■李 巍 金靖博 范會全 田起香/東北農(nóng)業(yè)大學

一、高校開展精準宣傳的背景

2014年9月，國務院印發(fā)《關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，提出了考試科目設置新要求，招生錄取機制新方法，并在上海市、浙江省開展改革試點。其中文理不分科、選考科目組合、以選考科目組或?qū)I(yè)為單位填報投檔、合并錄取批次等改革亮點，將更加有利于高校人才選拔，同時也要進一步做好高校招生宣傳工作，利用大數(shù)據(jù)信息化手段，借助第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺有針對性的開展精準招生宣傳，為潛在生源做好咨詢服務，確保學校生源質(zhì)量穩(wěn)步提升。

二、當前高校招生宣傳現(xiàn)狀

招生宣傳工作是高校招生工作的重要組成部分，此項工作大多是在高考出分之后的填報志愿期間開展，開展的方式有熱線電話咨詢、網(wǎng)絡在線咨詢、各類高招咨詢會、高校高中校園開放日、填報志愿講座、網(wǎng)絡媒體直播等形式。對于高校來說存在咨詢時間集中、咨詢量大、目標群體不明確、被動宣傳、精準性很差等問題。對于考生家長來說也存在頻于奔波各類招生咨詢會、招生宣講會，面對海量信息，在院校選擇上大多是依據(jù)往年錄取分數(shù)或是對各個高校的印象口碑進行篩選。

特別是在高考綜合改革背景下，部分省份合并錄取批次，填報院校志愿數(shù)量大幅增加，不同高校相同專業(yè)對選考科目要求不同，加大了選擇院校的難度，考生家長普遍感到無所適從。雖然高校、考生家長投入大量的時間、人力、物力，但存在咨詢效率不高、咨詢效果不明顯等問題。針對以上情況，我認為應當建立招生宣傳精準化機制，構(gòu)建宣傳對象精準、宣傳信息精準、宣傳方式精準、宣傳載體精準的招生宣傳新格局，以取得相對較好的宣傳效果。

三、精準招生宣傳模式探究

招生宣傳工作是一個長期系統(tǒng)工作，不能只在出分填報志愿期間開展，應將招生宣傳工作常態(tài)化，做好各類宣傳計劃，加強數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，轉(zhuǎn)變宣傳觀念，不斷完善宣傳方式，拓寬宣傳渠道，運用信息化手段，提前吸引考生和家長關(guān)注高校。

（一）走出去請進來，確保宣傳對象精準

可利用高校生源基地中學平臺，精準鎖定宣傳生源對象，為高中提供所需。一是多參與生源中學職業(yè)生涯規(guī)劃和選考科目指導工作，讓低年級學生盡早了解高校專業(yè)設置、選考科目要求，可選派職業(yè)生源規(guī)劃指導教師參與中學職業(yè)生涯規(guī)劃課程研討，并開展專題講座；二是發(fā)揮高校自身教學科研力量優(yōu)勢，建立高校講師團，組織高層次教授專家到生源基地中學開展學術(shù)講座，讓中學生提前了解學校辦學特色，培養(yǎng)啟發(fā)專業(yè)興趣；三是在高校建立多個不同學科生源中學參觀學習實驗基地，根據(jù)興趣愛好分批分類邀請高中學子走進大學校園，走進重點實驗室，體驗大學學習生活，開拓高中學子的學習視野；四是開展優(yōu)秀學子母校行活動，發(fā)揮學生橋梁紐帶作用，組織在校優(yōu)秀學生回母校與老師學生開展互動，增強生源中學學生對高校、對專業(yè)的了解；五是加強典型宣傳，對大學學習期間，在科學研究、論文發(fā)表、考研升學、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面取得一定成績的優(yōu)秀學子，可與高中母校通過學術(shù)報告會、經(jīng)驗交流會、發(fā)賀電、郵喜報等形式加強典型宣傳和報道，從而達到宣傳學校，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源關(guān)注高校的目的。

（二）做好數(shù)據(jù)分析，確保宣傳信息精準

精準宣傳離不開大數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)的意義在于對數(shù)據(jù)的分析與應用，從而最大化的發(fā)揮數(shù)據(jù)在招生宣傳中的指導意義。信息化背景下，高校應加強招生數(shù)據(jù)管理。一是可做好各類招生數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，如在招生信息網(wǎng)完善院校歷年分省分專業(yè)招生計劃，錄取分數(shù)及排位統(tǒng)計，各專業(yè)志愿錄取率情況統(tǒng)計等信息；二是可將招生熱點問題進行分類統(tǒng)計，建立招生咨詢熱點問題數(shù)據(jù)庫，開發(fā)自動回復智能系統(tǒng)，自動匹配考生家長咨詢問題，減輕招生咨詢工作量，提升咨詢效率；三是進行招生宣傳時，也可結(jié)合電話、網(wǎng)絡、現(xiàn)場咨詢等方式獲得的數(shù)據(jù)進行集中統(tǒng)計分析，判斷當前招生形勢，從而對考生填報志愿進行科學指導，從而進一步提高招生宣傳工作的實效性。

（三）改變傳統(tǒng)觀念，確保宣傳方式精準

高效發(fā)揮學校招生信息網(wǎng)、手機網(wǎng)、微信公眾號、招生簡章、招生宣傳片等高校招生信息發(fā)布主平臺作用，打破傳統(tǒng)宣傳信息發(fā)布方式，不斷提升宣傳實效。一是可開展一圖讀懂系列宣傳活動，將各類招生宣傳信息用圖片形式發(fā)布，采用統(tǒng)計圖表、文字簡述等方式表述，達到考生家長快速了解學校招生信息的目的；二是可提高招生簡章宣傳實效，改變傳統(tǒng)院系介紹等宣傳方式，可提煉主要信息點，梳理成條，方便快速閱讀，可以列舉就業(yè)考研情況實例，也可加入分析圖表，方便考生家長對專業(yè)師資、教學、科研、畢業(yè)考研去向等關(guān)鍵信息的獲??；三是可從不同視角錄制招生宣傳短片，如可從用人單位、研究生導師等第三方對學校培養(yǎng)的畢業(yè)生評價視角加以宣傳，用無聲勝似有聲的就業(yè)工作表現(xiàn)、研究生科研能力評價實例，吸引考生家長對學校對招生專業(yè)的關(guān)注。

（四）發(fā)掘三方平臺，確保宣傳載體精準

一是可充分利用新浪微博、百度百科、今日頭條等成熟社交媒體平臺，通過PC、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻、互動交流等多媒體形式，實現(xiàn)招生信息的即時分享、傳播互動，不斷吸引考生家長關(guān)注學校信息；二是可選擇優(yōu)質(zhì)專業(yè)宣傳平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機移動端APP、微信公眾號等宣傳載體，采取咨詢數(shù)據(jù)精準采集、宣傳信息精準推送、微信公眾號互聯(lián)互通等有效手段，不斷科學引導，提升院校招生信息在各類搜索網(wǎng)站的搜索排名，提升宣傳效果和精準度；三是可充分利用光明日報、教育報、人民網(wǎng)等主流媒體平臺，通過手機直播、公眾號推送、短視頻等多種形式發(fā)布、共享學校招生信息，充分展示了學校獨具風采的校園文化。這些做法既有利于高校招生信息快速傳播，吸引優(yōu)質(zhì)生源關(guān)注，也有利于考生家長及時、準確的掌握符合其實際情況的高考信息，確保高校、考生家長雙方宣傳咨詢達到預期效果。