文│王雪妍

在Pad上拍攝一張笑臉，先進的視覺技術迅速根據消費者的笑容程度進行打分，并給你一張打折券，可以現場購物，參加雙人比賽運動勝者的微笑頭像顯示在門店的頭像價簽上……今年9月25日，在杭州云棲大會會場，阿里云和李寧共同打造的數字化運營店引發(fā)人們的興趣。轉型后的李寧，不僅成為廣受歡迎的的國貨“潮”牌，而且也變身成了一家全副武裝的數字化零售企業(yè)。這個“微笑打折”的互動營銷方式，就是數字化技術對于前端運營體驗呈現的小小一面。在李寧遍布全國的數字化門店中，每天都會舉行類似的折扣活動，每個運動評測的勝者還可以申請全場折扣，幫助全場消費者進行商品打折。比如，優(yōu)勝者甚至可以幫忙把所有商品砍價5%，所有在場的消費者都可以享受這個福利，成為砍價英雄。門店中還有云貨架和智能貨架，它替代了傳統(tǒng)的貨架，將廣告展示、感應開閉、智能推薦、商品展示等功能整合在一起。

你很難想象，這是幾年前那個飽受庫存煎熬、營收一路下滑的李寧，最有說服力的還是業(yè)績。李寧發(fā)布的 2019半年報顯示盈利能力穩(wěn)步提升，運營指標持續(xù)優(yōu)化：上半年收入達62.55億元，較2018年同期上升32.7%。毛利較2018年同期增長35.5%，由22.94億元上升至 31.08億元；凈利潤同比增長196%至7.95億元。李寧再一次讓自己成為了 “一切皆有可能”。

埃森哲發(fā)布的一份名為《全球95后消費者調研中國洞察》報告中指出，中國95后消費者更傾向于前往門店購物，比例高達31%，而使用手機和平板購物的占比僅為28%。但95后消費者到店購物的前提是數字化體驗。李寧近幾年最注重的正是推進數字化策略，引入新零售概念，同步提升線上線下銷售效率。而打開年輕消費者心門的鑰匙，便是和阿里云打造的數字化門店。筆者了解到，李寧已經全面應用了阿里云針對服飾行業(yè)推出的全場景數字門店解決方案。微笑打折僅僅是在門店端吸引年輕消費者參與互動并促成交易轉化的一個小亮點。

今年6月，阿里云推出了為零售行業(yè)量身定制的一站式全鏈路數智化轉型升級“五部曲”，用阿里巴巴集團副總裁肖利華的詮釋，“五部曲”分別為基礎設施云化、觸點數字化、業(yè)務在線化、運營數據化、決策智能化。

李寧是“五部曲”的實踐者，也是最先嘗到甜頭的。同樣是在今年6月，阿里云與李寧打造出了李寧上海世博園“數字門店”——微笑打折、云價簽、云貨架、云碼等，實現了對消費者從進店開始，看了哪些商品，試了什么商品，直至成交，甚至包括后期消費者對商品使用的反饋情況等，均可一目了然，形成了一個完整閉環(huán)。

以云價簽為例，除了實現價格、促銷、廣告等線下貨架和柜臺的即時同步，因為結合了基于阿里大數據與算法能力的貨架陳列服務，可以直接輔助李寧在門店進行精細化的陳列分析，優(yōu)化陳列方案，提高門店運營效率，增加商品運營能力——后臺的技術，給了電子價簽全新的定義。在李寧的數字門店里，只要消費者在店中試穿了衣服或者鞋子，系統(tǒng)就可以根據模型分析，對產品和門店的運營給出指導建議。而店內缺貨時，消費者可在電子貨架上直接選購自己中意的商品并快遞到家。

通過一套線下分析系統(tǒng)，依據系統(tǒng)數據，李寧能夠快速且準確地分析出不同商品品類被瀏覽的次數，關聯瀏覽情況等，隨即進行門店經營效率評估、門店陳列優(yōu)化、門店精準選品、門店營銷活動效果評估等業(yè)務決策，實現提效增收。李寧與阿里云合作建設的數據中臺是門店數字化的堅強后盾——中臺連接了市場、交易、服務，能針對消費者、門店等終端進行數字化操作。李寧公司技術總監(jiān)朱遠剛稱，在和阿里云合作上了數據中臺后，李寧對包括消費者，門店等前端進行數字化，實現數據分層和挖掘，消費者洞察、商圈、商業(yè)體評估和評級，用數據驅動做智能組貨等。一個最直觀的改變是，數字化之前，李寧門店對于客流只能是簡單地記錄，但現在可以即時了解門店的熱點區(qū)域，針對消費者的行為對門店品類、布局進行調整，使活躍區(qū)域交易增長，并有效引流至非活躍區(qū)域，減少門店動線死角，坪效得到提升?！安煌瑫r代需要不同的考核指標，從經營渠道客戶、經營門店到經營用戶，新零售時代需要升級用戶資產相關的指標體系?！毙だA說，過去，我們更多只是強調銷售收入、店鋪數、回款，今天我們一定要更加關注活躍的用戶數、復購率、密度、頻度。換句話說，完成數字化轉型是所有零售企業(yè)必須要邁過的一道坎。從這個角度來說，李寧是堅定的線上線下一體化和運動服裝品牌中數字化的擁抱者。李寧顯著提升電商業(yè)務在公司的地位，直接向總裁匯報。這一戰(zhàn)略的直接效果是，電商渠道收占比超過已經20%，目前電商業(yè)務平均以20%-30%的速度在快步增長。創(chuàng)始人轉型數字化的堅定立場，促使李寧自上而下，轉型為“觸點數字化+供應鏈智能化”的代表企業(yè)。數據顯示，目前李寧全渠道及數字化店鋪超過1300家，通過全渠道運營給線上線下店鋪帶來額外約5%增長，會員數量增長達到1000萬，活躍度持續(xù)提升。服飾行業(yè)最好和最不好的時代，李寧都經歷過了。現在，它正靠自身的改變，創(chuàng)造出一個讓未來更好的新時代。