■田瑞敏/新鄉(xiāng)學院

新鄉(xiāng)，史稱牧野，其名源于3500年前豫北大地上周武王與商紂王著名的“牧野大戰(zhàn)”。牧野文化，指新鄉(xiāng)地區(qū)的民眾在生產(chǎn)生活中用勤勞和智慧凝結(jié)成的文化形態(tài)。三千多年來，張良擊秦、官渡之戰(zhàn)、陳橋兵變、人民勝利渠建成等重大歷史事件在牧野大地上相繼發(fā)生，這不僅使新鄉(xiāng)成為中華民族歷史進程中的重要地區(qū)，而且其中所體現(xiàn)出的正義、智慧、勤勞等中華民族的優(yōu)秀品質(zhì)也成為牧野文化形成過程中的重要基石，但立足當下，仍面臨許多現(xiàn)實性問題。

一、牧野文化的傳播困境

（一）核心價值不明確

從地理位置來看，新鄉(xiāng)西有河洛文化，南有北宋文化、曹魏文化，北有殷墟文化，牧野文化在強勢文化林立的中原大地，無論在文化影響力還是知名度上都存在被強勢文化同化的危險，自身文化獨特性的傳承存在先天危機。從自身來看，牧野文化雖然被提及多年，但決策層似乎并沒有對其核心價值給出明確的提煉與凝結(jié)，只有情境人氣微刊將“大牧野文化”的精髓概括為了“敢為人先、創(chuàng)業(yè)有為、堅韌不拔、奮發(fā)圖強”。但這既不是官方發(fā)布，也未得到官方認可，亦未能與“厚善、崇文、敬業(yè)、圖強”的新鄉(xiāng)城市精神保持高度一致，還與浙江精神、湖南精神的表述多有重疊，不具備典型性?？梢哉f，在現(xiàn)有層面，牧野文化的核心價值并未得到有效提煉，牧野文化的主體傳播精神尚不明確。這對于尚處于弱勢地位的牧野文化而言，幾乎是致命的硬傷。它直接帶來的傳播困境是，傳播者不知道傳播什么，接受者自然無從接受，核心價值的缺失已成為牧野文化傳播亟待解決的中重要問題。

（二）傳播主體錯位

在地域文化的傳播過程中，以有關(guān)部門為主導，以學界為導向，自上而下貫徹執(zhí)行似乎已成為一種思維定勢。學界層面，2011年以來，河南科技學院、新鄉(xiāng)學院等在新高校相繼成立了牧野文化研究中心，2014年和2016年，首屆及第二屆牧野文化學術(shù)研討會亦在新鄉(xiāng)學院順利召開，各方學者濟濟一堂，為牧野文化的生存與傳播獻計獻策。政府層面，2012年3月，河南牧野文化基金會成立，旨在促進牧野文化的品牌建設(shè)與發(fā)展傳播，這也是河南省首家由宣傳文化主管部門主導的非公募型基金會。2016年，新鄉(xiāng)市政規(guī)劃將牧野文化融入水系建設(shè)，希冀實現(xiàn)生態(tài)與文明的互通。2018年，新鄉(xiāng)市人民政府辦公室印發(fā)的《新鄉(xiāng)市旅游文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級行動方案》中，也提到了牧野文化的發(fā)展與傳播問題，從政府的角度對牧野文化進行了高屋建瓴式的規(guī)劃。然而，外因是條件，內(nèi)因才是事物發(fā)展的根本原因。政策的指引固不可少，但要想讓牧野文化的傳播具有持久性，僅僅靠制定政策很難堅持下去，其中堅力量也不能只是高層次的文化傳播人才，因為地域文化本身，就是世世代代生活在此的民眾在長期的生活實踐中創(chuàng)造、積累、沉淀而來的，具有強烈的本土性，最廣大的民眾才是牧野文化培育、傳承、發(fā)展與傳播的真正土壤。保持、加強本土民眾對牧野文化的認同感和自豪感，建立深層次的文化自信，才是牧野文化長盛不衰的關(guān)鍵和持久傳播的動力源泉。

（三）傳播目的與傳播效果不一致

在千年的歷史積淀中，新鄉(xiāng)本地以潞王陵、戰(zhàn)國長城為代表的墓葬與地上文物，以姜子牙、比干為代表的歷史名人，以比干廟、林氏宗祠為代表的歷史建筑，以小店河民居群為代表的宅院遺址以及以比干祭祀大典為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是牧野文化具有典型代表性的具象載體。在牧野文化的生存與傳播中，它們是抽象文化概念的載體，承載著牧野文化的核心價值，是牧野文化的外化形態(tài)與傳播介質(zhì)，也是外來接受者接觸牧野文化的最初形態(tài)。它們雖然表現(xiàn)形態(tài)各異，但其目的都是實現(xiàn)牧野文化核心價值的傳承。然而，在實際的傳播過程中，傳播初衷與實際文化傳播效果卻有著巨大差距。牧野文化的具象載體中，不乏中華民族發(fā)展歷程中膾炙人口的文化經(jīng)典形象，這是天然的文化傳播基礎(chǔ)，但是在如何有效利用文化經(jīng)典傳播牧野文化上，卻存在巨大改進空間。如比干廟在進行文化設(shè)計時，建筑形式上，新舊建筑存在較大差異；景觀布置上，財富廣場、發(fā)財樹、聚寶盆等突出了比干“文財神”的民間地位，卻未與公平、正義的核心文化精神融為一體；文化宣傳上，仍使用人工解說、展板等老舊形式，對游客不能形成有效吸引。從攜程、美團等網(wǎng)站上網(wǎng)友對比干廟的點評可以看出，服務質(zhì)量差、觀賞上乏善可陳等問題較為突出，目前的評價狀態(tài)可謂毀譽參半。再加上傳播者與接受者所處的意義空間之間的差異、大眾媒介對現(xiàn)實空間信息傳播的影響、人際傳播過程中出現(xiàn)的自然誤差、商業(yè)因素的加入對文化傳播的弱化等諸多因素的影響，牧野文化的具象載體目前的文化傳播效果與其初始目的可謂相距甚遠，令人堪憂。

二、牧野文化傳播的當代出路

（一）凝練核心價值，整合現(xiàn)有資源

價值觀傳播是文化傳播的核心，任何一種具象文化載體的最終傳播目的必定落腳在其所屬文化的核心價值觀傳播上。提煉準確、凝練的核心價值觀，使其既是中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的有機組成部分，又具有自身的文化個性，是牧野文化實現(xiàn)文化突圍要邁出的關(guān)鍵一步?？v觀歷史長河，堅持正義、恪守正直、豪爽狹義、智慧勇敢、勤勞奮進等都是牧野文化在三千多年的積淀和流變中所表現(xiàn)出的優(yōu)秀品質(zhì)，政府的當務之急就是要將這些優(yōu)秀品質(zhì)與與城市的現(xiàn)代化發(fā)展方向相契合，明確牧野文化的核心價值觀，并以其指導具象文化載體傳播策略的制定。

在明確牧野文化核心價值觀的基礎(chǔ)上，文化資源整合就顯得尤為重要，它是形成優(yōu)質(zhì)文化合力的重要基礎(chǔ)。牧野文化的具象載體資源豐富，文化遺址、墓葬群、館藏文物、古宅院遺址、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等都有所涉及，在種類、數(shù)量具有先天優(yōu)勢。但僅僅靠數(shù)量是難以在膠著的地域文化比拼中勝出的。要想讓豐富的現(xiàn)有資源發(fā)揮出最大的傳播合力，就必須對這些不同來源、不同形態(tài)、不同內(nèi)涵的文化資源重新進行資源配置，以實現(xiàn)資源的整合與優(yōu)化，在團隊共建中使其既有共同的價值觀傳播目標，又能在傳播中實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

（二）培育傳播主體，建立文化自信

牧野文化要想實現(xiàn)文化的持久傳播，將世代生活在牧野大地上的民眾作為傳播主體的主要培育對象，以政策為指導思想，建立民眾對牧野文化的文化自信是其關(guān)鍵性步驟。以民眾作為傳播主體的優(yōu)勢有二：其一，有助于促進牧野文化與人的結(jié)合。文化是人的智慧積淀，人是文化進步的根本動力。以民眾作為傳播主體的思路，既可以讓民眾深入了解本地的歷史文化淵源，從內(nèi)心深處產(chǎn)生由衷的歸屬感和自豪感，將牧野文化的核心價值觀傳播自覺融入日常生產(chǎn)生活中去，又可以以民眾多彩的生產(chǎn)生活實踐豐富牧野文化的血肉，使其具象文化載體的形式更加生動多樣。其二 ，有助于促進文化“活”起來。在時間的流轉(zhuǎn)中適應時代的發(fā)展，是地域文化永葆青春活力的秘籍。以生活在當下的民眾為傳播主體，能夠促進牧野文化的發(fā)展與當代主導思想、文化流行趨勢的結(jié)合，不掉隊、不脫節(jié)，使牧野文化不再是歷史的文化，而真正變成當下的文化，與時俱進的文化。在策略上，有關(guān)部門可以通過豐富多采的牧野文化宣傳活動、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的展演活動、大型文化名人紀念活動、主題性短視頻競賽等措施加強民眾對牧野文化的關(guān)注與融合，以文化傳播主體凸顯牧野文化核心價值，最終實現(xiàn)牧野文化傳播的自覺。

（三）講好牧野故事，降低文化排異

在傳播過程中，由于文化環(huán)境、時代背景、個體發(fā)展等諸多因素的影響，一種文化的接受程度在一定程度上與受眾對傳播者所屬文化的排異程度成反比。因此，要想提高傳播效率，就是要在最大程度上減小甚至消除文化排異現(xiàn)象，其主要途徑就是尋找能被雙方共同理解、接受的文化傳播形式。習近平總書記在2016年2月黨的新聞輿論工作座談會上指出，“講故事，是國際傳播的最佳方式”。黨的十八大亦將堅持講好中國故事，傳播好中國聲音作為宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新。對于牧野文化而言，將文化以故事的形態(tài)加以傳播，不僅能夠?qū)⑶榕c理有效結(jié)合，降低文化價值傳播的抽象性，而且故事中生動曲折的情節(jié)、可歌可泣的人物往往反映的是人類社會真善美的普世價值觀，既具有跨文化的共通性，又具有地域文化的個性特征，可以最大程度上減少文化排異，引發(fā)其內(nèi)在興趣。牧野文化本身具有良好的“講故事”的基礎(chǔ)，在三千多年的歷史進程中，牧野大戰(zhàn)的故事、張良擊秦反抗暴政的故事、官渡之戰(zhàn)以弱勝強的故事、竹林七賢彰顯“漢魏風骨”的故事等，都極具代表性，也具有良好的受眾接受基礎(chǔ)，若能將之與現(xiàn)存的文化具象載體加以結(jié)合，亦或開發(fā)有關(guān)文化具象載體的民間傳說和歷史故事，使生硬、遙遠的文化載體變得有血有肉，與接受者的現(xiàn)世生活息息相關(guān)，與當代社會的價值取向保持一致，牧野文化就能在故事的講述中真正活起來。

三、結(jié)語

作為中原地域文化的一個有機組成部分，牧野文化的傳播與發(fā)展為保持文化的多樣性做出了應有的貢獻。其存在的現(xiàn)實傳播困境，在地域文化中具有相當?shù)拇硇裕档玫胤秸畯奈幕瘋鞑プ匀灰?guī)律角度重新審視那些被視為“理所當然”的文化制度是否真的理所當然，從文化受眾角度重新反思當下文化建設(shè)的實際傳播效應與理想效果之間的巨大差異是否具有改善空間，從文化符號建設(shè)角度重新厘清對文化鬧劇和文化傳播的正確理解。誠然，地域文化的復興并非一朝一夕，但也絕非擬古、復古，有生命力的地域文化的發(fā)展與傳播一定是現(xiàn)實社會對歷史文化積淀的一次再總結(jié)，是文化的自我內(nèi)省、修復與重生。它需要發(fā)揮全社會每一個成員的力量去繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，它需要以當代社會的正確價值導向去框范其行為，更需要有摒棄政治利益和經(jīng)濟利益誘惑的決心，使地域文化以正常的尺度和維度在當前社會形態(tài)下健康、持續(xù)發(fā)展。