李丹妮 符玉婷

一、引言

老字號(hào)品牌承載著優(yōu)秀的民族文化傳統(tǒng)，結(jié)合了所在地區(qū)的歷史與地域文化，獨(dú)特的工藝手法及鮮明的經(jīng)營(yíng)特色，并在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，積累了良好的社會(huì)口碑，在民眾心中有著不可撼動(dòng)的地位。中華老字號(hào)是中華文明所孕育的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，是無(wú)數(shù)企業(yè)在優(yōu)勝劣汰中產(chǎn)生的成果。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展，眾多國(guó)內(nèi)外品牌百花齊放的情況下，有著輝煌歷史的老字號(hào)卻日益陷入困境，面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)沖擊與挑戰(zhàn)。目前在全國(guó)知名的品牌中，老字號(hào)所占比率僅不到10%，而且大部分處于勉強(qiáng)支撐面臨破產(chǎn)的狀態(tài)。因此，本文旨在通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外知名老字號(hào)的發(fā)展之道，探析國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而提升其商業(yè)和文化的雙重價(jià)值。

二、中外華老字號(hào)的現(xiàn)狀

隨著中國(guó)的商品市場(chǎng)不斷開(kāi)放，大量的外國(guó)品牌爭(zhēng)相涌入中國(guó)市場(chǎng)，在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌就面臨著更多的挑戰(zhàn)與發(fā)展的阻礙。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自建國(guó)以來(lái)，中華老字號(hào)有16000余家，而由于大部分老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)不力、效率較低，到1990年，已經(jīng)減少到1600余家，這種減少是絕大部分的。此外，到了1996年，通過(guò)商務(wù)部認(rèn)定合格的僅有434家。在我國(guó)擁有的老字號(hào)中，僅有10%具有規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)，且擁有較好的效益，有70%的中華老字號(hào)處于勉強(qiáng)支撐的狀態(tài)，而面臨破產(chǎn)的中華老字號(hào)達(dá)到了20%。此外，在全國(guó)范圍內(nèi)，知名的品牌中，老字號(hào)所占比率不到10%，這是中華老字號(hào)的現(xiàn)狀以及其所面臨的危機(jī)。 在為數(shù)不多、享譽(yù)全國(guó)的中華老字號(hào)知名企業(yè)中，大部分也沒(méi)能夠打破傳統(tǒng)模式，同樣面臨著破產(chǎn)的境遇。就好比擁有著350年歷史的“王麻子剪刀”，在起初創(chuàng)業(yè)之時(shí)，可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)名聲大噪，可在2003年時(shí)，王麻子剪刀的負(fù)債率高達(dá)216.6%，不得不宣布破產(chǎn)。這個(gè)知名度、美譽(yù)度極高、受到消費(fèi)者十足信賴的品牌、代表著一代人記憶的中華老字號(hào)，就這樣消失在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中。

雙立人品牌是最古老的商標(biāo)之一，由德國(guó)商人彼得亨克斯于1731年所創(chuàng)立，以星座中的雙子座作為其原型的廚具品牌。公司成立以來(lái)，一直在探索和研究鋼材加工之路，并以追求高品質(zhì)，永不停歇作為企業(yè)宗旨。另一方面，雙立人品牌對(duì)分銷渠道的要求也非常的嚴(yán)格，店面選址大多處于高端消費(fèi)群體聚居的地方，將該地區(qū)人均收入水平高的人群的數(shù)量和高端的商場(chǎng)作為參考依據(jù)。此外，雙立人為了保持品牌價(jià)值，堅(jiān)決不走廉價(jià)路線，而是將商品價(jià)格維持在較高水平，以此獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)信賴，并激發(fā)消費(fèi)者好奇的心理。在不隨便改變商品價(jià)格的同時(shí)，大幅度地提升商品的價(jià)值，這就是雙立人品牌實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的內(nèi)核。

三、中華老字號(hào)發(fā)展中的主要問(wèn)題

時(shí)代的變化無(wú)法預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的需求也是處于不斷的變化當(dāng)中，可是許多老字號(hào)品牌仍然保持著固有的模式，忽視了消費(fèi)群體隨著時(shí)代變化而不同的需求，從而與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了脫節(jié)。目前，無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)的過(guò)程中，許多中華老字號(hào)產(chǎn)品都沿襲著傳統(tǒng)的方式。產(chǎn)品外觀保守，缺少現(xiàn)代工藝感，而且沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與發(fā)展。這樣的老字號(hào)，難以與日益發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相銜接。

（一）品牌工藝陳舊，產(chǎn)品技術(shù)局限

我國(guó)許多老字號(hào)品牌仍然沿襲著陳舊的工藝，對(duì)新的技術(shù)手段呈漠視的態(tài)度。這種忽視主要表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新開(kāi)拓意識(shí)，原地打轉(zhuǎn)，閉門(mén)造車。不僅對(duì)自己的工藝技術(shù)過(guò)度自信，過(guò)分相信與繼承老舊的技術(shù)手段，而且對(duì)國(guó)內(nèi)外研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)方法采取排斥的態(tài)度，沒(méi)有結(jié)合先進(jìn)技術(shù)、對(duì)自我品牌進(jìn)行改革創(chuàng)新的意識(shí)。此外，許多中華老字號(hào)產(chǎn)品僅僅依靠一款產(chǎn)品延續(xù)數(shù)十年、甚至數(shù)百年，這樣的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足現(xiàn)代化多樣化的需求。因此，許多老字號(hào)陷入了技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝落后、產(chǎn)品線單一的被動(dòng)局面。

（二）品牌宣傳滯后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱

大多數(shù)老字號(hào)歷史悠久，有著深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以悠久的歷史、獨(dú)特的風(fēng)味、卓越的品質(zhì)、卓越的聲譽(yù)享譽(yù)世界，但光憑借家喻戶曉的輝煌歷史、對(duì)老字號(hào)的熱愛(ài)、老字號(hào)的故事，單純地向客戶講述這些曾經(jīng)的輝煌，對(duì)于企業(yè)發(fā)展的助益甚少。中國(guó)許多老字號(hào)的宣傳手法始終停滯不前，已失去了與目標(biāo)客戶利益的關(guān)聯(lián)性和親密性。一方面，由于我國(guó)的老字號(hào)品牌大多集中在食品、醫(yī)療、文化等產(chǎn)業(yè)，而這類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平及科學(xué)手段的門(mén)檻不是很高，導(dǎo)致了大部分中華老字號(hào)的原有市場(chǎng)被不法商人所偽造的品牌侵占，因而嚴(yán)重影響了中華老字號(hào)的市場(chǎng)份額；另一方面，許多中華老字號(hào)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，從缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)，而被其它仿冒品牌搶先使用相似的商標(biāo)和商品名稱進(jìn)行注冊(cè)。這些假冒或仿造老字號(hào)品牌生產(chǎn)的劣質(zhì)商品，使一些缺乏辨別能力的消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的使用感受，從而對(duì)品牌失去信賴，導(dǎo)致品牌的形象受損。

四、“老字號(hào)”的發(fā)展策略建議：勇于進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新

一個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，首先需要其保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量到位，從而更好地對(duì)顧客的需求進(jìn)行滿足。而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，首先離不開(kāi)的就是技術(shù)的不斷改良創(chuàng)新及相關(guān)的與企業(yè)內(nèi)部管理技術(shù)所涉及的設(shè)備手段，以及企業(yè)內(nèi)部的管理手段。想要提升這就需要企業(yè)在管理技術(shù)與文化上進(jìn)行投資。因此，想成為一個(gè)立足于商品市場(chǎng)而不被沖垮的中華老字號(hào)，就要吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的技術(shù)工藝，爭(zhēng)創(chuàng)成為國(guó)際一流的老字號(hào)。我國(guó)的每一個(gè)中華老字號(hào)都有著自己的秘方或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，這些“獨(dú)門(mén)秘笈”可以讓一個(gè)企業(yè)品牌迅速打入市場(chǎng)，但卻無(wú)法讓老字號(hào)長(zhǎng)久地立足于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中。當(dāng)商品本身已經(jīng)有被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)時(shí)，就必須即刻進(jìn)行改革與創(chuàng)新。在改革與創(chuàng)新中，既要有傳統(tǒng)的因素，也要結(jié)合時(shí)代所帶來(lái)的變化，使中華老字號(hào)擁有新風(fēng)格，新體系，從而滿足消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)的需求。

（一）重新做好自我定位品牌

老字號(hào)的發(fā)展，需要明確新的市場(chǎng)目標(biāo)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，建立更加健全的管理體系，學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代化的商業(yè)手段。通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)，采納多種方式加強(qiáng)其營(yíng)銷力度，從而達(dá)到增強(qiáng)品牌影響力、長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)的目的增強(qiáng)的這一目標(biāo)。另一方面，通過(guò)完善企業(yè)內(nèi)部制度，激發(fā)企業(yè)員工的創(chuàng)造性積極性，利用人力資源部門(mén)來(lái)發(fā)掘員工的內(nèi)在潛力，培養(yǎng)員工的歸屬感，從而打造完善完美的管理體系。

（二）創(chuàng)新老字號(hào)傳統(tǒng)文化

中華老字號(hào)有著最大的特點(diǎn)，那就是擁有著深厚的文化積淀，可以說(shuō)，這種文化積淀是中華老字號(hào)，想要立足于商品市場(chǎng)所獨(dú)具的殺手锏。這種文化背景可以提升老字號(hào)的品牌影響力，從而使中華老字號(hào)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中富有生機(jī)。中華老字號(hào)的文化資源是源源不斷的，要不斷地挖掘自身的文化底蘊(yùn)，通過(guò)對(duì)老字號(hào)文化的發(fā)掘利用，創(chuàng)建自身品牌的獨(dú)特性，在品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，豐富發(fā)展，并將企業(yè)形象與企業(yè)文化相結(jié)合，塑造一個(gè)進(jìn)步創(chuàng)新、文化深厚的企業(yè)形象。

（三）從消費(fèi)者需求的角度謀求長(zhǎng)足發(fā)展

時(shí)至今日，仍有不少中華老字號(hào)的中華老字號(hào)缺乏服務(wù)意識(shí)，秉持“酒香不怕巷子深”的固有思維。然而，不斷地發(fā)展有兩種重要的方式，其一是優(yōu)化產(chǎn)品購(gòu)買感受，使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買對(duì)該品牌產(chǎn)生深刻記憶，從而強(qiáng)化消費(fèi)者該商品對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，才能使老字號(hào)品牌做到“不怕巷子深”。首先，建立懷舊心理。中華老字號(hào)在歷史的長(zhǎng)河中建立，發(fā)展，成長(zhǎng)，伴隨著他們的，還有一群年齡相仿的人，中華老字號(hào)不僅是一種品牌，更是存留在人們心中的一段記憶，如果這些品牌消失了，那么必然會(huì)對(duì)一部分人內(nèi)心的記憶造成影響，這些人一定對(duì)于老字號(hào)的消失而產(chǎn)生難過(guò)的情緒，希望老字號(hào)在不久的未來(lái)能夠重新出現(xiàn)，繼續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)。利用這樣的心情，可以讓中華老字號(hào)建立懷舊的理念，讓消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)產(chǎn)生懷舊的情感，喚起人們心中的一段記憶。其次，創(chuàng)建獨(dú)特品牌。品牌價(jià)值是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，老字號(hào)的發(fā)展更是這樣如此。在全球品牌價(jià)值排名中，可口可樂(lè)公司以540億美元位居世界第三，而當(dāng)年可口可樂(lè)公司的總營(yíng)業(yè)額僅為110億美元。世界飲料可口可樂(lè)總裁曾說(shuō)過(guò)：就算如果可口可樂(lè)公司的所有工廠突然起火，在一夜之間化為灰燼，他很快就會(huì)重建可口可樂(lè)王國(guó)也可以很快重建。可口可樂(lè)公司總裁夸夸其談，其中的緣由原因便是可口可樂(lè)極高的品牌價(jià)值很高。像可口可樂(lè)這樣財(cái)務(wù)實(shí)力很強(qiáng)的公司，可以在任何電視平臺(tái)上投放大量的廣告，同時(shí)也一直以來(lái)把品牌管理營(yíng)銷放在企業(yè)營(yíng)銷的重要位置。因此，可口可樂(lè)作為美國(guó)一家老牌飲料公司，可口可樂(lè)歷經(jīng)已經(jīng)走過(guò)了一百多年的歷史仍能屹立不倒。它在市場(chǎng)上仍然很受到一代又一代年輕人的歡迎，并在飲料市場(chǎng)上牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。由此可見(jiàn)，我們必須說(shuō)我們的老品牌應(yīng)該像可口可樂(lè)這種學(xué)習(xí)先進(jìn)的品牌管理理念，非常值得老字號(hào)品牌學(xué)習(xí)和借鑒，以此改善。

（四）傳播渠道創(chuàng)新

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌產(chǎn)品的更新迭代，過(guò)去一些，老字號(hào)是一個(gè)知名又具的、有影響力的老字號(hào)品牌，現(xiàn)在可能已為大多數(shù)有些人所可能不知道，所以中國(guó)老字號(hào)的品牌意識(shí)亟待提高。新媒體為舊品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式提供了新的渠道。在新媒體時(shí)代，可口可樂(lè)許多企業(yè)希望在營(yíng)銷過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)更多的快樂(lè)，以此強(qiáng)化自己的品牌形象，而不是直接營(yíng)銷產(chǎn)品。通過(guò)眾多的社交軟件、短視頻APP來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，微博現(xiàn)在是一種比較流行的新媒體形式，所有大公司都在微博上紛紛注冊(cè)了企業(yè)賬號(hào)。但中國(guó)老字號(hào)對(duì)新媒體微博營(yíng)銷并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的熱情。目前在為數(shù)不多的老字號(hào)名字注冊(cè)的微博賬戶中，粉絲數(shù)量的顯著的是王老吉。許多老字號(hào)的的平均基本粉絲數(shù)僅為一萬(wàn)左右的情況下，更多的中國(guó)老字號(hào)只有幾百人關(guān)注。只有少數(shù)注冊(cè)的微博品牌能夠定期推送信息，其中大部分是宣傳信息。微博已經(jīng)成為一個(gè)半市場(chǎng)化的平臺(tái)。以微博運(yùn)營(yíng)情況較好的品牌王老吉為例，雖然每天推送多次信息很多次，但推的主要內(nèi)容是有趣的圖片、信息、流行的社會(huì)話題等，基本上不涉及產(chǎn)品銷售，目前因此已經(jīng)吸引創(chuàng)造了多達(dá)400萬(wàn)的王老吉粉絲。由此可見(jiàn)，新媒體微博已經(jīng)成為良好的比銷售戰(zhàn)場(chǎng)更適合作為品牌推廣渠道平臺(tái)。中國(guó)老字號(hào)應(yīng)更加注重在社交平臺(tái)上做更加注重品牌推廣，定期向潛在消費(fèi)者推送具有關(guān)注價(jià)值的信息，以獲得消費(fèi)者的好感，提升品牌親和力和聲譽(yù)。

（五）創(chuàng)建理想社群

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量與信賴的代表，也代表著公眾對(duì)其選擇的信賴傾向。在商品品牌化的時(shí)代下，每個(gè)品牌都有愿意為著自己買單的忠實(shí)消費(fèi)粉絲，有著一部分消費(fèi)者甚至對(duì)自己喜愛(ài)的品牌有著狂熱的追求。這些品牌粉絲會(huì)與喜歡該品牌的人交流自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，也會(huì)討論品牌的背后文化故事，對(duì)于自己的他們偶像喜歡的品牌，他們會(huì)加以無(wú)條件的支持。中華老字號(hào)應(yīng)該在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，迎難而上，將中華老字號(hào)的企業(yè)做到中國(guó)品牌的龍頭地位。

新媒體被追求市場(chǎng)趨勢(shì)的年輕人所吸引。使新媒體成為青年群體最活躍的平臺(tái)。我們需要正確認(rèn)識(shí)中國(guó)老字號(hào)運(yùn)用新媒體獲得的影響力，了解新媒體用戶的消費(fèi)特征，充分利用新媒體改變消費(fèi)時(shí)代的尷尬局面。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷具有傳播速度快、傳播信息像病毒一樣發(fā)散的特點(diǎn)。一個(gè)有價(jià)值的信息可以在短時(shí)間內(nèi)成為輿論的熱門(mén)話題。中國(guó)老字號(hào)應(yīng)善于內(nèi)容營(yíng)銷，為受眾提供有價(jià)值的信息。一旦觀眾感到新媒體提供的信息對(duì)他們自己有意義，他就會(huì)認(rèn)真理解并積極分享和傳播。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，可以抓住年輕群體的興趣，使中國(guó)老字號(hào)得到更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生消費(fèi)這一產(chǎn)品的欲望，這是運(yùn)用好新媒體對(duì)中國(guó)老字號(hào)的最大價(jià)值。

五、結(jié)論

本文對(duì)中華老字號(hào)“王麻子”的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對(duì)比國(guó)外老字號(hào)“雙立人”發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用的策略，分析了中國(guó)老字號(hào)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。許多中華老字號(hào)由于在發(fā)展的過(guò)程中缺乏長(zhǎng)期有效的品牌管理，導(dǎo)致失去了發(fā)展的活力。品牌資產(chǎn)也在逐漸流失，甚至出現(xiàn)了品牌停止發(fā)展、逐漸“消亡死亡”的情況。對(duì)此，筆者分別在政府層面和企業(yè)層面提出了相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提升中華老字號(hào)的發(fā)展。在政府方面，應(yīng)該制定對(duì)老字號(hào)保護(hù)和發(fā)展的規(guī)劃方案，同時(shí)推動(dòng)老字號(hào)在體制上的改革。在企業(yè)方面，中華老字號(hào)應(yīng)從自身出發(fā)，結(jié)合自身發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步。尤其應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀品牌的歷史經(jīng)驗(yàn)，讓中華老字號(hào)傳承延續(xù)下去。同時(shí)，企業(yè)還要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，適應(yīng)新媒體時(shí)代的變遷，并為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的服務(wù)。以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，我們要不斷借鑒國(guó)外的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓中華老字號(hào)傳承下去。