韋令華

一、問(wèn)題的提出

在大力倡導(dǎo)“精準(zhǔn)扶貧”國(guó)家政策下，高校貧困生群體備受關(guān)注，為保證貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)，建立健全的以“獎(jiǎng)、貸、助、補(bǔ)、減”等為主體的資助政策體系，如生源地助學(xué)貸款、國(guó)家助學(xué)金、 國(guó)家勵(lì)志獎(jiǎng)學(xué)金、勤工儉學(xué)補(bǔ)貼以及其他特殊補(bǔ)貼等為貧困大學(xué)生提供了有力的幫扶。為了讓國(guó)家資助政策真正落到實(shí)處，我們有必要關(guān)注：獎(jiǎng)助學(xué)金能被貧困生有效使用嗎？是什么影響著貧困生的消費(fèi)決策？這筆資金與其他收入來(lái)源的消費(fèi)決策有何不同？貧困大學(xué)生怎樣理性消費(fèi)？心理賬戶(hù)的有關(guān)研究對(duì)此可做出科學(xué)合理的解釋。

二、心理賬戶(hù)的概念

心理賬戶(hù)(Psychic Accounting)是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類(lèi)記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算過(guò)程， 它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。這一概念最早源自理查德·塞勒的沉沒(méi)成本效應(yīng)(sunk cost effect)（Richard Thaler）(1980)，他認(rèn)為，人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)會(huì)把過(guò)去的付出與當(dāng)下的投入疊加在一起作為總成本來(lái)衡量消費(fèi)決策的后果，這種對(duì)金錢(qián)分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行分賬管理和預(yù)算的心理過(guò)程即為心理賬戶(hù)的認(rèn)知過(guò)程。

1985年，查德·塞勒正式提出“心理賬戶(hù)”理論。他系統(tǒng)地分析了在心理賬戶(hù)的作用機(jī)制下人們是如何違背日常理性經(jīng)濟(jì)規(guī)則的，塞勒認(rèn)為：心理賬戶(hù)所遵循的是一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律所不同的心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式不同，因而個(gè)體在做消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)違背最普遍的理性經(jīng)濟(jì)法則，而遵循的是心理賬戶(hù)機(jī)制。例如，在日常生活里，人們對(duì)地上的1塊錢(qián)會(huì)不屑一顧卻對(duì)搶來(lái)的1塊錢(qián)微信紅包樂(lè)此不疲；不舍花掉辛苦賺來(lái)的500元錢(qián)去看一場(chǎng)演唱會(huì)，卻能將500元壓歲錢(qián)輕松揮霍掉，這蘊(yùn)含的就是“心理賬戶(hù)”問(wèn)題。

三、心理賬戶(hù)對(duì)貧困大學(xué)生消費(fèi)決策行為的影響

本文從貧困大學(xué)生的角度研究心理賬戶(hù)對(duì)貧困大學(xué)生消費(fèi)決策行為的影響，全面探討心理賬戶(hù)對(duì)人們消費(fèi)決策行為的影響及其心理機(jī)制，促進(jìn)大學(xué)生理性消費(fèi)的教育和引導(dǎo)，幫助大學(xué)生建立正確的財(cái)務(wù)管理理念，減少?zèng)_動(dòng)和盲目的非理性消費(fèi)，同時(shí)也為完善資助制度提供一定的參考意見(jiàn)與建議。

（一）非替代性對(duì)貧困生消費(fèi)決策的影響

心理賬戶(hù)的本質(zhì)特征是非替代性(Thaler，1985)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢(qián)是具有替代性的，它不會(huì)被標(biāo)簽化，但心理賬戶(hù)與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)賬戶(hù)的不同在于它的非替代性，不同賬戶(hù)的金錢(qián)不能被完全取代，這將導(dǎo)致人們產(chǎn)生“此錢(qián)非彼錢(qián)”的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)，導(dǎo)致不合理的經(jīng)濟(jì)決策行為。

人們?cè)谧鱿M(fèi)決策時(shí)，會(huì)根據(jù)不同的財(cái)富來(lái)源匹配不同的消費(fèi)方式。例如，人們會(huì)將個(gè)人賬戶(hù)劃分為常規(guī)收入賬戶(hù)（指辛苦勞動(dòng)收入、可預(yù)測(cè)的固定收入）和意外之財(cái)賬戶(hù)（即非勞動(dòng)所得、非預(yù)期獲得的額外財(cái)富）(Kivetz，1999)。人們傾向于將收入的獲得與使用的難易程度進(jìn)行分別匹配，并將意外之財(cái)納入一個(gè)更易消費(fèi)的臨時(shí)收入賬戶(hù)里(Arke等，1994)，并傾向于將其進(jìn)行享樂(lè)消費(fèi)(Thaler， 1985)，將常規(guī)收入用于日常消費(fèi)支出 (李?lèi)?ài)梅等，2007)。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，99%的大學(xué)生消費(fèi)來(lái)自父母，是可預(yù)測(cè)的固定收入；貧困生的助學(xué)貸款、國(guó)家助學(xué)金，是非勞所得及非預(yù)期的額外收入；部分大學(xué)生可通過(guò)勤工儉學(xué)、校內(nèi)外獎(jiǎng)學(xué)金等途徑獲得收入，是勞動(dòng)所得。大學(xué)生除了家長(zhǎng)給予、勤工儉學(xué)和校內(nèi)外獎(jiǎng)學(xué)金是預(yù)期的固定收入或是由自己付出體力勞動(dòng)和學(xué)習(xí)努力而獲得的，被劃分到常規(guī)收入賬戶(hù)里，其他困難補(bǔ)貼、校內(nèi)外助學(xué)金基本上是由學(xué)校根據(jù)學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)的貧困程度直接發(fā)放，學(xué)生容易產(chǎn)生獲得一筆意外收獲的心理感覺(jué)。意外之財(cái)和血汗錢(qián)是不可替代的，大學(xué)生把這些來(lái)源不同的錢(qián)歸入不同的心理賬戶(hù)里，對(duì)于辛苦得來(lái)的錢(qián)不舍得花，卻可能會(huì)輕易花掉助學(xué)金。

（二）不同心理賬戶(hù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)則影響著貧困生的消費(fèi)行為

心理賬戶(hù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響還可以反應(yīng)在心理賬戶(hù)的運(yùn)算規(guī)則中。Thaler認(rèn)為，人們做選擇的過(guò)程實(shí)際上是評(píng)估多種選擇結(jié)果的過(guò)程。最簡(jiǎn)單、基本的估價(jià)方法是評(píng)估選擇結(jié)果的獲益與損失（即得與失）?？崧谇熬袄碚撝刑岢龅摹皟r(jià)值函數(shù)”認(rèn)為個(gè)人對(duì)決策中得與失的主觀感受估價(jià)不同。

同樣的得與失，損失的心理感受大于獲益，例如，損失1000元錢(qián)所帶來(lái)的悲傷感強(qiáng)于獲得1000元快樂(lè)的心理感受；獲益和損失的心理感受取決于參考點(diǎn)(坐標(biāo)交叉的原點(diǎn))的相對(duì)值，離參考點(diǎn)愈近的差額越敏感，反之越不敏感，無(wú)論是收益還是損失，10元和20元之間的差價(jià)讓人在心理上覺(jué)得大于1010元和1020元的差價(jià)，這反應(yīng)的是價(jià)值函數(shù)曲線(xiàn)的邊際遞減效應(yīng)。例如，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)大的消費(fèi)品（如手機(jī)、電腦）時(shí)，數(shù)十元甚至數(shù)百元之間的差異不會(huì)被過(guò)度計(jì)較，但在購(gòu)買(mǎi)少量水果等日用品時(shí)卻會(huì)討價(jià)還價(jià)；從價(jià)值函數(shù)曲線(xiàn)看，獲益區(qū)間是凹的，V（X）+V（Y）＞V（X+Y），個(gè)體更偏好將兩筆盈利分開(kāi)以獲得更好的心理體驗(yàn)感。比如：商家采用“折上折”的營(yíng)銷(xiāo)模式，往往會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)得到的實(shí)惠更多，同樣道理，高額度的獎(jiǎng)助學(xué)金，分次發(fā)放要比一次性發(fā)放效果更好。

四、基于心理賬戶(hù)視角對(duì)貧困大學(xué)生理性消費(fèi)的行為探究

確保獎(jiǎng)助學(xué)金用到實(shí)處是國(guó)家助學(xué)政策實(shí)施的初衷，大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，因而研究心理賬戶(hù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策行為的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。在理性消費(fèi)教育中，無(wú)論是父母、學(xué)校還是學(xué)生個(gè)人都有其重要作用。

首先，父母作為大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為影響最大。家長(zhǎng)了解心理賬戶(hù)的原理便顯得尤為重要，可有效預(yù)防和減少大學(xué)生的不合理消費(fèi)行為。根據(jù)塞勒關(guān)于價(jià)值函數(shù)得與失的偏好分析，兩筆贏利應(yīng)分開(kāi)，所以家長(zhǎng)在給孩子生活費(fèi)時(shí)，應(yīng)避免一次性給予，試著分批給，以有效避免學(xué)生自制力不強(qiáng)而盲目高消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)奢侈品、股票或用于賭博而產(chǎn)生惡劣影響，同時(shí)家長(zhǎng)應(yīng)鼓勵(lì)孩子積極參加勤工儉學(xué)，通過(guò)自己的努力獲益，鍛煉能力的同時(shí)培養(yǎng)理性消費(fèi)習(xí)慣。

其次，高校應(yīng)嚴(yán)格審批貧困生認(rèn)定資格及助學(xué)金發(fā)放流程，從本質(zhì)上讓學(xué)生意識(shí)到助學(xué)金乃專(zhuān)款專(zhuān)用，并非“意外之財(cái)”；多從心理賬戶(hù)出發(fā)，進(jìn)一步完善高校獎(jiǎng)助學(xué)制度，避免不勞而獲，如大多高校發(fā)放獎(jiǎng)助學(xué)金門(mén)檻極低，不考慮學(xué)生的個(gè)人表現(xiàn)甚至違紀(jì)情況，讓學(xué)生產(chǎn)生“不拿白不拿”的思想，導(dǎo)致非理性消費(fèi)。在幫扶貧困生的同時(shí)可以適當(dāng)?shù)膶?duì)貧困生提出一定要求，如不能違紀(jì)、不能掛科太多、參加一定量的志愿服務(wù)或者勤工儉學(xué)，讓大學(xué)生意識(shí)到助學(xué)金不是白給的，培養(yǎng)他們感恩意識(shí)的同時(shí)，更樹(shù)立大學(xué)生自立、自強(qiáng)精神；分多次發(fā)放助學(xué)金或用于學(xué)費(fèi)減免、飯卡補(bǔ)貼，從源頭有效避免大學(xué)生不理性消費(fèi)，或一次性揮霍掉助學(xué)金。引導(dǎo)學(xué)生將助學(xué)金用于日常消費(fèi)剛需，另外，分批發(fā)放還有助于提升正性感受。此外，在心理賬戶(hù)的啟發(fā)下，高校助學(xué)工作應(yīng)大力發(fā)展完善國(guó)家助學(xué)貸款、勤工儉學(xué)和獎(jiǎng)學(xué)金制度；借助第二課堂，深入傳播“心理賬戶(hù)”的概念，引導(dǎo)貧困生學(xué)習(xí)掌握心理賬戶(hù)的作用機(jī)制，主動(dòng)理性消費(fèi)，構(gòu)建正確的理財(cái)觀，增進(jìn)身心健康。

最后，貧困大學(xué)生作為消費(fèi)主體，心理賬戶(hù)對(duì)消費(fèi)決策的影響應(yīng)有清晰的認(rèn)知，通過(guò)學(xué)習(xí)了解掌握心理賬戶(hù)的作用機(jī)制，懂得心理賬戶(hù)的“非替代性”及其運(yùn)算規(guī)則，有效避免心理賬戶(hù)與普通會(huì)計(jì)賬戶(hù)的沖突，深刻意識(shí)并珍惜國(guó)家獎(jiǎng)助學(xué)金發(fā)放的幫扶初衷以及父母給予的生活費(fèi)來(lái)之不易，進(jìn)而珍惜每一筆錢(qián)，把所有錢(qián)放入同一個(gè)來(lái)之不易的“心理賬戶(hù)”常規(guī)賬戶(hù)中，盡可能“去非替代性”，讓每一分錢(qián)都是可替代的，而非“意外之財(cái)”。盡量從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性角度看，我們還應(yīng)該理性地意識(shí)到10元和20元的差價(jià)與1010和1020的差價(jià)相同，花錢(qián)的時(shí)候時(shí)刻意識(shí)到應(yīng)能省則省，把每一分錢(qián)都花得有所值，從而建立起積極的理性消費(fèi)觀，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的決策行為。