■胡 俊 汪 芳/安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

房地產(chǎn)行業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對于我國經(jīng)濟整體發(fā)展作用重大，1998年以來，我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了20年的蓬勃發(fā)展，2016年至今，由于政府對土地、金融等的調(diào)控，投資性需求得到遏制，住房價格健康平穩(wěn)增長。在中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展新趨勢下，購房者對房企品牌和房企經(jīng)營規(guī)模越來越看重，由于在這些方面存在客觀弱勢，中小房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間被不斷壓縮，因此，要想提升市場競爭力，除了在項目開發(fā)和經(jīng)營管理過程中注重產(chǎn)品質(zhì)量，戶型設(shè)計、配套設(shè)施和服務(wù)，以及制定合理的價格外，作為經(jīng)營管理的核心部分，營銷管理方面的改造和提升尤為重要，它的成敗直接影響到成本收回速度和利潤率，是中小房地產(chǎn)企業(yè)在房產(chǎn)行業(yè)中尋求生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀

（一）品牌營銷不科學(xué)

一方面，中小房地產(chǎn)企業(yè)資金、規(guī)模、經(jīng)驗等有限，沒有明顯的產(chǎn)品特點，品牌建設(shè)相對落后，沒有從戰(zhàn)略的角度來規(guī)劃品牌建設(shè)和品牌營銷，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為只有與“極品”、“高檔”相匹配的公寓、別墅、住宅、寫字樓等才能塑造品牌力量，大眾化產(chǎn)品不需要營造品牌，一開始就沒有品牌建設(shè)和品牌營銷觀念。另一方面，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)不注重自身實際條件，照搬大企業(yè)的品牌模式，出現(xiàn)了品牌同質(zhì)化，自身形象不明確且不能區(qū)別于競爭對手，不能滿足目標(biāo)客戶群需要。如有的開發(fā)商一味追求提供高檔次、樣樣配套俱全的產(chǎn)品，與自身實力嚴(yán)重不符，當(dāng)很難兌現(xiàn)對消費者的承諾時，反而對品牌造成負(fù)面影響。

（二）銷售渠道單一

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷過程中，大多數(shù)中小開發(fā)商沒有足夠的實力組建強有力的銷售部門，他們往往把精力集中在某種特定的營銷渠道上，營銷環(huán)節(jié)繁多且復(fù)雜，產(chǎn)品要到達(dá)消費領(lǐng)域需要耗費相當(dāng)長的時間，這也會增加營銷的總成本。如通過大規(guī)模大力度的廣告宣傳達(dá)到增加銷售量和銷售收益的效果，殊不知，這種營銷手段創(chuàng)新性不足，流程單一，只能帶來房產(chǎn)銷量的短期增長，并且呈邊際報酬遞減特征，加大廣告投入，不但不能從根本上解決房產(chǎn)銷量和收益問題，反而會給企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)增加困難，使產(chǎn)品缺乏足夠的競爭力，無法實現(xiàn)中小房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)品牌不是只靠宣傳就能達(dá)到目的的，質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽也同樣重要。

（三）缺乏專業(yè)性營銷人才

在中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理的過程中，銷售人員的重要性可見一斑，他們是企業(yè)與消費者面對面溝通的橋梁，直接決定了客流量和企業(yè)的銷售收益，因此，銷售人員專業(yè)能力的高低直接影響企業(yè)收益的高低， 所以培養(yǎng)銷售人員的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)具有十分重要的意義。然而，大多數(shù)中小房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，業(yè)務(wù)流程單一，企業(yè)內(nèi)部難以形成一份科學(xué)完整的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，更缺乏“選、用 、育、留”的人力資源管理體系。在項目需要時，習(xí)慣臨時招聘銷售人員，東拼西湊，錯搭錯配，銷售人員在工作過程中也得不到及時的培訓(xùn)，無法獲得足夠系統(tǒng)的營銷理論知識和應(yīng)有的素質(zhì)與能力，在面對客戶提出的各種問題時答非所問，甚至不知如何回答，極大地降低了客戶的信任度，影響了企業(yè)的整體形象。

（四）營銷人員服務(wù)質(zhì)量低

中小房地產(chǎn)企業(yè)家族化模式突出，人員間的關(guān)系往往靠情感維系，沒有科學(xué)合理的激勵措施，或者激勵政策和薪酬措施流于形式而忽視實質(zhì)，重短期報酬輕長期激勵，營銷人員分賬不均和不公現(xiàn)象頻出，福利保障性相對較差，職位穩(wěn)定性第，致使員工工作士氣低落，推銷積極性不高，不愿傾心傾力為公司服務(wù)，對待顧客服務(wù)熱情不高，敷衍態(tài)度明顯，難以從消費者立場去考慮問題，嚴(yán)重影響了客戶體驗。

二、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷對策

（一）注重產(chǎn)品策略

由于房產(chǎn)價值高，使用時間長，對于客戶來說，最重要的是房屋質(zhì)量和物業(yè)管理問題，因此，開發(fā)商在房地產(chǎn)建造過程中，要始終把質(zhì)量問題放在第一位，提高建造技術(shù)，造就卓越品質(zhì)。另外也要注重住宅規(guī)劃設(shè)計的合理性，減少面積浪費，突出適用性和功能性，這是房地產(chǎn)在客戶心中樹立起形象的至關(guān)重要的因素。再次，物業(yè)管理服務(wù)要到位，提升物業(yè)服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范收費標(biāo)準(zhǔn)，保證居民問題解決效率，建立與住戶間的融洽關(guān)系，這也是中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷是否順利的關(guān)鍵因素。中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌價值、整體規(guī)劃、戶型設(shè)計、地段、目標(biāo)客戶群的購買能力等來制定合理的產(chǎn)品價格，在保證房產(chǎn)品質(zhì)的前提下盡量減少成本，另外，應(yīng)滿足客戶多樣的付款方式，不私自設(shè)置過高的門檻，提高房產(chǎn)的市場競爭力。

（二）科學(xué)實施品牌營銷

首先，中小房地產(chǎn)企業(yè)要強化品牌營銷意識，準(zhǔn)確定位品牌形象，采取差異化競爭，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。品牌形象定位要與目標(biāo)顧客群、房產(chǎn)特點等相結(jié)合，從房產(chǎn)的整體概念出發(fā)，在形式產(chǎn)品（建筑設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、房屋質(zhì)量）和延伸產(chǎn)品（小區(qū)物業(yè)服務(wù)）這兩方面構(gòu)造差異性，傳遞企業(yè)獨特的價值觀，提升產(chǎn)品魅力，改善居住體驗。再次，準(zhǔn)確細(xì)分市場和進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，造就個性化品牌。將市場按照各種細(xì)分變量劃分為不同的客戶購買群，然后結(jié)合宏微觀環(huán)境和企業(yè)自身條件正確選擇目標(biāo)市場，通過不斷創(chuàng)新，提供與其他同類房地產(chǎn)企業(yè)有差異性、富有自身特色和競爭力的產(chǎn)品。如優(yōu)質(zhì)的戶型設(shè)計、服務(wù)周到貼心的物業(yè)等。最后，通過創(chuàng)建核心價值和提升售后服務(wù)來豐富品牌內(nèi)涵。高質(zhì)量的房產(chǎn)、良好的售后服務(wù)能提高品牌的信譽度，核心價值能讓消費者記住品牌，是驅(qū)動消費者認(rèn)同一個品牌的重要因素。

（三）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，指將營銷活動從網(wǎng)下延伸到網(wǎng)上，將信息通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒介輸送到客戶面前，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)不能達(dá)到理想效果，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)走一條新的網(wǎng)絡(luò)營銷的路子。首先，通過多個網(wǎng)絡(luò)平臺做好市場需求調(diào)查，科學(xué)統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，基于結(jié)果做好市場預(yù)測，把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，制定針對性的營銷方案，并通過“滾動”的方式后期不斷優(yōu)化和調(diào)整，為自身創(chuàng)造優(yōu)勢資源。其次，實行多元化渠道營銷，如關(guān)系營銷、微信公眾號信息推送、與商場合作進(jìn)行融合性營銷等。

（四）提升銷售服務(wù)人員素質(zhì)

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的重要性可見一斑。一方面，企業(yè)要完善各種人力資源管理制度，嚴(yán)格按照制度來實行人員管理，加強對營銷人員的培訓(xùn)，不斷更新和提高其專業(yè)知識，另一方面，時刻向營銷人員強調(diào)服務(wù)態(tài)度的重要性，售前，從了解客戶需求到交付定金，再到合同簽訂、按揭辦理，營銷人員要站在客戶角度思考問題，而不是用營銷培訓(xùn)的固定套路來應(yīng)付顧客，對自己有利的事積極，對自己無所謂利弊的事懶惰。客戶簽約成功后，更不能萬事大吉，就此了事，要主動和客戶保持聯(lián)系，及時通知客戶辦理各種手續(xù)，急客戶所急，想客戶所想，重視客戶的投訴意見并及時有效地處理。

三、結(jié)語

隨著國家政策的調(diào)整，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越大，中小企業(yè)在這種巨大的競爭環(huán)境中要想博得并維持一席之地，要認(rèn)清自己存在的各種問題，提高對營銷管理的重視程度，改變傳統(tǒng)的營銷方式，創(chuàng)新營銷理念，注重產(chǎn)品策略，科學(xué)實施品牌營銷，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，最后，提高營銷人員專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)，不斷提升客戶滿意度和企業(yè)效益，是企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展，也為我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，促進(jìn)經(jīng)濟社會發(fā)展建設(shè)。