■胡 俊 汪 芳/安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展作用重大，1998年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了20年的蓬勃發(fā)展，2016年至今，由于政府對(duì)土地、金融等的調(diào)控，投資性需求得到遏制，住房?jī)r(jià)格健康平穩(wěn)增長(zhǎng)。在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)下，購(gòu)房者對(duì)房企品牌和房企經(jīng)營(yíng)規(guī)模越來(lái)越看重，由于在這些方面存在客觀弱勢(shì)，中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間被不斷壓縮，因此，要想提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了在項(xiàng)目開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中注重產(chǎn)品質(zhì)量，戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施和服務(wù)，以及制定合理的價(jià)格外，作為經(jīng)營(yíng)管理的核心部分，營(yíng)銷管理方面的改造和提升尤為重要，它的成敗直接影響到成本收回速度和利潤(rùn)率，是中小房地產(chǎn)企業(yè)在房產(chǎn)行業(yè)中尋求生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀

（一）品牌營(yíng)銷不科學(xué)

一方面，中小房地產(chǎn)企業(yè)資金、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)等有限，沒(méi)有明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌建設(shè)相對(duì)落后，沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度來(lái)規(guī)劃品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為只有與“極品”、“高檔”相匹配的公寓、別墅、住宅、寫字樓等才能塑造品牌力量，大眾化產(chǎn)品不需要營(yíng)造品牌，一開始就沒(méi)有品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷觀念。另一方面，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)不注重自身實(shí)際條件，照搬大企業(yè)的品牌模式，出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化，自身形象不明確且不能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能滿足目標(biāo)客戶群需要。如有的開發(fā)商一味追求提供高檔次、樣樣配套俱全的產(chǎn)品，與自身實(shí)力嚴(yán)重不符，當(dāng)很難兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾時(shí)，反而對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

（二）銷售渠道單一

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，大多數(shù)中小開發(fā)商沒(méi)有足夠的實(shí)力組建強(qiáng)有力的銷售部門，他們往往把精力集中在某種特定的營(yíng)銷渠道上，營(yíng)銷環(huán)節(jié)繁多且復(fù)雜，產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域需要耗費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這也會(huì)增加營(yíng)銷的總成本。如通過(guò)大規(guī)模大力度的廣告宣傳達(dá)到增加銷售量和銷售收益的效果，殊不知，這種營(yíng)銷手段創(chuàng)新性不足，流程單一，只能帶來(lái)房產(chǎn)銷量的短期增長(zhǎng)，并且呈邊際報(bào)酬遞減特征，加大廣告投入，不但不能從根本上解決房產(chǎn)銷量和收益問(wèn)題，反而會(huì)給企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)增加困難，使產(chǎn)品缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)中小房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)品牌不是只靠宣傳就能達(dá)到目的的，質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)也同樣重要。

（三）缺乏專業(yè)性營(yíng)銷人才

在中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，銷售人員的重要性可見(jiàn)一斑，他們是企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的橋梁，直接決定了客流量和企業(yè)的銷售收益，因此，銷售人員專業(yè)能力的高低直接影響企業(yè)收益的高低， 所以培養(yǎng)銷售人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)具有十分重要的意義。然而，大多數(shù)中小房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)流程單一，企業(yè)內(nèi)部難以形成一份科學(xué)完整的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，更缺乏“選、用 、育、留”的人力資源管理體系。在項(xiàng)目需要時(shí)，習(xí)慣臨時(shí)招聘銷售人員，東拼西湊，錯(cuò)搭錯(cuò)配，銷售人員在工作過(guò)程中也得不到及時(shí)的培訓(xùn)，無(wú)法獲得足夠系統(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)和應(yīng)有的素質(zhì)與能力，在面對(duì)客戶提出的各種問(wèn)題時(shí)答非所問(wèn)，甚至不知如何回答，極大地降低了客戶的信任度，影響了企業(yè)的整體形象。

（四）營(yíng)銷人員服務(wù)質(zhì)量低

中小房地產(chǎn)企業(yè)家族化模式突出，人員間的關(guān)系往往靠情感維系，沒(méi)有科學(xué)合理的激勵(lì)措施，或者激勵(lì)政策和薪酬措施流于形式而忽視實(shí)質(zhì)，重短期報(bào)酬輕長(zhǎng)期激勵(lì)，營(yíng)銷人員分賬不均和不公現(xiàn)象頻出，福利保障性相對(duì)較差，職位穩(wěn)定性第，致使員工工作士氣低落，推銷積極性不高，不愿傾心傾力為公司服務(wù)，對(duì)待顧客服務(wù)熱情不高，敷衍態(tài)度明顯，難以從消費(fèi)者立場(chǎng)去考慮問(wèn)題，嚴(yán)重影響了客戶體驗(yàn)。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

（一）注重產(chǎn)品策略

由于房產(chǎn)價(jià)值高，使用時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，最重要的是房屋質(zhì)量和物業(yè)管理問(wèn)題，因此，開發(fā)商在房地產(chǎn)建造過(guò)程中，要始終把質(zhì)量問(wèn)題放在第一位，提高建造技術(shù)，造就卓越品質(zhì)。另外也要注重住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性，減少面積浪費(fèi)，突出適用性和功能性，這是房地產(chǎn)在客戶心中樹立起形象的至關(guān)重要的因素。再次，物業(yè)管理服務(wù)要到位，提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保證居民問(wèn)題解決效率，建立與住戶間的融洽關(guān)系，這也是中小房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷是否順利的關(guān)鍵因素。中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌價(jià)值、整體規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、地段、目標(biāo)客戶群的購(gòu)買能力等來(lái)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，在保證房產(chǎn)品質(zhì)的前提下盡量減少成本，另外，應(yīng)滿足客戶多樣的付款方式，不私自設(shè)置過(guò)高的門檻，提高房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）科學(xué)實(shí)施品牌營(yíng)銷

首先，中小房地產(chǎn)企業(yè)要強(qiáng)化品牌營(yíng)銷意識(shí)，準(zhǔn)確定位品牌形象，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。品牌形象定位要與目標(biāo)顧客群、房產(chǎn)特點(diǎn)等相結(jié)合，從房產(chǎn)的整體概念出發(fā)，在形式產(chǎn)品（建筑設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、房屋質(zhì)量）和延伸產(chǎn)品（小區(qū)物業(yè)服務(wù)）這兩方面構(gòu)造差異性，傳遞企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀，提升產(chǎn)品魅力，改善居住體驗(yàn)。再次，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，造就個(gè)性化品牌。將市場(chǎng)按照各種細(xì)分變量劃分為不同的客戶購(gòu)買群，然后結(jié)合宏微觀環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)不斷創(chuàng)新，提供與其他同類房地產(chǎn)企業(yè)有差異性、富有自身特色和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。如優(yōu)質(zhì)的戶型設(shè)計(jì)、服務(wù)周到貼心的物業(yè)等。最后，通過(guò)創(chuàng)建核心價(jià)值和提升售后服務(wù)來(lái)豐富品牌內(nèi)涵。高質(zhì)量的房產(chǎn)、良好的售后服務(wù)能提高品牌的信譽(yù)度，核心價(jià)值能讓消費(fèi)者記住品牌，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的重要因素。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，指將營(yíng)銷活動(dòng)從網(wǎng)下延伸到網(wǎng)上，將信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介輸送到客戶面前，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能達(dá)到理想效果，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)走一條新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路子。首先，通過(guò)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好市場(chǎng)需求調(diào)查，科學(xué)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，基于結(jié)果做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，并通過(guò)“滾動(dòng)”的方式后期不斷優(yōu)化和調(diào)整，為自身創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)資源。其次，實(shí)行多元化渠道營(yíng)銷，如關(guān)系營(yíng)銷、微信公眾號(hào)信息推送、與商場(chǎng)合作進(jìn)行融合性營(yíng)銷等。

（四）提升銷售服務(wù)人員素質(zhì)

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的重要性可見(jiàn)一斑。一方面，企業(yè)要完善各種人力資源管理制度，嚴(yán)格按照制度來(lái)實(shí)行人員管理，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，不斷更新和提高其專業(yè)知識(shí)，另一方面，時(shí)刻向營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度的重要性，售前，從了解客戶需求到交付定金，再到合同簽訂、按揭辦理，營(yíng)銷人員要站在客戶角度思考問(wèn)題，而不是用營(yíng)銷培訓(xùn)的固定套路來(lái)應(yīng)付顧客，對(duì)自己有利的事積極，對(duì)自己無(wú)所謂利弊的事懶惰?？蛻艉灱s成功后，更不能萬(wàn)事大吉，就此了事，要主動(dòng)和客戶保持聯(lián)系，及時(shí)通知客戶辦理各種手續(xù)，急客戶所急，想客戶所想，重視客戶的投訴意見(jiàn)并及時(shí)有效地處理。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家政策的調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，中小企業(yè)在這種巨大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中要想博得并維持一席之地，要認(rèn)清自己存在的各種問(wèn)題，提高對(duì)營(yíng)銷管理的重視程度，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，注重產(chǎn)品策略，科學(xué)實(shí)施品牌營(yíng)銷，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，最后，提高營(yíng)銷人員專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)，不斷提升客戶滿意度和企業(yè)效益，是企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展，也為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展建設(shè)。