文建東 蔡智全
摘 要:本文聚焦中國(guó)異質(zhì)性消費(fèi)群體奢侈品購(gòu)買行為特征及其影響消費(fèi)需求的因素,基于中國(guó)家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù),借助多層Logit回歸模型,分析了奢侈品消費(fèi)者異質(zhì)性特征引起的消費(fèi)行為及其需求差異的致因。研究發(fā)現(xiàn),首先,80后90后女性消費(fèi)者比其他年齡階層的消費(fèi)者更偏好購(gòu)買奢侈品,且相比50后,60后與70后消費(fèi)者選擇購(gòu)買奢侈品的可能性提高了近一倍。其次,社會(huì)交往通過(guò)朋友圈效應(yīng)引致的從眾消費(fèi)現(xiàn)象比較明顯,尤其是對(duì)80后與90后消費(fèi)者影響更為顯著。并且,不同受教育程度與幸福感對(duì)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生了顯著差異,受過(guò)高等教育的消費(fèi)者有著對(duì)高品質(zhì)生活的追求從而大大增加了奢侈品的消費(fèi)需求。同時(shí),消費(fèi)者在享受物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí),越來(lái)越注重對(duì)美好生活需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求,這一點(diǎn)在80后與90后年輕消費(fèi)者中更為顯著。本文為了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)者需求變化及其主要購(gòu)買人群特征提供了經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)支撐。
關(guān)鍵詞:異質(zhì)性消費(fèi)群體;奢侈品;消費(fèi)需求;中國(guó)家庭金融調(diào)查(CHFS);多層Logit回歸
中圖分類號(hào):F063.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1000-176X(2019)09-0128-09
一、問(wèn)題的提出
近年來(lái),全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中心逐漸轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家。中國(guó)作為發(fā)展中大國(guó),伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí),居民收入水平和消費(fèi)能力也大幅提高,與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)全球購(gòu)的便捷化與常態(tài)化,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為全球奢侈品品牌最為重視的中心消費(fèi)市場(chǎng)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近十年間中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,奢侈品消費(fèi)總額從2008年的1 520億元,到2011年的3 110億元,再增加到2016年的5 370億元,十年間市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率超過(guò)了250%。與此同時(shí),中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額占全球奢侈品市場(chǎng)比重持續(xù)攀升,從2008年的12%增加到了2016年的32%,全球市場(chǎng)占有額增長(zhǎng)了20個(gè)百分點(diǎn)。其中,僅2016年有超過(guò)760萬(wàn)戶家庭購(gòu)買了奢侈品,家庭年均奢侈品消費(fèi)額高達(dá)7.1萬(wàn)元。
期間,受到國(guó)家宏觀政策調(diào)控的影響,如產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、中國(guó)奢侈品進(jìn)口管制放松、進(jìn)口關(guān)稅下降以及匯率調(diào)整等,加之國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、網(wǎng)上淘(如天貓、唯品會(huì)和京東商城等)的快速興起,改變了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)偏好及其購(gòu)買行為,導(dǎo)致奢侈品出境購(gòu)、海外淘、代購(gòu)等熱度的逐漸下降,而國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。因此,當(dāng)前奢侈品購(gòu)買行為“由外轉(zhuǎn)內(nèi)”趨勢(shì)明顯,這給中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)遇,從而形成了經(jīng)濟(jì)增速與奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)幅度之間的“倒掛”現(xiàn)象,即中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的同時(shí),中國(guó)奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)出跨越式增長(zhǎng)趨勢(shì)。
“奢侈”一詞最早可追溯到古希臘時(shí)期,而奢侈品或奢侈品牌的概念卻是近現(xiàn)代才產(chǎn)生的,理論界認(rèn)為這一概念最早是在19世紀(jì)中期出現(xiàn)的。并且,美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Veblen[1]揭開(kāi)了對(duì)奢侈品研究的序幕,提出了炫耀性消費(fèi)理論,從財(cái)產(chǎn)、地位和身份象征等方面解釋了奢侈品商品具有的滿足消費(fèi)者炫耀性心理的特征。此后,Leibenstein[2]與Masom[3]等提出了有關(guān)奢侈品消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)、獨(dú)特動(dòng)機(jī)和炫耀性動(dòng)機(jī),并強(qiáng)調(diào)了奢侈品消費(fèi)中的社會(huì)地位與身份象征的特征。Vigneron 和 Johnson[4]與Tsai[5]從炫耀、獨(dú)特、從眾、自我取悅、自我饋贈(zèng)和品質(zhì)保證等角度,實(shí)證考察了奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)及其分類。盡管“奢侈品”一詞人人皆知,但學(xué)術(shù)界有關(guān)奢侈品的概念界定卻并未形成一致的觀點(diǎn)[6]。奢侈品作為一種特殊的商品,對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著不同的意義,所以在對(duì)奢侈品的界定上存在較大分歧。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,奢侈品是一種稀缺、獨(dú)特且珍奇的非生活必需品,奢侈品本身是一種商品,其價(jià)值與品質(zhì)相比具有較高的產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí),奢侈品又是一種無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值最高的商品。近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,奢侈品種類的增加和新產(chǎn)品的出現(xiàn),居民購(gòu)買能力的大幅提高刺激部分中產(chǎn)階級(jí)加入奢侈品消費(fèi)的行列。因此,早期關(guān)于奢侈品概念的界定略顯陳舊和狹窄,當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)奢侈品消費(fèi)的追求不再僅是高端消費(fèi)人群,更多的是那些追求生活品質(zhì)的中端消費(fèi)群體,這其中不乏部分收入較低但出于攀比的間歇式購(gòu)買者[7-8],加之部分新貴族群體的誕生,促使了奢侈品市場(chǎng)的繁榮,從而發(fā)展出一種有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)文化[9]。
國(guó)內(nèi)針對(duì)奢侈品及消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究成果還比較少,一方面,部分成果主要集中在對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及相關(guān)宏觀影響因素方面。例如,朱曉輝[10]與張夢(mèng)霞[11]從儒家文化視角比較分析了東西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其價(jià)值動(dòng)因,并對(duì)奢侈品市場(chǎng)細(xì)分策略提出了建議。于燕和趙濟(jì)光[12]與周柯和張樾[13]基于國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析了本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義與優(yōu)勢(shì)。張夢(mèng)霞和陳靜[14]基于消費(fèi)者行為學(xué)視角,理論解析了當(dāng)代中國(guó)人奢侈品消費(fèi)行為特征,揭示了中國(guó)人奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)、內(nèi)在邏輯和發(fā)展趨勢(shì)。另一方面,部分研究主要基于國(guó)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其相關(guān)理論,結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者行為偏好與消費(fèi)習(xí)慣,從不同維度實(shí)證分析了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。郭姵君和蘇勇[15]通過(guò)小樣本問(wèn)卷調(diào)查論證了奢侈品消費(fèi)的炫耀性、享樂(lè)主義、自我禮物和品質(zhì)保證等四大動(dòng)機(jī)。曾玉玲[16]從中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)模式演進(jìn)中,探討了中國(guó)新一代奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為從地位尋求轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品認(rèn)知。杜偉宇和許偉清[17]通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究探討了中國(guó)國(guó)情權(quán)力對(duì)炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響。施卓敏等[18]從心理學(xué)視角的面子定義出發(fā),比較研究了不同面子需要內(nèi)涵下三種廣告情境奢侈品購(gòu)買意向的差異,進(jìn)而探討了西方國(guó)家奢侈品道德化消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)及其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的啟示。逯建和李靈杰[19]從微觀家庭視角的人口特征、收入、消費(fèi)和金融資產(chǎn)等方面實(shí)證研究了家庭行為對(duì)奢侈品消費(fèi)的影響。
不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)奢侈品牌及其消費(fèi)者行為的研究中,要么是對(duì)宏觀環(huán)境下的市場(chǎng)及其發(fā)展趨勢(shì)的理論與政策探討,要么是針對(duì)消費(fèi)者特殊化消費(fèi)行為對(duì)國(guó)外理論的進(jìn)一步經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證,且缺乏大樣本微觀家庭調(diào)查數(shù)據(jù)支持,基本上是通過(guò)小樣本問(wèn)卷調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析,缺乏實(shí)證研究的外在有效性及其普遍推廣意義。鑒于此,本文與既有研究相比的主要邊際貢獻(xiàn)是:第一,借助中國(guó)家庭金融調(diào)查(China Household Finance Survey,CHFS)跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù),從宏觀市場(chǎng)與微觀消費(fèi)者選擇行為雙重視角出發(fā),定量論證了中國(guó)家庭奢侈品消費(fèi)行為的異質(zhì)性差異。第二,研究方法上,采用多層Logit回歸模型,有效克服了微觀調(diào)研嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中組內(nèi)與組間異質(zhì)帶來(lái)的有偏估計(jì)問(wèn)題。第三,本文考察了不同年齡階層、性別、教育程度、社會(huì)交往和對(duì)美好生活向往等微觀視角的奢侈品購(gòu)買行為差異,深入探討了不同特征消費(fèi)群體奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成機(jī)理,分析了異質(zhì)性消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買行為差異及其致因。總之,本文通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分析探討了異質(zhì)性消費(fèi)群體奢侈品購(gòu)買行為影響因素及其需求差異致因,是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的從微觀層面實(shí)證研究奢侈品消費(fèi)行為問(wèn)題的成果。
二、分析方法、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取
(一)分析方法與模型構(gòu)建
縱觀已有相關(guān)影響因素分析的研究中,從宏觀的地區(qū)差異和微觀的家庭組成與結(jié)構(gòu)差異雙重視角的研究還很少,尤其是對(duì)中國(guó)家庭奢侈品消費(fèi)行為影響的多重分析的研究更是罕見(jiàn)。相關(guān)研究表明,當(dāng)研究對(duì)象面臨著多層次、多元化的因素影響且樣本數(shù)據(jù)存在多層次交叉結(jié)構(gòu)時(shí),應(yīng)該考慮消除樣本對(duì)象組內(nèi)同質(zhì)或組間異質(zhì)帶來(lái)的有偏估計(jì)[20]。鑒于此,為了能解決在無(wú)法滿足OLS回歸模型假設(shè)中的線性、正態(tài)和獨(dú)立性等前提假設(shè)下,同時(shí)規(guī)避嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中的組內(nèi)與組間問(wèn)題,本文采用了多層回歸模型(Multilevel Regression Model,HRM)進(jìn)行分析。Hofmann[21]指出,多層回歸模型能有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)OLS回歸模型不適用嵌套數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的不足,并且回歸結(jié)果更加穩(wěn)健有效。
與此同時(shí),本文主要采用中國(guó)家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù),該調(diào)查數(shù)據(jù)在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就將全國(guó)分為東部、中部和西部,將東部地區(qū)劃分為經(jīng)濟(jì)富裕地區(qū),所抽樣本比重也相對(duì)較大,依次按照32∶27∶21展開(kāi)。在實(shí)際的數(shù)據(jù)采集上,為確保調(diào)查數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)和具有代表性,該調(diào)查采用了分層、三階段與規(guī)模度量成比例的抽樣設(shè)計(jì)方法。同時(shí),在地區(qū)內(nèi)部又進(jìn)一步劃分為城鎮(zhèn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū),城鎮(zhèn)對(duì)農(nóng)村的樣本比重也相對(duì)較大??梢?jiàn),CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中,城市和農(nóng)村嵌套在省份地區(qū),城市中又進(jìn)一步劃分為城鎮(zhèn)居委會(huì)和城郊,集鎮(zhèn)和農(nóng)村居委會(huì)劃分到農(nóng)村地區(qū),并且個(gè)體來(lái)自于家庭,家庭嵌套在社區(qū)或居委會(huì)中。因此,這樣的樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)適合采用多層回歸模型。此外,為了比較多層回歸模型回歸結(jié)果的穩(wěn)健性,我們進(jìn)一步采用了傳統(tǒng)的OLS回歸模型與之比較。從后文所選變量來(lái)看,由于被解釋變量涉及數(shù)值型變量和二分類變量,因此,根據(jù)不同的被解釋變量,本文進(jìn)一步采用了多層Logit回歸模型。
鑒于此,本文從地區(qū)和家庭兩個(gè)層面建立兩層回歸模型。為了不失一般性,我們定義nij表示j地區(qū)的家庭i的取值。下標(biāo)j表示層2的單元(地區(qū)),而i表示層1的單元(家庭)。假定L1var表示層1解釋變量集,L2var表示層2解釋變量集,則多層回歸的理論模型為:
(二)數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取
本文經(jīng)驗(yàn)分析的微觀數(shù)據(jù)主要選自中國(guó)家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù)。CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)是由西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的中國(guó)家庭金融調(diào)查與研究中心于2011年首次組織并展開(kāi)調(diào)查的,至今共開(kāi)展了三次調(diào)查。2011年首次調(diào)查涵蓋了全國(guó)25個(gè)省市(自治區(qū)、直轄市),80個(gè)縣(區(qū)、縣級(jí)市)和320個(gè)村(居)委會(huì),總計(jì)走訪調(diào)查了8 438戶家庭(城市和農(nóng)村)。其中,城市家庭樣本與農(nóng)村家庭樣本比重大致為181∶139。第二輪于2013年展開(kāi),調(diào)查樣本做了大幅擴(kuò)充,增加到了全國(guó)29個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市),262個(gè)縣(區(qū)、縣級(jí)市),近1 048個(gè)村(居)委會(huì),樣本規(guī)模增加到了28 141戶家庭(城市和農(nóng)村)。到了2015年調(diào)查對(duì)象增加了省級(jí)代表性家庭,社區(qū)樣本規(guī)模擴(kuò)大到了1 406個(gè),進(jìn)而微觀家庭樣本增加到了40 124戶(城市和農(nóng)村),調(diào)查問(wèn)卷涉及了家庭人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、家庭人口規(guī)模和工作特征、家庭非金融資產(chǎn)(土地資產(chǎn)、住房資產(chǎn)、耐用品資產(chǎn)等)、家庭金融資產(chǎn)(銀行存款、股票、基金等),以及家庭成員教育、健康、家庭子女等信息。由于CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)查范圍廣,幾乎涵蓋了中國(guó)的所有省份,所以借助CHFS2011—2015年調(diào)查數(shù)據(jù),可以針對(duì)中國(guó)微觀家庭展開(kāi)多方面研究,且研究結(jié)果具有較好的代表性。此外,本文在針對(duì)原始數(shù)據(jù)的處理上,采用了常用的對(duì)缺失值與異常值直接刪除的方式。由于本文分析的對(duì)象是奢侈品消費(fèi)者,因此,在分析前對(duì)家庭收入來(lái)源及其消費(fèi)狀況進(jìn)行了前期的清潔處理,且剔除了長(zhǎng)期處于國(guó)定貧困標(biāo)準(zhǔn)線以下的家庭,剔除了長(zhǎng)期領(lǐng)取政府轉(zhuǎn)移支付補(bǔ)貼或社會(huì)保障支持的家庭。
具體而言,核心解釋變量中,為了分析消費(fèi)群體在年齡結(jié)構(gòu)上存在的異質(zhì)性特征,從而導(dǎo)致奢侈品購(gòu)買行為的差異,首先,我們按照不同出生年齡階段消費(fèi)人群劃分為50后(1950—1959年)、60后(1960—1969年)、70后(1970—1979年)、80后(1980—1989年)和90后(1990—2000年)。值得一提的是,根據(jù)樣本數(shù)據(jù)調(diào)查年度限制,計(jì)算截至年份為2011年。教育程度變量按照受教育水平分為未上過(guò)學(xué)或小學(xué)輟學(xué)(文盲)、小學(xué)畢業(yè)、初中畢業(yè)、高中或職高畢業(yè)、大學(xué)及以上畢業(yè)(含大專畢業(yè)、大本畢業(yè)、碩士畢業(yè)和博士畢業(yè))。其次,關(guān)于社會(huì)交往變量,我們用家庭過(guò)去一年的人情送禮支出金額來(lái)替代,包括過(guò)去一年紅白喜事支出、節(jié)假日(春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié))支出和朋友生日和聚會(huì)支出等。其中,剔除了不同年度存在的物價(jià)因素。并且,我們將消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前生活感到幸福程度評(píng)價(jià)劃分為非常不幸福、不幸福、一般、幸福和非常幸福,表示對(duì)不同生活滿意度和對(duì)美好生活的差異化評(píng)價(jià)。在控制變量選取方面,除了重點(diǎn)考慮了家庭年收入情況、家庭人口規(guī)模、是否為拆遷戶家庭,以及個(gè)人的工作性質(zhì)、健康狀況、政治面貌、婚姻狀況和工作單位類型等微觀層面的家庭或個(gè)體異質(zhì)性因素,還涵蓋了不同消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期、信息獲取渠道和所在地區(qū)等宏觀層面的因素。其中,我們用消費(fèi)者對(duì)未來(lái)3—5年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走勢(shì)的預(yù)期來(lái)衡量消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期,并通過(guò)1—5表示對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期非常差、較差、幾乎不變、較好和非常好的不同評(píng)價(jià)。綜上所述,主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。
為了避免所選變量間可能存在高度相關(guān)或嚴(yán)重共線性問(wèn)題,本文進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)了主要變量之間的相關(guān)系數(shù)及其顯著性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,主要核心變量相關(guān)系數(shù)間并不存在多重共線性問(wèn)題,相關(guān)系數(shù)最高的是教育程度與年齡分組(人群)變量間的相關(guān)系數(shù)為0.372,并且在1%顯著水平上成立。其次是家庭年收入水平與家庭成員教育程度正向關(guān)系,且在1%顯著水平上的相關(guān)系數(shù)為0.245,其余變量間存在弱相關(guān)或不相關(guān),基本滿足回歸分析的前提假設(shè)。
三、實(shí)證結(jié)果與行為差異分析
當(dāng)今正處在消費(fèi)偏好與購(gòu)買需求瞬息萬(wàn)變的多元化時(shí)代,不同的消費(fèi)群體表現(xiàn)出差異化的消費(fèi)需求,甚至同一年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)群體,受地理環(huán)境、文化習(xí)俗、受教育程度和成長(zhǎng)環(huán)境等主客觀因素導(dǎo)致不同的消費(fèi)需求。由于奢侈品與普通商品又存在很大差異,奢侈品不僅對(duì)于消費(fèi)者具有產(chǎn)品使用功能的一般訴求,而且更多地體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的地位或身份象征性訴求。那么,奢侈品消費(fèi)群體存在哪些特征差異?不同消費(fèi)群體間的消費(fèi)需求如何?中國(guó)消費(fèi)者文化差異與品牌選擇之間是否存在關(guān)聯(lián)性,或者二者之間的相關(guān)性程度如何?這些都是本文研究的重點(diǎn)。
為了研究不同奢侈品消費(fèi)者群體與購(gòu)買需求或偏好差異,我們集中關(guān)注了個(gè)體的性別特征、年齡階層、受教育程度、社會(huì)交往,以及家庭因素中的美好生活(用幸福感替代)等主要因素對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)群體購(gòu)買行為的影響。同時(shí),考慮到影響消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買行為的因素是多方面的,是內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果,所以,為了盡可能地減少遺漏變量帶來(lái)的估計(jì)結(jié)果的有偏,我們盡可能地控制了來(lái)自奢侈品消費(fèi)者的戶籍差異、個(gè)體或家庭層面特征以及地區(qū)層面等因素。此外,為了分析多層Logit回歸模型結(jié)果的穩(wěn)健性和有效性,我們進(jìn)一步選用了普通Logit回歸模型作對(duì)比分析。通過(guò)嵌套模型有效性檢驗(yàn)(χ2=-2(lnL0-lnL1))可知,多層Logit回歸模型的擬合優(yōu)度比普通Logit回歸模型更好,前者回歸結(jié)果具有較好的穩(wěn)健性。并且,多層Logit回歸模型考慮了家庭數(shù)據(jù)結(jié)果的多層嵌套問(wèn)題,且以來(lái)自不同城市家庭作為宏觀層的分析變量,有效地規(guī)避了因地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異導(dǎo)致的樣本不可比問(wèn)題。
表2回歸結(jié)果顯示,性別與年齡階層異質(zhì)性對(duì)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著影響。其中,相對(duì)于男性奢侈品消費(fèi)者,女性消費(fèi)者選擇奢侈品消費(fèi)的可能性顯著提高,在同等條件下女性消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買的概率高出男性消費(fèi)者22%,這一結(jié)果在1%顯著水平上顯著。筆者認(rèn)為,一方面,由于女性消費(fèi)者愛(ài)美的內(nèi)在特征決定購(gòu)物比例高;另一方面,由于中國(guó)居民收入水平提高,大眾富裕階層消費(fèi)逐漸顯現(xiàn),女性作為家庭生活中的重要扮演者,除了物質(zhì)追求型消費(fèi)外,越來(lái)越注重美好生活和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求,更加關(guān)注商品帶來(lái)的品質(zhì)和體驗(yàn),因此,提高了追求奢侈品消費(fèi)可能性。這意味著,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,以公開(kāi)的外表或地位型消費(fèi)需求逐漸下降,追求自我價(jià)值和美好生活消費(fèi)需求逐漸增加,這一點(diǎn)在女性奢侈品購(gòu)買者中更為明顯。
消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)很大程度上影響奢侈品產(chǎn)品布局,同時(shí),性別差異對(duì)奢侈品消費(fèi)需求存在差異化的影響。分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中的整體性別結(jié)構(gòu)分布發(fā)現(xiàn),女性奢侈品消費(fèi)者比男性高出近6個(gè)百分點(diǎn),且女性無(wú)論在購(gòu)買動(dòng)機(jī)還是消費(fèi)行為特征方面都具有多樣性,這符合國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。相關(guān)研究表明,女性奢侈品購(gòu)買者主要消費(fèi)需求與物質(zhì)追求、美好生活追求、自我價(jià)值追求、自我饋贈(zèng)追求等動(dòng)機(jī)相關(guān),而男性奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)則主要考慮收入水平、面子、社會(huì)地位和權(quán)力等外在需求。相較而言,男性奢侈品購(gòu)買者更關(guān)心公開(kāi)的外表或地位,而女性消費(fèi)者則偏好公開(kāi)的自我意識(shí)[22]??梢?jiàn),中國(guó)奢侈品消費(fèi)者性別特征差異導(dǎo)致的購(gòu)買決策存在顯著不同,男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感且偏好經(jīng)典,更加關(guān)注奢侈品消費(fèi)過(guò)程中帶來(lái)的地位、財(cái)富和身份效應(yīng)。相比之下,女性消費(fèi)者更多地追求奢侈品品牌帶來(lái)的生活品位、高貴或典雅的生活方式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、精細(xì)的手工工藝等超越語(yǔ)言和超越品質(zhì)帶來(lái)的自我價(jià)值,以及獨(dú)特的歷史和文化標(biāo)簽。換句話說(shuō),女性消費(fèi)者購(gòu)買與享受奢侈品品牌帶來(lái)的某種生活品位和特殊的品質(zhì)。并且,不同年齡階層的男性與女性消費(fèi)者,同樣存在著差異化的消費(fèi)偏好與需求。
從消費(fèi)者年齡異質(zhì)性來(lái)看,老一代(50后)消費(fèi)者群體并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的差異性。相比之下,60后、70后、80后與90后等消費(fèi)群體奢侈品需求偏好呈現(xiàn)出顯著的差異化特征,且隨著年齡結(jié)構(gòu)的年輕化,消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買偏好更強(qiáng),購(gòu)買需求也更旺盛,即越年輕的消費(fèi)者選擇購(gòu)買奢侈品的可能性越大,尤其是80后與90后消費(fèi)者更為顯著。由貝恩咨詢公司2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告可知,中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群有50%的比例是由“渴望一族”組成。其中,“渴望一族”消費(fèi)者主要年齡分布在18—35歲之間,這部分消費(fèi)群體主要由中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)和大眾富裕階層組成,已經(jīng)發(fā)展成為了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中的主要購(gòu)買者。可見(jiàn),無(wú)論從宏觀的消費(fèi)群體還是微觀的消費(fèi)行為特征來(lái)看,80后與90后已經(jīng)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體中的主力軍。
此外,我們進(jìn)一步分析了不同年齡階層消費(fèi)者性別差異的奢侈品消費(fèi)需求,如表3所示。其中,50后女性消費(fèi)者相對(duì)男性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)需求顯著降低了近31.9%,這意味著老一代消費(fèi)者中男性奢侈品購(gòu)買者的消費(fèi)需求相對(duì)較高。相對(duì)而言,70后、80后和90后女性奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買需求較男性高,且隨著年齡結(jié)構(gòu)的年輕化,年輕女性消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買行為更顯著。并且,80后與90后的女性消費(fèi)者相比70后、60后和50后的女性消費(fèi)者選擇奢侈品消費(fèi)的可能性提高了近一倍以上。因此,消費(fèi)者群體中的性別與年齡異質(zhì)性是影響奢侈品需求或消費(fèi)者購(gòu)買偏好差異的重要原因,且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,奢侈品需求逐漸傾向于年輕女性群體,這部分群體已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
事實(shí)上,中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)之際,中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭中的新生代逐漸成為當(dāng)前高端品牌消費(fèi)的主力軍,同樣,國(guó)際奢侈品牌在設(shè)計(jì)理念、品牌外觀和功能等方面也越來(lái)越向著新生代消費(fèi)者傾斜。相比而言,80后與90后消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈產(chǎn)品時(shí)并非一味地“炫富”,更多傾向于彰顯自己的消費(fèi)品位和感受購(gòu)買體驗(yàn)。因此,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者多樣化趨勢(shì)逐漸突顯出來(lái),且對(duì)品牌的消費(fèi)端差異化也充滿變數(shù)。同樣,隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,電商消費(fèi)的異軍突起改變了傳統(tǒng)線下消費(fèi)的單一模式。因此,筆者認(rèn)為,中國(guó)式奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)階段后,無(wú)論是奢侈品廠商還是購(gòu)買者均產(chǎn)生了顯著變化。中國(guó)新興消費(fèi)群體的成熟和網(wǎng)上購(gòu)物便捷化、購(gòu)物渠道多元化等影響,使得中國(guó)奢侈品購(gòu)買者對(duì)時(shí)尚觀念、品質(zhì)追求有了新的認(rèn)識(shí),且在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的需求理性和選擇理性,成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)和本土化奢侈品品牌建立帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇窗口期,同時(shí)也面臨著全球奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
從奢侈品消費(fèi)群體的受教育程度來(lái)看,如表4所示。隨著個(gè)體教育水平的提高,消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的可能性顯著增加了,尤其是受過(guò)高中或中專及以上教育水平的消費(fèi)者和大學(xué)及以上學(xué)歷水平的消費(fèi)者,選擇購(gòu)買奢侈品品牌的概率最大,提高到了近一倍左右。同樣,在控制了來(lái)自個(gè)體層面、家庭層面與地區(qū)層面的差異后,這一結(jié)果也十分顯著。出現(xiàn)這一現(xiàn)象,筆者認(rèn)為應(yīng)該是受教育程度與職業(yè)地位、工作環(huán)境多重影響所致,因?yàn)楦邔W(xué)歷消費(fèi)者基本從事穩(wěn)定且高收入職業(yè),對(duì)美好生活或生活質(zhì)量有著較高的要求。受過(guò)高等教育的個(gè)體無(wú)論是教育環(huán)境、生活環(huán)境、工作環(huán)境,還是交際圈、認(rèn)知環(huán)境等與現(xiàn)代社會(huì)生活或潮流息息相關(guān),且是大眾富裕階層中的主要組成部分,主要由中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)、私人企業(yè)主、高管人員、企業(yè)家和社會(huì)名流等消費(fèi)群體組成,這部分群體基本是高學(xué)歷、高職業(yè)地位和高收入人群,無(wú)論是在社交還是生活消費(fèi)方面都具有一定的要求,因此,表現(xiàn)出了較高的奢侈品需求偏好。
我們又進(jìn)一步探討了由于社會(huì)交往與對(duì)美好生活的向往差異對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的影響。其中,表5結(jié)果顯示,從消費(fèi)者社會(huì)交往需求偏好而選擇奢侈品消費(fèi)的情況非常顯著,意味著在中國(guó)關(guān)系型社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,社會(huì)關(guān)系和面子意識(shí)型消費(fèi)現(xiàn)象還非常明顯,并且因社會(huì)關(guān)系而選擇購(gòu)買奢侈品的概率提高近10%以上。由于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響,中國(guó)消費(fèi)者看重他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)和看法,很關(guān)注自身消費(fèi)帶來(lái)的朋友圈反應(yīng)。在這種環(huán)境下,中國(guó)奢侈品消費(fèi)者往往關(guān)注的是奢侈品帶來(lái)的身份或地位的象征意義,以維護(hù)面子的社交型消費(fèi)傾向還比較明顯。此外,注重面子將引導(dǎo)或推動(dòng)消費(fèi)者下意識(shí)地購(gòu)買奢侈品,且這種影響具有正向的激勵(lì)作用。其他條件相同情況下,社會(huì)交往較多的消費(fèi)者,選擇購(gòu)買奢侈品的可能性增加了近11.7個(gè)百分點(diǎn),這很大程度上是面子意識(shí)引致的奢侈品消費(fèi),即從眾心理和面子意識(shí)型消費(fèi),尤其是從眾型消費(fèi)行為模式。
此外,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的持續(xù)快速發(fā)展,人民生活水平顯著提高,隨著個(gè)體或家庭幸福感水平的增加,對(duì)奢侈品消費(fèi)需求也明顯提高。具體而言,消費(fèi)者生活的幸福感每增加一個(gè)百分點(diǎn),對(duì)奢侈品消費(fèi)需求將提高近20%??梢?jiàn),消費(fèi)者越來(lái)越追求美好生活和對(duì)未來(lái)幸福生活的向往。這意味著,當(dāng)前中國(guó)奢侈品購(gòu)買者更多地注重品質(zhì)生活和愉悅的生活體驗(yàn),通過(guò)奢侈品消費(fèi)折射出的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和美好生活向往程度更高了,也是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理更加成熟的體現(xiàn)。同時(shí)也從側(cè)面表明,當(dāng)前,中國(guó)奢侈品消費(fèi)中對(duì)奢侈品品牌品位追求與對(duì)美好生活向往型消費(fèi)需求占比越來(lái)越高,且逐漸成為新時(shí)代80后與90后奢侈品消費(fèi)群體的典型特征。因此,在多元化的現(xiàn)代生活中,隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)化、5G時(shí)代到來(lái),手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)娛樂(lè)APP等多元化生活方式的來(lái)臨,極大地提高了年輕一代消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)需求,激發(fā)了來(lái)自個(gè)人導(dǎo)向的品質(zhì)消費(fèi)、自我價(jià)值消費(fèi)、對(duì)美好生活追求等方面的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。
最后,需要說(shuō)明的是,為了論證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性,一方面,我們通過(guò)控制了來(lái)自個(gè)體層面、家庭層面和地區(qū)層面的諸多影響因素,與基礎(chǔ)回歸模型進(jìn)行對(duì)比分析。另一方面,我們選取了與相應(yīng)多層Logit回歸模型對(duì)應(yīng)的普通Logit回歸模型(且控制了可能存在的遺漏變量),即通過(guò)采用轉(zhuǎn)變回歸方法的方式進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。我們還嘗試性改變控制變量或樣本量(分樣本回歸)等方式,但以上檢驗(yàn)均未改變回歸結(jié)果及其顯著性,鑒于篇幅有限并未一一羅列。
四、結(jié) 論
奢侈品行業(yè)在依靠全球化的推進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨國(guó)或跨境的地理擴(kuò)張的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家高端消費(fèi)觀念的滲透和擴(kuò)張,從而積累了大量新進(jìn)中高端消費(fèi)人群。相比而言,高端奢侈品在產(chǎn)品理念、材質(zhì)和品牌價(jià)值等方面并未有太大的改變,發(fā)生改變的是消費(fèi)渠道和消費(fèi)主體。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)之際,新生代消費(fèi)者逐漸成為當(dāng)前高端奢侈品品牌消費(fèi)的主要推動(dòng)力,同樣,國(guó)際高端品牌在設(shè)計(jì)理念、品牌外觀和功能等方面也越來(lái)越向新生代消費(fèi)者傾斜,并且中國(guó)奢侈品消費(fèi)者多樣化趨勢(shì)逐漸突顯,且對(duì)品牌的消費(fèi)端差異化也充滿變數(shù)。鑒于此,本文通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究探討了異質(zhì)性消費(fèi)群體奢侈品購(gòu)買行為的影響因素及其需求差異致因,是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的基于CHFS數(shù)據(jù)從微觀層面研究奢侈品消費(fèi)行為問(wèn)題的成果。
首先,借助CHFS跟蹤追訪調(diào)查數(shù)據(jù),采用多層Logit回歸模型考察了奢侈品消費(fèi)者在年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往與對(duì)美好生活向往等異質(zhì)性特征引起的消費(fèi)行為及其需求差異。研究結(jié)果表明,女性比男性奢侈品購(gòu)買行為更顯著,并且這一差異在不同年齡階段也很顯著。其中,無(wú)論從宏觀的消費(fèi)環(huán)境還是微觀的消費(fèi)行為特征來(lái)看,80后與90后已經(jīng)成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群中的主力軍,相比50后,60后與70后消費(fèi)者選擇購(gòu)買奢侈品的可能性提高了近一倍。并且,社會(huì)交往通過(guò)朋友圈效應(yīng)引致的從眾消費(fèi)現(xiàn)象比較明顯,尤其是對(duì)年輕一代的80后與90后影響更為顯著。
其次,不同受教育程度的奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買行為存在顯著差異,隨著受教育程度的提高,教育程度異質(zhì)性導(dǎo)致的消費(fèi)需求及其行為差異更為明顯,受過(guò)高等教育的消費(fèi)者對(duì)美好生活或消費(fèi)品位的追求從而大大增加了奢侈品的消費(fèi)需求。
最后,家庭幸福感與奢侈品購(gòu)買需求間存在顯著的正向關(guān)系,這意味著消費(fèi)者在追求物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí),越來(lái)越注重對(duì)美好生活需求和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),這一點(diǎn)在80后與90后年輕消費(fèi)者中更為明顯。需要指出的是,我們認(rèn)為,中國(guó)式奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)階段后,無(wú)論是奢侈品廠商還是購(gòu)買者均產(chǎn)生了顯著變化。中國(guó)新興消費(fèi)群體的成熟和網(wǎng)上購(gòu)物便捷化、購(gòu)物渠道多元化等影響,使得中國(guó)奢侈品購(gòu)買者對(duì)時(shí)尚觀念、品質(zhì)追求有了新的認(rèn)識(shí),且在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出的需求理性和選擇理性,為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)和本土化奢侈品品牌建立帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇窗口期,同時(shí)也面臨著全球奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。本研究為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)論證,同時(shí)也對(duì)了解中國(guó)奢侈品消費(fèi)者需求變化及其主要購(gòu)買人群特征提供了有依據(jù)的支撐。
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(責(zé)任編輯:于振榮)