■胡 俊 汪 芳/安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院
房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè),它的發(fā)展對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展作用重大,1998年以來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了20年的蓬勃發(fā)展,2016年至今,由于政府對(duì)土地、金融等的調(diào)控,投資性需求得到遏制,住房?jī)r(jià)格健康平穩(wěn)增長(zhǎng)。在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)下,購(gòu)房者對(duì)房企品牌和房企經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越看重,由于在這些方面存在客觀弱勢(shì),中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間被不斷壓縮,因此,要想提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,除了在項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中注重產(chǎn)品質(zhì)量,戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施和服務(wù),以及制定合理的價(jià)格外,作為經(jīng)營(yíng)管理的核心部分,營(yíng)銷管理方面的改造和提升尤為重要,它的成敗直接影響到成本收回速度和利潤(rùn)率,是中小房地產(chǎn)企業(yè)在房產(chǎn)行業(yè)中尋求生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。
一方面,中小房地產(chǎn)企業(yè)資金、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)等有限,沒(méi)有明顯的產(chǎn)品特點(diǎn),品牌建設(shè)相對(duì)落后,沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度來(lái)規(guī)劃品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷,很多中小房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為只有與“極品”、“高檔”相匹配的公寓、別墅、住宅、寫字樓等才能塑造品牌力量,大眾化產(chǎn)品不需要營(yíng)造品牌,一開始就沒(méi)有品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷觀念。另一方面,很多中小房地產(chǎn)企業(yè)不注重自身實(shí)際條件,照搬大企業(yè)的品牌模式,出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化,自身形象不明確且不能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不能滿足目標(biāo)客戶群需要。如有的開發(fā)商一味追求提供高檔次、樣樣配套俱全的產(chǎn)品,與自身實(shí)力嚴(yán)重不符,當(dāng)很難兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾時(shí),反而對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中,大多數(shù)中小開發(fā)商沒(méi)有足夠的實(shí)力組建強(qiáng)有力的銷售部門,他們往往把精力集中在某種特定的營(yíng)銷渠道上,營(yíng)銷環(huán)節(jié)繁多且復(fù)雜,產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域需要耗費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,這也會(huì)增加營(yíng)銷的總成本。如通過(guò)大規(guī)模大力度的廣告宣傳達(dá)到增加銷售量和銷售收益的效果,殊不知,這種營(yíng)銷手段創(chuàng)新性不足,流程單一,只能帶來(lái)房產(chǎn)銷量的短期增長(zhǎng),并且呈邊際報(bào)酬遞減特征,加大廣告投入,不但不能從根本上解決房產(chǎn)銷量和收益問(wèn)題,反而會(huì)給企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)增加困難,使產(chǎn)品缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,無(wú)法實(shí)現(xiàn)中小房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)品牌不是只靠宣傳就能達(dá)到目的的,質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)也同樣重要。
在中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理的過(guò)程中,銷售人員的重要性可見(jiàn)一斑,他們是企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的橋梁,直接決定了客流量和企業(yè)的銷售收益,因此,銷售人員專業(yè)能力的高低直接影響企業(yè)收益的高低, 所以培養(yǎng)銷售人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)具有十分重要的意義。然而,大多數(shù)中小房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,業(yè)務(wù)流程單一,企業(yè)內(nèi)部難以形成一份科學(xué)完整的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃,更缺乏“選、用 、育、留”的人力資源管理體系。在項(xiàng)目需要時(shí),習(xí)慣臨時(shí)招聘銷售人員,東拼西湊,錯(cuò)搭錯(cuò)配,銷售人員在工作過(guò)程中也得不到及時(shí)的培訓(xùn),無(wú)法獲得足夠系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)和應(yīng)有的素質(zhì)與能力,在面對(duì)客戶提出的各種問(wèn)題時(shí)答非所問(wèn),甚至不知如何回答,極大地降低了客戶的信任度,影響了企業(yè)的整體形象。
中小房地產(chǎn)企業(yè)家族化模式突出,人員間的關(guān)系往往靠情感維系,沒(méi)有科學(xué)合理的激勵(lì)措施,或者激勵(lì)政策和薪酬措施流于形式而忽視實(shí)質(zhì),重短期報(bào)酬輕長(zhǎng)期激勵(lì),營(yíng)銷人員分賬不均和不公現(xiàn)象頻出,福利保障性相對(duì)較差,職位穩(wěn)定性第,致使員工工作士氣低落,推銷積極性不高,不愿傾心傾力為公司服務(wù),對(duì)待顧客服務(wù)熱情不高,敷衍態(tài)度明顯,難以從消費(fèi)者立場(chǎng)去考慮問(wèn)題,嚴(yán)重影響了客戶體驗(yàn)。
由于房產(chǎn)價(jià)值高,使用時(shí)間長(zhǎng),對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),最重要的是房屋質(zhì)量和物業(yè)管理問(wèn)題,因此,開發(fā)商在房地產(chǎn)建造過(guò)程中,要始終把質(zhì)量問(wèn)題放在第一位,提高建造技術(shù),造就卓越品質(zhì)。另外也要注重住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性,減少面積浪費(fèi),突出適用性和功能性,這是房地產(chǎn)在客戶心中樹立起形象的至關(guān)重要的因素。再次,物業(yè)管理服務(wù)要到位,提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量,規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),保證居民問(wèn)題解決效率,建立與住戶間的融洽關(guān)系,這也是中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷是否順利的關(guān)鍵因素。中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌價(jià)值、整體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、地段、目標(biāo)客戶群的購(gòu)買能力等來(lái)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格,在保證房產(chǎn)品質(zhì)的前提下盡量減少成本,另外,應(yīng)滿足客戶多樣的付款方式,不私自設(shè)置過(guò)高的門檻,提高房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
首先,中小房地產(chǎn)企業(yè)要強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí),準(zhǔn)確定位品牌形象,采取差異化競(jìng)爭(zhēng),突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。品牌形象定位要與目標(biāo)顧客群、房產(chǎn)特點(diǎn)等相結(jié)合,從房產(chǎn)的整體概念出發(fā),在形式產(chǎn)品(建筑設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、房屋質(zhì)量)和延伸產(chǎn)品(小區(qū)物業(yè)服務(wù))這兩方面構(gòu)造差異性,傳遞企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀,提升產(chǎn)品魅力,改善居住體驗(yàn)。再次,準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇,造就個(gè)性化品牌。將市場(chǎng)按照各種細(xì)分變量劃分為不同的客戶購(gòu)買群,然后結(jié)合宏微觀環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件正確選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)不斷創(chuàng)新,提供與其他同類房地產(chǎn)企業(yè)有差異性、富有自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如優(yōu)質(zhì)的戶型設(shè)計(jì)、服務(wù)周到貼心的物業(yè)等。最后,通過(guò)創(chuàng)建核心價(jià)值和提升售后服務(wù)來(lái)豐富品牌內(nèi)涵。高質(zhì)量的房產(chǎn)、良好的售后服務(wù)能提高品牌的信譽(yù)度,核心價(jià)值能讓消費(fèi)者記住品牌,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的重要因素。
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,指將營(yíng)銷活動(dòng)從網(wǎng)下延伸到網(wǎng)上,將信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介輸送到客戶面前,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能達(dá)到理想效果,中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)走一條新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路子。首先,通過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好市場(chǎng)需求調(diào)查,科學(xué)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果,基于結(jié)果做好市場(chǎng)預(yù)測(cè),把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律,制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案,并通過(guò)“滾動(dòng)”的方式后期不斷優(yōu)化和調(diào)整,為自身創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)資源。其次,實(shí)行多元化渠道營(yíng)銷,如關(guān)系營(yíng)銷、微信公眾號(hào)信息推送、與商場(chǎng)合作進(jìn)行融合性營(yíng)銷等。
房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè),服務(wù)的重要性可見(jiàn)一斑。一方面,企業(yè)要完善各種人力資源管理制度,嚴(yán)格按照制度來(lái)實(shí)行人員管理,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn),不斷更新和提高其專業(yè)知識(shí),另一方面,時(shí)刻向營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度的重要性,售前,從了解客戶需求到交付定金,再到合同簽訂、按揭辦理,營(yíng)銷人員要站在客戶角度思考問(wèn)題,而不是用營(yíng)銷培訓(xùn)的固定套路來(lái)應(yīng)付顧客,對(duì)自己有利的事積極,對(duì)自己無(wú)所謂利弊的事懶惰??蛻艉灱s成功后,更不能萬(wàn)事大吉,就此了事,要主動(dòng)和客戶保持聯(lián)系,及時(shí)通知客戶辦理各種手續(xù),急客戶所急,想客戶所想,重視客戶的投訴意見(jiàn)并及時(shí)有效地處理。
隨著國(guó)家政策的調(diào)整,房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大,中小企業(yè)在這種巨大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中要想博得并維持一席之地,要認(rèn)清自己存在的各種問(wèn)題,提高對(duì)營(yíng)銷管理的重視程度,改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,創(chuàng)新營(yíng)銷理念,注重產(chǎn)品策略,科學(xué)實(shí)施品牌營(yíng)銷,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,最后,提高營(yíng)銷人員專業(yè)能力和綜合素養(yǎng),不斷提升客戶滿意度和企業(yè)效益,是企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展,也為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展建設(shè)。