湖北商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430070

一、前言

現(xiàn)今的教育生態(tài)變遷快速，各級(jí)學(xué)校都面臨著高度的競爭與壓力，如何建立品牌來吸引與留住學(xué)生，已經(jīng)成為學(xué)校經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急；本研究將廣泛搜集歷年來學(xué)校品牌資產(chǎn)的學(xué)術(shù)論文，搜羅以調(diào)查方法了解學(xué)校品牌運(yùn)作成效的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行后設(shè)分析，了解背景變項(xiàng)與學(xué)校品牌資產(chǎn)的影響性，并探究學(xué)校品牌資產(chǎn)構(gòu)面間的因素相關(guān)性，采嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)理分析探討各觀察變項(xiàng)的效果量大小，后者再經(jīng)分析，尋求較佳的學(xué)校品牌資產(chǎn)因素結(jié)構(gòu)。最終，期許此研究能在既有基礎(chǔ)上結(jié)合多項(xiàng)技術(shù)以開創(chuàng)新局，并創(chuàng)造研究與實(shí)務(wù)上的貢獻(xiàn)。

二、過程與結(jié)論

本研究分為兩大階段。第一階段，研究者搜集符合默認(rèn)條件的樣本論文之?dāng)?shù)據(jù)，以后設(shè)分析探討學(xué)校品牌資產(chǎn)構(gòu)面之間的關(guān)聯(lián)性，并且分析背景變項(xiàng)對(duì)整體學(xué)校品牌資產(chǎn)的影響，此部份包含了個(gè)人背景變項(xiàng)（性別、年齡、年資、學(xué)歷與職務(wù)）和學(xué)校背景變項(xiàng)（規(guī)模、歷史、位置與性質(zhì)）。第二階段，則是由第一階段中后設(shè)分析匯整學(xué)校品牌資產(chǎn)構(gòu)面間的相關(guān)強(qiáng)度之整合性結(jié)果，將研究變項(xiàng)兩兩一組的關(guān)聯(lián)分析結(jié)果加以登錄成相關(guān)矩陣，搭配 SEM 分析，將這些相關(guān)因素依理論關(guān)系組合起來，進(jìn)而考驗(yàn)“學(xué)校品牌資產(chǎn)”因素結(jié)構(gòu)。

（一）背景變項(xiàng)對(duì)學(xué)校品牌資產(chǎn)的影響情形

探討不同的個(gè)人背景變項(xiàng)以及學(xué)校背景變項(xiàng)對(duì)整體學(xué)校品牌資產(chǎn)間的影響情形，后設(shè)分析結(jié)果顯示各變項(xiàng)均達(dá)顯著差異。個(gè)人背景變項(xiàng)大致上以：男性教師的學(xué)校品牌資產(chǎn)感受高于女性，年長者感受較高于年輕者，年資深者感受高于資淺者，較高學(xué)歷者感受優(yōu)于大學(xué)學(xué)歷以下者，兼任行政職務(wù)者的感受高過未兼任行政者。學(xué)校背景變項(xiàng)上：機(jī)構(gòu)規(guī)模較大者優(yōu)于較小者，學(xué)校歷史較悠久者高于晚近成立者，位于都市區(qū)域者高于位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)者。

采用Cohen 的標(biāo)準(zhǔn)判斷，變項(xiàng)間的效果量為-0.19 至0.47，除了學(xué)校規(guī)模接近中等效應(yīng)量外，其余都屬于低度的效果，代表著個(gè)人背景變項(xiàng)以及學(xué)校背景變項(xiàng)對(duì)學(xué)校品牌資產(chǎn)的影響，實(shí)務(wù)應(yīng)用的價(jià)值不是很高。

（二）學(xué)校品牌資產(chǎn)包含四個(gè)核心因素，彼此之間具有中高度相關(guān)

本研究因采后設(shè)分析結(jié)合SEM 處理，故潛在變項(xiàng)的構(gòu)面需在樣本論文中達(dá)到一定數(shù)量采用，才能獲取強(qiáng)而有力的支持。匯整歷年來臺(tái)灣地區(qū)學(xué)校品牌資產(chǎn)的學(xué)術(shù)研究中，發(fā)現(xiàn)采用Aaker(1991)提出品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想等構(gòu)面作為立論基礎(chǔ)的篇數(shù)最多，以此四因素進(jìn)行變項(xiàng)間相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)綜合考驗(yàn)都有顯著的效果，四個(gè)關(guān)聯(lián)變項(xiàng)的六個(gè)相關(guān)系數(shù)介于0.60 至0.74，采用Cohen 的標(biāo)準(zhǔn)判斷，具有中等以上的實(shí)務(wù)應(yīng)用價(jià)值。

（三）本研究所提出學(xué)校品牌資產(chǎn)四因素測量模式的整體適配度良好，可確立為核心構(gòu)面

本研究所提出的學(xué)校品牌資產(chǎn)四因素的測量模式，以后設(shè)分析所得的相關(guān)系數(shù)矩陣為實(shí)證資料，經(jīng)SEM 考驗(yàn)，顯示它們的內(nèi)在與外在結(jié)構(gòu)適配度均屬良好程度，而整體適配也屬不錯(cuò)的程度，由此可確認(rèn)品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)覺知與品牌聯(lián)想等四個(gè)因素屬于學(xué)校品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)面。

三、建議

（一）學(xué)校建立品牌的方面

研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度、知名度、質(zhì)量覺知與品牌聯(lián)想等四個(gè)因素屬于學(xué)校品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)面。此結(jié)果，對(duì)學(xué)校主管而言，這正是導(dǎo)引學(xué)校積極建立品牌資產(chǎn)的重要依據(jù)和方向。學(xué)校營銷歷程中，主管應(yīng)針對(duì)此四個(gè)目標(biāo)來積極運(yùn)用營銷策略，以有效地提升品牌資產(chǎn)，并讓教師和家長等內(nèi)外部顧客能夠地感受到校方品牌資產(chǎn)的存在感。

（二）背景變項(xiàng)的影響方面

再者，個(gè)人背景變項(xiàng)以及學(xué)校背景變項(xiàng)對(duì)學(xué)校品牌資產(chǎn)的影響，除了學(xué)校規(guī)模接近中等效應(yīng)量外，其余都屬于低度的效果，而學(xué)校規(guī)模是難以短時(shí)間內(nèi)改變的，其余變項(xiàng)影響的實(shí)務(wù)應(yīng)用性并不高，意謂著學(xué)?？梢圆皇苌鲜霰尘皸l件所限制，主管仍可透過領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)營而發(fā)揮學(xué)校品牌的影響力。

（三）對(duì)未來的研究方面

1.學(xué)校品牌資產(chǎn)加入其他構(gòu)面或相關(guān)變項(xiàng)的探討

目前的研究設(shè)計(jì)中，因可取得資料數(shù)量的限制，學(xué)校品牌資產(chǎn)只選取四項(xiàng)重要的構(gòu)面；未來若能搜集更多有效的論文數(shù)，將可陸續(xù)納入第五構(gòu)面進(jìn)行模式考驗(yàn)，經(jīng)由競爭模式的比較，以期建立更周全的因素結(jié)構(gòu)。而篇數(shù)夠多時(shí)，也可以采用品牌資產(chǎn)的各構(gòu)面進(jìn)行細(xì)部探討，借以取得更細(xì)部的訊息。

2.學(xué)校品牌資產(chǎn)未來可從其他觀點(diǎn)進(jìn)行探討

本研究采用 Aaker(1991)的品牌資產(chǎn)觀點(diǎn)進(jìn)行資料的搜集與分析，雖然這是考慮國內(nèi)教育機(jī)構(gòu)的實(shí)務(wù)現(xiàn)況以及既有發(fā)表論文的局限，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的研究出現(xiàn)同構(gòu)型過高的狀況。Biel(1992)、Brasco(1998)或 Keller(1993)等論者觀點(diǎn)的探討明顯較少，未來似可鼓勵(lì)研究者多從這些角度出發(fā)，尤其是現(xiàn)今大專校院開始公開揭露財(cái)報(bào)與注冊(cè)率等資料，可以為財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的品牌資產(chǎn)提供更多研究信息，如此將可擴(kuò)充學(xué)校品牌的研究范疇與異質(zhì)內(nèi)涵。

3.延伸其他的相關(guān)樣本來源

本研究針對(duì)國內(nèi)的博碩士論文與期刊論文搜集數(shù)據(jù)樣本，主要數(shù)據(jù)來自學(xué)位論文，受限于樣本，未來推論仍有所局限。此外，研究者曾初步從EBSCO 數(shù)據(jù)庫索引系統(tǒng)搜尋后，只覓得2 篇采相關(guān)變項(xiàng)之論文，但因缺乏可用r 值導(dǎo)致暫且割舍之。

結(jié)束語：未來，若可進(jìn)一步收集到更完整的數(shù)據(jù)，延伸至外文數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中的論文，將可提升樣本的周延性以及研究的正確度，并可進(jìn)行不同數(shù)據(jù)源影響的比對(duì)與探討。