文│王鳳宏

“一帶一路”倡議的提出以及我國當前的經(jīng)濟轉型時期，展覽展銷業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的紐帶和重要行業(yè)，起到了連接與外界及其他國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展作用。

一、展覽展銷業(yè)的發(fā)展機制與模式

展覽展銷與其他經(jīng)濟活動或現(xiàn)象一樣，其產(chǎn)生和發(fā)展具有一定的規(guī)律與機制，如圖1所示。一是受基礎條件制約。從國內外展覽展銷業(yè)發(fā)展的情況來看，一個區(qū)域或城市的展覽展銷業(yè)的發(fā)展應具備下列基礎條件：（1）完善的基礎設施和硬件。包括一般的公共交通、公共政策、法律法規(guī)等，這是展覽展銷業(yè)發(fā)展的前提。（2）發(fā)達的經(jīng)濟發(fā)展。會展經(jīng)濟與經(jīng)濟發(fā)展有著緊密的關系，常被認為是一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。（3）對外開放度高。發(fā)展展覽展銷經(jīng)濟需要具有較高的對外開放度。如歐洲的法蘭克福、巴黎等、中國的深圳、上海等。（4）第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。展覽展銷經(jīng)濟涉及到餐飲、住宿、旅游、會議等綜合行業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)所提供的優(yōu)化服務可滿足多樣化的參展客商需求。（5）區(qū)域特色/典型產(chǎn)業(yè)明顯。名特優(yōu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個地區(qū)展覽展銷業(yè)的品牌的關鍵立足點，形成了一批會展城市品牌。例如被譽為“展覽之都”的法國巴黎以時尚產(chǎn)品著稱；而德國則是以城市產(chǎn)業(yè)為特點，如漢諾威的工業(yè)博覽會、杜塞爾多夫的國際印刷包裝展、紐倫堡的玩具展等。（6）旅游資源豐碩。旅游業(yè)的發(fā)展可以帶動一個地區(qū)的展覽展銷業(yè)。如著名旅游城市法蘭克福、漢諾威、米蘭等。二是受驅動機制影響。（1）利益驅動機制：研究表明，城市展覽展銷業(yè)帶動系數(shù)大約為1：9，即如果將會展收入界定為1，其帶來的社會收入則為9。因此，利益始終是展覽展銷業(yè)的發(fā)展進程中追求的焦點，且涉及到多元利益主體，如政府、企業(yè)、行業(yè)組織等。（2）目標驅動機制：展覽展銷業(yè)的發(fā)展需要協(xié)同區(qū)域經(jīng)濟增長的多元目標(經(jīng)濟目標、政治目標、文化目標和其他社會目標等)，帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（3）政策引導機制：一旦政府工作報告或地方發(fā)展規(guī)劃提到建設諸如“國際會展都市”、“國際會展中心”等目標的城市，展覽展銷經(jīng)濟會發(fā)展更快。（4）市場驅動機制：市場作為 “無形的手”，具有資源配置與優(yōu)勝劣汰的作用。展覽展銷企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧、獨立核算，在發(fā)展過程中必須經(jīng)受市場競爭。

展覽展銷業(yè)按照經(jīng)營主體的市場角色參與和市場經(jīng)濟的發(fā)展程度、市場準入條件、國際競爭力、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡、促銷能力、服務系統(tǒng)等因素，其發(fā)展模式分為政府主導型、協(xié)會型、政府市場型、市場型四種類型，如表1所示。

二、構建政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三位一體的垂直管理體系

我國的展覽展銷業(yè)管理體系主要是以政府主導為主。通過國際經(jīng)驗比較研究發(fā)現(xiàn)，政府主導型發(fā)展模式有其固有的優(yōu)點，也存在一些弊端，如表2所示。

我國當前的展覽展銷業(yè)管理體系，是一種政府、協(xié)會、企業(yè)交叉管理的水平狀態(tài)，在這種水平狀態(tài)中，展覽展銷的市場核心難以界定，市場重疊現(xiàn)象嚴重，容易造成無序競爭。因此，展覽展銷業(yè)應形成政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)各司其職、相互促進的運營關系，構建政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三位一體的垂直管理體系是大勢所趨，見圖2。

1.轉變政府職能，完善頂層制度

在展覽展銷經(jīng)濟發(fā)展的過程中，政府退出直接辦展將是未來發(fā)展的方向，政府的職能主要側重于展館建設、資金支持、城市規(guī)劃、法律與政策制定等方面。

（1）制定科學的展覽展銷行業(yè)發(fā)展規(guī)劃?？茖W的展覽展銷業(yè)發(fā)展規(guī)劃必須尊重其發(fā)展規(guī)律。就中央政府而言，統(tǒng)籌展館利用和大型國際展會是展覽展銷規(guī)劃的重點；而對于地方政府來說，展覽展銷業(yè)規(guī)劃應比較具體，需要在確定展會定位的基礎上，結合本地的旅游資源，加強展會品牌化引導和培育。

圖1：城市展覽展銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制

表1：4種典型的展覽展銷企業(yè)類型與模式比較

表2：政府主導型發(fā)展模式的優(yōu)缺點對比表

圖2：三位一體的展覽展銷業(yè)垂直管理體系

（2）出臺、完善展覽展銷相關法律法規(guī)。政府作為政策的制定者，在宏觀調控層面上為展覽展銷業(yè)發(fā)展提供良好的公平競爭環(huán)境。近幾年，政府在簡化審批程序方面出臺了一些文件，減少了行政干預，但是，并不意味著展覽展銷業(yè)的發(fā)展可以不受法律的約束、規(guī)范和監(jiān)管。因此，政府應加快出相關法律法規(guī)的出臺，包括明確和細化微觀主體市場進入的條件和程序等，讓市場更有序。

（3）提高投資的效率與展館利用率。在我國，會展場館是由政府投資的公共產(chǎn)品。在資金有限的條件下，政府應積極吸納多元化投資和參股，通過采取多種方式來建設展館，提高投資效率和展館利用率。

（4）協(xié)調多元利益主體之間的關系。展覽展銷業(yè)的發(fā)展將會涉及到多個部門，如交通、衛(wèi)生、商貿、旅游等。政府作為牽頭，為其他相關部門參與合作發(fā)展展覽展銷業(yè)提供基礎。如2015年10月由商務部牽頭建立促進展覽業(yè)改革發(fā)展部際聯(lián)席會議制度為協(xié)調多元利益主體之間的關系提供了制度保障。

（5）借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗。在發(fā)展會展經(jīng)濟展過程中，德國政府主要采取的是積極干預的模式。政府是絕大多數(shù)品牌展會的最終擁有者，但其不直接參與展覽項目的具體運作。會展活動作為一個德國國家政策的執(zhí)行工具，會展業(yè)也演變成為國際貿易的主要活動市場，使德國成為三大世界貿易國家之一。此外，政府除了出臺一系列鼓勵措施和優(yōu)惠政策、幫助企業(yè)興建展館，還成立如德國貿易展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）等具有權威性的全國統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會。新加坡政府主要提供公共服務。政府不僅科學規(guī)劃、投資建設一流的展覽場館，更注重相關配套設施的建設，如賓館、酒店、娛樂設施、交通等；同時，為吸引更多的國際參展商和專業(yè)觀眾，政府還積極協(xié)助展覽公司到世界各地進行展會宣傳促銷活動。

2.發(fā)揮協(xié)會功能，服務市場發(fā)展

行業(yè)協(xié)會作為社會中介組織，是政府與展覽展銷企業(yè)之間的橋梁。行業(yè)協(xié)會通過普及政府的各項政策與法規(guī)、制定行業(yè)規(guī)范、收集調查各項數(shù)據(jù)、預測發(fā)展趨勢，為政府宏觀決策提供現(xiàn)實依據(jù)。此外，行業(yè)協(xié)會在為企業(yè)成員提供資訊、人才培訓、國際交流、企業(yè)評級等方面發(fā)揮重要作用。

（1）完善展覽展銷行業(yè)協(xié)會組織

我國的會展行業(yè)協(xié)會主要是由地方行業(yè)協(xié)會組成。自1998年成立的首個會展行業(yè)協(xié)會——北京國際會展協(xié)會以來，各省市的會展協(xié)會得到了迅速發(fā)展，為本地會展業(yè)的發(fā)展做出了卓越的貢獻，發(fā)展成熟的廣交會在全國會展行業(yè)規(guī)范方面起帶頭作用，定期發(fā)布會展知識產(chǎn)權侵權黑名單等舉措，成為監(jiān)控會展行業(yè)協(xié)會知識產(chǎn)權侵權的有效措施。2010年全國會展工作委員會在北京成立，2016年中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會展覽展銷分會也在北京成立，彌補了全國展覽展銷行業(yè)協(xié)會長期缺失的現(xiàn)狀。

（2）創(chuàng)新準入管理方式

我國展覽展銷業(yè)正處于發(fā)展轉型期，展會具有數(shù)量增長很快，規(guī)模、檔次、質量低等特點，尤其是低層次重復辦展等問題突出。因此，行業(yè)主管部門有必要對展會數(shù)量和類型進行宏觀監(jiān)控，實行展覽展銷業(yè)準入審批制度，控制產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏。 目前在“一帶一路”倡議下，國際國內展覽相互融合的趨勢日益明顯，我國區(qū)分國際、國內展覽的準入管理方式已不適應展覽展銷業(yè)的發(fā)展需要?？梢越梃b國際經(jīng)驗對國際展和國內展實行統(tǒng)一管理，并注重國內展的規(guī)范化、品牌化，擴大國際影響力。

（3）完善行業(yè)標準與重構展會評估體系

完善權威性和公平公正性相結合的展覽項目審核評估標準，是目前我國展覽業(yè)準入管理過程中亟需解決的問題之一。由于政府主導因素影響，許多質量很差、組織混亂、服務欠缺的展會仍長期存在。政府主管部門與行業(yè)協(xié)會應協(xié)同著手制定展覽展銷業(yè)專業(yè)、規(guī)范、權威的行業(yè)標準與審核評估體系。一方面，要保持評估工作的獨立性，不能受政府部門和大型展覽公司的影響；另一方面，要保證評估數(shù)據(jù)的真實、公開、透明，接受參展企業(yè)和觀眾的監(jiān)督；最后，展會評估要建立在基本國情的之上，逐步與國際接軌，使我國展覽展銷業(yè)走向國際化道路。

表3：創(chuàng)新展覽展銷發(fā)展模式、健全展覽展銷全產(chǎn)業(yè)鏈的典型代表

（4）規(guī)范職業(yè)培訓體系，加大人才培養(yǎng)

品牌化和專業(yè)化是當前展覽展銷經(jīng)濟發(fā)展的主流方式。展覽展銷的專業(yè)化包括人才專業(yè)化和運作組織專業(yè)化。目前，專業(yè)展覽展銷公司和專業(yè)人才都十分匱乏。據(jù)統(tǒng)計預測，展覽展銷行業(yè)人才缺口達100萬人。因此，需要建立科學的展覽展銷教育培訓體系，加強復合型人才的綜合能力建設。行業(yè)協(xié)會通過建立研發(fā)機構與校企合作，充分發(fā)展職前和職后教育，提高整體行業(yè)經(jīng)營管理水平。一方面，創(chuàng)新人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，充分利用高校的師資力量，針對當前的會展開設會展專業(yè)課程。另一方面，完善現(xiàn)有人才培養(yǎng)體系，利用職業(yè)院校的優(yōu)勢，完善“行-校-企”合作機制，開展經(jīng)常性短期培訓，對現(xiàn)有展覽展銷專業(yè)人員進行“充電”和提高專業(yè)素養(yǎng)。

圖3：新技術在展覽展銷發(fā)展階段的應用

3.調動企業(yè)主導，創(chuàng)新發(fā)展動力

作為展覽市場的主體的辦展企業(yè)，只有獨立參與市場競爭，并且能夠在競爭中不斷壯大，才能成為推動展覽業(yè)產(chǎn)業(yè)化的中堅力量。

（1）提升辦展水平，做好展覽展銷品牌營銷

當前，世界各國的展覽會都是經(jīng)國際展覽聯(lián)盟(Union of International Fairs，UFI)認證的，通過UFI的管理機制，獨立組展者可以了解全世界同類展會機構的豐富經(jīng)驗，獲得介紹類資料，也可集中向有關機構咨詢。UFI認證進入中國已有30多年，截止到2019年，UFI的中國會員達到120多家，是全球會員來源最多的國家，而且中國會展機構加入UFI的積極性有增不減，很多二三線城市和一些會展業(yè)剛剛起步的城市的會展機構都希望通過加入UFI提高他們主辦展會的影響力和展會的質量。

（2）創(chuàng)新發(fā)展模式，健全全產(chǎn)業(yè)鏈

表4：主要會展網(wǎng)的欄目與定位比較

目前關于創(chuàng)新展覽展銷發(fā)展模式、健全展覽展銷全產(chǎn)業(yè)鏈等的典型企業(yè)代表有GPJ公司展會現(xiàn)場體驗、阿里會展公司線上線下服務模式、德國紐倫堡國際玩具公司營銷服務等。（見表3）

三、加快構建展覽展銷技術服務體系

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+會展”和“移動互聯(lián)+會展”等概念的提出，互聯(lián)網(wǎng)技術在展覽展銷業(yè)中的運用越來越廣泛，也涌現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)和新模式，新技術在展覽展銷業(yè)的應用如圖3所示。

據(jù)統(tǒng)計，國內有700多個專業(yè)展會型網(wǎng)站，但網(wǎng)站欄目大同小異，這些網(wǎng)站大多以靜態(tài)網(wǎng)頁組成、結構簡單、信息量大，缺少政策類、咨詢服務、研究比較等欄目的設計與開發(fā)，主要網(wǎng)站功能欄目比較見表4。網(wǎng)絡信息的同質性，也造成了資源的極大浪費，一方面，不僅增加了網(wǎng)站的管理和運營成本；另一方面，也增加了參展企業(yè)的信息搜尋與比較成本。

2016年，商務部開發(fā)上線了“展覽業(yè)管理信息系統(tǒng)”，該系統(tǒng)主要包括4個業(yè)務模塊和3個信息模塊。其中，業(yè)務模塊有黨政機關境內舉辦展會、境內舉辦商業(yè)展（含涉外展、內貿展、涉臺類展會）、境外辦展、商務部引導支持展會等；信息模塊包括展館企業(yè)、展覽主辦單位、展覽服務商等。“展覽業(yè)管理信息系統(tǒng)”的作為一個良好的線上信息平臺，不僅有助于商務部及各省主管部門對各級展覽展銷市場的進行統(tǒng)一規(guī)劃與管理，優(yōu)化展覽資源的合理配置，推動全國各行業(yè)、各地區(qū)展覽展銷業(yè)的均衡、協(xié)調發(fā)展；此外，“展覽業(yè)管理信息系統(tǒng)”作為參展商和觀眾一個了解展會相關信息的可靠平臺，對于有效規(guī)范展覽業(yè)市場無序競爭的秩序具有一定的積極作用。

因此，應加快配套開發(fā)全國性展覽展銷綜合網(wǎng)上服務平臺，用于公布每年的展覽展銷會計劃、法律法規(guī)與政策文件、發(fā)布展覽展銷評估標準、企業(yè)評級標準等，還可進行城市比較、人才培養(yǎng)和國際交流。

1.王春雷、張灝著：《第四次浪潮——中國會展業(yè)的選擇與明天》，中國旅游出版社 2008 年 1 月第 1 版，第9 頁。

2.高傳杰：《構建展覽行業(yè)協(xié)會發(fā)展的困境與出路》，載《中國集體經(jīng)濟》2012 年第 16 期。