游錫火

摘要：敘述了畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的雙重二元性，即產(chǎn)品實(shí)體層面的質(zhì)量安全與消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全，官方評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全與民間評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全。在此基礎(chǔ)上，分析了畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的形成機(jī)制，消費(fèi)者感知的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全的原因，并提出了提升畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的相應(yīng)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：畜產(chǎn)品;質(zhì)量安全;二元性;形成機(jī)制

中圖分類號(hào)：S859.83;F322 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）18-0163-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.18.040 ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Double duality and formation mecharism of animal products quality safety in China

YOU Xi-huo

（Mudanjiang Normal University，Mudanjiang 157012，Heilongjiang，China）

Abstract： The double duality of animal product quality safety is revealed， that is， quality safety of product entity level and quality safety of consumer psychology level， quality safety of official evaluation and quality safety of non-governmental evaluation. On this basis， the formation mechanism of livestock product quality safety was analyzed， the reasons of unsafe quality of livestock products perceived by consumers were revealed， and the corresponding countermeasures and suggestions were put forward to improve the quality safety of livestock products.

Key words： animal produces; quality safety; duality; formation mechanism

畜產(chǎn)品是指通過(guò)畜牧生產(chǎn)獲得的產(chǎn)品，如肉、乳、蛋和皮毛等。改革開放40多年來(lái)，中國(guó)的畜牧業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，各種畜產(chǎn)品的產(chǎn)量大幅增加，為保障畜產(chǎn)品的有效供給、促進(jìn)農(nóng)民增收、保護(hù)生態(tài)環(huán)境作出了重要貢獻(xiàn)。但畜牧業(yè)在持續(xù)快速發(fā)展的過(guò)程中也暴露出了不少問(wèn)題，出現(xiàn)了“瘦肉精”、“紅心鴨蛋”、“三鹿”嬰幼兒奶粉等重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，威脅到國(guó)民的身體健康，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和畜產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題已經(jīng)成為國(guó)家和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)之一。

深入分析畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全的感知按其來(lái)源可分為兩種：一是確實(shí)是由產(chǎn)品質(zhì)量不安全屬性引發(fā)的質(zhì)量不安全感知。二是由于缺乏信任而帶來(lái)的質(zhì)量不安全心理感知，表現(xiàn)在對(duì)任何品牌的某種或所有畜產(chǎn)品都缺乏信任，認(rèn)為其質(zhì)量是不安全的。這兩種來(lái)源的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全導(dǎo)致了在畜產(chǎn)品市場(chǎng)上，一邊是供應(yīng)商和政府機(jī)構(gòu)在給消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量信心打氣，一邊是消費(fèi)者的用腳投票。本文從揭示畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的雙重二元性入手，剖析畜產(chǎn)品質(zhì)量安全二元性的形成機(jī)制，并重點(diǎn)分析消費(fèi)者感知的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全的原因，最后提出提升畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的對(duì)策建議。

1 ?畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的二元性分析

畜產(chǎn)品質(zhì)量安全不僅是一個(gè)客觀質(zhì)量的問(wèn)題，而且是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)的過(guò)程。在中國(guó)，即使對(duì)于大品牌的畜產(chǎn)品供應(yīng)商，消費(fèi)者仍然缺乏信任，認(rèn)為其質(zhì)量是不安全的。因此，畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全有兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品實(shí)體層面的質(zhì)量安全，即產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在物理、化學(xué)層面的問(wèn)題，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)健康隱患。二是消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全，即由于消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品供應(yīng)商缺乏信任而帶來(lái)的質(zhì)量不安全感知。這就是所謂的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的第一重二元性（圖1）。

從畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)主體來(lái)看，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全有官方（包括畜產(chǎn)品供應(yīng)商）評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全之分。目前，這兩種質(zhì)量安全也存在不一致之處。消費(fèi)者認(rèn)為畜產(chǎn)品質(zhì)量不高，但官方認(rèn)為畜產(chǎn)品的質(zhì)量很高。這種官方和消費(fèi)者方對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量存在不同看法的現(xiàn)象是畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的第二重二元性（圖1）。如中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)（后簡(jiǎn)稱乳協(xié)）2012年5月發(fā)布的《嬰幼兒乳粉質(zhì)量報(bào)告》，對(duì)當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)乳粉質(zhì)量給予了“歷史最好”評(píng)價(jià)。乳協(xié)理事長(zhǎng)宋昆岡認(rèn)為，三聚氰胺事件之后，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)清理整頓，實(shí)施許可證管理制度，加大產(chǎn)品監(jiān)督抽查力度，“中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本變化”，“目前國(guó)產(chǎn)乳制品、嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全狀況是歷史最好時(shí)期，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買?！比欢M(fèi)者這邊卻是在用腳投票。對(duì)于乳協(xié)給予的國(guó)產(chǎn)乳粉質(zhì)量 “歷史最好”評(píng)價(jià)，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是不可能，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不信任。在網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行的“乳協(xié)是否說(shuō)了真話”的調(diào)查中，共有1 089名消費(fèi)者參與調(diào)查，有94%的消費(fèi)者認(rèn)為乳協(xié)沒(méi)有說(shuō)真話。

2 ?畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的形成機(jī)制

綜合畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的實(shí)體，即心理層面以及畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)主體，將畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的形成機(jī)制描述為圖2所示。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，畜產(chǎn)品供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)管理行為會(huì)影響畜產(chǎn)品的質(zhì)量。以豬肉生產(chǎn)為例，在生豬養(yǎng)殖的原料環(huán)節(jié)，要把好豬場(chǎng)環(huán)境衛(wèi)生、飼料、水質(zhì)和獸藥等源頭關(guān)，確保原料符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并要加強(qiáng)對(duì)原料的檢測(cè)監(jiān)控，提高原料質(zhì)量。在生豬養(yǎng)殖、運(yùn)輸、加工配送等生產(chǎn)過(guò)程中，要嚴(yán)格按照它們的各自規(guī)范操作。如要求良好的獸醫(yī)規(guī)范（GVP）、農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）、生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、實(shí)驗(yàn)室規(guī)范（GLP）、運(yùn)輸規(guī)范（GTP）、藥品供應(yīng)規(guī)范（GSP）。在回收與處置環(huán)節(jié)，一旦生豬產(chǎn)業(yè)鏈的某一節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，畜產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)立即切斷向下游的流通處置，通過(guò)逆向物流，召回不良產(chǎn)品，最大限度地避免由豬肉安全模型缺陷造成的潛在損失，嚴(yán)格執(zhí)行衛(wèi)生操作規(guī)范（SSOP）。

畜產(chǎn)品供應(yīng)商在對(duì)外的營(yíng)銷傳播與形象宣傳活動(dòng)過(guò)程中，一方面會(huì)努力借助各種官方媒介（如報(bào)紙、電視廣告等）讓政府知道自己的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)管理行為是符合國(guó)家質(zhì)量管理法律法規(guī)等制度（如ISO14000標(biāo)準(zhǔn)）的要求，從而試圖獲得官方評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全，這主要是一種實(shí)體層面的質(zhì)量安全。另一方面，畜產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)利用各種社會(huì)媒介（如網(wǎng)站等）讓消費(fèi)者等利益相關(guān)者感知到自己的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)管理行為是符合消費(fèi)者利益的，從而試圖獲得消費(fèi)者感知的質(zhì)量安全，包括產(chǎn)品實(shí)體層面的安全和消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全。

然而，消費(fèi)者之間會(huì)通過(guò)親人、朋友、同事等人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播關(guān)于供應(yīng)商的產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)管理行為的信息，并受到所處人際網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的影響，形成對(duì)畜產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量安全性的判斷，這就包括產(chǎn)品實(shí)體層面的安全和消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全。由于消費(fèi)者感知的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全是影響中國(guó)畜牧業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，因此，將著重分析導(dǎo)致消費(fèi)者感知的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

3 ?消費(fèi)者感知的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全的原因分析

3.1 ?畜產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量不安全的原因

畜產(chǎn)品來(lái)源于動(dòng)物，受各種污染的機(jī)會(huì)很多，其污染的方式、來(lái)源和途徑是多方面的。從畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)分析，畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵概c畜產(chǎn)品生產(chǎn)密切相關(guān)的具有上下游關(guān)系的所有功能環(huán)節(jié)組成的整個(gè)流程。以生豬為例，其產(chǎn)業(yè)鏈包括最初的飼料作物種植、飼料原料收購(gòu)、飼料添加劑生產(chǎn)及飼料設(shè)備生產(chǎn)、飼料加工、獸藥生產(chǎn)、飼料設(shè)備生產(chǎn)、種豬繁育及肥豬飼養(yǎng)、種豬及育肥豬疾病防治、相關(guān)檢驗(yàn)檢疫、屠宰設(shè)備生產(chǎn)、生豬屠宰加工、豬肉產(chǎn)品貯運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)。

3.1.1 ?養(yǎng)殖環(huán)節(jié)影響畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的因素 ?第一，畜產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中畜禽飼養(yǎng)環(huán)境的污染，可造成畜產(chǎn)品的不安全。畜產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全有決定性的作用。如廢水、廢氣、廢渣等“三廢”中含有汞、砷、鉛、鉻等有害的物質(zhì)，其不合理排放會(huì)污染水源、飼草、飼料。飼料種植中過(guò)量使用農(nóng)藥、化肥會(huì)帶來(lái)殘留。這些有毒物質(zhì)會(huì)通過(guò)飼草、飼料和飲水等途徑進(jìn)入動(dòng)物體內(nèi)，并在動(dòng)物體內(nèi)大量蓄積，使得畜產(chǎn)品被污染。

第二，飼料和飼料添加劑的不合理使用，影響畜產(chǎn)品安全。部分飼料加工廠或養(yǎng)殖戶使用催眠鎮(zhèn)靜劑、激素等違禁藥物;也有部分養(yǎng)殖戶不遵守藥物添加劑的使用規(guī)范，過(guò)量添加微量元素，造成畜禽體內(nèi)大量蓄積，影響了畜產(chǎn)品的安全。另外，飼料霉變產(chǎn)生的毒素，通過(guò)飼料使畜禽致病，也會(huì)造成畜產(chǎn)品的不安全[1]。以生豬為例，盡管中國(guó)生豬散養(yǎng)戶退出市場(chǎng)的速度正逐年加快，但國(guó)內(nèi)仍有70%以上的生豬是由散養(yǎng)戶（包括中小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)）供應(yīng)的，數(shù)量龐大的養(yǎng)殖戶與相對(duì)較少的畜牧獸醫(yī)人員導(dǎo)致生豬疫病防治能力低下和養(yǎng)殖戶違規(guī)使用獸藥。

第三，畜禽生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)管理方法。畜產(chǎn)品生產(chǎn)者不嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)和加工，不科學(xué)合理地使用化肥、農(nóng)藥、飼料、獸藥等投入品，將造成畜產(chǎn)品中農(nóng)藥、獸藥超標(biāo)。此外，養(yǎng)殖戶使用違禁藥品等造成畜產(chǎn)品安全隱患，或缺乏養(yǎng)殖知識(shí)長(zhǎng)期使用配方不合理或不合格的飼料、飼料添加劑，使得動(dòng)物體內(nèi)某些元素超標(biāo)，導(dǎo)致畜產(chǎn)品的質(zhì)量不安全。

第四，動(dòng)物生產(chǎn)過(guò)程中的藥物殘留也會(huì)影響畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全。獸藥在畜牧業(yè)中的應(yīng)用非常廣泛，是現(xiàn)代畜牧業(yè)不可或缺的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是獸藥的不恰當(dāng)使用會(huì)導(dǎo)致藥物在畜產(chǎn)品體內(nèi)的殘留，從而影響畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3.1.2 ?屠宰加工環(huán)節(jié)影響畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的因素 ?作為畜產(chǎn)品供應(yīng)鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)，屠宰加工的環(huán)境、生產(chǎn)組織形式也會(huì)影響畜產(chǎn)品質(zhì)量的安全。以生豬生產(chǎn)為例，當(dāng)前中國(guó)生豬屠宰行業(yè)實(shí)行定點(diǎn)屠宰制度，但規(guī)模以上屠宰企業(yè)的比例僅為12.38%，82.52%的屠宰企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，約75%的定點(diǎn)屠宰企業(yè)實(shí)行代宰制（商務(wù)部網(wǎng)站，2010年）。鄉(xiāng)鎮(zhèn)屠宰企業(yè)的設(shè)備較為落后，屠宰衛(wèi)生條件比較惡劣，缺乏檢驗(yàn)檢疫，問(wèn)題豬肉產(chǎn)品容易流入到屠宰加工企業(yè)。從豬肉加工來(lái)看，中國(guó)91.2%的豬肉加工企業(yè)為小企業(yè)，存在加工環(huán)境衛(wèi)生條件差、違規(guī)收購(gòu)病死豬肉等問(wèn)題。在分銷環(huán)節(jié)，豬肉主要通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)肉類商戶出售，存在違規(guī)收售問(wèn)題產(chǎn)品和檢測(cè)項(xiàng)目缺失等現(xiàn)象，這都給豬肉產(chǎn)品帶來(lái)了質(zhì)量安全隱患。

3.1.3 ?流通環(huán)節(jié)影響畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的因素 ?畜產(chǎn)品流通領(lǐng)域包括運(yùn)輸、貯存等環(huán)節(jié)。在流通環(huán)節(jié)，畜產(chǎn)品也容易產(chǎn)生第二次污染。主要的影響因素包括：第一，被微生物污染。這些微生物在適宜的條件下大量生長(zhǎng)和繁殖并同時(shí)產(chǎn)生毒素，當(dāng)人們食用含有大量活菌或毒素的食品，便引起細(xì)菌性的消化道感染或毒素被人體吸收而造成急性中毒，造成畜產(chǎn)品的生物性污染。第二，有些畜產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為了保鮮使用化工制劑處理鮮活畜產(chǎn)品。如果所使用試劑是有毒有害物質(zhì)，如用病死的畜禽做熟食;向生肉中注水，會(huì)造成畜產(chǎn)品的不安全。第三，畜產(chǎn)品的儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、流通的方法和條件對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響。畜產(chǎn)品在流通中要使用各種運(yùn)輸工具。在運(yùn)輸過(guò)程中，常常由于違反操作要求而造成微生物、化學(xué)物污染。在運(yùn)輸途中，包裝破損也會(huì)受到塵土和空氣中微生物、化學(xué)的污染。在生產(chǎn)階段，水、土壤、家畜和人都可能成為潛在的微生物污染來(lái)源。在出售階段，零售設(shè)施、餐館的衛(wèi)生方法和溫度控制也會(huì)影響畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3.2 ?消費(fèi)者感知的畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全的原因

3.2.1 ?畜產(chǎn)品供應(yīng)商的制度分離行為 ?制度理論認(rèn)為，當(dāng)存在組織變革的時(shí)候，組織經(jīng)常通過(guò)象征性地采取合法行為而很少甚至從不付諸實(shí)踐的方式，獲取利益相關(guān)者的合法性認(rèn)可[2]，在默認(rèn)的外表下隱藏了其真實(shí)的不一致性[3]。這種行為即是制度理論中所謂的制度分離。在制度理論中，制度的分離（Institutional decoupling）是指在象征性地采用正式的政策和實(shí)際的組織實(shí)踐之間建立和保持缺口[2]。很多研究表明了制度分離在現(xiàn)代企業(yè)中的盛行現(xiàn)象，比如，企業(yè)聲稱會(huì)“維持標(biāo)準(zhǔn)的、合法化的正式結(jié)構(gòu)，然而他們的行為卻因?qū)嶋H操作而變動(dòng)”[2，4]。Meyer等[2]認(rèn)為，分離使得組織在獲得外部合法性的同時(shí)，能保持內(nèi)部的靈活性。在此基礎(chǔ)上，Elsbach等[5]提出，一旦外界披露組織對(duì)規(guī)則的違背，分離就可以為組織的發(fā)言人提供合理的借口和正當(dāng)理由。

對(duì)于畜產(chǎn)品而言，畜產(chǎn)品供應(yīng)商表面上宣傳非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，看重消費(fèi)者利益。但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，一方面通過(guò)游說(shuō)、操縱等方式影響畜產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，或者美化自己產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)一些與質(zhì)量關(guān)系不大的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行大肆宣傳。另一方面卻謀求生產(chǎn)成本的最小化以及經(jīng)濟(jì)利益的最大化。短期來(lái)看，畜產(chǎn)品供應(yīng)商的制度分離行為可能會(huì)讓消費(fèi)者信以為真，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，總會(huì)被媒體、大眾等利益相關(guān)者披露和知曉。一旦如此，消費(fèi)者就會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)認(rèn)為畜產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量是不安全的。

3.2.2 ?官方媒介與質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的選擇性行為 ?官方媒介與質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)在宣傳畜產(chǎn)品供應(yīng)商的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)管理行為時(shí)，出于利益捆綁和認(rèn)知偏差等主觀或客觀原因，而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有選擇性的告知。此外，由于在畜產(chǎn)品質(zhì)量安全事件發(fā)生過(guò)程中權(quán)威機(jī)構(gòu)的亂作為、不作為，甚至危害消費(fèi)者利益假作為，讓消費(fèi)者反而更加懷疑官方媒介與質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的公正性、公平性，進(jìn)而對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。

3.2.3 ?中國(guó)社會(huì)信任文化的缺失 ?當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)處于一種缺乏信任的文化氛圍中，人們懷疑社會(huì)制度的公開、公平、公正，對(duì)權(quán)威部門的言行持懷疑態(tài)度。對(duì)社會(huì)的善意行為，人們不信任，對(duì)社會(huì)的惡意行為，人們則認(rèn)為是理所當(dāng)然的。在這樣一種文化氛圍下，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的任何信息都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的判斷。Lobb等[6]實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知依賴于外部信息。對(duì)不同信息源的信任，通過(guò)影響風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而影響態(tài)度，間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是對(duì)媒體以及獨(dú)立機(jī)構(gòu)等信息源的信任顯著降低了消費(fèi)者購(gòu)買不安全食品的可能性。

可見，在中國(guó)頻繁發(fā)生食品安全事件的背景和文化氛圍下，人們更愿意相信中國(guó)畜產(chǎn)品質(zhì)量是不安全的。

4 ?畜產(chǎn)品質(zhì)量安全二元性對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全提升的啟示

不可否認(rèn)，畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題與質(zhì)量監(jiān)管等法律法規(guī)有著密不可分的關(guān)系。嚴(yán)格監(jiān)管對(duì)于塑造消費(fèi)者的畜產(chǎn)品消費(fèi)信心有著重要作用，但仍然需要分析影響消費(fèi)者信心的機(jī)制。以嬰幼兒奶粉為例，國(guó)外的奶粉也是安全問(wèn)題頻出，新西蘭、美國(guó)等國(guó)家的奶粉都出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。新西蘭等國(guó)家的企業(yè)在質(zhì)量問(wèn)題上也存在隱瞞質(zhì)量問(wèn)題等惡劣現(xiàn)象。然而，正如寧高寧在2013年召開的中國(guó)食品質(zhì)量安全會(huì)議上的發(fā)言所指出的：“即使國(guó)外的產(chǎn)品有毒，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買國(guó)外的產(chǎn)品”。這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量不安全的感知更主要是來(lái)自于缺乏信任而帶來(lái)的質(zhì)量不安全心理感知。因此，提升中國(guó)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全可從以下幾個(gè)方面著手：

1）認(rèn)知畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的二元性，重視消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全。政府和畜產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全不僅是一個(gè)客觀質(zhì)量的問(wèn)題，而且是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)的過(guò)程。從畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的來(lái)源看，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全有產(chǎn)品實(shí)體層面的質(zhì)量安全和消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全之分[7]。從畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)主體來(lái)看，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全有官方評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的質(zhì)量安全之分。當(dāng)前，消費(fèi)者認(rèn)為畜產(chǎn)品質(zhì)量不高，但供應(yīng)商認(rèn)為畜產(chǎn)品的質(zhì)量很高。因此，制約中國(guó)畜產(chǎn)品發(fā)展的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全主要是消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量不安全感知。

這就為政府和畜產(chǎn)品供應(yīng)商改善畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題提供了啟發(fā)，即不應(yīng)片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)體層面的質(zhì)量安全，而應(yīng)重視消費(fèi)者心理層面的質(zhì)量安全。在當(dāng)前消費(fèi)者和社會(huì)公眾排斥任何形式的質(zhì)量宣傳和說(shuō)教的情況下，畜產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)“少說(shuō)多做”，或者讓消費(fèi)者信任的機(jī)構(gòu)來(lái)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量宣傳[8]。為此，一是加強(qiáng)品質(zhì)管理，減少質(zhì)量安全事故發(fā)生的概率;二是引入國(guó)外的質(zhì)量認(rèn)證，通過(guò)國(guó)外的權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)證明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。

2）重視畜產(chǎn)品供應(yīng)商的聲譽(yù)建設(shè)。只有樹立畜產(chǎn)品的高質(zhì)量聲譽(yù)，才能樹立消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全感，真正解決中國(guó)畜產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題。

首先，中國(guó)應(yīng)加快培植一批畜產(chǎn)品龍頭企業(yè)，發(fā)揮其在畜產(chǎn)品聲譽(yù)建設(shè)中的先導(dǎo)作用與溢出作用。在缺乏品質(zhì)認(rèn)證的情況下，畜產(chǎn)品供應(yīng)商致力于高質(zhì)量產(chǎn)品的行為常常是無(wú)法直接觀察到的。此時(shí)，如果在區(qū)域市場(chǎng)中，存在高地位的公司，那么，其他公司可以通過(guò)與高地位的公司建立關(guān)系來(lái)發(fā)出信號(hào)表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在畜產(chǎn)品市場(chǎng)中，龍頭企業(yè)可以與為之配套的企業(yè)、農(nóng)場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)組織，配套企業(yè)通過(guò)與龍頭企業(yè)建立關(guān)系來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑惑，從而獲得了龍頭企業(yè)質(zhì)量聲譽(yù)的溢出作用[9]。一旦形成這種格局，龍頭企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位將更為鞏固，從而優(yōu)化了畜產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。這是因?yàn)椋谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)公司的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)地位反映了同一領(lǐng)域中人們公認(rèn)的等級(jí)制度，具有重要的信號(hào)功能。因此，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及組織在這一網(wǎng)絡(luò)中的地位能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，一個(gè)組織的網(wǎng)絡(luò)提高了它的知名度，從而降低了廣告費(fèi)用。第二，一個(gè)組織的高地位使得其他組織愿意與之開展業(yè)務(wù)往來(lái)，促進(jìn)了它與其他組織的資源交往，從而提高了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，龍頭企業(yè)基于這種地位基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又強(qiáng)化了畜牧業(yè)中穩(wěn)定的等級(jí)制度，使得畜牧業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)更為合理。此外，加強(qiáng)對(duì)龍頭企業(yè)的監(jiān)管，防止龍頭企業(yè)的制度分離行為，減少龍頭企業(yè)對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)制度形成與執(zhí)法過(guò)程中的操縱與干擾。建議制定相應(yīng)的法規(guī)來(lái)防止此類行為。

其次，搭建權(quán)威的畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。中國(guó)應(yīng)盡快新建或整合形成畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)定位為一個(gè)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，由國(guó)家全額撥款，減少畜產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)其的影響力。此外，應(yīng)充分考慮國(guó)際的畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立國(guó)內(nèi)統(tǒng)一、權(quán)威的畜產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于肉制品的分類沒(méi)有奶制品分類那么細(xì)，導(dǎo)致肉制品供應(yīng)商沒(méi)有奶制品企業(yè)那么重視聲譽(yù)的建設(shè)。因此，在未來(lái)，應(yīng)對(duì)肉制品進(jìn)行更細(xì)的分類，建立肉制品種類標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范并開展其推廣工作。

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