戴建平 袁志霞 方銳

內(nèi)容摘要：在傳統(tǒng)電商企業(yè)去中心化背景下，本文對(duì)社交電商情境下社會(huì)臨場(chǎng)感效應(yīng)做了綜述。深入剖析了影響社會(huì)臨場(chǎng)感的四個(gè)關(guān)鍵要素（控制因素、現(xiàn)實(shí)因素、分散因素、感官因素），從四個(gè)研究維度（共同臨場(chǎng)感、相互意識(shí)、理解、親密和即時(shí)性）剖析了影響在線顧客購(gòu)物體驗(yàn)的機(jī)理，這些維度傳達(dá)了從低到高水平的社會(huì)臨場(chǎng)感。最后本文提出了社會(huì)臨場(chǎng)感在社交電商中的應(yīng)用啟示及后續(xù)進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：去中心化 ? 社交電商 ? 社會(huì)臨場(chǎng)感 ? 綜述

引言

電商平臺(tái)具有重要的雙邊市場(chǎng)屬性，能放大市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及雙邊市場(chǎng)存在的價(jià)格機(jī)制除了能不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的集中度外，也會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)內(nèi)商戶日趨擁擠以及流通成本（平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本）和流量獲取成本的不斷攀升，這就使得電商企業(yè)去中心化（平臺(tái)化）趨勢(shì)越發(fā)顯現(xiàn)。而另一方面，社交電商憑借其獨(dú)特的社交屬性不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，已越來(lái)越獲得顧客的認(rèn)可，社交電商通過(guò)新媒體及豐富的社交工具進(jìn)行互動(dòng)和傳播，使得其用戶規(guī)模不斷得以擴(kuò)張，從2015年的0.9億迅速增長(zhǎng)到2018年的3億，用戶數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，30.4%的社交電商顧客具有分享產(chǎn)品和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的意愿。

社交電商是一種新型的電子商務(wù)交易模式，有別于傳統(tǒng)電商，社交電商通過(guò)綜合運(yùn)用各類(lèi)社交媒體和工具，借助社交關(guān)系進(jìn)行人際交互，實(shí)現(xiàn)了社交和商務(wù)的融合。社交型網(wǎng)店的核心是要設(shè)計(jì)和建構(gòu)最佳的網(wǎng)店社交情境，要讓人能感覺(jué)到與他人處于同一個(gè)購(gòu)物情境中，這也就是本文的研究對(duì)象—社會(huì)臨場(chǎng)感?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)研究已顯示社會(huì)臨場(chǎng)感、顧客的社交參與等要素是建立社交型網(wǎng)店的關(guān)鍵。

在電商企業(yè)去中心化大背景下，社交電商的發(fā)展有其必然性，這是因?yàn)轭櫩唾?gòu)物的一個(gè)重要特性是其社會(huì)性，這一特性會(huì)很自然的發(fā)生在線下購(gòu)物體驗(yàn)中。線下商店能為顧客提供較強(qiáng)的社交互動(dòng)體驗(yàn)，顧客可以借助多種感官在高水平的互動(dòng)中獲益。比較而言，在線購(gòu)物中顧客可以體驗(yàn)和享受的社會(huì)臨場(chǎng)感及參與度相對(duì)較低。國(guó)內(nèi)外諸多研究已顯示臨場(chǎng)感效應(yīng)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為具有重要的影響，客戶在線購(gòu)物中能夠體驗(yàn)或感知到的社會(huì)臨場(chǎng)感水平與購(gòu)物環(huán)境中的社交情境、平臺(tái)使用的通信技術(shù)以及社會(huì)共享元素等密切相關(guān)。但是，社會(huì)臨場(chǎng)感效應(yīng)對(duì)在線顧客購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生的作用機(jī)理還缺乏更深層次的研究，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿及購(gòu)買(mǎi)行為是否存在直接或間接的作用還有待進(jìn)一步的探索。

為此，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外社會(huì)臨場(chǎng)感的現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，從社交電商視角綜述了社會(huì)臨場(chǎng)感效應(yīng)對(duì)顧客社交體驗(yàn)的影響關(guān)系，以期對(duì)現(xiàn)有社會(huì)臨場(chǎng)感理論及電商企業(yè)社交化實(shí)踐提供補(bǔ)充和參考。

不同層次臨場(chǎng)感的差異及關(guān)聯(lián)性

臨場(chǎng)感是一個(gè)多方面的概念，當(dāng)涉及虛擬環(huán)境時(shí)，臨場(chǎng)感是指人被置于虛擬環(huán)境的感覺(jué)，虛擬空間會(huì)給人一種“在那里”的感覺(jué)。根據(jù)Sheridan（1992）的觀點(diǎn)，物理上的臨場(chǎng)感指向文獻(xiàn)中某些特定虛擬環(huán)境中的臨場(chǎng)感。臨場(chǎng)感是一個(gè)心理和主觀感覺(jué)上的三維概念，是對(duì)環(huán)境的記憶以及感知物理意義上真實(shí)場(chǎng)景。根據(jù)Slater（1999）等學(xué)者的觀點(diǎn)，臨場(chǎng)感源于沉浸感的影響。Witmer（1998）進(jìn)一步將臨場(chǎng)感定義為在環(huán)境中的一種主觀體驗(yàn)，即便物理上位于不同的環(huán)境。其主要假設(shè)是：臨場(chǎng)感依賴于在虛擬環(huán)境中專注于特定刺激的能力，從而排除現(xiàn)實(shí)生活中的單獨(dú)刺激。因此，一個(gè)人由于他們的專注和集中而感到心理上的參與，從而全神貫注于活動(dòng)中。這種逼真的場(chǎng)景就被稱為沉浸式，這是一種心理狀態(tài)，其特征在于感知自己被包圍，融入在環(huán)境中，并與提供連續(xù)刺激和交互的環(huán)境相互作用。

個(gè)人通過(guò)沉浸和參與來(lái)體驗(yàn)臨場(chǎng)感是至關(guān)重要的。Witmer（1998）提出更高的臨場(chǎng)感程度是更多沉浸和參與虛擬環(huán)境的結(jié)果。在這個(gè)層面上，臨場(chǎng)感可以用不同的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述，如空間存在形式的臨場(chǎng)感、個(gè)人臨場(chǎng)感、遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感等。Lombard（2010）等學(xué)者廣泛考慮了有關(guān)臨場(chǎng)感的文獻(xiàn)，基于六個(gè)確定概念之間的共性提出了臨場(chǎng)感的定義，可將其簡(jiǎn)單概括為非媒介的感知幻覺(jué)，他們將臨場(chǎng)感視為人們對(duì)技術(shù)交互中媒介的關(guān)注程度。他們將臨場(chǎng)感進(jìn)一步細(xì)分為物理和社會(huì)兩種表現(xiàn)形式，物理臨場(chǎng)感是對(duì)物理環(huán)境的認(rèn)識(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感是在媒介環(huán)境中與他人交往并交互的感覺(jué)。物理和社會(huì)臨場(chǎng)感交集則產(chǎn)生共同臨場(chǎng)感，亦稱為共享空間中共同存在的感覺(jué)，共同臨場(chǎng)感是這兩個(gè)群體基本特征的組合。

共同臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感在概念上存在一定的相似性。共同臨場(chǎng)感試圖衡量另一個(gè)人的感受，這與社會(huì)臨場(chǎng)感的概念一致，社會(huì)臨場(chǎng)感包括媒介使人感知社交關(guān)系存在的能力。因此，與共同臨場(chǎng)感和物理臨場(chǎng)感之間的關(guān)聯(lián)性相比，共同臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感之間具有更高的相關(guān)性。Nowak（2014）對(duì)臨場(chǎng)感的形式進(jìn)行了區(qū)分并預(yù)測(cè)它們之間存在相關(guān)性。當(dāng)合作伙伴之間擁有更多的共同點(diǎn)或社交關(guān)系時(shí)感知到的實(shí)體臨場(chǎng)感會(huì)更強(qiáng)。同樣，隨著社會(huì)臨場(chǎng)感的增加，人們可能會(huì)感到更多的共同臨場(chǎng)感。此外，他還研究了這些臨場(chǎng)感的維度可以在多大程度上評(píng)估不同的接口和系統(tǒng)，根據(jù)他的研究，衡量用戶之間的臨場(chǎng)感或連通性是評(píng)估媒介實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)能力的一種方式。

社會(huì)臨場(chǎng)感的概念界定

社會(huì)臨場(chǎng)感的許多理論基礎(chǔ)可以在符號(hào)互動(dòng)和社會(huì)心理學(xué)的人際溝通理論中找到。社會(huì)臨場(chǎng)感作為一個(gè)獨(dú)立的概念，最初是由Short（1976）等學(xué)者從社會(huì)心理學(xué)的角度提出的，他們將社會(huì)臨場(chǎng)感定義為人際交互中關(guān)系的顯著性。實(shí)際上，它是一種通過(guò)溝通媒介對(duì)關(guān)系中另一方感知的現(xiàn)實(shí)度量。社會(huì)臨場(chǎng)感的定義與網(wǎng)站的在線互動(dòng)有些不同，Cyr（2007）等學(xué)者將社會(huì)臨場(chǎng)感描述為網(wǎng)站中一種溫暖的社交感。這正如Hassanein（2007）研究所指出的那樣，媒體可以讓用戶體驗(yàn)到在他人心理上存在的程度。Bulu（2012）等研究了面對(duì)面人際互動(dòng)的變量，并將它們與不同的傳播媒介進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)聯(lián)系人與人之間互動(dòng)的溝通媒介可能會(huì)對(duì)相關(guān)人員的聯(lián)系和親密度產(chǎn)生影響，參與者會(huì)被引導(dǎo)以不同的親密程度進(jìn)行互動(dòng)。因此，社會(huì)臨場(chǎng)感的兩大特性是親密性和直接性，這些可以通過(guò)點(diǎn)頭、眼神交流和微笑得以感知。Oyarzun（2018）在社會(huì)臨場(chǎng)感描述中提到了媒體的作用，媒體的等級(jí)取決于其傳達(dá)非語(yǔ)言線索的程度，如微笑、皺眉和其他面部表情、眼神交流、手勢(shì)以及人與人之間的距離等。

本文將社會(huì)臨場(chǎng)感定義為顧客在社交化購(gòu)物環(huán)境中，對(duì)協(xié)作購(gòu)物群體的感知和認(rèn)同而產(chǎn)生的購(gòu)物沉浸感，這也是社交媒體的關(guān)鍵屬性。

影響社會(huì)臨場(chǎng)感的核心要素

現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了影響社會(huì)臨場(chǎng)感的四個(gè)重要因素：控制因素、現(xiàn)實(shí)因素、分散因素、感官因素。學(xué)者們指出這些因素可能對(duì)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感產(chǎn)生間接影響，這些因素可能會(huì)影響到顧客購(gòu)物的沉浸和參與感，進(jìn)而影響顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感。

（一）控制因素

控制的程度、模式和即時(shí)性對(duì)于確定顧客的臨場(chǎng)感至關(guān)重要。當(dāng)顧客可以控制交互環(huán)境時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感增加。如果顧客能感覺(jué)到對(duì)交互的控制并且認(rèn)為交互是自然的，那么他們會(huì)更多地感覺(jué)存在于某個(gè)具體的情境中。此外，控制的即時(shí)性也增加了社會(huì)臨場(chǎng)感。顧客在在線購(gòu)物環(huán)境中執(zhí)行相應(yīng)的操作，如果該操作得到的回應(yīng)存在相當(dāng)大的延遲，則會(huì)降低顧客的臨場(chǎng)感。環(huán)境的物理適應(yīng)性也有助于增加顧客的存在感，如果顧客可以改變環(huán)境要素，他們的臨場(chǎng)感將更強(qiáng)。

（二）現(xiàn)實(shí)因素

光、顏色和內(nèi)容等不同場(chǎng)景會(huì)影響顧客的現(xiàn)實(shí)感知，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響到顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感。Witmer（1998）在研究中明確，如果虛擬環(huán)境可以復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界，并且用戶的行為受到物理存在的影響，消除這些因素就可能會(huì)降低臨場(chǎng)感。

（三）分散因素

關(guān)注社會(huì)臨場(chǎng)感中的分散因素可以使顧客在社交購(gòu)物中免受周?chē)锢憝h(huán)境的干擾，可有效增加顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感。例如在線購(gòu)物環(huán)境中植入VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，會(huì)讓顧客更多地出現(xiàn)在虛擬場(chǎng)景中，虛擬場(chǎng)景所呈現(xiàn)的刺激可以增加顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感。

（四）感官因素和環(huán)境的豐富性

如果購(gòu)物環(huán)境能給顧客傳達(dá)足夠的信息，那么顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)增加。因此，購(gòu)物中大量的感官信息應(yīng)該給顧客強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，購(gòu)物環(huán)境呈現(xiàn)的信息會(huì)吸引和刺激顧客的感官。因此，在線購(gòu)物場(chǎng)景中信息的多樣化及一致性呈現(xiàn)也能增強(qiáng)顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感。

社交購(gòu)物中社會(huì)臨場(chǎng)感的不同研究維度

根據(jù)對(duì)現(xiàn)有社會(huì)臨場(chǎng)感研究文獻(xiàn)的梳理，以下重點(diǎn)從共同臨場(chǎng)感、相互意識(shí)、理解、即時(shí)性和親密感等維度討論影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)的機(jī)理（見(jiàn)圖1）。

（一）共同臨場(chǎng)感

Nowak（2014）描述的在線社區(qū)中三種形式的社會(huì)臨場(chǎng)感可進(jìn)一步將其分為共同臨場(chǎng)感、參與和行為投入。共同臨場(chǎng)感表示在線用戶對(duì)其他社交行為者存在的認(rèn)知，參與是指在線活躍用戶之間創(chuàng)建的關(guān)系，行為投入涉及與其他用戶的情感聯(lián)系。

Slater（1999）等學(xué)者認(rèn)為個(gè)人的臨場(chǎng)感對(duì)于共同臨場(chǎng)感至關(guān)重要。Bulu（2012）等驗(yàn)證了共同臨場(chǎng)感與臨場(chǎng)感之間存在的正相關(guān)性，這兩種臨場(chǎng)感之間是否存在關(guān)系與本文相關(guān)。

媒體的屬性也與臨場(chǎng)感有關(guān)，很多文獻(xiàn)將其視為社會(huì)豐富度。研究人員從心理聯(lián)系層面上對(duì)此作了進(jìn)一步研究。社會(huì)臨場(chǎng)感涉及用戶對(duì)媒體和特定媒體質(zhì)量的看法，而共同臨場(chǎng)感則關(guān)注心理層面的互動(dòng)。對(duì)他人的意識(shí)和使用基本感官構(gòu)成了共同臨場(chǎng)感的基礎(chǔ)，他人在幫助用戶內(nèi)化他們的臨場(chǎng)感及他人臨場(chǎng)感上發(fā)揮著核心作用。技術(shù)可在一定程度上增強(qiáng)用戶的感官，用戶會(huì)根據(jù)他人的表現(xiàn)形成相應(yīng)的輪廓。許多研究人員發(fā)現(xiàn)共同臨場(chǎng)感和物理空間臨場(chǎng)感具有某些共同的屬性，其中最重要的是空間的共享。

根據(jù)Nowak（2014）的研究，人們可以根據(jù)用戶吸引力和參與度來(lái)評(píng)估媒介對(duì)接思維的能力，這表明社會(huì)臨場(chǎng)感與共同臨場(chǎng)感之間的相關(guān)性。

（二）相互意識(shí)

當(dāng)強(qiáng)調(diào)一方對(duì)另一方的感官屬性時(shí)，相互意識(shí)和共同臨場(chǎng)感的定義相似。Goffman（1963）認(rèn)為，共同臨場(chǎng)感不僅僅包括地點(diǎn)，還包括相互關(guān)注和意識(shí)。根據(jù)Nowak（2014）和Medema（2018）的觀點(diǎn)，從如何做出對(duì)他人的回應(yīng)上可以發(fā)現(xiàn)共同臨場(chǎng)感的本質(zhì)，通常人們會(huì)通過(guò)社交反饋來(lái)回應(yīng)他人對(duì)自己的關(guān)注。研究人員通過(guò)建立一個(gè)注意力分配測(cè)量模型來(lái)對(duì)其進(jìn)行研究，從獲取他人心理感受的視角來(lái)看，可將社會(huì)臨場(chǎng)感視為一種注意力分配機(jī)制，這種特殊作用的神經(jīng)認(rèn)知機(jī)制對(duì)于感知另一方的思維具有重要意義。如果人際交互中一方?jīng)]有意識(shí)到另一方的行為并做出及時(shí)回應(yīng)，那么就無(wú)法達(dá)到共同臨場(chǎng)感的最佳狀態(tài)。

（三）理解

Nowak（2014）進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了社會(huì)臨場(chǎng)感的這一層面，他利用態(tài)度和情感相似性來(lái)衡量社會(huì)臨場(chǎng)感。即使在沒(méi)有任何相似性的情況下也能感受到社會(huì)臨場(chǎng)感的存在。但值得注意的是，無(wú)論媒體存在何種局限，都可以使用戶達(dá)到至少某種程度的相互理解?？紤]到社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)性，社會(huì)臨場(chǎng)感和他人的心理形象一定是不斷發(fā)展的。

（四）親密和即時(shí)

減少人與人之間身體或心理距離的交流行為被稱為直接行為。當(dāng)人們被他們喜歡的人和事物吸引時(shí)，他們會(huì)對(duì)此做出高度評(píng)價(jià)，人們會(huì)避免或遠(yuǎn)離他們不喜歡的事情，也會(huì)做出負(fù)面的評(píng)價(jià)。

Palmer（1995）發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感與心理臨場(chǎng)感在某些方面存在聯(lián)系并將其命名為即時(shí)性、親密性和參與性。這些術(shù)語(yǔ)通常用于解釋行為，但是它們也解釋了個(gè)體在交互中或多或少直接存在的認(rèn)知狀態(tài)。非語(yǔ)言的即時(shí)行為被稱為親密，現(xiàn)有研究主要從三個(gè)不同層面來(lái)定義親密行為，一是它們有助于增加感官刺激，具有多通道特征。二是它們表達(dá)注意力和可用性的行為。三是每當(dāng)即時(shí)行為變得強(qiáng)烈時(shí)就會(huì)產(chǎn)生人際關(guān)系的親密性并使互動(dòng)雙方彼此接近。因此，這些行為可以被稱為即時(shí)行為，會(huì)在人際交往中形成親密關(guān)系并促進(jìn)感官刺激。

在線購(gòu)物中，顧客雖然不能通過(guò)手勢(shì)、目光接觸和微笑等方式進(jìn)行會(huì)話交流，但可用一些替代方案加以彌補(bǔ)，如快速回復(fù)、友好的語(yǔ)氣、經(jīng)驗(yàn)分享等。這些方式可以創(chuàng)建在線購(gòu)物中安全的心理環(huán)境來(lái)激勵(lì)顧客參與，從而產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感。

對(duì)社交化電商的啟示

顧客在購(gòu)物過(guò)程中，不僅是為了實(shí)現(xiàn)與他人的社交互動(dòng)，更需要傾聽(tīng)和參考他人對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，為了做出更好的決定，這是多數(shù)人選擇與親朋分享購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要原因。正如Jie（2017）得出的研究結(jié)論一樣，在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，顧客可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的評(píng)估，尤其是當(dāng)顧客在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)他們不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)咨詢他們信任的人。這是因?yàn)閺幕拘袨樾睦韺W(xué)角度來(lái)看，與網(wǎng)購(gòu)中匿名意見(jiàn)相比，顧客更信任他們朋友給出的購(gòu)買(mǎi)建議。

盡管社交互動(dòng)在商業(yè)中的作用非常重要，但在主流的電商平臺(tái)中卻被忽視。許多電商平臺(tái)是根據(jù)平臺(tái)的可用性、可訪問(wèn)性以及基于相關(guān)購(gòu)物功能來(lái)設(shè)計(jì)的，開(kāi)發(fā)人員更多專注于電商平臺(tái)的性能，對(duì)于平臺(tái)中是否嵌入以及如何嵌入社交關(guān)系并不是其關(guān)注的焦點(diǎn)。其實(shí)電商平臺(tái)不僅僅是一個(gè)展示商品的虛擬貨架，網(wǎng)店更為重要的是要為顧客創(chuàng)建個(gè)性化社交并與在線活躍顧客建立深層次的聯(lián)系。

當(dāng)前，電商平臺(tái)已開(kāi)始關(guān)注社交的重要性，一些傳統(tǒng)的社交元素已被集成到平臺(tái)中，如基于同步文本的聊天，允許在線顧客進(jìn)行通信和共享信息。然而，顧客在電商平臺(tái)上體驗(yàn)的在線交流與他們?cè)诰€下購(gòu)物期間所體驗(yàn)的互動(dòng)仍有巨大差異，在線顧客如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更有效的社交來(lái)提升社會(huì)臨場(chǎng)感是當(dāng)前電子商務(wù)需要著力解決的重要問(wèn)題。

社會(huì)臨場(chǎng)感是加強(qiáng)電商社會(huì)情境的基礎(chǔ)。然而，由于溝通媒介及工具的限制，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社會(huì)臨場(chǎng)感的形成可能存在問(wèn)題。在面對(duì)面交談中，人們可以使用多種感官渠道，如語(yǔ)言交談，副語(yǔ)言及非語(yǔ)言信息交流等。然而現(xiàn)實(shí)中的顧客在物理空間中的行為和表現(xiàn)往往與通過(guò)圖片呈現(xiàn)的方式不同，在線環(huán)境中體驗(yàn)也有很大差異。社交電商可以為顧客提供快速簡(jiǎn)便的方式來(lái)參與家人或朋友的在線協(xié)作會(huì)話。此外，在線顧客可以完全參與真正的交互式通信協(xié)作，而不是單向交互。因此，作為社交化情境下的電商企業(yè)，應(yīng)該充分意識(shí)到社會(huì)臨場(chǎng)感效應(yīng)的重要作用和意義，適時(shí)加入顧客的共享購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)大數(shù)據(jù)為顧客提供精致的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。社交電商不僅要提供傳統(tǒng)電商的所有功能，還需要為在線顧客提供同步的、共享的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，適應(yīng)在線顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和行為從獨(dú)立的個(gè)體體驗(yàn)向協(xié)作式的群體體驗(yàn)轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

研究展望

社會(huì)臨場(chǎng)感被認(rèn)為是社交網(wǎng)店的先決條件，鑒于社會(huì)臨場(chǎng)感這一重要作用，本文僅從社交電商的視角，回顧并綜述了社會(huì)臨場(chǎng)感效應(yīng)如何影響顧客的在線購(gòu)物體驗(yàn)，后續(xù)還需要在下述層面做進(jìn)一步的研究和探索。

進(jìn)一步挖掘社交電商情境下社會(huì)臨場(chǎng)感的構(gòu)成因素來(lái)增強(qiáng)顧客線上購(gòu)物的社交情境，研究探討如何在社交電商中建構(gòu)、測(cè)量和改善社會(huì)臨場(chǎng)感。

研究當(dāng)嵌入在在線購(gòu)物環(huán)境中的社交元素被不同程度調(diào)整時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感是否對(duì)用戶的感知參與、投入和互動(dòng)產(chǎn)生影響。

進(jìn)一步研究社會(huì)臨場(chǎng)感效應(yīng)對(duì)顧客購(gòu)物態(tài)度的社會(huì)影響，包括顧客在線搜索、購(gòu)買(mǎi)決策行為以及與親朋分享網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。

展望未來(lái)，在線購(gòu)物正朝著社交和群體體驗(yàn)的方向發(fā)展，用戶可以分享他們的購(gòu)物過(guò)程，在線體驗(yàn)到實(shí)體店中的那種自然互動(dòng)。社交電商將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生重大的影響。隨著移動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”、社交媒體等新技術(shù)、新商業(yè)模式的不斷發(fā)展，給傳統(tǒng)電商帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型和升級(jí)的良好契機(jī)，電子商務(wù)通過(guò)開(kāi)放協(xié)作、社交和人性化設(shè)施來(lái)增強(qiáng)人們的在線購(gòu)物體驗(yàn)勢(shì)在必行。

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