趙勔雯

摘 要：地名本身就是一種文化，呈現(xiàn)地方文化傳統(tǒng)和區(qū)域特色，具備一定的傳播優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定成熟的地名形成后，不管是在各種場(chǎng)合，還是在各行各業(yè)，人們都會(huì)用它進(jìn)行溝通與交流。本文分析影響西藏地名文化傳播的因素，提出優(yōu)化和改進(jìn)對(duì)策，以便更好地傳播中國(guó)西藏地名文化，向全世界講好西藏故事。

關(guān)鍵詞：西藏地名文化;影響因素;傳播對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）10-0140-04

一、問(wèn)題的提出

地名承載和寄托一個(gè)國(guó)家和民族的集體記憶。世界上每個(gè)國(guó)家和民族都有獨(dú)特的地名文化傳統(tǒng)和地名命名方式。華夏民族喜歡尋根，倡導(dǎo)熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)故里和樂(lè)于擔(dān)當(dāng)，博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)地名文化就是其重要的體現(xiàn)方式之一。在由國(guó)務(wù)院第二次全國(guó)地名普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主辦、光明網(wǎng)承辦的“尋找最美地名故事”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式暨地名文化保護(hù)與傳承座談會(huì)的開(kāi)幕致辭中，光明日?qǐng)?bào)副總編輯李春林指出，地名是歷史的容器，是家國(guó)的寄托;地名是鄉(xiāng)愁情懷，是歷史文化和當(dāng)代文化的契合點(diǎn)[1]。因此，有必要進(jìn)一步提高地名文化傳播能力和社會(huì)治理水平，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。

眾所周知，地名往往是城市文化和城市精神的代表符號(hào)之一。比如，提到江西，人們就會(huì)想到南昌起義和井岡山精神等。然而，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，在一個(gè)地方、一座城市每天都有老地名消失和新地名出現(xiàn)，這些地名的更迭都有其獨(dú)特的文化演變進(jìn)程。與此同時(shí)，新媒體崛起背景下的地名文化傳播也越來(lái)越重要。人們通過(guò)各類(lèi)移動(dòng)APP等新媒介生活方式來(lái)關(guān)注自己生活的地方，記錄身邊或家鄉(xiāng)所發(fā)生的碎片化的媒介事件。因此，近年來(lái)地名文化在微博頭條熱搜和抖音、快手之類(lèi)的社交媒體傳播中出現(xiàn)的頻率迅速增多，甚至出現(xiàn)極端的“地域黑”現(xiàn)象，這對(duì)幫助人們記住鄉(xiāng)愁、弘揚(yáng)新鄉(xiāng)賢文化的地名文化傳播形成了挑戰(zhàn)，這些也都要求進(jìn)一步優(yōu)化與改進(jìn)地名文化傳播，傳遞正能量。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)地名研究主要是基于社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、歷史地理學(xué)等學(xué)科進(jìn)行，研究主題集中于地名的起源、背景、分布、歷史遷移規(guī)律等。比如，有學(xué)者指出地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)方式、語(yǔ)言文化等方面的差異促進(jìn)地名文化景觀空間格局的形成[2];有學(xué)者強(qiáng)調(diào)結(jié)合主流價(jià)值觀與地域文化的特點(diǎn)，充分發(fā)揮地名的文化傳播功能[3]。

毋容置疑，西藏地名文化是中國(guó)地名文化中的重要組成部分。目前對(duì)西藏地名文化的研究大多從文化學(xué)等角度展開(kāi)。比如，有學(xué)者對(duì)西藏地名中的情感色彩進(jìn)行了探究，同時(shí)對(duì)西藏地名的進(jìn)一步挖掘整理，這對(duì)今后新地名的命名或更名工作具有重要的現(xiàn)實(shí)借鑒意義[4];有學(xué)者指出西藏地名通名的形成是當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的自然生態(tài)與人文歷史、高原居民認(rèn)知特點(diǎn)相互作用的產(chǎn)物，具有濃郁的地域文化特色[5]。

綜上，學(xué)界既有地名文化研究中目前很少?gòu)男侣剛鞑W(xué)角度去研究，西藏地名文化研究情形也大抵如此。習(xí)近平總書(shū)記提出堅(jiān)持文化自信，講好中國(guó)故事。西藏是我國(guó)民族大家庭不可分割的一部分，有必要進(jìn)一步擦亮西藏地名文化這張名片，積極講好西藏故事，向世界傳遞中國(guó)聲音。本文分析影響西藏地名文化傳播的因素，提出優(yōu)化和改進(jìn)的傳播對(duì)策，希望引起更多學(xué)者的注意，從而進(jìn)行更深入的研究。

二、影響西藏地名文化傳播的主要因素

（一）傳播者

西藏地名文化傳播的各類(lèi)傳播者充任西藏地名文化傳播鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是西藏地名文化傳播的發(fā)起人和推送者，也是西藏地名文化傳播的把關(guān)者和策劃人。他們既關(guān)乎西藏地名文化傳播系統(tǒng)的存在與發(fā)展，又決定著西藏地名文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量與數(shù)量、信息流量與流向。

在西藏地名文化傳播生態(tài)格局中，作為一種大眾傳播制度設(shè)計(jì)或者說(shuō)是一種大眾傳播創(chuàng)新，國(guó)務(wù)院第二次全國(guó)地名普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室于2017年在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起和主辦了“尋找最美地名故事”網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，西藏自治區(qū)第二次全國(guó)地名普查領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室積極參與了該項(xiàng)活動(dòng)并表現(xiàn)不俗，在“中國(guó)100個(gè)最美地名故事”評(píng)比中，格珍的《“拉薩”地名的來(lái)歷》獲得三等獎(jiǎng)，《西藏自治區(qū)拉薩市唐蕃會(huì)盟碑》獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)。

在西藏地名文化傳播的大眾傳播媒介方面，今天的西藏自治區(qū)大眾傳播事業(yè)繁榮興旺，《西藏日?qǐng)?bào)》《西藏商報(bào)》、西藏廣播電視臺(tái)等新聞媒體通過(guò)微信公眾號(hào)、報(bào)紙、期刊、電影、廣播等各種傳播渠道和方式來(lái)宣傳、普及和推廣西藏的地名文化，塑造西藏形象。

就個(gè)人傳播者方面而言，如今在微博、微信、客戶(hù)端以及抖音等眾多社交媒體上，也已經(jīng)有個(gè)人賬號(hào)來(lái)推介西藏地名文化，傳播文化的符號(hào)不僅有文字、文字加圖片，甚至還有視頻、音頻等。不管是關(guān)心西藏發(fā)展的專(zhuān)業(yè)記者還是普通民眾，其自媒體的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力日趨彰顯，不可小覷。

（二）傳播內(nèi)容

西藏的地名文化是西藏地名文化傳播的中心，具備綜合性、公開(kāi)性、開(kāi)放性、大眾性的特點(diǎn)。西藏地名深蘊(yùn)著西藏獨(dú)有的生態(tài)文化和人文特征。而地名文化與主流價(jià)值觀是有內(nèi)在聯(lián)系的，地名文化在反映主流價(jià)值觀時(shí)具有地域側(cè)重性[6]。西藏地名文化具備地域和民族雙重屬性，在體現(xiàn)主流價(jià)值觀時(shí)也會(huì)相對(duì)應(yīng)地表現(xiàn)出民族性差異。

西藏地名文化傳播內(nèi)容體現(xiàn)了西藏地名文化的形成和發(fā)展所經(jīng)歷的漫長(zhǎng)過(guò)程，西藏地名文化由西藏各個(gè)民族共同創(chuàng)造，具備民族性。西藏地名文化傳播也是具有獨(dú)自特色、多元統(tǒng)一的西藏民族文化的重要組成部分。

西藏地名文化傳播內(nèi)容體現(xiàn)西藏的地名文化互融性。這種互融性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是行政區(qū)域內(nèi)的各個(gè)民族之間的文化交流互融上;第二是西藏地名文化對(duì)外來(lái)文化的去粗取精、兼收并蓄，改造融合上;第三是西藏地名文化具有宗教文化和世俗文化的相互交融上。

地名文化的傳播度越高，社會(huì)的認(rèn)同度也就越高，與此相關(guān)的“地域黑”現(xiàn)象也就能得到緩解。因此，西藏地名文化傳播內(nèi)容也要重視社會(huì)認(rèn)同度這個(gè)因素。隨著新中國(guó)的不斷發(fā)展，中國(guó)特色社會(huì)主義道路進(jìn)入了新時(shí)代，在拉薩，人們通過(guò)微信平臺(tái)征集新的城市精神，可見(jiàn)，西藏地名文化傳播比輿論宣傳、教育引導(dǎo)等主流價(jià)值觀培育方式更具優(yōu)勢(shì)，西藏地名文化傳播內(nèi)容能夠潛移默化，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，宣傳堅(jiān)韌不拔、生生不息等西藏最重要的民族精神。

（三）傳播媒介

麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”，媒介和社會(huì)的發(fā)展同時(shí)也是人的感官能力的不斷提升，這同樣適用于西藏地名文化傳播媒介的變遷。西藏地名文化傳播中最早的傳播媒介是口頭傳播。但口頭傳播需要面對(duì)面地進(jìn)行信息傳播，傳播面較為狹窄，運(yùn)用范圍特別有限，也不利于保存。西藏地名文化傳播需要克服語(yǔ)言的障礙，使有限的傳播范圍內(nèi)的民眾聯(lián)系更緊密、歸屬感更強(qiáng)。

進(jìn)入文字傳播時(shí)代后，藏族有其獨(dú)特的文字——藏語(yǔ)。文字作為傳播媒介，能夠長(zhǎng)期保存，打破時(shí)間的限制，對(duì)于會(huì)藏文的民眾來(lái)說(shuō)也打破了地域的限制，這就讓西藏地名符號(hào)和文化更廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，拓展了西藏地名文化的交流空間和社會(huì)活動(dòng)空間，有利于西藏地名、地方志等古籍的保存，也為學(xué)者們研究西藏地名文化的溯源和傳播提供了豐富資料。

造紙術(shù)和印刷術(shù)興起，報(bào)紙、圖書(shū)和期刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介開(kāi)始擔(dān)當(dāng)重要角色，印刷媒介的傳播成本低、傳播效率更高、傳播范圍更廣，比如，近代著名報(bào)紙之一的《申報(bào)》中就有大量關(guān)于西藏地名文化的記載。

電子媒介蓬勃發(fā)展，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介給西藏地名文化傳播的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的出現(xiàn)，影響和改變著民眾對(duì)西藏地名文化的認(rèn)識(shí)。西藏地名文化傳播媒介不僅豐富而且成本低廉。所以，西藏地名文化傳播跟隨時(shí)下的潮流，也開(kāi)始運(yùn)用社交APP等城市傳播的新銳傳播方式。

（四）受 眾

受眾作為西藏地名文化傳播中主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和這個(gè)傳播活動(dòng)的反饋源，是西藏地名文化傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在西藏地名文化傳播活動(dòng)中占有重要地位。

首先，西藏地名文化傳播受眾的精準(zhǔn)分層。受眾范圍不應(yīng)該只局限于國(guó)內(nèi)，應(yīng)該放眼國(guó)際，通過(guò)國(guó)際傳播推出真實(shí)的西藏故事。

其次，西藏地名文化傳播受眾的行為動(dòng)機(jī)。在西藏地名文化傳播過(guò)程中要找到受眾的關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)下是信息大爆炸的時(shí)代，最不缺的是信息，稀缺的反而是注意力。因此，要想獲得有效的傳播就要抓住受眾的注意力。時(shí)下受眾關(guān)注于西藏的神秘性和神圣性，傳播者要抓住這種關(guān)注點(diǎn)來(lái)傳播西藏地名文化。

再次是受眾的價(jià)值觀。地名文化本身就具備傳播主流價(jià)值觀的特性，要重視地名文化的傳播。在西藏地名文化傳播中，消除受眾僅憑借想象中的西藏來(lái)認(rèn)識(shí)現(xiàn)在西藏的樣子，避免出現(xiàn)即使看到真實(shí)的西藏也不愿意承認(rèn)的現(xiàn)象。

最后是社會(huì)價(jià)值。人不可能脫離社會(huì)而存在，西藏地名文化的傳播要重視社會(huì)價(jià)值，讓西藏地名文化傳播成為民族間交流的橋梁，為加強(qiáng)中華民族凝聚力添磚加瓦。

（五）傳播效果

地名文化傳播的首要因素是地名和與其相對(duì)應(yīng)地名文化的存在，但是地名和與其相對(duì)應(yīng)的地名文化不是天然就能形成，是人類(lèi)賦予和創(chuàng)造的。一般都是在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期居住的居民對(duì)自己生活的區(qū)域進(jìn)行符號(hào)化賦予和長(zhǎng)期的文化沉淀，通過(guò)各種各樣的傳播方式被眾人熟知認(rèn)可并接受使用。西藏，是其區(qū)域內(nèi)生活的人們對(duì)自己生活所在地的情感的寄托，由此而進(jìn)一步形成的風(fēng)俗民情等都可以讓人們獲得信息的滿(mǎn)足和社交的成就感。

西藏所有媒體都非常重視報(bào)道黨中央、全社會(huì)對(duì)西藏的關(guān)注。比如，西藏民族大學(xué)60周年校慶，國(guó)家主席習(xí)近平在這所國(guó)家專(zhuān)門(mén)為西藏建立的高等學(xué)校迎來(lái)大喜日子的重要時(shí)刻發(fā)來(lái)賀信，經(jīng)過(guò)報(bào)道引起了廣泛關(guān)注，人們紛紛了解西藏民族大學(xué)、關(guān)注西藏，使得傳播效果迅速提高。

人作為一種社會(huì)動(dòng)物，總是力圖從周?chē)h(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)。在西藏地名文化傳播效果的理解中，不能一味地關(guān)注同樣的聲音，也要關(guān)注其它甚至敵對(duì)的聲音。傳播的作用是讓民眾形成自己的正確的思考，主動(dòng)向國(guó)家的主流價(jià)值觀靠攏，自覺(jué)抵制分裂勢(shì)力的錯(cuò)誤價(jià)值觀。

三、優(yōu)化和改進(jìn)西藏地名文化傳播的對(duì)策

第一，國(guó)家應(yīng)該積極成為西藏地名文化傳播主體并且進(jìn)一步發(fā)揮引導(dǎo)作用。職能部門(mén)可以通過(guò)各種各樣類(lèi)似于“尋找最美地名”的西藏地名文化傳播活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)民眾的積極性，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮完善相關(guān)的法律制度來(lái)應(yīng)對(duì)可能存在的“地域黑”狀況。在西藏地名文化傳播中，政府要充分挖掘西藏地名文化的精華，對(duì)西藏地名文化的傳播多加重視并進(jìn)行投入，大力培養(yǎng)雙語(yǔ)甚至是多語(yǔ)的傳播人才，積極鼓勵(lì)民眾參與方式多樣的活動(dòng)，注重與媒體間的合作，把主流價(jià)值觀融入到西藏地名文化傳播中去。

第二，社會(huì)上應(yīng)該形成關(guān)注西藏地名文化傳播的風(fēng)氣，減少“地域黑”現(xiàn)象的出現(xiàn)。媒體具備教育引導(dǎo)的作用，媒體人尤其是西藏的媒體應(yīng)該承擔(dān)起傳播西藏地名文化的社會(huì)責(zé)任，西藏地名文化傳播需要民眾主動(dòng)去傳播。

第三，在西藏地名文化的傳播過(guò)程中，不能僅僅局限于地名的傳播，更應(yīng)該傳播其相對(duì)應(yīng)的文化，并且這個(gè)文化要與時(shí)俱進(jìn)。西藏有豐富的文化資源，如它有藏族、門(mén)巴族、珞巴、僜人、夏爾巴人的飲食文化、服飾文化、居住文化、婚俗文化、生育習(xí)俗、喪葬習(xí)俗、信仰習(xí)俗、節(jié)日文化、友誼習(xí)俗等，還有豐富的藏醫(yī)藥文化資源，其中藏醫(yī)藥浴于2018年申遺成功，文學(xué)文化資源如倉(cāng)央嘉措的詩(shī)就挺有名氣。這些對(duì)內(nèi)地的民眾來(lái)說(shuō)，都很神秘，令人向往，許多人都是因?yàn)檫@些而想去西藏旅游。因此，西藏地名文化傳播能夠有效提升西藏的知名度和美譽(yù)度。

第四，媒介對(duì)西藏地名文化傳播具有建構(gòu)作用。媒介生態(tài)中新出現(xiàn)的短視頻APP等深入了民眾生活，重新建構(gòu)了傳播格局。在媒介融合的時(shí)代背景下，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)傳播西藏地名文化是有缺失的。應(yīng)該先創(chuàng)新融合產(chǎn)品，從發(fā)展適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的西藏地名文化內(nèi)容產(chǎn)品入手，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)關(guān)于西藏地名變遷的H5作品等;建設(shè)融合平臺(tái)，以用戶(hù)為核心，數(shù)據(jù)為支撐，致力于內(nèi)容生產(chǎn)能力的升級(jí)，努力實(shí)現(xiàn)與廣大用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)連接，并基于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)西藏地名文化傳播內(nèi)容與其他社會(huì)資源的整合;構(gòu)建融合體系，這個(gè)體系應(yīng)該是立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代化傳播體系?！段鞑厝?qǐng)?bào)》等主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化促使新型主流媒體平臺(tái)與人民群眾的聯(lián)系更加廣泛而深入，其自身功能也會(huì)更加豐富，外在的形態(tài)也同樣更完整，最終就能更好地傳播西藏地名文化。

第五，不管是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，受眾都具有強(qiáng)大的新聞求知欲，主動(dòng)去接觸媒介觀看自己感興趣的新聞。西藏地名文化傳播必須通過(guò)引起受眾的“新聞求知欲”來(lái)獲取時(shí)下稀缺的關(guān)注度。受眾是有思考的，是會(huì)給予反饋的。所以，要針對(duì)西藏地名文化的傳播受眾進(jìn)行全面的分析，如受眾心理、行為、素養(yǎng)、需求等，力求西藏地名文化傳播致效，精準(zhǔn)到位。

四、結(jié) 語(yǔ)

從地名文化視角來(lái)看，西藏這個(gè)地名無(wú)疑承載著西藏文化遺產(chǎn)最悠久、最活躍的部分，是關(guān)于西藏地區(qū)的自然地理環(huán)境變遷和當(dāng)?shù)氐娜祟?lèi)歷史發(fā)展等信息最直接的體現(xiàn)，承載著西藏地區(qū)的人們對(duì)地域民族歷史文化的記憶，也是他們記憶鄉(xiāng)愁、尋根問(wèn)祖的重要依托。黨的十九大報(bào)告中明確提出要樹(shù)立文化自信，這更加說(shuō)明了了解、保護(hù)、傳播地名文化的重要性和時(shí)代意義。西藏地名文化傳播是一個(gè)深遠(yuǎn)而重要的文化自信和復(fù)興問(wèn)題，值得長(zhǎng)期關(guān)注，需要不斷進(jìn)行理論和實(shí)踐方面的研究和探索。

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[責(zé)任編輯：艾涓]