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        作為文化的傳播:故宮“文創(chuàng)熱”的意涵解讀

        2019-11-13 01:45:35李銘煜翟浩
        新聞世界 2019年11期
        關(guān)鍵詞:文化傳播故宮

        李銘煜 翟浩

        【關(guān)鍵詞】故宮;文創(chuàng)熱;文化傳播

        一、研究緣起

        近些年,隨著國家對文物保護和文化傳承工作的重視,一股“文創(chuàng)熱”正在悄然掀起。隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》《假如國寶會說話》等文化類節(jié)目的熱播,讓觀眾認(rèn)識到古代文物的價值,體會到中國傳統(tǒng)文化之美。在“讓文物活起來”的理念下,博物館等文化機構(gòu)傳播文化的方式不斷創(chuàng)新,從空間場所傳播到影視紀(jì)錄片傳播,從新媒體平臺傳播到文化創(chuàng)意產(chǎn)品和活動的傳播,不斷變更的傳播方式正在適應(yīng)著公眾當(dāng)下的生活節(jié)奏,將公眾的目光聚焦到文物上。

        在文化場所的文化傳播方式變革中,故宮無疑是創(chuàng)新的佼佼者。從新媒體、紀(jì)錄片到文化創(chuàng)意營銷,每一次故宮的文化傳播方式的變革都吸引了眾多受眾的關(guān)注。尤其是近期故宮的“文創(chuàng)熱”,既收獲公眾的關(guān)注度也收獲了公眾的好評。文創(chuàng)一般是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品,即是將文化價值通過創(chuàng)新附加在商品上,從而提升商品自身的價值和內(nèi)涵。故宮于2008年就開始了自己的文創(chuàng)之路,2013年后不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體有機結(jié)合,在天貓和淘寶上分別開設(shè)了“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”和“故宮淘寶”。此外,故宮還開通了微信、微博等新媒體平臺與用戶互動。僅2018年,故宮推出了故宮睡衣、彩妝、口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品,推出了“故宮火鍋”、“角樓咖啡”、“紫禁城上元夜”等文創(chuàng)活動。筆者統(tǒng)計了故宮文創(chuàng)活動在微博平臺上的關(guān)注度,無論是故宮開設(shè)火鍋店還是故宮燈會,都吸引了過億用戶的關(guān)注,從這個層面上說,故宮的文創(chuàng)已經(jīng)成為媒體和用戶關(guān)注的熱門話題。

        二、研究問題

        故宮的“文創(chuàng)熱”究竟是短暫的熱潮還是一種真正的創(chuàng)新?火遍全國的故宮文創(chuàng)在文化傳承中究竟發(fā)揮了怎樣的作用?基于此,本文通過下列問題來討論這場“文創(chuàng)熱”:

        1、故宮的“文創(chuàng)熱”在文化傳播中扮演著怎樣的角色?

        2、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動增進公眾怎樣的意識?

        3、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動如何吸引公眾的注意?

        三、研究發(fā)現(xiàn)

        (一)從空間場所傳播到文創(chuàng)產(chǎn)品“中介”

        一直以來,傳播文物的價值都依賴于博物館等空間場所。博物館場所及所藏文物成為一個傳播整體,博物館等場所設(shè)施和文物的擺放位置都經(jīng)過精心設(shè)計,連游客的觀展路線也被設(shè)計過。作為“記憶場所”的博物館將文物身世和價值傳達(dá)給公眾,公眾既了解到文物的價值,也喚醒公眾對文物的歷史記憶,從而能夠讓公眾形成保護文物、傳承文化的意識。對這些文物的記憶可以認(rèn)為是揚·阿斯曼所說的“物的記憶”?!斑@些物反映了人自身,讓他回憶起自己、自己的過去、自己的先輩等等”。[1]因此,無論是革命博物館還是歷史文化博物館,都具有喚起公眾記憶的功能。

        隨著媒體傳播形式、大眾文化等發(fā)生的變化,歷史文化場所也需要創(chuàng)新傳播方式,故宮的“文創(chuàng)熱”就是博物館文物傳播方式的多元化體現(xiàn)。故宮的文創(chuàng)作品扮演著一種“中介化”的角色,使得公眾了解并長久記住文物的歷史文化價值。學(xué)者德布雷認(rèn)為不存在沒有中介化的信息?!爸薪榉从吵鼋橛趦烧咧g的角色,起到了中間載體的作用?!盵2]故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動的價值就在于它勾連著歷史文化和公眾群體,這種“中介”將文物的意義展現(xiàn)給公眾,使得公眾通過文創(chuàng)活動了解文物的文化意義和歷史價值。在故宮的線上店鋪“故宮淘寶”中,可以看到千里江山圖版的創(chuàng)意手機殼、折扇、藝術(shù)桌,清明上河圖版的創(chuàng)意絲巾、紙雕,韓熙載夜宴圖建筑等文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品都是以中國古代珍貴書畫作品為背景,同時又是受眾日常生活中使用的物品。這種開發(fā)兼有觀賞性和實用性,公眾日常接觸和使用這種文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中,文物本身所擁有的文化意義和價值也會通過這個“中介”傳達(dá)給公眾。

        (二)公眾與民族文化認(rèn)同

        故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動都是依據(jù)故宮現(xiàn)有藏品開發(fā)而成。作為一座擁有600多年歷史的古代帝王宮殿,故宮的文化早已與中國歷史融為一體,成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。 而將文物視為一種載體,文物就是歷史文化意義的攜帶者,文物可以喚起公眾對本國歷史文化的自豪感,促成公眾對于民族歷史和文化的高度認(rèn)同。所謂文化認(rèn)同就是指“確認(rèn)歸屬,指個人或群體辨別自己的特色,確認(rèn)自己屬于哪一種類屬的活動,表達(dá)個體或群體的歸屬性,是一種文化——心理歸屬?!盵3]公眾認(rèn)同中華文化,認(rèn)同自己是中華民族的一份子。

        故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將中華民族悠久的歷史文化融入到產(chǎn)品中,使這些產(chǎn)品具有“中國特色”。長久以來,國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品多是“舶來品”,如公眾耳熟能詳?shù)摹叭枕n風(fēng)格”、“麥當(dāng)勞玩具”、“俄羅斯套娃”,使得“中國風(fēng)”產(chǎn)品在國內(nèi)長久缺位。在故宮開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中,我們可以看到“千里江山圖桌面擺件”、“故宮龍頭老大遮陽帽”、“角樓領(lǐng)帶”、“太平有象書簽”等,這些物件兼有民族藝術(shù)氣息和實用功能,使公眾可以了解到中國古代藝術(shù)品的魅力。此外,故宮還舉辦了“角樓咖啡”、“紫禁城上元之夜”等活動,尤其是上元夜活動引爆了網(wǎng)絡(luò)社區(qū),燈會“一票難求”成為網(wǎng)友熱議的話題。故宮通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動喚醒公眾的民族文化自豪感和認(rèn)同感,使公眾連結(jié)成“共同體”。

        當(dāng)今國家大力倡導(dǎo)“四個自信”,文化自信即是其中之一。實現(xiàn)文化自信就需要表現(xiàn)中華民族悠久的歷史文化,更重要的是實現(xiàn)公眾內(nèi)心的文化自信。對故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品,有許多網(wǎng)友表達(dá)了自己的認(rèn)識。網(wǎng)友平凡無奇評論稱:“故宮文化美麗而神秘,現(xiàn)在推出了角樓咖啡,中西文化交融共進,有機會一定要感受一下?!本W(wǎng)友宸星12704評論說:“中國古風(fēng)特色,果然傳統(tǒng)的東西最好看?!敝T多網(wǎng)友的評論表達(dá)了他們對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

        (三)故宮“萌文化”與公眾

        故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動讓傳統(tǒng)文化走向大眾。在公眾傳統(tǒng)的認(rèn)知中,無論是紫禁城還是其中的文物,都是屬于社會上層的文化,與底層公眾文化有著天壤之別。而在如今的故宮文創(chuàng)方案中,注重針對普通大眾,尤其將青年人作為主要的消費群體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示,目前10—39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%。面對網(wǎng)民群體的年輕化,故宮開發(fā)生動有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品和活動,更容易讓傳統(tǒng)文化融入到青年群體中。

        當(dāng)下,青年群體在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)積極,能迅速貼起自己的文化標(biāo)簽?!耙蔀榇蟊姷模粋€大眾文本就必須能夠在各式各樣的社會語境中,對于各式各樣的讀者具有相關(guān)點。”[4]尤其是網(wǎng)絡(luò)上的青年群體,有著區(qū)別于傳統(tǒng)的認(rèn)知和思考方式,會形成有別于社會主流文化的亞文化?!扒嗄陙單幕钔怀龅奶攸c就是它的邊緣性、顛覆性和批判性。”[5]由此,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走向大眾采用了“賣萌”的方式,如文創(chuàng)產(chǎn)品中,有熱銷的宮廷侍衛(wèi)娃娃、Q版皇帝皇后金屬書簽、穿戴清朝八旗軍盔甲的小貓咪,還有康熙皇帝豎起剪刀手、雍正行樂動圖等表情包,“朕亦甚想你”、“奉旨旅行行李牌”等。而在新媒體銷售渠道,故宮也以“萌”的方式呈現(xiàn)出來,如“故宮淘寶”微博自稱“本公”,將用戶稱為“本公的人”。故宮的這些“賣萌”的方式,贏得了當(dāng)下青年人的好感,也以青年群體樂于接受的方式,傳播文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動。

        “大眾文化迷是過度的讀者:這些狂熱愛好者的文本是極度流行的。作為一個‘迷,就意味著對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”[6]公眾一旦成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的“迷”就會自發(fā)地投入到對“故宮文本”的生產(chǎn)中去。如故宮推出康熙和雍正皇帝的“萌圖”,大眾立即接受了這些圖片,并對這些圖片進行加工,制作出各種帝王圖像的表情包。在故宮新媒體平臺故宮官方微博中,官微介紹的故宮藏品和藏品用途,網(wǎng)友會立即以戲謔化的方式加以評論。如官微介紹古代動物造型的青銅器,其可愛的造型獲得了網(wǎng)友的認(rèn)可,“同款、同款”、“盤他”等戲謔化網(wǎng)絡(luò)詞匯表達(dá)了網(wǎng)友的喜愛之情。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動通過“萌文化”的方式,主動接觸大眾群體,改變了文物文化“曲高和寡”的局面,使嚴(yán)肅文化走向了大眾。

        結(jié)語

        在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代,故宮以傳統(tǒng)文化為根基,對其進行創(chuàng)新開發(fā),打造出了具有民族特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動。如今故宮儼然成為一種超級“IP”,其走紅網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)粉絲的熱議,這也說明故宮獨特的傳播策略和方法是成功的。故宮的“文創(chuàng)熱”是將嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化與大眾文化相融合,通過文創(chuàng)產(chǎn)品和活動這一“中介”傳播民族文化,加強公眾對本國歷史文化的認(rèn)同,進一步增強文化自信。這也說明,在新媒體時代,故宮文物的歷史文化傳播要以大眾喜聞樂見的方式,從而促進大眾對民族文化的認(rèn)同。故宮的“文創(chuàng)熱”是“讓文物活起來”的一種方式,以文創(chuàng)為媒介,溝通中華歷史文化和普通觀眾,使得民族歷史文化在新環(huán)境中迸發(fā)出新的力量。

        注釋:

        [1]揚·阿斯曼.文化記憶:早期高級文化中的文字、回憶和政治身份[M].北京:北京大學(xué)出版社,2012:11.

        [2]周翔,李鎵.網(wǎng)絡(luò)社會中的“媒介化”問題:理論、實踐與展望[J].國際新聞界,2017(04):137-154.

        [3]肖濱.兩種公民身份與國家認(rèn)同的雙元結(jié)構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報,2010(01):76-83.

        [4][6]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京:中央編譯出版社,2001:167、173.

        [5]梁茹硯.故宮淘寶:傳統(tǒng)美學(xué)與新文創(chuàng)景觀的互文共生[J].新聞愛好者,2019(01):89-91.

        (作者:李銘煜,安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生;翟浩,安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)

        責(zé)編:姚少寶

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