張 芳

一、超市經(jīng)營挖掘小數(shù)據(jù)的重要性

統(tǒng)計資料顯示，80%左右的顧客對超市零售商所提供的促銷方案不滿意，很多顧客認(rèn)為超市的促銷活動與自身需求并不相關(guān)，因為很難從一大堆DM促銷商品中找到自己所需。顧客希望自己的實際消費(fèi)情況能夠被超市零售商記憶、認(rèn)可，并期待超市零售商能夠根據(jù)他們的消費(fèi)記錄而給予實際有效的優(yōu)惠或獎勵。然而實際情況是，超市零售企業(yè)并未對一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理分析，導(dǎo)致其根本不清楚最重要的顧客是誰，將來能為超市帶來較大收益的顧客是誰，也不清楚顧客的實際需求。

超市零售業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)在于“通過感知顧客，維護(hù)好顧客關(guān)系，提升其來店數(shù)，提高其購買額”。圍繞經(jīng)營本質(zhì)，就必須要解決如何看到顧客并抓取顧客、如何做好個性化營銷、如何解決客戶流失等核心問題。這些涉及個性化服務(wù)和尋找因果關(guān)系問題的解決都要依賴于超市企業(yè)掌握的小數(shù)據(jù)，擁有基于顧客的小數(shù)據(jù)并進(jìn)行相關(guān)分析將成為超市零售企業(yè)強(qiáng)大的競爭力。

小數(shù)據(jù)是指關(guān)于單個“人”的某種行為的全部數(shù)據(jù)，即以個人為中心收集的全方位數(shù)據(jù)，它是個體數(shù)據(jù)集，包括涉及個體的興趣愛好、思想行為等數(shù)據(jù)。小數(shù)據(jù)通常是圍繞特定需求而有針對性地去收集相應(yīng)的信息，因此可以用來解決特定的問題。

對于超市經(jīng)營而言，小數(shù)據(jù)收集需要從顧客開始，100%聚焦在顧客身上。收集的小數(shù)據(jù)主要包括顧客從什么地方來，顧客購買需求、購買渠道等有關(guān)購買習(xí)慣的數(shù)據(jù)。這些小數(shù)據(jù)可以幫助超市零售商進(jìn)行更有針對性的商品信息傳播和更具吸引力和合理化的促銷，最終實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)；也可以幫助超市零售商了解顧客光顧率或客單價下降的原因，從而找到有針對性的解決措施。

二、超市經(jīng)營挖掘小數(shù)據(jù)的思路

超市零售企業(yè)挖掘小數(shù)據(jù)首先需要確定自己的顧客在哪里，尤其是確定最重要的顧客即核心商圈顧客的位置。掌握了核心商圈顧客的基本信息后，接下來就需要對核心商圈顧客進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸悺：诵纳倘︻櫩蛯τ谄髽I(yè)銷售的貢獻(xiàn)度存在差異，因此有必要將其按照一定的標(biāo)準(zhǔn)予以細(xì)分，在分類的基礎(chǔ)之上，就可以針對每一類顧客去收集相應(yīng)的小數(shù)據(jù)信息。

（一）確定核心商圈顧客

在超市開業(yè)初期，發(fā)展核心商圈的會員顧客是經(jīng)營的重點。然而對于經(jīng)營較長時間的超市而言，核心商圈個體顧客的總量將趨于飽和，個體顧客的挖掘不再是企業(yè)的工作重點（新顧客開發(fā)的重點應(yīng)放在集團(tuán)客戶即企事業(yè)團(tuán)購客戶身上），工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)移到對核心商圈現(xiàn)有個體顧客消費(fèi)狀況的分析研究。

超市零售商通常采用會員卡方式對現(xiàn)有顧客進(jìn)行管理，超市可以利用會員卡中已登記的信息尋找核心商圈顧客。即便是在O2O經(jīng)營方式流行的今天，核心商圈的顧客仍是超市零售商關(guān)注的重點，因為在超市賣場進(jìn)行現(xiàn)場購買而獲得的良好體驗仍然是吸引顧客消費(fèi)的重要賣點之一，線下消費(fèi)顧客依然是超市購物消費(fèi)的主力軍。確定核心商圈顧客可利用會員顧客所登記的住址信息，將距離大型超市方圓3公里范圍內(nèi)的顧客信息進(jìn)行梳理而找到，這部分顧客將是企業(yè)未來經(jīng)營中關(guān)注的重點。

（二）核心商圈顧客分類

掌握了核心商圈顧客基本信息后，接下來就需要去收集挖掘其消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)。不同顧客的消費(fèi)情況是存在差異的，一些顧客的購買情況比較穩(wěn)定，購買率和每次消費(fèi)金額相對穩(wěn)定，而部分顧客則表現(xiàn)出購買頻率及購買金額下降的趨勢。不同顧客呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，他們對于超市企業(yè)銷售的貢獻(xiàn)度也是不同的，因此有必要對他們進(jìn)行區(qū)分并進(jìn)行單獨(dú)研究。對于購買比較穩(wěn)定的這類顧客而言，數(shù)據(jù)挖掘分析的重點在于如何讓他們買得更多，而針對購買減少的這類顧客需要找到其消費(fèi)下降的主要原因。

在對核心商圈顧客進(jìn)行分類時，分類標(biāo)準(zhǔn)可以設(shè)置為購買頻率與客單價這兩個指標(biāo)。購買頻率和客單價這兩個指標(biāo)均是針對最近三個月的消費(fèi)小數(shù)據(jù)而言的。依據(jù)這兩個指標(biāo)在確定具體標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值時將受到超市自身情況的影響，如超市規(guī)模大小、顧客的類型、商品種類、商品檔次等，在實際操作中可以根據(jù)超市的實際狀況確定具體的分類標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值。比如對于居民區(qū)的大型超市（5000平方米以上）而言，可以將購買頻率指標(biāo)的分類臨界值設(shè)置為每周1次和3次（1次和3次這兩個數(shù)據(jù)都是根據(jù)最近三個月的消費(fèi)小數(shù)據(jù)計算的平均值），客單價指標(biāo)的分類臨界值可以設(shè)置為100元和200元（100元和200元這兩個數(shù)據(jù)也是根據(jù)最近三個月的消費(fèi)小數(shù)據(jù)計算的平均值）。利用購買頻率和客單價兩個指標(biāo)對核心商圈顧客分類的思路如表1所示。

表1 核心商圈顧客分類

從表1可以看出，按照購買頻率和客單價兩個指標(biāo)將客戶劃分為現(xiàn)有客戶和可能流失客戶兩大類，現(xiàn)有客戶又可以細(xì)分為六類，可能流失客戶有三類。無論是現(xiàn)有客戶還是可能流失客戶，任何類別的星級數(shù)字越大就意味著該類客戶愈加重要。單周購買頻率在3次及以上且客單價在200元及以上的客戶即是超市零售商重點關(guān)注對象，另外對于單周購買頻率不足1次但購買金額超過200元的這一類可能流失客戶，由于他們是企業(yè)的大客戶，超市零售商應(yīng)當(dāng)采取積極的措施予以挽留。

如前所述，核心商圈顧客的分類是依據(jù)最近三個月的消費(fèi)小數(shù)據(jù)，因此每經(jīng)歷一個季度的時間超市零售企業(yè)就應(yīng)當(dāng)對顧客重新分類。

（三）小數(shù)據(jù)收集

完成了對核心商圈顧客的分類，接下來就需要收集關(guān)于每一類顧客需求和消費(fèi)情況的小數(shù)據(jù)。對于現(xiàn)有客戶而言，無論星級大小都需要收集兩個方面的數(shù)據(jù)，即常買商品及額外消費(fèi)需求。經(jīng)常購買的商品數(shù)據(jù)可以從超市企業(yè)的POS系統(tǒng)獲取，而額外消費(fèi)需求數(shù)據(jù)則是通過有針對性的調(diào)研獲得。可能流失客戶除了收集經(jīng)常購買的商品信息之外，主要是對購買減少的原因進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查了解。

超市零售商在收集到這些小數(shù)據(jù)后，需要對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析，從而為精準(zhǔn)營銷策略的制定提供重要的數(shù)據(jù)支撐。

三、總結(jié)

“顧客看得見卻摸不著”是超市零售企業(yè)經(jīng)營中的主要問題，問題根源在于不了解顧客的內(nèi)心需求，把握需求應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，圍繞顧客個體搜集小數(shù)據(jù)并加以分析和應(yīng)用將有效解決這個問題，從而為超市企業(yè)實施差異性及個性化營銷提供保障。