陳曙娟

【摘 要】近幾年來，育兒類微信訂閱號文學(xué)方興未艾。一方面，微信技術(shù)的騰飛為育兒類微信訂閱號文學(xué)提供了承載主體和傳播途徑;另一方面，人們?nèi)找嬷匾暯逃?，育兒實踐是育兒類微信訂閱號文學(xué)的來源。育兒類微信訂閱號文學(xué)應(yīng)育兒實踐的需要而產(chǎn)生，刷新了人們的育兒理念，提高了人們的育兒能力。育兒類微信訂閱號文學(xué)的傳播途徑、閱讀方式和商業(yè)模式，均體現(xiàn)了愛默生所推崇的實用主義。

【關(guān)鍵詞】微信訂閱號;實用主義;分層垂直;互動營銷;意見領(lǐng)袖

中圖分類號： G230.7文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）30-0186-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.30.095

On the Pragmatism of Subscription Documents of Childcare Wechat

CHEN Shu-juan

（Periodical Press，Jiangsu Institute of Commerce，Nanjing Jiangsu 211168， China）

【Abstract】In recent years， nursery Wechat Subscription Document is in the ascendant. On the one hand， the rapid development of Wechat technology has provided the main body and means of dissemination for the subscription document of parenting Wechat. On the other hand， people pay more and more attention to education， and parenting practice is the source of parenting Wechat subscription document. The Subscription Document of Nursery Wechat should come into being according to the need of parenting practice， which refreshes people's parenting concept and improves people's parenting ability. The way of communication， reading and business model of parenting Wechat Subscription Document embodies the pragmatism that Emerson advocates.

【Key words】Wechat Subscription Number; Pragmatism; Layered Verticality; Interactive Marketing; Key opinion leader

實用主義在古希臘語中的意思是行動。19世紀，“美國文明之父”愛默生堪稱實用主義的先驅(qū)，他將實用主義發(fā)展為“一種看待世界的方式”“一種思想方法和處事原則”[1]。愛默生推崇文學(xué)藝術(shù)的實用價值，強調(diào)理論與實際生活相結(jié)合，注重現(xiàn)世、注重具體、注重實效，主張人要自立、要奮斗、要行動、要實踐，從而克服困難，創(chuàng)造奇跡，贏得尊重，改變命運。實踐是一切知識和經(jīng)驗的源泉，是將理論轉(zhuǎn)化為實際的唯一途徑，是愛默生等實用主義者推崇的關(guān)鍵思想。育兒類微信訂閱號文學(xué)來源于育兒實踐，實用主義是其顯著特征。

1 育兒類微信訂閱號文學(xué)的傳播

“媒介即人的延伸”，作為麥克盧漢的核心媒介理論之一，指明人、技術(shù)、媒介三者之間的緊密關(guān)系。從口語傳播到印刷品傳播，再到信息化傳播，媒介技術(shù)的每一次進步，都促使媒介形態(tài)發(fā)生一次變化。在動態(tài)的、交替的、包容的媒介形態(tài)變化過程中，人類生活方式逐漸更新，社會逐漸發(fā)展。新技術(shù)延伸了人的感官，促使媒介革新。微信平臺的飛速發(fā)展，使語言文字的傳播形式獲得廣闊的發(fā)展空間。

1.1 育兒類微信訂閱號文學(xué)的誕生

2011年，文學(xué)迎來微信這種全媒體傳播方式，刷訂閱號成為人們的新生活方式和新閱讀習(xí)慣。微信訂閱號文學(xué)作為令人耳目一新的文學(xué)樣式，華麗登場。所謂微信訂閱號文學(xué)，是指微信訂閱號平臺承載的文學(xué)作品，是微信用戶通過微信訂閱號軟件創(chuàng)作并發(fā)布的原創(chuàng)文學(xué)作品。在這個自媒體盛行、全民寫作的時代，微信訂閱號文學(xué)陣容強大，讀者各取所需。其一，傳統(tǒng)作家和傳統(tǒng)媒介捍衛(wèi)嚴肅文學(xué);其二，業(yè)余網(wǎng)絡(luò)寫手炮制心靈雞湯;其三，新媒體用戶日常曬生活、曬心情。育兒類微信訂閱號文學(xué)屬于第三類。一些新媒體用戶在訂閱號開辟記錄育兒故事、育兒感受和育兒經(jīng)驗的“自留地”，由此形成育兒類微信訂閱號文學(xué)。

1.2 育兒類微信訂閱號文學(xué)的定位

育兒類微信訂閱號文學(xué)可謂包含共同育兒目標、觀念認同、價值歸屬感三個要素的“共同體”。育兒類微信訂閱號文學(xué)定位明確，其創(chuàng)作者和閱讀者，是教育的堅定行動者，是教育理念的執(zhí)行者。他們積極學(xué)習(xí)和傳播育兒知識，但不迷信所謂育兒專家，強調(diào)育兒的實際效果;他們因材施教，根據(jù)孩子不斷變化的成長特征及時調(diào)整理念和方法;他們身教言傳，自立自強，帶領(lǐng)孩子開創(chuàng)更好的生活。育兒類微信訂閱號文學(xué)作品字里行間洋溢濃得化不開的舔犢之情。寫作者擁有一個共同的身份——父親或者母親。在高質(zhì)量的陪伴孩子的過程中，他們積累了高質(zhì)量的寫作素材，因此少有無病呻吟之作。育兒類微信訂閱號文學(xué)作品往往以親子活動為中心展開非虛構(gòu)性的敘述，分享實用性育兒經(jīng)驗，呈現(xiàn)孩子不同成長階段的生活和思想片段，具有自傳體色彩。

1.3 育兒類微信訂閱號文學(xué)的特點

基于自身社群的傳播與擴散，迅速擴大用戶的育兒類微信訂閱號文學(xué)，有一個共同特點——務(wù)實。用戶之所以百忙之中關(guān)注育兒類微信訂閱號，是因為要解決迫在眉睫的實際育兒問題。凡是不愿意公開真實育兒經(jīng)驗和資料的、語焉不詳?shù)摹?wù)虛的訂閱號，很快會被用戶“取消關(guān)注”。實用主義在育兒類微信訂閱號文學(xué)中得到較為鮮明的體現(xiàn)。微信訂閱號文學(xué)作品底端設(shè)有“精選留言”模塊，其功能是媒體化的社交。讀者可以通過留言、回復(fù)等渠道及時與作者溝通，從而在一定程度上參與創(chuàng)作。自媒體所提供的信息或許零零碎碎、良莠不齊，然而所提供的表達和交流的途徑更勝一籌。每一位讀者都可以發(fā)表觀點、貢獻智慧、實現(xiàn)自我價值。育兒類微信訂閱號文學(xué)貼近生活，簡潔幽默，體裁多樣，有圖有真相，個人風(fēng)格呈原生態(tài)性，可識別性較強，開創(chuàng)了一條實用、便捷的傳播新途徑。

2 實用主義的閱讀方式

2019年，我國微信訂閱號數(shù)量超過兩千萬，微信訂閱號平臺進入穩(wěn)定期，相應(yīng)地，微信訂閱號文學(xué)也發(fā)展至成熟。從文學(xué)接受的角度來看，育兒類微信文學(xué)的讀者，其閱讀動機是務(wù)實的，其閱讀媒介的性質(zhì)決定了“屏讀”的時代特色，其閱讀旨歸介于趣味與理性之間。

2.1 閱讀動機：務(wù)虛亦或務(wù)實

所謂閱讀動機，是指“由閱讀有關(guān)的目標所引導(dǎo)、激發(fā)和維持的個人閱讀活動的內(nèi)在心理過程和內(nèi)部動力過程”[2]。閱讀動機是閱讀行為的前提，對閱讀動機的探究，有助于解讀閱讀行為。實際上，人們的閱讀動機是復(fù)雜、多樣的。無論是出于求知的欲望，還是出于抒情、社交的需求，人們都有可能形成閱讀動機。概言之，可以將閱讀動機分為務(wù)實的和務(wù)虛的兩大類。為了解決實際育兒問題而進行閱讀的育兒類微信訂閱號文學(xué)讀者，所秉持的正是是實用主義的觀點。自實施科舉制度的古代，至實施高考制度的當下，實用主義閱讀動機一直廣泛存在。一言以蔽之，育兒類微信文學(xué)是高考制度背景下實用主義閱讀動機的衍生物，其閱讀者是為下一代操心的家長。

2.2 閱讀媒介：閱讀亦或屏讀

一方面，閱讀品格決定了讀者對閱讀媒介的選擇;另一方面，閱讀媒介的更新也悄然改變了讀者的閱讀品格。紙質(zhì)書刊相對于智能手機而言的確是大而重的。在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，越來越多的讀者逐漸用智能手機替代紙質(zhì)書刊。這導(dǎo)致“閱讀”滑向“屏讀”?！八⑵痢币辉~生動形象地概括了新媒體時代的閱讀特色。如果說印刷時代強調(diào)抽象思維的線性式默讀，那么微信訂閱號的騰飛，則使“實用、反智、去意義”的“屏讀”成為閱讀常態(tài)。與微信訂閱號所承載的其他文學(xué)作品一樣，為方便讀者利用零碎時間進行簡短的閱讀之旅并且有所收獲，育兒類微信訂閱號文學(xué)往往關(guān)注讀者的現(xiàn)實需求，深淺有度，簡潔凝練。作者影響力的提升，意味著讀者隊伍的擴大和閱讀需求量的增長，因此育兒類微信訂閱號文學(xué)必須保持一定的推送頻率。

2.3 閱讀旨歸：趣味亦或理性

“實用說”，是艾布拉姆斯在《鏡與燈》中提出的四大主要文學(xué)觀念之一（余者分別為“模仿說”“表現(xiàn)說”“客觀說”）?！皩嵱谜f”認為，在世俗觀念里的趣味閱讀心理，與前定理性指引下的定向閱讀目的之間，存在一種張力。在這種張力的作用下，文學(xué)接受的心理空間得以形成。愉悅形式和教導(dǎo)目的是“實用說”的主要特征。趣味和理性貫穿于育兒類微信訂閱號文學(xué)作品“屏讀”的始終。好的育兒類微信文學(xué)作品既能使讀者體會到閱讀樂趣，又能使他們有所悟、有所得，從而照亮他們的育兒路，使他們目標清晰、遠離焦慮。

3 實用的商業(yè)模式

2014年8月28日，“微信智慧生活”的推出，拉開新的營銷時代的帷幕。微信支付功能的開發(fā)和應(yīng)用，使微信訂閱號如虎添翼。一些“嗅覺靈敏”的企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式切換到擁有龐大用戶群的微信平臺，獲得微信平臺的“第一桶金”。育兒類訂閱號往往通過開微店或接廣告（或兩者兼而有之）的形式獲得經(jīng)濟收益，并由此獲得持久的創(chuàng)作動力。當下，受教育階段的孩子的父母，往往是70后、80后，甚至90后，不但消費能力較強，而且消費方式具有鮮明的時代特征，是微信平臺的主要消費者。

3.1 分層垂直

分層化、垂直化是微信訂閱號發(fā)展的趨勢。微信訂閱號眾多，精準的功能定位是訂閱者選擇微信訂閱號的標準之一。一般而言，微信訂閱號越分層化、垂直化，其定位便越精準，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)，所推銷的商品便越受歡迎。就育兒類微信訂閱號而言，用戶需要的不是“紙上談兵”的理論，而是在孩子所處年齡段具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域切實有用的信息和商品。育兒是耗費大量時間和精力的“苦差事”，很多人第一次做家長，缺乏經(jīng)驗，既要忙工作又要忙家庭，應(yīng)接不暇。家長在孩子的不同成長階段或多或少會有不同的購物需求，卻沒有時間精挑細選。通過微信訂閱號消費，既省時又省力。走精細化、個性化發(fā)展之路的育兒類微信訂閱號，傳播方式快捷簡便，傳播目標受眾精準度高，傳播路徑信息干擾少，到達率高，可以有針對性地滿足不同用戶不同信息和商品的需求，因此大受歡迎。

3.2 互動營銷

如何理解互動營銷這個概念中的核心詞語“互動”？一般而言，可以將“互動”內(nèi)容分解為互相感知、互相行動、互相作用，三者是遞進的關(guān)系[3]。連接雙方進行互動的點是共同利益點。在育兒類微信訂閱號的作者與讀者之間存在的共同利益點，是經(jīng)過育兒經(jīng)驗的傳遞而共同促進孩子們的成長，這使得他們之間的持續(xù)互動成為可能，進而形成穩(wěn)定擴大的營銷網(wǎng)絡(luò)。原本是陌生人，因為都有孩子且育兒觀念大致相同而有了共同話題和需求。即使相隔千山萬水，也不妨礙他們連接。在進一步溝通的過程中，消費者的心理被企業(yè)了解，相關(guān)商品的信息被越來越多的“粉絲”信任和接納，從而順利完成“多對多”的網(wǎng)狀營銷。

3.3 意見領(lǐng)袖

在傳播學(xué)中，有一種“活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的”，被稱為意見領(lǐng)袖的人[4]。意見領(lǐng)袖在微信互動營銷活動中的地位，舉足輕重。一般而言，家有品學(xué)兼優(yōu)的“別人家的孩子”（俗稱“牛娃”），是育兒類微信訂閱號文學(xué)的作者的共同特點。他們作為成功的家長，其觀點比較具有輻射力，這是他們成為育兒領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)。他們不但是意見領(lǐng)袖，而且是真正的消費者，因此對粉絲的影響是巨大的。他們所推薦的書籍、學(xué)習(xí)用品、生活用品等，被廣泛認可，其效果好于傳統(tǒng)的廣告。育兒類微信訂閱號文學(xué)的每一個讀者，都是一個潛在的市場。

4 余論

育兒類微信訂閱號文學(xué)是伴隨著微信的繁榮而興起的具有新媒體時代特征的文學(xué)樣式。與早些年劉墉、龍應(yīng)臺、尹建莉、汪培珽等創(chuàng)作的傳統(tǒng)意義上的育兒類文學(xué)作品相比，錢兒媽、大J小D、蓮媽、竣媽、憨爸等微信平臺“原住民”創(chuàng)作的育兒類微信訂閱號文學(xué)作品，在傳播方式上更加實用、便捷，與讀者的互動不但體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)作上，而且體現(xiàn)在體驗式、個性化、互動性的親子商品的營銷模式上。盡管大多是盈利式的寫作，然而育兒類微信訂閱號的經(jīng)營情況不盡相同，有的尚孤軍奮戰(zhàn)，有的已進行團隊操作。美中不足的是，編校環(huán)節(jié)稍顯薄弱。將原創(chuàng)作品整理出版，在一定程度上可以彌補這一遺憾。錢兒媽的《讓孩子像孩子那樣長大》《給孩子立界限》，大J小D的《跟美國兒科醫(yī)生學(xué)育兒》《跟美國幼兒園老師學(xué)早教》《跟早教專家學(xué)兒童潛能開發(fā)》《打造兒童超級大腦》，均成為育兒暢銷書。育兒類微信文學(xué)的出現(xiàn)，在一定程度上改進了人們的育兒觀念和方式，對社會具有一定的推動作用。

【參考文獻】

[1]盛寧.傳統(tǒng)與現(xiàn)狀——對美國實用主義的再審視[J].美國研究，1995（4）.

[2]宋鳳寧，宋歌，佘賢君，等.中學(xué)生閱讀動機與閱讀時間、閱讀成績的關(guān)系研究[J].心理科學(xué)，2000（1）.

[3]孫涵.基于微信平臺的互動營銷傳播策略分析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2019.

[4]李義菲.微博意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響[J].新聞世界，2013（7）.