錢(qián)明輝 徐志軒

（1.中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院 北京 100872）

（2.中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心 北京 100872）

1 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的發(fā)展現(xiàn)狀

圖書(shū)館學(xué)、 情報(bào)學(xué)與檔案管理相關(guān)專(zhuān)業(yè)通過(guò)不斷融合發(fā)展最終形成圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科。在學(xué)科設(shè)立之初，有很多個(gè)學(xué)科點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)不是獨(dú)立建系，但隨著學(xué)科不斷發(fā)展壯大，圖書(shū)情報(bào)與檔案管理相關(guān)專(zhuān)業(yè)逐漸從所屬院系中獨(dú)立出來(lái)， 單獨(dú)成系，有些高校甚至獨(dú)立成院，如武漢大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中山大學(xué)、鄭州大學(xué)等。 20 世紀(jì)90 年代，圖書(shū)情報(bào)與檔案管理相關(guān)學(xué)科在融合發(fā)展過(guò)程中首次遇到了瓶頸，主要表現(xiàn)為各院系開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)較為分散，有些院系僅開(kāi)設(shè)一兩個(gè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)， 且直接采用開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)的名稱(chēng)作為院系名。 這種院系名稱(chēng)不統(tǒng)一的情況也在一定程度上造成了學(xué)科內(nèi)部的混亂。為此，教育部將原來(lái)本科專(zhuān)業(yè)目錄中設(shè)置的“科技信息”“經(jīng)濟(jì)信息管理”等專(zhuān)業(yè)合并為“信息管理與信息系統(tǒng)”?！靶畔⒐芾怼钡母拍钜唤?jīng)提出就廣泛受到學(xué)科內(nèi)部人士的歡迎， 其較好地包含了圖情情報(bào)與檔案管理相關(guān)學(xué)科的研究領(lǐng)域與核心知識(shí)， 因此大量院校也開(kāi)始放棄直接使用具體專(zhuān)業(yè)的名稱(chēng)， 而改稱(chēng)“信息管理”或“信息資源管理”學(xué)院，逐步實(shí)現(xiàn)了院系名稱(chēng)的相對(duì)統(tǒng)一， 為推動(dòng)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理相關(guān)學(xué)科的融合發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)， 盡管學(xué)科內(nèi)部普遍接受了“信息管理”或“信息資源管理”作為院系名稱(chēng)，但是在一級(jí)學(xué)科名稱(chēng)問(wèn)題上仍然存在分歧。 部分學(xué)者認(rèn)為可以將“信息管理”直接作為一級(jí)學(xué)科名稱(chēng)，一方面“信息管理”這一術(shù)語(yǔ)所包含的內(nèi)容為本學(xué)科發(fā)展提供了充分的空間，另一方面長(zhǎng)期以來(lái)“信息管理”作為院系名稱(chēng)已廣泛被社會(huì)大眾所接受， 有利于人們建立對(duì)本學(xué)科的認(rèn)知。 而另一部分學(xué)者則考慮到從學(xué)術(shù)概念定義的嚴(yán)謹(jǐn)性出發(fā)，“信息資源管理”作為一級(jí)學(xué)科名稱(chēng)更為妥當(dāng)。在學(xué)科內(nèi)部無(wú)法達(dá)成一致的情況下，2010 年在國(guó)家學(xué)位辦布置開(kāi)展研究生一級(jí)學(xué)科目錄調(diào)整中， 最終以三個(gè)二級(jí)學(xué)科名稱(chēng)組合的方式，即“圖書(shū)情報(bào)與檔案管理”作為一級(jí)學(xué)科名稱(chēng)。這一結(jié)果在錯(cuò)失統(tǒng)一學(xué)科名稱(chēng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也造成本學(xué)科與近十年的社會(huì)信息化發(fā)展浪潮相脫節(jié)，使整個(gè)學(xué)科發(fā)展陷入停滯不前的尷尬境地。

當(dāng)前， 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科又進(jìn)入到新的瓶頸期，不僅內(nèi)部存在分歧，還面臨著外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 最值得注意的是，近期教育部批準(zhǔn)了11 所高校申請(qǐng)撤銷(xiāo)“信息管理與信息系統(tǒng)”專(zhuān)業(yè)，使學(xué)科內(nèi)部深刻地感受到圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科生存的危機(jī)已迫在眉睫。 2018 年12 月31 日，在中國(guó)人民大學(xué)舉辦的2019 年圖書(shū)情報(bào)與檔案管理青年學(xué)者沙龍中，來(lái)自國(guó)內(nèi)34 所大學(xué)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的39 位青年學(xué)者圍繞“學(xué)科傳承與未來(lái)展望”主題展開(kāi)研討， 每位學(xué)者都積極表達(dá)了自己對(duì)當(dāng)前學(xué)科發(fā)展問(wèn)題的理解， 并對(duì)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科面臨的挑戰(zhàn)與危機(jī)達(dá)成共識(shí)。 會(huì)議所梳理的學(xué)科當(dāng)前存在的主要問(wèn)題包括以下三個(gè)方面：一是學(xué)科影響力相對(duì)不高。 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科在部分高校中處于弱勢(shì)地位，體量較小，缺乏相應(yīng)的發(fā)展資源支持， 并且存在部分學(xué)位點(diǎn)被教育部撤銷(xiāo)或者學(xué)校自行撤銷(xiāo)的現(xiàn)象，尤其在理工類(lèi)院校更為明顯。二是學(xué)科名稱(chēng)與定位不明確。 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科在學(xué)科名稱(chēng)和定位方面仍存在模糊不清的問(wèn)題。主要體現(xiàn)在部分高校的院系名稱(chēng)不統(tǒng)一，二級(jí)學(xué)科之間界限劃分過(guò)于明晰，如湖北大學(xué)仍使用“檔案系”作為院系名稱(chēng)，本身就限制了可涉足的本學(xué)科的領(lǐng)域范圍， 一定程度上也限制了本科生培養(yǎng)中的分流和碩士研究生的招生規(guī)模。 三是學(xué)科內(nèi)部認(rèn)同感不強(qiáng)。 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科內(nèi)部的學(xué)生與教師均存在對(duì)學(xué)科認(rèn)同感不高的問(wèn)題。 對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，學(xué)科就業(yè)面較窄，在就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，傳統(tǒng)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理職業(yè)的可替代性較大等因素都使得本學(xué)科學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)學(xué)科理論與知識(shí)的市場(chǎng)價(jià)值信心不足、認(rèn)同感缺失。 對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科長(zhǎng)期以來(lái)存在話語(yǔ)碎片化、 內(nèi)生力不足的問(wèn)題， 而且圖書(shū)館學(xué)與檔案學(xué)的堅(jiān)守和情報(bào)學(xué)話語(yǔ)的飄移并存， 使得二級(jí)學(xué)科之間的融合甚至是簡(jiǎn)單并存的難度增大， 直至出現(xiàn)了一級(jí)學(xué)科自我消解危機(jī)。

當(dāng)前國(guó)家正在積極推動(dòng)“一流學(xué)科”建設(shè)和高校改革， 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科由于學(xué)科內(nèi)部存在分歧、學(xué)科影響力弱、學(xué)科定位不明晰等問(wèn)題，面臨在學(xué)科改革中被忽視甚至被取締的風(fēng)險(xiǎn)。因此，圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科亟待通過(guò)有效的管理變革，明確自身學(xué)科定位、統(tǒng)一學(xué)科名稱(chēng)、提升學(xué)科影響力與內(nèi)部認(rèn)同感。

2 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理開(kāi)展學(xué)科品牌化的合理性

“學(xué)科品牌化” 顧名思義就是打造學(xué)科品牌，借鑒品牌管理中的相關(guān)定義，“學(xué)科品牌化” 就是指通過(guò)挖掘?qū)W科的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、明確學(xué)科的獨(dú)特定位、開(kāi)展學(xué)科品牌營(yíng)銷(xiāo)等一系列品牌化手段， 最終在社會(huì)公眾的心智中確立學(xué)科形象與合理認(rèn)知的過(guò)程。當(dāng)前，高等教育市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)為學(xué)科品牌建設(shè)提供了機(jī)遇。在21 世紀(jì)初就有學(xué)者提出市場(chǎng)化對(duì)高等教育轉(zhuǎn)型的深刻影響，認(rèn)為學(xué)生、政府、雇傭者、企業(yè)、校友和贊助人等相當(dāng)于高校的客戶， 高等教育機(jī)構(gòu)通過(guò)自身的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)需求， 他們和高等教育機(jī)構(gòu)的關(guān)系將變成需求者和服務(wù)提供者之間的關(guān)系， 因此高等教育機(jī)構(gòu)有必要借助市場(chǎng)化的手段來(lái)適應(yīng)未來(lái)可能的競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)外高等教育發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看， 傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)下的高等教育體系存在一定弊端，一方面由于政府行政體制機(jī)制的原因，使其無(wú)法及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的高速變化， 導(dǎo)致高等教育人才培養(yǎng)和研究方向上可能出現(xiàn)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的情況；另一方面，政府主導(dǎo)的高等教育資源分配中權(quán)力集中度較高， 可能導(dǎo)致高等教育內(nèi)部出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)不足的情況。 而一定程度的市場(chǎng)化將有助于緩解這些問(wèn)題， 使得高等教育機(jī)構(gòu)和需求者之間建立一種更加直接的聯(lián)系。 從高等教育發(fā)展歷史來(lái)看，早期世界范圍內(nèi)絕大多數(shù)國(guó)家的高等教育機(jī)構(gòu)都是圍繞政府權(quán)力和學(xué)術(shù)權(quán)威開(kāi)展高等教育活動(dòng)， 市場(chǎng)方面的影響較為有限。 然而近20 年來(lái)，隨著高等教育越來(lái)越直接地面向市場(chǎng)需求， 人們不得不開(kāi)始重視運(yùn)用市場(chǎng)手段， 如通過(guò)品牌化手段來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)高等院校，以提升其競(jìng)爭(zhēng)力。 與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)高等教育領(lǐng)域近年來(lái)也在開(kāi)始重視高等教育市場(chǎng)化的趨勢(shì)， 并展開(kāi)積極探索。 尤其是2015 年10 月24 日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，強(qiáng)調(diào)“以學(xué)科為基礎(chǔ)，打造更多學(xué)科高峰，帶動(dòng)學(xué)校發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，辦出特色”。 該方案的提出為國(guó)內(nèi)高校和學(xué)科積極挖掘自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)， 開(kāi)展品牌建設(shè)提供了有力的政策支持。

對(duì)于圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科來(lái)說(shuō)， 開(kāi)展學(xué)科品牌化的合理性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面是適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)化有助于提升圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的競(jìng)爭(zhēng)力。 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理相關(guān)學(xué)院和專(zhuān)業(yè)在一定程度上的市場(chǎng)化可以有效加強(qiáng)本學(xué)科與市場(chǎng)的對(duì)接， 促進(jìn)學(xué)術(shù)領(lǐng)域和市場(chǎng)實(shí)踐之間的交流，尤其是可以幫助本學(xué)科及時(shí)把握?qǐng)D書(shū)館、檔案管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、知識(shí)管理等領(lǐng)域的新一代人才和管理理論需求， 利用市場(chǎng)實(shí)踐中的問(wèn)題反饋來(lái)推動(dòng)學(xué)科理論的不斷發(fā)展完善。與此同時(shí)，適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)化還有助于激發(fā)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的競(jìng)爭(zhēng)力。不得不承認(rèn)，圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科在研究領(lǐng)域拓展過(guò)程中面臨極大的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力， 自身研究領(lǐng)域被相近強(qiáng)勢(shì)學(xué)科不斷蠶食。 造成這一現(xiàn)象的主要原因在于，本學(xué)科依然屬于管理學(xué)的范疇，本學(xué)科理論和研究成果最終是要為圖書(shū)館、 企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)的管理實(shí)踐服務(wù)， 從而勢(shì)必在服務(wù)對(duì)象上與相近學(xué)科有所重合。 然而企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)中遇到的實(shí)踐問(wèn)題往往是復(fù)雜且跨學(xué)科的， 并不會(huì)嚴(yán)格按照學(xué)科邊界的劃分來(lái)形成問(wèn)題。在這一情況下，以解決問(wèn)題為導(dǎo)向、 不嚴(yán)格強(qiáng)調(diào)學(xué)科邊界的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)行為才能有效激發(fā)學(xué)科的競(jìng)爭(zhēng)力， 避免自身學(xué)科領(lǐng)域被蠶食的同時(shí)不斷拓寬本學(xué)科邊界。

另一方面是科學(xué)的品牌化有助于化解圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科面臨的問(wèn)題。具體而言，一是學(xué)科品牌化有助于社會(huì)大眾更好地認(rèn)識(shí)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科，提高學(xué)科知名度。 品牌最基礎(chǔ)的一個(gè)功能就是用于產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別與區(qū)分。 相近學(xué)科在發(fā)展過(guò)程中也存在一定程度的交叉和競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)將品牌化的發(fā)展思路引入學(xué)科建設(shè)之中，能夠有助于識(shí)別學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)相近學(xué)科之間的區(qū)分，進(jìn)而有效幫助社會(huì)公眾更清晰地了解本專(zhuān)業(yè)的學(xué)科領(lǐng)域范疇，提高學(xué)科的社會(huì)知名度和學(xué)科從業(yè)人員的社會(huì)聲譽(yù)， 幫助學(xué)科吸引更多優(yōu)秀人才以強(qiáng)化學(xué)科競(jìng)爭(zhēng)力；二是學(xué)科品牌化有助于學(xué)科內(nèi)部認(rèn)同感和凝聚力的提升。 發(fā)展至今天，品牌不再僅僅是用于區(qū)分和識(shí)別產(chǎn)品與服務(wù)的工具， 品牌內(nèi)部人員可以同品牌建立更高層次的情感連結(jié)， 形成對(duì)品牌背后所代表的獨(dú)特價(jià)值體系和人文精神的廣泛認(rèn)同。 學(xué)科品牌化與一般產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化類(lèi)似，都是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)培育的過(guò)程。 學(xué)科品牌化的開(kāi)展離不開(kāi)學(xué)科內(nèi)部人員包括教師、學(xué)生等長(zhǎng)期的參與和投入，在這一過(guò)程中也將伴隨著學(xué)科品牌從學(xué)科名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等外部實(shí)體，上升到情感、價(jià)值觀等抽象認(rèn)知的過(guò)程，最終成功的學(xué)科品牌化將在學(xué)科內(nèi)部形成完整的價(jià)值體系和較高的學(xué)科認(rèn)同， 并為學(xué)科發(fā)展提供持續(xù)的源動(dòng)力；三是學(xué)科品牌化有助于在學(xué)科外圍形成較高的學(xué)術(shù)影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正是體現(xiàn)在與外部公眾建立廣泛的情感連結(jié)，使得強(qiáng)大、頂尖和優(yōu)秀這類(lèi)正面的品牌抽象認(rèn)知深入人心。對(duì)于圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科而言，鑒于目前的學(xué)科影響力，有必要通過(guò)學(xué)科品牌的建設(shè)使其它相關(guān)學(xué)科從業(yè)人員重視和認(rèn)可本學(xué)科的研究成果， 進(jìn)而提升本學(xué)科在整個(gè)學(xué)術(shù)界的話語(yǔ)權(quán)，并且通過(guò)與學(xué)科外部人員，尤其是政策制定者保持較高水平的品牌聯(lián)結(jié)和溝通， 使得更多發(fā)展資源投入到學(xué)科建設(shè)之中，促進(jìn)本學(xué)科的不斷壯大。

3 國(guó)內(nèi)外學(xué)科品牌化的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外高校積極開(kāi)展品牌化實(shí)踐，其中商科類(lèi)院校由于自身學(xué)科背景以及與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系而在學(xué)科品牌化方面取得了較為顯著的成果，值得圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科在開(kāi)展品牌化過(guò)程中加以借鑒。 事實(shí)上，商科院校開(kāi)展品牌化實(shí)踐較早，與圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科類(lèi)似， 其在學(xué)科品牌化實(shí)踐之初，學(xué)科理論體系還尚未完善。如美國(guó)的沃頓商學(xué)院在20 世紀(jì)就已經(jīng)開(kāi)始注重學(xué)科品牌的發(fā)展，彼時(shí)商科相關(guān)專(zhuān)業(yè)的理論體系還處于逐步探索的過(guò)程中?？梢?jiàn)，學(xué)科品牌化過(guò)程并非一定是要建立在學(xué)科理論體系發(fā)展完善的基礎(chǔ)之上， 且二者之間可以相輔相成、彼此相互促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)發(fā)展。對(duì)于圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科而言，學(xué)科品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，與之伴隨的是學(xué)科理論體系的日趨完善和成熟。 此外， 商科同圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的另一相似之處在于，二者都是與管理實(shí)踐緊密結(jié)合的學(xué)科。無(wú)論是工商管理還是圖書(shū)情報(bào)與檔案管理， 其理論研究的目的都是為有效解決組織機(jī)構(gòu)在管理實(shí)踐中遇到的實(shí)際問(wèn)題， 以問(wèn)題為導(dǎo)向?yàn)榻M織的管理決策提供理論參考。 這就要求學(xué)科需要與實(shí)際市場(chǎng)發(fā)展緊密結(jié)合，以市場(chǎng)需求反饋進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)科理論發(fā)展。反之，一旦學(xué)科的理論研究脫離市場(chǎng)實(shí)踐，無(wú)法滿足組織解決實(shí)際管理問(wèn)題的需求， 就可能會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此，圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科可以通過(guò)借鑒商科類(lèi)院校的品牌化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)自身與市場(chǎng)實(shí)踐的聯(lián)系。

此外，全球信息科學(xué)領(lǐng)域的“iSchool 聯(lián)盟”通過(guò)差異化的學(xué)科發(fā)展定位和全新的學(xué)科聯(lián)盟命名，目前已在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界取得了一定的品牌影響力。 因此，本文總結(jié)梳理了部分國(guó)內(nèi)外商科類(lèi)院校的品牌化經(jīng)驗(yàn)以及“iSchool 運(yùn)動(dòng)”的品牌化效應(yīng)，以期為我國(guó)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化思路提供參考。

3.1 沃頓商學(xué)院：借助歷史的強(qiáng)勢(shì)品牌定位

作為世界范圍內(nèi)最早創(chuàng)辦的商學(xué)院， 美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院是最早將品牌化發(fā)展思路引入辦學(xué)實(shí)踐的商學(xué)院之一。因此，沃頓商學(xué)院在實(shí)施品牌化的過(guò)程中，特別是在確定自身品牌定位時(shí)，就充分利用其歷史優(yōu)勢(shì)， 強(qiáng)調(diào)在商學(xué)院歷史上的開(kāi)創(chuàng)性地位，以“全世界第一所商學(xué)院”作為其品牌定位。這一定位表述非常便于社會(huì)大眾形成對(duì)沃頓商學(xué)院的正面認(rèn)知，在人們心智中建立歷史悠久、學(xué)術(shù)權(quán)威等積極的品牌形象。另外，沃頓商學(xué)院在實(shí)踐中始終專(zhuān)注于不斷強(qiáng)化其歷史開(kāi)創(chuàng)性的品牌特質(zhì)：1921 年成立了世界上第一所商學(xué)院研究中心——工業(yè)研究中心， 成為轉(zhuǎn)向采用強(qiáng)大的跨學(xué)科方法進(jìn)行研究和與商業(yè)界接觸的標(biāo)志；1953 年成立了第一個(gè)商學(xué)院的執(zhí)行項(xiàng)目；1970 年推出第一個(gè)醫(yī)療保健管理MBA課程；1973 年成為第一所提供完整創(chuàng)業(yè)研究課程的商學(xué)院；1988 年成為首家設(shè)立國(guó)際執(zhí)行顧問(wèn)委員會(huì)的商學(xué)院；2003 年開(kāi)設(shè)了第一個(gè)法律研究和商業(yè)道德博士課程等。 沃頓商學(xué)院在其長(zhǎng)期的品牌化過(guò)程中始終保持積極的創(chuàng)新精神，不斷采用新的辦學(xué)、管理和經(jīng)營(yíng)模式，有效樹(shù)立了強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

3.2 歐洲工商管理學(xué)院：廣泛認(rèn)同的品牌價(jià)值體系

除了美國(guó)沃頓商學(xué)院之外， 著名的歐洲工商管理學(xué)院的品牌化經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒。 歐洲工商管理學(xué)院以“培養(yǎng)具有全球思維的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”作為其品牌使命。相應(yīng)地，其所采取的在全球范圍內(nèi)多校園辦學(xué)形式、 多樣性課程和具有全球廣泛影響力的學(xué)術(shù)成就，都在不斷強(qiáng)化其“全球化”的品牌特征。除此之外，歐洲工商管理學(xué)院還形成了獨(dú)特的價(jià)值體系，包括：強(qiáng)調(diào)多樣性是學(xué)習(xí)和充實(shí)的源泉，廣泛接受并尊重其他觀點(diǎn)；堅(jiān)持獨(dú)立性作為管理原則，強(qiáng)調(diào)人在各種規(guī)劃決策過(guò)程中的獨(dú)立自主性； 強(qiáng)調(diào)教學(xué)和研究的相關(guān)性和嚴(yán)謹(jǐn)性， 鼓勵(lì)不同領(lǐng)域?qū)W科之間的知識(shí)融合；重視與國(guó)際商界保持緊密聯(lián)系，支持創(chuàng)新并且準(zhǔn)備好承擔(dān)實(shí)踐結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)等。 在此基礎(chǔ)上，歐洲工商管理學(xué)院充分利用品牌化的優(yōu)勢(shì)，賦予自身品牌豐富的價(jià)值內(nèi)涵， 利用品牌的無(wú)形力量形成學(xué)院內(nèi)部人員，乃至于全球校友的廣泛認(rèn)同，最終產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌凝聚力。

3.3 光華管理學(xué)院：依托校園文化的獨(dú)特品牌氣質(zhì)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多商科類(lèi)院校也紛紛啟動(dòng)品牌化進(jìn)程，較為典型的如北京大學(xué)光華管理學(xué)院。光華管理學(xué)院為突顯自身品牌形象，于1994 年將北京大學(xué)工商管理學(xué)院正式更名為北京大學(xué)光華管理學(xué)院。光華管理學(xué)院在品牌化過(guò)程中同樣積極挖掘歷史優(yōu)勢(shì)，將品牌歷史追溯至1902 年京師大學(xué)堂設(shè)立的商學(xué)科， 強(qiáng)調(diào)其是中國(guó)高等院校中最早建立的商學(xué)系科。 不僅如此，光華管理學(xué)院還進(jìn)一步豐富其品牌內(nèi)涵，以“創(chuàng)造管理知識(shí)，培養(yǎng)商界領(lǐng)袖，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步”為使命，結(jié)合燕園獨(dú)立精神與自由思想，逐步形成“因思想，而光華”的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。另外，光華管理學(xué)院為保持自身專(zhuān)業(yè)、 權(quán)威和國(guó)際化的品牌形象，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)和企業(yè)界保持著經(jīng)常性聯(lián)系，聘請(qǐng)學(xué)術(shù)造詣深厚和富有實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家學(xué)者作為學(xué)院的兼職教授并開(kāi)展專(zhuān)題講座，還與眾多國(guó)內(nèi)外知名商學(xué)院保持密切的交流與合作關(guān)系。 目前，光華管理學(xué)院已經(jīng)成為亞太地區(qū)最優(yōu)秀的商學(xué)院品牌之一。

3.4 “iSchool 運(yùn)動(dòng)”：全球信息管理領(lǐng)域的學(xué)科品牌聯(lián)盟

隨著全球高等教育市場(chǎng)化趨勢(shì)的加劇， 特別是部分高校和商科院校品牌化實(shí)踐的陸續(xù)成功， 包括圖書(shū)情報(bào)與檔案管理在內(nèi)的大量學(xué)科以及院校都開(kāi)始重視品牌化發(fā)展的思路與策略。 其中， 著名的“iSchool 運(yùn)動(dòng)”就是一次國(guó)際圖情領(lǐng)域的典型品牌化嘗試。 北美19 所LIS 學(xué)院，即圖書(shū)館學(xué)與信息科學(xué)（Library and Information Science）學(xué)院及相關(guān)學(xué)院于2004 年共同創(chuàng)建了 “iSchool 項(xiàng)目”， 致力于以信息（Informafion）、技術(shù)（Technology）和人（People）的關(guān)系為中心的研究與實(shí)踐，并于同年成立“iSchool 聯(lián)盟”，鼓勵(lì)來(lái)自全世界優(yōu)秀的LIS 學(xué)院加入。目前“iSchool”品牌正逐步在世界范圍內(nèi)形成其影響力。 與商科類(lèi)院校獨(dú)自建立品牌不同，信息管理領(lǐng)域的“iSchool 聯(lián)盟”是多個(gè)院校共同打造的一個(gè)公共品牌，主要表現(xiàn)為：一是緊密結(jié)合市場(chǎng)對(duì)信息管理領(lǐng)域人才的需求，不斷變革和調(diào)整人才培養(yǎng)方向，使得“iSchool 聯(lián)盟”培養(yǎng)的人才廣泛受到業(yè)界認(rèn)可； 二是強(qiáng)調(diào)跨學(xué)科對(duì)學(xué)科理論建設(shè)的積極作用，以圖書(shū)館、情報(bào)學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科理論為基礎(chǔ)，開(kāi)展跨學(xué)科研究，不斷拓寬學(xué)科邊界并推動(dòng)理論發(fā)展。 可以說(shuō)，“iSchool”品牌通過(guò)聯(lián)盟與合作的方式最大程度發(fā)揮了每個(gè)院校單獨(dú)品牌的知名度與影響力， 促進(jìn)所有成員院校形成共同的發(fā)展愿景， 強(qiáng)調(diào)應(yīng)用跨學(xué)科方法來(lái)利用信息和技術(shù)的力量，并最大程度地發(fā)揮人類(lèi)的潛力。

4 關(guān)于我國(guó)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化的思考

在上述圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科發(fā)展背景下，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外高等教育市場(chǎng)化發(fā)展方向以及品牌相關(guān)理論， 本文認(rèn)為圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科有必要充分把握高等教育市場(chǎng)化的大趨勢(shì)， 積極開(kāi)展學(xué)科品牌化建設(shè)， 通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)學(xué)科品牌來(lái)提升學(xué)科的公眾知名度、內(nèi)部認(rèn)同感和凝聚力，以及外部影響力。為此，本文依據(jù)國(guó)內(nèi)外高等教育院校和學(xué)科品牌化的典型經(jīng)驗(yàn)， 提出圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的品牌化思路：

（1）進(jìn)行圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的品牌識(shí)別與定位。 也就是要識(shí)別自身學(xué)科特點(diǎn)， 挖掘?qū)W科價(jià)值， 突顯本學(xué)科與其它相關(guān)學(xué)科尤其是與計(jì)算機(jī)領(lǐng)域相關(guān)學(xué)科的差別， 在此基礎(chǔ)上明確本學(xué)科在整個(gè)高等教育體系和科學(xué)體系中的位置， 便于公眾識(shí)別并建立對(duì)于本學(xué)科的認(rèn)知。特別需要注意的是，要將學(xué)科品牌識(shí)別和定位的特點(diǎn)盡可能地在學(xué)科名稱(chēng)中體現(xiàn)出來(lái)。 學(xué)科名稱(chēng)是學(xué)科品牌在客觀實(shí)際中的載體，是人們認(rèn)識(shí)學(xué)科品牌背后內(nèi)涵和價(jià)值的渠道，也是人們傳播推廣本學(xué)科的媒介。 因此需對(duì)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理一級(jí)學(xué)科進(jìn)行統(tǒng)一命名， 使其能夠簡(jiǎn)潔明了的同時(shí)充分涵蓋各子學(xué)科的共性特點(diǎn)， 并且避免直接使用多個(gè)二級(jí)學(xué)科組合命名的方式， 以免增加人們對(duì)于本學(xué)科的認(rèn)知與傳播成本。

（2）整合圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科中的品牌要素。從品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成功的品牌打造離不開(kāi)質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、人才、文化、營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境七大要素。對(duì)于圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化而言，同樣也需要圍繞上述七個(gè)品牌要素來(lái)展開(kāi)。 其中，質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信是品牌的內(nèi)在生命線，關(guān)乎一個(gè)品牌能否在一開(kāi)始被人們接受并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持活力。 對(duì)于學(xué)科品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，人才培養(yǎng)質(zhì)量、科研成果質(zhì)量、學(xué)術(shù)創(chuàng)新能力、 學(xué)術(shù)道德規(guī)范等方面都是學(xué)科品牌化的基礎(chǔ)要素。 與此同時(shí)，人才、文化、營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境是品牌化長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程中的保障， 從外部為品牌形象的逐步形成提供有效支持。 在學(xué)科品牌化中體現(xiàn)在學(xué)科吸引到的人才、學(xué)科內(nèi)部的文化價(jià)值體系、適合的宣傳手段、良好的政策及市場(chǎng)環(huán)境等。以上品牌要素能否有效整合將深刻影響到圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌的構(gòu)建，決定著學(xué)科品牌的發(fā)展方向，因此有必要在學(xué)科品牌化過(guò)程中充分重視各要素的作用。

（3）明確圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化的參與主體并厘清相互關(guān)系以及明確各自責(zé)任。 圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化過(guò)程中主要涉及來(lái)自兩個(gè)方面的主體：一是來(lái)自學(xué)科內(nèi)部的主體，包括學(xué)院、教師、學(xué)生、學(xué)會(huì)等；二是來(lái)自學(xué)科外部的主體，主要包括學(xué)科管理部門(mén)、用人單位、第三方機(jī)構(gòu)與媒體、社會(huì)公眾等。在學(xué)科品牌化過(guò)程中，需要充分識(shí)別不同的參與主體， 尤其是厘清各方之間的相互利害關(guān)系， 找到各方主體在學(xué)科品牌化過(guò)程中的共同利益點(diǎn)。通過(guò)放大學(xué)科品牌化的共贏成果，充分調(diào)動(dòng)各方主體的積極性， 盡力減小學(xué)科品牌化過(guò)程中可能遇到的阻力， 為圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化的順利開(kāi)展鋪平道路。

（4）找到圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化的有效實(shí)現(xiàn)路徑。 對(duì)于圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌化而言，當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于不同地區(qū)、不同水平檔次的高?？赡芏加虚_(kāi)設(shè)圖書(shū)館學(xué)、情報(bào)學(xué)、檔案管理等學(xué)科的相關(guān)專(zhuān)業(yè)。然而這些高校由于區(qū)位差異，在教育資源、 學(xué)術(shù)水平、 資金支持等方面都存在一定差距。因此，不同高校之間圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科的發(fā)展水平可能參差不齊， 從而給學(xué)科品牌化帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。 基于全球商科類(lèi)學(xué)院和“iSchool”品牌化經(jīng)驗(yàn)， 不難發(fā)現(xiàn)成功的品牌化勢(shì)必離不開(kāi)必要的標(biāo)準(zhǔn)化。尤其對(duì)于在當(dāng)前圖情學(xué)科所處背景下，本文認(rèn)為“標(biāo)準(zhǔn)+認(rèn)證”或許正是解決這一問(wèn)題的有效手段，同時(shí)也是構(gòu)建學(xué)科品牌化路徑的重要切入點(diǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

學(xué)科品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期投入和培育的過(guò)程，成功的學(xué)科品牌化有利于學(xué)科明確自身定位， 挖掘?qū)W科優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，提高學(xué)科知名度和吸引力，幫助人們建立對(duì)該學(xué)科的認(rèn)知， 并且有助于提升學(xué)科內(nèi)部的認(rèn)同感與凝聚力，促進(jìn)學(xué)科的可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)前，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展與變革，傳統(tǒng)圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科所存在的學(xué)科影響力相對(duì)不強(qiáng)、 學(xué)科名稱(chēng)與定位不明確、 學(xué)科內(nèi)部的認(rèn)同感不高等方面的問(wèn)題日益突顯。同時(shí)，在高等院校等教育機(jī)構(gòu)越來(lái)越面向市場(chǎng)并越來(lái)越重視品牌化的背景下， 開(kāi)展圖書(shū)情報(bào)與檔案管理學(xué)科品牌建設(shè)可能正是應(yīng)對(duì)學(xué)科當(dāng)前面臨問(wèn)題和推動(dòng)學(xué)科未來(lái)發(fā)展變革的有效手段之一。