■楚雪蓮/重慶交通大學(xué)人文學(xué)院

一、重慶文化旅游新媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新媒體傳播旅游文化信息的方式

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新媒體以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息流通的重要手段。旅游文化信息作為影響旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其傳播方式分為以下兩種：

1、網(wǎng)絡(luò)傳播

旅游專業(yè)性網(wǎng)站主要有以下幾類：政府主管部門網(wǎng)站，主要由國(guó)家旅游局或地方旅游局開設(shè)；門戶網(wǎng)站的旅游頻道，如新浪、搜狐等；大型旅游企業(yè)自立網(wǎng)站，如中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)旅行社等；旅游中間商網(wǎng)絡(luò)，如攜程、途牛、去哪兒等；虛擬旅游社區(qū)及論壇，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。

2、移動(dòng)傳播

智能移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）的普及使人們接受旅游文化信息的方式更加便捷和多元化，主要有以下幾種方式：社交平臺(tái)，如QQ、微信、微博等；視頻軟件，如微視、B站、抖音等；APP客戶端，如同程、去哪兒都開發(fā)了自己的客戶端，基本具備門戶網(wǎng)站上的功能，使用便捷。

（二）新媒體營(yíng)銷方式下重慶文化旅游在取得的成效

在過去幾年中，重慶旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，登全國(guó)旅游熱榜，在所有旅游形式中，重慶文化旅游成為最大亮點(diǎn)，洪崖洞、三峽博物館、紅巖聯(lián)線、湖廣會(huì)館等文化景點(diǎn)成為游客的必去之地。重慶文化旅游之所以發(fā)展如此之快，很大方面原因是新媒體傳播方式的影響和推動(dòng)，重慶“網(wǎng)紅城市”這一旅游標(biāo)簽正是新媒體推動(dòng)的結(jié)果。如今，作為網(wǎng)紅城市的主要傳播載體-抖音成為人們搜集重慶旅游信息、感受重慶旅游文化、記錄旅行過程的主要工具，旅游體驗(yàn)從之前的自拍游變成了流行火爆的“抖音游”。不可否認(rèn)，在各種新媒體的推動(dòng)下，重慶文化的獨(dú)特性與標(biāo)識(shí)性得到了充分的展現(xiàn)和傳播，由此促進(jìn)了文化旅游的發(fā)展。

（三）新媒體營(yíng)銷中存在的問題

1、內(nèi)容形式同質(zhì)化嚴(yán)重

傳播內(nèi)容的好壞是新媒體傳播的關(guān)鍵因素，旅游業(yè)應(yīng)高度重視這一問題， 但是無論是網(wǎng)站還是微博、微信等移動(dòng)客戶端， 旅游信息同質(zhì)化問題仍舊嚴(yán)重。一方面， 抄襲多原創(chuàng)少，單純轉(zhuǎn)發(fā)新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體的現(xiàn)象十分普遍。另一方面， 對(duì)于一些旅游信息的稿件形式單一，缺乏新媒體特色。

2、傳播內(nèi)容大而全，特色不夠凸顯

一方面，很多旅游網(wǎng)站在傳播旅游信息時(shí)追求大而全， 未考慮某地的文化或地域特色，從而導(dǎo)致信息傳播成效不佳，對(duì)于市場(chǎng)的吸引度不高。另一方面，為了增加空乏的內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度，有些旅游信息用低俗或標(biāo)新立異的標(biāo)題吸引讀者眼球，降低旅游信息的整體質(zhì)量水平。

3、虛假旅游信息泛濫，可信度不高

一些網(wǎng)站或新媒體用戶為了提高關(guān)注度或取得經(jīng)濟(jì)收益， 傳播一些不實(shí)的旅游信息，要不夸大其詞，贊揚(yáng)過度，要不栽贓陷害，故意貶低，這種不良傳播行為的產(chǎn)生， 與新媒體信息傳播的虛擬性與匿名性具有緊密的關(guān)系，不僅會(huì)擾亂旅游業(yè)的有序發(fā)展，也會(huì)給社會(huì)帶來負(fù)面影響。

4、互動(dòng)性不足

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的傳播者和受眾的互動(dòng)形式數(shù)不勝數(shù)，但信息受眾的信息需求仍未得到足夠的重視，一些媒體只注重單方面信息發(fā)布與傳播，尚未建立有效的信息反饋機(jī)制，盡管一些媒體設(shè)置了信息反饋平臺(tái)，但對(duì)其關(guān)注很少甚至置之不理，導(dǎo)致信息的傳播者和受眾缺乏交流和互動(dòng)。

二、重慶市文化旅游新媒體營(yíng)銷的原則

（一）塑造整體形象，突出地域文化特色

旅游媒體在對(duì)文化旅游形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳之前，首先應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展、文化資源等，進(jìn)而對(duì)其文化旅游形象有一個(gè)整體感知，其次要挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣⒎治鍪袌?chǎng)需求，尋找文化旅游形象宣傳的最佳切入點(diǎn)。在準(zhǔn)備工作的做好基礎(chǔ)上，再編輯網(wǎng)絡(luò)宣傳文案，設(shè)計(jì)宣傳形式，對(duì)旅游文化信息進(jìn)行傳播宣傳。

（二）培養(yǎng)市場(chǎng)文化需求，吸引潛在游客

文化旅游形象的傳播受眾包括有文化需求的受眾和潛在文化需求的受眾，文化需求的受眾越多，文化旅游的市場(chǎng)就越大，因此旅游媒體應(yīng)注重市場(chǎng)文化需求的培養(yǎng)，加強(qiáng)傳播內(nèi)容的豐富性和傳播方式的多樣性，提高市場(chǎng)對(duì)于文化旅游的關(guān)注度，激發(fā)潛在游客的文化旅游需求。

（三）適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，注入創(chuàng)新理念

在旅游需求趨向多元化和不斷變化的新時(shí)代，媒體對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播要有注入創(chuàng)新理念，賦予文化持續(xù)的生機(jī)與活力。一方面是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，在文化旅游形象中增添時(shí)代內(nèi)涵，融合時(shí)代特色；另一方面是傳播形式的創(chuàng)新，新穎和有趣的傳播形式能加深人們對(duì)信息內(nèi)容的好感，加強(qiáng)信息傳播的效果。

三、新媒體營(yíng)銷促進(jìn)重慶文化旅游發(fā)展的策略

（一）制定傳播策略，把控傳播過程

重慶旅游媒體在傳播文化旅游信息時(shí)要有全局意識(shí)，制定系統(tǒng)的傳播策略，并建立有效機(jī)制來把控信息傳播過程，避免傳播效果負(fù)面發(fā)展。一方面，文化旅游信息的傳播要嚴(yán)格遵循事先制定的策略，時(shí)刻關(guān)注傳播過程，努力提升重慶文化旅游形象，減少負(fù)面輿論；另一方面，傳播策略的制定要根據(jù)不斷變化的新媒體環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，保證重慶文化旅游形象傳播的最佳效果。

（二）提升文化感召力，打造文化旅游亮點(diǎn)

新媒體傳播對(duì)于一個(gè)地方文化吸引力的提升至關(guān)重要，重慶文化雖然有一定的知名度和美譽(yù)度，但和一些文化旅游發(fā)達(dá)的城市相比，其文化旅游在形式、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新和發(fā)展仍有很大差距。因此重慶文化旅游應(yīng)借助新媒體傳播，在挖掘本地特色文化，精心打造文化旅游亮點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把最具感召力的地域文化，最有吸引力的文化旅游形式和產(chǎn)品信息推送給廣大目標(biāo)受眾。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)民線上互動(dòng)，鼓勵(lì)游客參與傳播

新媒體環(huán)境具有一大優(yōu)勢(shì)-虛擬性，這種虛擬環(huán)境打破了空間、時(shí)間和身份的隔閡，網(wǎng)名可以隨時(shí)隨地和任何人進(jìn)行互動(dòng)交流，旅游媒體應(yīng)充分利用這一傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播形式，加強(qiáng)受眾線上互動(dòng)，提高重慶文化旅游形象的關(guān)注度。另外，鼓勵(lì)游客參與傳播，通過文字、圖片、視頻等新媒體方式將自己的所觀所感發(fā)布到線上，對(duì)文化旅游形象的傳播起到錦上添花的作用。

（四）完善信息反饋機(jī)制，調(diào)整傳播策略

信息反饋?zhàn)鳛閭鞑セ顒?dòng)本身，對(duì)于傳播過程的控制十分重要，旅游媒體應(yīng)充分利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)這一優(yōu)勢(shì)，一方面，建設(shè)和完善網(wǎng)名反饋機(jī)制（包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等），加強(qiáng)反饋管理，對(duì)于網(wǎng)名的意見和建議及時(shí)進(jìn)行處理；另一方面，通過這些反饋合理評(píng)估文化旅游信息傳播效果，對(duì)于傳播內(nèi)容及過程中的不足進(jìn)行調(diào)整和改善，不斷提升重慶文化旅游形象的傳播效果。