張莉 夏周銳

【摘要】本文對(duì)移動(dòng)短視頻應(yīng)用服務(wù)模式展開(kāi)研究。首先界定了短視頻、移動(dòng)短視頻應(yīng)用相關(guān)概念。其次闡述并分析了當(dāng)前移動(dòng)短視頻應(yīng)用盈利模式狀況，分析盈利模式及其面臨的困境。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)短視頻;應(yīng)用; 盈利模式;

【基金項(xiàng)目】四川信息管理與服務(wù)研究中心（項(xiàng)目編號(hào)：SCTQ2016YB06）

第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民為8.29億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億;手機(jī)上網(wǎng)已是最常用上網(wǎng)渠道。短視頻等移動(dòng)應(yīng)用程序融入社會(huì)生活，其興起源于其提供便捷的操作體驗(yàn)，碎片化，滿(mǎn)足個(gè)性影像需求，滿(mǎn)足播放個(gè)性化等。

2011年4月11日，Viddy在美國(guó)正式發(fā)布，用戶(hù)在不到30秒時(shí)間內(nèi)捕捉、生成和快速分享其生活片段。接下里是Vine和Instagram。2013年8月28日，新浪微博更新發(fā)布4.0版本，提供分享10秒鐘視頻的“秒拍”功能。9月28日，騰訊出品微視，拍攝和分享2至8秒的短視頻。隨后，短視頻熱潮席卷中國(guó)，2014年認(rèn)為是國(guó)內(nèi)短視頻元年。2015年1月23日，美圖宣布超過(guò)1億用戶(hù)，超越微博和微信用戶(hù)破億速度。2016年9月，“抖音”上線(xiàn)，屬于厚積薄發(fā)，前六個(gè)月平淡，但2017年3月后，呈現(xiàn)一直上升趨勢(shì)，在UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）滲透率上，僅次于快手和美拍。2018年我國(guó)短視頻行業(yè)繼井噴式發(fā)展后逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，抖音、快手火爆勢(shì)頭依舊，領(lǐng)跑前兩名。BAT三巨頭“好看視頻” “土豆視頻”“微視”緊追不舍。

1. 移動(dòng)短視頻服務(wù)相關(guān)概念

短視頻以短、平、快的特點(diǎn)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲取零碎內(nèi)容特性，不僅創(chuàng)新信息傳播形式，且成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，受到資本和平臺(tái)青睞。隨著企業(yè)家、大量融資進(jìn)入，使得其應(yīng)用在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容上呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。成熟的盈利模式對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展著重要作用。

短視頻應(yīng)用基于便攜式智能終端，用戶(hù)用智能手機(jī)和移動(dòng)平板電腦等移動(dòng)設(shè)備在數(shù)秒，數(shù)十秒和幾分鐘等時(shí)長(zhǎng)不同但一般不超過(guò)二十分鐘時(shí)限內(nèi)錄制，還可進(jìn)一步使用該應(yīng)用功能，如編輯、美化和濾鏡。更重要的是，拍攝后在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)時(shí)與朋友分享，并無(wú)縫連接到多個(gè)社交媒體。對(duì)比以前錄制制作視頻需特殊錄制設(shè)備，編輯視頻，分享視頻，所需條件都比較苛刻，步驟多且冗長(zhǎng)。

短視頻與長(zhǎng)視頻最顯著的區(qū)別是時(shí)長(zhǎng)比其短。其應(yīng)用是指移動(dòng)智能終端上可以拍攝時(shí)長(zhǎng)幾秒到不超過(guò)五分鐘的短視頻，有快速編輯或美化功能，用戶(hù)可以根據(jù)自己的意愿分享到社交平臺(tái)的應(yīng)用。有三個(gè)顯著特征：基于移動(dòng)智能終端;具有較易拍攝或編輯短視頻的功能;具有社交分享屬性。

主要類(lèi)型如下：①社交型：分享與交友。微視是社交型移動(dòng)短視頻應(yīng)用的代表，它有獨(dú)立的交流分享交流社區(qū)，可以將短視頻上傳給社區(qū)，所有用戶(hù)都可觀看、傳送、評(píng)論和關(guān)注，微博上也有此功能。②攝影型：編輯與美化。突出特點(diǎn)就是有強(qiáng)大的編輯和美化功能為制作短視頻服務(wù)，代表案例是美拍。③娛樂(lè)型：high 與搞笑。主要是為了滿(mǎn)足人們尋求休閑娛樂(lè)的心態(tài)，例如小咖秀，它的宣傳口號(hào)是“人生如戲，全憑演技”，即生活就像戲劇一樣，都是基于表演技巧。④生活型：簡(jiǎn)要與快速。媒體在傳播事件信息和傳播公眾意見(jiàn)方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。兩種方式：第一種是專(zhuān)業(yè)媒體通過(guò)平臺(tái)發(fā)布短視頻新聞信息;另一種是在實(shí)時(shí)場(chǎng)景中拍攝普通用戶(hù)的圖像。

2. 移動(dòng)短視頻應(yīng)用研究綜述

2019年8月底，在中國(guó)知網(wǎng)上以“短視頻”為主題檢索，有3467條，博碩士論文121篇。

其一，論述發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。華金香（2018）認(rèn)為，自2014年起，短視頻已成為人們記錄和參與當(dāng)前生活的常見(jiàn)社交媒體，也是記錄和傳播某些新聞的一種手段。研究關(guān)于短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)、現(xiàn)有問(wèn)題和其發(fā)展趨勢(shì)是有積極意義的。陳晨，趙潔（2018）在《移動(dòng)短視頻應(yīng)用的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》移動(dòng)短視頻應(yīng)用新社交方式很快會(huì)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，不論是國(guó)外的Viddy，還是國(guó)內(nèi)的抖音、快手等，這些移動(dòng)短視頻應(yīng)用的裝機(jī)量都比較大。周銀（2016）敘述移動(dòng)短視頻應(yīng)用發(fā)展情況并分析移動(dòng)短視頻應(yīng)用中存在的問(wèn)題和發(fā)展策略。

其二，案例分析。戚旭然（2016）選取美拍APP，得出任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展都與用戶(hù)密不可分，吸引新用戶(hù)和保留舊用戶(hù)的方式已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要解決的問(wèn)題。孫健（2018）選取抖音，短視頻將人們聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而產(chǎn)生新型社交方式。

其三，國(guó)外學(xué)者歸納為兩個(gè)方面。第一，短視頻應(yīng)用的發(fā)展。如Kalhan Rosenblatt（2019）在《What is TikTok ？ How a short-form video app took over the internet》就講述了TikTok（抖音海外版）的發(fā)展與應(yīng)用。第二，短視頻應(yīng)用的影響。如Humayun Khan在他的文章中介紹闡述了使用 Vine營(yíng)銷(xiāo)的影響方式，其中包括了O2O顧客互動(dòng)這一方式。

其四，移動(dòng)短視頻應(yīng)用盈利模式部分文獻(xiàn)如下：

楊傳紅等在《中國(guó)短視頻的盈利模式分析》認(rèn)為，短視頻逐漸成為各種平臺(tái)的吸金工具，容易陷入大量的同質(zhì)化內(nèi)容開(kāi)發(fā)和假冒盜版的困境。斯萊沃斯基（1998） 《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》提出，盈利模式主要包括客戶(hù)選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍四個(gè)方面，成功的盈利模式能使企業(yè)持續(xù)獲取超額利潤(rùn)。Paul Timmers（1998）認(rèn)為盈利模式要素包括商務(wù)參與者狀態(tài)的影響、企業(yè)在商務(wù)運(yùn)作中的收益以及企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造的價(jià)值。

3. 移動(dòng)短視頻應(yīng)用盈利模式分析

3.1 常見(jiàn)移動(dòng)短視頻應(yīng)用盈利模式

①植入原生廣告，是將廣告軟植入進(jìn)短視頻里，廣告內(nèi)容捕捉受眾注意力。②流量引至電商。電商變現(xiàn)產(chǎn)生是基于用戶(hù)流量及粉絲聚集?；谑鼙妼?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，追求其忠誠(chéng)度。③網(wǎng)紅 IP 變現(xiàn)。IP 運(yùn)營(yíng)要形成粉絲效應(yīng)有運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)兩個(gè)流程，在前期培育需要花費(fèi)一定時(shí)間，在情感養(yǎng)成中建立成功用戶(hù)聯(lián)系，后期變現(xiàn)在數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)。④應(yīng)用啟動(dòng)頁(yè)廣告用戶(hù)在打開(kāi)移動(dòng)短視頻應(yīng)用時(shí)會(huì)有時(shí)長(zhǎng)不等的廣告，為應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)收入和益處。

3.2 移動(dòng)短視頻應(yīng)用盈利模式分析

3.2.1 利潤(rùn)源

參考斯萊沃斯基和褚俊杰（2018），利潤(rùn)源可分為：主要利潤(rùn)源、輔助利潤(rùn)源和潛在利潤(rùn)，如表1。

3.2.2利潤(rùn)點(diǎn)

概括為五個(gè)大的方面，分別是：廣告收入、用戶(hù)付費(fèi)、電子商務(wù)、利潤(rùn)分成、應(yīng)用IP。如表2。

3.2.3利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)，具有橋梁作用并促進(jìn)整體朝著好的方向發(fā)展。移動(dòng)短視頻應(yīng)用的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也被利潤(rùn)杠桿所決定，它還把利潤(rùn)源和利潤(rùn)點(diǎn)聯(lián)系了起來(lái)，擴(kuò)大了利潤(rùn)源的范圍。更好的利潤(rùn)杠桿更能成功地促進(jìn)短視頻應(yīng)用產(chǎn)業(yè)取得更好的成果。

3.2.4利潤(rùn)屏障

利潤(rùn)屏障，最初是為阻止用戶(hù)尋找替代品。目前，移動(dòng)視頻應(yīng)用之間的差異越來(lái)越少，在技術(shù)層面又難以拉開(kāi)較大的差距，因此難以設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。利潤(rùn)壁壘主要反映在“你無(wú)我有，你有我精”。例如，秒拍與今日頭條背后的法沒(méi)有什么大的不同。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已從技術(shù)算法轉(zhuǎn)移到內(nèi)容差異。此外，打造IP成為另一個(gè)利潤(rùn)障礙，IP運(yùn)作可以傳播品牌價(jià)值并擴(kuò)大移動(dòng)短視頻應(yīng)用的制作鏈條。

3.3應(yīng)用盈利模式面臨困境

3.3.1利潤(rùn)源：用戶(hù)流量遭遇瓶頸

一般，用戶(hù)本身就是相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)源。要保持實(shí)際注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模和活躍用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定在較高水平，必然涉及用戶(hù)粘性的提高和流量引入。而目前提供的內(nèi)容和服務(wù)參差不齊，影響了用戶(hù)體驗(yàn)。目前內(nèi)容之間的差異越來(lái)越小，無(wú)特色是當(dāng)前的瓶頸。

3.3.2利潤(rùn)杠桿：短視頻MCN 模式不成熟

短視頻MCN模式源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，是移動(dòng)短視頻應(yīng)用撬動(dòng)利潤(rùn)的極佳方式。其本質(zhì)是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)。面臨難題：○1尚未制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 。現(xiàn)在仍然是 MCN 模式發(fā)展的早期階段。不同發(fā)展道路，不同的發(fā)展方式，導(dǎo)致概念模糊。出現(xiàn)質(zhì)量低的或是以騙取資金為目的MCN機(jī)構(gòu)，使得短視頻MCN市場(chǎng)認(rèn)可度低?！?模式管理機(jī)制急需完善。移動(dòng)短視頻應(yīng)用平臺(tái)很難對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行良好的管控頭部創(chuàng)作者擁有一定資源后，可能會(huì)選擇跳槽或單干，這是一種很大的風(fēng)險(xiǎn)。○3短視頻MCN 模式發(fā)展需要較多資金投入，而且面臨著扶持MCN創(chuàng)作者不成功或轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險(xiǎn)。

3.3.3利潤(rùn)屏障：IP打造和版權(quán)保護(hù)艱難

IP打造需投入大量資金、人力、物力，還面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)。版權(quán)意識(shí)不足，版權(quán)保護(hù)意識(shí)不夠，版權(quán)保護(hù)制度不夠完善。打造內(nèi)容IP還有降低盜版風(fēng)險(xiǎn)的考量。原創(chuàng)內(nèi)容常常被分發(fā)傳播與牟利，難以維權(quán)或維權(quán)代價(jià)過(guò)高。

參考文獻(xiàn)

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