朱乾鋒 陳成琳 沈瑛潔 何晨淅

[關(guān)鍵詞]Logistic回歸;文化消費(fèi);因素

引 言

20世紀(jì)以來全國居民生活消費(fèi)水準(zhǔn)已步入新軌跡，居民人均可支配收入有了大幅度提升。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)居民物質(zhì)生活得到滿足之后，便轉(zhuǎn)而追求精神生活的享受。中國國家統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國居民用于文化娛樂的人均消費(fèi)支出為2226元，占人均消費(fèi)支出的11.2%。文化消費(fèi)作為精神層面的衍生物，在滿足居民非物質(zhì)需求具有重要作用。盡管文化消費(fèi)種類多樣，人們因消費(fèi)觀念不同、學(xué)歷、收入等因素呈現(xiàn)不同消費(fèi)意愿。本文針對上海市高校大學(xué)生展開問卷調(diào)查，主要調(diào)查被訪對象的消費(fèi)者特征及消費(fèi)觀念、消費(fèi)頻率，探究影響大學(xué)生文化消費(fèi)的深層次原因。

一、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)有關(guān)文化消費(fèi)的研究集中在內(nèi)涵、規(guī)律、影響因素4個方面。如秦開鳳（2011）認(rèn)為文化消費(fèi)可簡單理解為對文化產(chǎn)品或其服務(wù)的消費(fèi)，包括對文化文本或文化內(nèi)涵的消費(fèi);施濤（1994）對文化消費(fèi)的規(guī)律的總結(jié)主要包括三個方面：（1）物質(zhì)生活滿足后轉(zhuǎn)向文化方面需求;（2）文化消費(fèi)低層次需求得到滿足后會產(chǎn)生更高層次需求;（3）文化消費(fèi)品數(shù)量得到滿足后會進(jìn)而轉(zhuǎn)向質(zhì)量的要求;聶正彥等（2014）運(yùn)用東、中、西部地區(qū)2002—2012年省級面板數(shù)據(jù)， 實(shí)證檢驗(yàn)了收入、消費(fèi)習(xí)慣、醫(yī)療支出和購房支出等因素對我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的影響。國外學(xué)者對文化消費(fèi)的研究角度主要從社會學(xué)角度、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度入手，阿多諾（2015）則認(rèn)為文化消費(fèi)是一個被動接受過程，并闡述“文化工業(yè)”的概念，認(rèn)為文化消費(fèi)由生產(chǎn)所決定;凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)理論”認(rèn)為休閑階級因?yàn)閻酃_表達(dá)自己的財(cái)富和地位而將其商業(yè)成果以文化的形式展示給他人以達(dá)到炫耀的目的;米勒（2010）認(rèn)為文化消費(fèi)是一個創(chuàng)造文化的動態(tài)過程，既要生產(chǎn)商，又要有消費(fèi)者，兩者需同時具備。

二、有序Logistic回歸模型構(gòu)建

“刺激-反應(yīng)”理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)過程是有機(jī)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程。在特定的營銷環(huán)境及營銷策略下，消費(fèi)者心理受到刺激影響從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿，進(jìn)而促進(jìn)購買行為。文化消費(fèi)產(chǎn)品通過營銷組合策略刺激消費(fèi)者的購買心理，不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)信息階層感受到的刺激程度不同，不同的營銷策略針對擁有不同消費(fèi)理念及不同消費(fèi)目的的消費(fèi)者來說也會產(chǎn)生不同的刺激效果，導(dǎo)致其消費(fèi)意愿大小不同，購買概率也不同。基于上述分析，本文以消費(fèi)心理和消費(fèi)特征作為自變量，分析對消費(fèi)意愿的影響。

本文從文化消費(fèi)者人口信息特征和消費(fèi)者心理兩個維度考慮，定義對消費(fèi)者文化消費(fèi)意愿及行為起主要影響的7個指標(biāo)為分析變量，并且以消費(fèi)者的購買意愿定義為中介變量，以消費(fèi)者文化消費(fèi)頻率為被解釋變量，然后根據(jù)二元Logistic回歸模型進(jìn)行消費(fèi)者文化消費(fèi)行為的參數(shù)估計(jì)。

四、文化消費(fèi)意愿的Logistic回歸分析

（一）數(shù)據(jù)來源及特征

本次調(diào)查在2019年6月份進(jìn)行，為保證樣本的代表性，本次調(diào)查以電子問卷調(diào)查形式在問卷網(wǎng)進(jìn)行發(fā)放，受訪者主要包括上海及其周邊城市的居民。其中收回問卷261份，通過整理研究分析，最后具有研究價值的問卷為253份。

（二）文化消費(fèi)意愿及行為分析

本文數(shù)據(jù)分析主要基于SPSS25.0，針對本次調(diào)查活動建立二元Logistic回歸模型，中介變量為消費(fèi)意愿，消費(fèi)者特征、消費(fèi)觀念兩個維度的7個變量通過影響消費(fèi)意愿從而影響文化消費(fèi)行為。

從Logistic回歸結(jié)果顯示看出：從人口統(tǒng)計(jì)信息變量上分析，月收入、學(xué)歷對文化消費(fèi)意愿具有顯著正向影響;性別、年齡對文化消費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。從消費(fèi)觀念的角度來看，消費(fèi)觀念比較隨性的消費(fèi)者對于文化消費(fèi)的意愿更為強(qiáng)烈;居民消費(fèi)目的對文化消費(fèi)意愿起負(fù)向影響，即用于改善精神生活的消費(fèi)目的更傾向于文化消費(fèi)，而偏愛儲蓄的居民則更不易選擇文化消費(fèi)。

結(jié) 語

研究結(jié)果表明，（1）人口統(tǒng)計(jì)信息中，學(xué)歷和收入是影響大學(xué)生文化消費(fèi)的主要正向因素，學(xué)歷較高的消費(fèi)者對文化的認(rèn)可度和偏愛度較高，在受到相應(yīng)營銷刺激時的反應(yīng)也更為強(qiáng)烈;（2）消費(fèi)觀念中，消費(fèi)目的性弱的學(xué)生，文化消費(fèi)意愿更強(qiáng);（3）相對于豐富物質(zhì)生活、投資或儲蓄的消費(fèi)者，追求精神需求的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的文化消費(fèi)意愿。