郭曉凌，謝 毅，王 彬，高 赟

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京 100029

引言

當(dāng)今，許多全球品牌利用底蘊(yùn)深厚的中國(guó)文化，推出包含中國(guó)文化元素的特色新產(chǎn)品，如星巴克月餅、哈根達(dá)斯冰激凌火鍋等。此類產(chǎn)品既包含全球品牌承載的全球文化，也體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化，因此屬于文化混搭產(chǎn)品[1]。隨著中西文化交流的不斷增多，文化混搭已然涉及藝術(shù)、建筑、產(chǎn)品和服務(wù)等諸多領(lǐng)域，成為消費(fèi)者視野中的一種普遍現(xiàn)象。但是，有關(guān)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上文化混搭產(chǎn)品的行為意向的研究還較為缺乏。消費(fèi)者對(duì)于星巴克月餅等文化混搭產(chǎn)品的反應(yīng)可能比星巴克咖啡或稻香村月餅等文化純粹產(chǎn)品更為復(fù)雜，更具文化考量。一方面，全球品牌推出的文化混搭產(chǎn)品既包含品牌全球性，也具有產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?；另一方面，這些當(dāng)?shù)匚幕厣r明的新產(chǎn)品也可視為品牌的文化延伸，因此還需要考慮它們能否保留原品牌的文化含義，即延伸是否具有真實(shí)性。雖然已有研究探討了全球品牌加入中國(guó)文化元素后的消費(fèi)者反應(yīng)，但更多的限于認(rèn)知加工視角[2]。文化混搭產(chǎn)品綜合體現(xiàn)了全球品牌承載的全球文化、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品體現(xiàn)的當(dāng)?shù)匚幕推放谱陨韨鬟f的品牌文化。本研究從文化視角，在全球品牌和品牌延伸的已有研究基礎(chǔ)上，以兩類文化混搭新產(chǎn)品為對(duì)象開展研究。具體回答兩個(gè)問(wèn)題：①消費(fèi)者對(duì)于文化混搭產(chǎn)品的感知和行為意向如何；②消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)品的行為意向受哪些因素影響、影響路徑如何。研究結(jié)果不僅有助于全球品牌洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反應(yīng)，而且可以為決心走出去的中國(guó)企業(yè)和新興的中國(guó)全球品牌提供借鑒。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 文化混搭

文化混搭產(chǎn)品是一種文化混搭現(xiàn)象。CHIU et al.[1]

將文化混搭寬泛地界定為兩種或兩種以上不同的文化傳統(tǒng)在同一時(shí)間、空間內(nèi)通過(guò)載體同時(shí)呈現(xiàn)在人們面前。文化混搭見諸產(chǎn)品、影視藝術(shù)、城市街道等各個(gè)方面，引起消費(fèi)心理學(xué)、文化心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)研究人員的廣泛關(guān)注，他們將文化混搭研究視為文化與心理研究的新里程[3]。從文化心理學(xué)角度，兩種文化并呈帶來(lái)雙文化呈現(xiàn)效應(yīng)，表現(xiàn)為文化的刻板性和差異性感知強(qiáng)化。而全球化背景下的文化混搭意味著強(qiáng)勢(shì)的全球文化進(jìn)入當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)厝藭?huì)覺得自身文化受到污染，因而產(chǎn)生排斥效應(yīng)[4]。排斥效應(yīng)還可能由于覺得本地文化受到威脅[5]，或者是情緒上覺得厭惡[6]?？傮w上，已有研究認(rèn)為文化混搭引起本能的、自動(dòng)的外來(lái)文化排斥。鑒于此，許多研究人員著力探討降低排斥反應(yīng)的條件，如讓兩種文化保持一定距離[7]、消費(fèi)者平衡全球與當(dāng)?shù)卣J(rèn)同[8]以及采取多元文化導(dǎo)向[9]等。

需要注意，已有的文化混搭研究多采用實(shí)驗(yàn)法，通過(guò)向被試展示麥當(dāng)勞和月餅等富有外來(lái)或當(dāng)?shù)匚幕?hào)意義的刺激物啟動(dòng)文化混搭，并測(cè)量其效應(yīng)。但文化混搭產(chǎn)品具有特殊性。一方面，它不僅是雙文化并呈，更是雙文化共存于同一產(chǎn)品；另一方面，根據(jù)文化分域理論，它屬于文化分域理論中的物質(zhì)性領(lǐng)域，而非故宮等象征性領(lǐng)域或宗教場(chǎng)所等神圣性領(lǐng)域，因此消費(fèi)者可能更易接受[10]。文化混搭產(chǎn)品的已有研究多從認(rèn)知角度出發(fā)，且多限于虛擬產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于外國(guó)文化修飾母國(guó)文化的文化混搭產(chǎn)品，如配著勺筷的瓷質(zhì)中式餐盤以鷹作為底部圖案，消費(fèi)者評(píng)價(jià)低于母國(guó)文化修飾外國(guó)文化的混搭產(chǎn)品，如配著刀叉的銀質(zhì)西式餐盤以龍作為底部圖案。其原因在于消費(fèi)者面對(duì)前者時(shí)更擔(dān)心文化入侵[11]。還有研究以幸運(yùn)銅錢披薩和大米漢堡包為刺激物，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)高于西方消費(fèi)者[12]，也為上述結(jié)果提供了佐證。中國(guó)消費(fèi)者視銅錢和大米為母國(guó)文化元素，幸運(yùn)銅錢披薩和大米漢堡包意味著本國(guó)文化起修飾作用，對(duì)西方消費(fèi)者而言則反之。實(shí)際市場(chǎng)中的文化混搭產(chǎn)品也更多屬于外國(guó)產(chǎn)品汲取中國(guó)當(dāng)?shù)匚幕兀粗袊?guó)文化用來(lái)修改、修飾外來(lái)文化，因此可以預(yù)期消費(fèi)者接受度更高，這有別于上述雙文化并呈自動(dòng)引起排斥效應(yīng)的一般性結(jié)論。另外，由于文化混搭產(chǎn)品融合了兩種不同文化，在側(cè)重差異性的比較模式下，消費(fèi)者感知產(chǎn)品更為新穎、更有創(chuàng)意，因而更加喜歡產(chǎn)品并愿意購(gòu)買[13]。

1.2 全球品牌推出的文化混搭產(chǎn)品

針對(duì)全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)上推出的各種真實(shí)文化混搭產(chǎn)品，營(yíng)銷學(xué)者專門通過(guò)調(diào)查法探究消費(fèi)者反應(yīng)。一項(xiàng)研究以肯德基皮蛋瘦肉粥、惠普牡丹上網(wǎng)本、古琦赤龍紋包等6個(gè)全球品牌推出的中國(guó)元素產(chǎn)品為對(duì)象，從認(rèn)知加工視角，發(fā)現(xiàn)中國(guó)元素的刻板印象一致性能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買可能性，而且產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍云鹬薪樽饔?，?dāng)?shù)匚幕笳餍詫?duì)購(gòu)買可能性的影響還因消費(fèi)者當(dāng)?shù)卣J(rèn)同而得到強(qiáng)化[2]。另有研究發(fā)現(xiàn)，此類產(chǎn)品蘊(yùn)含的全球與當(dāng)?shù)匚幕呤欠裣嗳菀矊?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，影響方式與刻板一致性類似[14]。本研究認(rèn)為，由于全球品牌吸納的往往是極富文化意義的中國(guó)元素，因此對(duì)其的研究從文化而非信息處理視角更為貼切。在文化視角下，已有研究考慮了全球文化和當(dāng)?shù)匚幕瓷婕捌放谱陨淼奈幕滋N(yùn)和傳承?？系禄托前涂穗m均為源自美國(guó)的全球品牌，但其品牌形象迥異，文化格調(diào)不同，因此它們推出的中國(guó)元素產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受還可能受品牌自身文化的影響，不能僅以全球或外國(guó)文化冠之。再者，此類文化混搭產(chǎn)品，有些屬于品牌的垂直延伸，如惠普牡丹上網(wǎng)本和巴寶莉“?！眹恚簧婕靶碌钠奉?；有些則是典型的品牌延伸，品牌需推出新產(chǎn)品，如星巴克月餅，就需要納入品牌延伸理論進(jìn)行考察。TORELLI et al.[15]從文化角度檢驗(yàn)延伸產(chǎn)品激發(fā)的文化圖式與母品牌的一致性如何影響品牌的文化延伸，但其文化圖式僅限于國(guó)家文化，不適用于文化混搭產(chǎn)品。

具體而言，本研究關(guān)注的文化混搭產(chǎn)品是由全球品牌針對(duì)海外市場(chǎng)推出，融入當(dāng)?shù)匚幕?，且不同于品牌原有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。誠(chéng)然，現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在原有產(chǎn)品中加入當(dāng)?shù)匚幕刈觥包c(diǎn)綴”較之推出具有當(dāng)?shù)匚幕厣男庐a(chǎn)品更為常見，但后者結(jié)合了全球品牌與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，屬于更為徹底的文化混搭，且未有專門研究。因此，本研究集中于此類混搭產(chǎn)品，具體為全球品牌在中國(guó)推出的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化象征意義的新產(chǎn)品，如星巴克月餅、星巴克星冰粽和肯德基油條等。這類產(chǎn)品同時(shí)包含全球文化和當(dāng)?shù)匚幕?，已有研究采用雜合[16]、重疊[17]或混搭[10]等不同術(shù)語(yǔ)，本研究采用混搭來(lái)表述。

本研究分別從全球和當(dāng)?shù)匚幕?、品牌延伸真?shí)性兩方面分析此類產(chǎn)品的文化特性。

1.3 文化混搭產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍院透兄放迫蛐?/h3>

品牌的當(dāng)?shù)匚幕笳餍灾钙放葡笳鞅緡?guó)公民的價(jià)值觀、需求和渴望的程度[18]，或者更簡(jiǎn)單地指品牌象征當(dāng)?shù)匚幕⑴c之關(guān)聯(lián)的程度[19]。利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，汲取文化歷史內(nèi)涵，品牌可以成長(zhǎng)為意蘊(yùn)豐富的象征性品牌或標(biāo)志性品牌[20]，如可口可樂(lè)象征美國(guó)文化，同仁堂象征中國(guó)文化。與品牌類似，有些產(chǎn)品也具有高度象征性，如牛排象征美國(guó)文化，月餅象征中國(guó)文化。在全球營(yíng)銷實(shí)踐中，這些與特定國(guó)家文化傳統(tǒng)和歷史遺產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的象征意義是品牌可資利用的寶貴文化資源。一方面，有助于當(dāng)?shù)仄放茟?yīng)對(duì)來(lái)自全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)一步邁向全球市場(chǎng)發(fā)展為全球品牌；另一方面，也是全球品牌加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕B接，從而提高當(dāng)?shù)匦愿兄闹匾緩絒21]。

同時(shí)，出自全球品牌旗下的文化混搭產(chǎn)品也具有感知品牌全球性。STEENKAMP et al.[19]認(rèn)為，品牌全球性可通過(guò)消費(fèi)者感知的品牌外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入程度進(jìn)行測(cè)量，并提出感知品牌全球性(perceived brand globalness,PBG)概念。全球品牌的這一界定基于消費(fèi)者感知而非傳統(tǒng)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，因此為全球品牌研究開啟了一個(gè)嶄新視角[22]。而且，這一概念突破原產(chǎn)國(guó)、品牌來(lái)源國(guó)和品牌所有國(guó)的限制，突出消費(fèi)者視角全球品牌最一般、最基本的特性-全球性，即存在于全球市場(chǎng)并為全球消費(fèi)者所用，因此被基于消費(fèi)者的全球品牌研究廣泛采用。消費(fèi)者感知的全球性體現(xiàn)了全球品牌不同于一般品牌的特殊價(jià)值，是形成全球品牌資產(chǎn)的主要來(lái)源之一[23]。通常，感知品牌全球性不會(huì)直接作用于消費(fèi)行為，而是作為一種線索，啟動(dòng)消費(fèi)者關(guān)于全球品牌的積極聯(lián)想或推斷，如質(zhì)量和聲望[19]、自我表達(dá)、信任和情感[24]，進(jìn)而對(duì)于消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。因此，感知品牌全球性構(gòu)成全球品牌最具抽象意義的品牌資產(chǎn)。

1.4 品牌延伸真實(shí)性

文化混搭產(chǎn)品以全球品牌為母品牌，以當(dāng)?shù)匚幕厣a(chǎn)品為新產(chǎn)品，因而可從品牌延伸視角進(jìn)行考察。在品牌延伸領(lǐng)域，延伸產(chǎn)品與品牌的契合度一直被視為延伸成功的決定要素[25]。契合度最初從原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的物理相似性方面考慮，之后不囿于此，加入了原品牌與新產(chǎn)品之間較為抽象的相關(guān)性，如新產(chǎn)品與品牌概念的一致性[26]。但是，延伸契合度的概念一直基于認(rèn)知范疇化理論，對(duì)契合的評(píng)價(jià)反映了一種認(rèn)知過(guò)程，與文化、關(guān)系和情感無(wú)關(guān)[27]。但是，有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)母品牌屬于文化產(chǎn)品且已形成獨(dú)特的品牌文化精髓時(shí)，如迪士尼的奇幻體驗(yàn)、星巴克的第三空間，就需要考慮新產(chǎn)品在品牌文化內(nèi)涵的繼承保留方面是否具有真實(shí)性，是否保留了品牌原有的文化含義，即品牌延伸真實(shí)性(brand extension authenticity,BEA)如何[27]。品牌真實(shí)性包括內(nèi)部一致性和外部一致性，內(nèi)部一致性反映品牌是否保持核心本質(zhì)，對(duì)品牌自身而言是否是真實(shí)的；外部一致性指品牌是否真正如其表現(xiàn)的，不假冒、不夸大[28]。由于新產(chǎn)品是在原品牌基礎(chǔ)上的繼承和發(fā)揚(yáng)，因此可通過(guò)內(nèi)部一致性考察延伸真實(shí)性。需要注意的是，雖然品牌延伸真實(shí)性和品牌真實(shí)性二者都基于真實(shí)性，但品牌延伸真實(shí)性屬于品牌延伸范疇，指新產(chǎn)品相對(duì)于母品牌的真實(shí)性，而品牌真實(shí)性僅討論品牌本身的真實(shí)性，如可信、持續(xù)、正直和象征意義[29]。品牌延伸真實(shí)性與品牌真實(shí)性的區(qū)別詳見表1。

資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)研究整理。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍詫?duì)消費(fèi)者行為意向的影響

本研究的文化混搭產(chǎn)品雖包含全球文化意義，但當(dāng)?shù)匚幕笳餍苑浅ｕr明。其當(dāng)?shù)匚幕笳餍泽w現(xiàn)于產(chǎn)品而非品牌，如星巴克月餅就體現(xiàn)出月餅代表的“月圓家和”這一中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。因此，本研究將品牌文化象征性概念遷移至產(chǎn)品，提出產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?product local iconness,PLI)，用于測(cè)量文化混搭產(chǎn)品象征本國(guó)公民的價(jià)值觀、需求和渴望的程度。

當(dāng)?shù)匚幕笳餍愿叩漠a(chǎn)品可能對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。首先，消費(fèi)者雖然在全球化進(jìn)程中逐步形成了全球認(rèn)同，但他們的當(dāng)?shù)卣J(rèn)同作為立身之本并未消失，因此很可能形成雙文化認(rèn)同或混合認(rèn)同[30]。在特定情景下，受當(dāng)?shù)卣J(rèn)同驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買此類產(chǎn)品能增進(jìn)自己與當(dāng)?shù)丶爱?dāng)?shù)匚幕穆?lián)系，強(qiáng)化當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)知[31]。其次，當(dāng)?shù)匚幕笳餍愿叩漠a(chǎn)品具有豐富的文化資本，而文化資本標(biāo)志著社會(huì)階層[32]，消費(fèi)者因此認(rèn)為消費(fèi)此類產(chǎn)品有利于提升自己的社會(huì)階層。?ZSOMER[18]和STEENKAMP et al.[19]的實(shí)證研究結(jié)果表明，當(dāng)?shù)匚幕笳餍詫?duì)于消費(fèi)者態(tài)度和行為有積極影響。這一正面影響在中國(guó)市場(chǎng)也得到驗(yàn)證[2]。因此，本研究提出假設(shè)。

H1文化混搭產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍哉蛴绊懴M(fèi)者行為意向。

進(jìn)一步地，當(dāng)?shù)匚幕笳餍酝ㄟ^(guò)中間機(jī)制對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(1)消費(fèi)者可能認(rèn)為當(dāng)?shù)匚幕笳餍愿叩漠a(chǎn)品質(zhì)量更高。因?yàn)槿蚱放坪彤a(chǎn)品可能趨于標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致無(wú)法深刻領(lǐng)悟當(dāng)?shù)匦枨蟛⒆龀龀浞址磻?yīng)。相比之下，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，也更容易滿足消費(fèi)需求，從而使消費(fèi)者覺得質(zhì)量更高。而且，與當(dāng)?shù)匚幕笳餍缘偷漠a(chǎn)品相比，當(dāng)?shù)匚幕笳餍愿叩漠a(chǎn)品因?yàn)榕c消費(fèi)的文化意義相關(guān)而更受消費(fèi)者重視[33]，其質(zhì)量也可能更有保證。GER[34]認(rèn)為，當(dāng)?shù)仄放频墓芾碚呷裟軌蚶卯?dāng)?shù)匚幕Y產(chǎn)，深刻理解當(dāng)?shù)匚幕约跋M(fèi)者需求和喜好，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，就能夠贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞；SWOBODA et al.[17]的實(shí)證研究結(jié)果也表明，無(wú)論是西方品牌還是亞洲品牌零售店，其感知本土性都可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量性能的認(rèn)知，進(jìn)而促使其頻繁光顧。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a文化混搭產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響。

(2)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍钥赡芴岣呦M(fèi)者的聲望感知進(jìn)而促進(jìn)積極消費(fèi)行為。當(dāng)?shù)匚幕笳餍愿咭馕吨c當(dāng)?shù)匚幕Y本聯(lián)系緊密，承載著歷史文化遺產(chǎn)，代表著獨(dú)特性，從而可能成為產(chǎn)品的聲望來(lái)源，也有利于企業(yè)形成差異化優(yōu)勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有文化意義的產(chǎn)品，如可樂(lè)，無(wú)論在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家，當(dāng)?shù)匚幕笳餍跃兄谔嵘M(fèi)者的感知聲望[18]。另一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)者的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵笳餍阅軌蛱岣弋a(chǎn)品感知聲望[19]。同樣，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，零售品牌的當(dāng)?shù)匚幕笳餍砸餐ㄟ^(guò)感知聲望或心理價(jià)值提高消費(fèi)者光顧意愿，對(duì)來(lái)自西方國(guó)家的那些品牌尤為如此[17]。因此，本研究提出假設(shè)。

H2b文化混搭產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品感知聲望對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響。

2.2 感知品牌全球性對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響

依據(jù)可及性-可診斷性理論，盡管感知品牌全球性是可及信息，但并非可診斷信息，不會(huì)直接影響消費(fèi)者反應(yīng)，需要通過(guò)功能價(jià)值或心理價(jià)值路徑發(fā)揮作用[35]。此外，感知品牌全球性也可能通過(guò)感知質(zhì)量、感知聲望、感知認(rèn)同表達(dá)性并進(jìn)而通過(guò)品牌信任和情感發(fā)揮作用[24]。據(jù)此，本研究認(rèn)為，對(duì)于文化混搭產(chǎn)品，其感知品牌全球性通過(guò)感知質(zhì)量和感知聲望兩條路徑影響消費(fèi)者的行為意向，即心理(情感)和功能(認(rèn)知)兩方面機(jī)制。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a文化混搭產(chǎn)品的感知品牌全球性通過(guò)產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響；

H3b文化混搭產(chǎn)品的感知品牌全球性通過(guò)產(chǎn)品感知聲望對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響。

2.3 品牌延伸真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響

如前所述，品牌延伸契合度反映了延伸產(chǎn)品與母品牌的相似性或相關(guān)性，而品牌延伸真實(shí)性反映了延伸產(chǎn)品與母品牌的文化連接，可用來(lái)測(cè)量延伸產(chǎn)品是否繼承了原品牌的精華、氣質(zhì)或DNA。因此，寬泛地講，真實(shí)性和契合度都關(guān)注延伸產(chǎn)品與原品牌的一致性，但真實(shí)性考察延伸產(chǎn)品是否為母品牌合理的、文化一致的延伸，契合度只是認(rèn)知意義上的一致性。對(duì)于文化混搭產(chǎn)品，品牌延伸真實(shí)性采取的文化視角非常適合。因?yàn)槿蚱放撇粌H具有全球性，而且品牌自身經(jīng)過(guò)發(fā)展傳承已經(jīng)形成特有的文化，它們推出的中國(guó)當(dāng)?shù)匚幕厣庐a(chǎn)品能否“真實(shí)”地反映原有品牌，很可能影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和接受。倘若認(rèn)為新產(chǎn)品是真實(shí)的品牌延伸，則更容易接受。因此，本研究提出假設(shè)。

H4品牌延伸真實(shí)性正向影響對(duì)于文化混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者行為意向。

同時(shí)，延伸真實(shí)性也可能通過(guò)中間路徑對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生影響。延伸真實(shí)性主要強(qiáng)調(diào)一致性，特別是內(nèi)部一致性，即新產(chǎn)品忠于品牌自身并維持本質(zhì)內(nèi)核[27]。倘若延伸具有真實(shí)性，一方面，體現(xiàn)了基于客觀信息(如年代、質(zhì)量、性能、產(chǎn)地)的一致性，或稱線索真實(shí)性[36]，表明品牌歷經(jīng)時(shí)間和地域變化保持恒定，因此混搭產(chǎn)品可視為符合品牌的長(zhǎng)期既定標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量值得信賴，可以提高感知質(zhì)量并進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為意向。另一方面，延伸真實(shí)性還可體現(xiàn)基于與自我認(rèn)同相關(guān)的一致性，稱為存在真實(shí)性[37]，即品牌在揭示消費(fèi)者更為深刻的自我認(rèn)同上也能維持久遠(yuǎn)，不改初衷。因此，對(duì)于具有延伸真實(shí)性的文化混搭產(chǎn)品，消費(fèi)者可能認(rèn)為它能夠表達(dá)自我，傳遞聲望，因而提高感知聲望并進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為意向。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a文化混搭產(chǎn)品的品牌延伸真實(shí)性通過(guò)產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響；

H5b文化混搭產(chǎn)品的品牌延伸真實(shí)性通過(guò)產(chǎn)品感知聲望對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響。

綜上，本研究的概念模型見圖1。

圖1 概念框架Figure 1 Conceptual Framework

3 研究過(guò)程和方法

3.1 前測(cè)

前測(cè)的目的在于，一方面，初步識(shí)別出消費(fèi)者視野中的若干文化混搭產(chǎn)品，明確文化混搭產(chǎn)品既包括在原有品類中點(diǎn)綴中國(guó)文化元素而推出的新產(chǎn)品，也包括本研究重點(diǎn)關(guān)注的具有中國(guó)文化特色的新品類延伸產(chǎn)品；另一方面，在延伸產(chǎn)品中選擇文化混搭認(rèn)知度高的產(chǎn)品作為研究對(duì)象。由于基于品牌的一貫標(biāo)準(zhǔn)和核心文化內(nèi)涵測(cè)量品牌延伸真實(shí)性，虛擬品牌較難實(shí)現(xiàn)，因此采用真實(shí)全球品牌推出的中國(guó)文化特色產(chǎn)品。2015年12月，經(jīng)過(guò)搜索商業(yè)報(bào)刊雜志，本研究獲得具有文化混搭意味的10種產(chǎn)品，選擇北京市48名20歲～30歲的消費(fèi)者，測(cè)量他們對(duì)這些產(chǎn)品的文化混搭感知。

在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)研人員出示混搭產(chǎn)品的文字描述并配以圖片。為避免混淆效應(yīng)，圖中僅出現(xiàn)品牌名稱、標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品名稱，未含任何廣告宣傳語(yǔ)。隨機(jī)展示產(chǎn)品，請(qǐng)每名被試為5種產(chǎn)品的文化混搭程度評(píng)分。具體采用7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不混搭，7為完全混搭。表2給出10種產(chǎn)品的文化混搭得分均值以及是否顯著大于或小于中值4的t檢驗(yàn)結(jié)果。

由表2可知，全部產(chǎn)品中有8種產(chǎn)品的文化混搭得分顯著高于中值4，僅熊貓高跟鞋和冰淇淋火鍋的文化混搭得分未顯著高于中值4，說(shuō)明文化混搭確實(shí)見諸各類品牌和產(chǎn)品。更重要的是，其中只有4種產(chǎn)品屬于利用原有品牌推出的延伸產(chǎn)品，是徹底的文化混搭，從企業(yè)角度則是更高程度的當(dāng)?shù)鼗e措，其余6種是在原有產(chǎn)品中加入中國(guó)文化元素。而且，4種延伸產(chǎn)品的文化混搭得分也不盡一致，本研究選擇得分較高的3種作為研究對(duì)象，其中，將星巴克星冰粽用于預(yù)測(cè)試，將星巴克月餅和肯德基油條用于正式研究。

3.2 量表預(yù)測(cè)試

為了保證所有變量的測(cè)量量表滿足信度和效度要求，本研究盡量采用已有研究中的成熟量表。但由于SPIGGLE et al.[27]開發(fā)的品牌延伸真實(shí)性量表在中國(guó)的應(yīng)用尚不多見，因此本研究利用預(yù)測(cè)試對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。另外，品牌延伸真實(shí)性包含4個(gè)維度，共16個(gè)題項(xiàng)，通過(guò)預(yù)測(cè)試可刪減題項(xiàng)，縮短量表，以減少因問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)、被訪者厭倦而導(dǎo)致的調(diào)查誤差。

表2 10種產(chǎn)品的文化混搭得分和t檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Cultural Mixing Scores and t-Test Results of Ten Products

注：***為p<0.010，**為p<0.050，下同；a為延伸產(chǎn)品。

2016年1月進(jìn)行預(yù)測(cè)試，使用的產(chǎn)品為星巴克星冰粽，采用在線問(wèn)卷調(diào)研網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)。有53位被試參與本次預(yù)測(cè)試，男性占56.604%，女性占43.396%，平均年齡為40歲，79.245%的被試月收入在5 000元以上，96.226%為本科及以上學(xué)歷。相對(duì)年輕且有高學(xué)歷和高收入的群體對(duì)星巴克品牌更為熟悉，更容易提供真實(shí)可靠的信息。

對(duì)品牌延伸真實(shí)性的量表進(jìn)行探索性因子分析。通過(guò)方差極大正交旋轉(zhuǎn)，析出4個(gè)因子，刪除“星巴克星冰粽抓住了星巴克對(duì)我而言獨(dú)特的地方”和“我對(duì)星巴克的主要聯(lián)想在星巴克星冰粽當(dāng)中沒有體現(xiàn)”兩個(gè)交叉負(fù)載題項(xiàng)，并反復(fù)多次旋轉(zhuǎn)，最終析出2個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋73.208%方差。其中，因子1包含了原量表中“風(fēng)格/標(biāo)準(zhǔn)”和“本質(zhì)”兩個(gè)因子的有關(guān)測(cè)項(xiàng)，表明品牌延伸保留了星巴克品牌的原有特質(zhì)，符合品牌的一貫標(biāo)準(zhǔn)和核心價(jià)值，因此命名為“保持品牌原有特性”，用BEA1表示。因子2主要包括原量表“承諾”因子的有關(guān)題項(xiàng)，表示當(dāng)企業(yè)僅受利益驅(qū)動(dòng)而忽略品牌資產(chǎn)的維護(hù)甚至違背品牌文化傳承時(shí)，導(dǎo)致品牌延伸被視為不真誠(chéng)，因此命名為“真誠(chéng)的品牌延伸”，用BEA2表示。具體測(cè)量題項(xiàng)見表3。

3.3 正式調(diào)查

正式調(diào)查分兩次進(jìn)行，首先針對(duì)大都市的星巴克月餅進(jìn)行調(diào)查，然后進(jìn)行覆蓋面更廣的肯德基油條調(diào)查。雖然前測(cè)顯示這兩種產(chǎn)品都是比較典型的文化混搭產(chǎn)品，但考慮到兩種產(chǎn)品在不同級(jí)別城市的認(rèn)知差異，故分別進(jìn)行。如此，也有利于擴(kuò)大研究的外部效度。此外，星巴克月餅的調(diào)研采用在線方式，而肯德基油條采取更切合實(shí)際情況、更能保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的面對(duì)面訪談形式。

表3 測(cè)量題項(xiàng)和因子載荷(以星巴克月餅為例)Table 3 Measurement Scales and Factor Loadings (Case Study: Starbucks Mooncake)

注：為簡(jiǎn)便，在此未展示調(diào)研中肯德基油條的因子載荷，但其各因子載荷均顯著大于0.500，達(dá)到聚合效度要求。

3.3.1 星巴克月餅調(diào)查過(guò)程和樣本

首先，針對(duì)星巴克在中秋節(jié)推出的月餅設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷首頁(yè)向被試展示這款產(chǎn)品的圖片，圖片上印有星巴克品牌標(biāo)志；其次，請(qǐng)被試回答有關(guān)星巴克月餅的產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?、感知品牌全球性和品牌延伸真?shí)性的題項(xiàng)；再次，請(qǐng)被試回答對(duì)星巴克月餅的感知質(zhì)量和感知聲望以及消費(fèi)者行為意向的題項(xiàng)；最后，被試回答關(guān)于延伸契合度的題項(xiàng)和一些人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題。問(wèn)卷前后設(shè)置類似問(wèn)題以篩查無(wú)效問(wèn)卷，2016年1月在北京、廣州和成都3個(gè)大都市使用調(diào)研網(wǎng)站問(wèn)卷星，共獲得有效問(wèn)卷260份，北京104份，廣州105份，成都51份。性別方面，男性占44.231%，女性占55.769%；年齡方面，25歲～34歲的占58.846%，35歲～44歲的占27.692%，二者合計(jì)為86.538%；收入方面，月收入4 000元人民幣以下的占18.077%，4 000元～8 000元人民幣的占45%，8 000元人民幣以上的占36.923%；學(xué)歷方面，72.308%的被試具有本科及以上學(xué)歷。分別以年齡、收入和教育程度為因子，以產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品感知聲望和消費(fèi)者行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，年齡和教育程度無(wú)顯著影響，而收入有顯著影響，收入越高，評(píng)價(jià)越高。產(chǎn)品感知質(zhì)量的F值為5.880，p=0.003；產(chǎn)品感知聲望的F值為3.075，p=0.048；消費(fèi)者行為意向的F值為2.885，p=0.058。

3.3.2 肯德基油條調(diào)查過(guò)程和樣本

2016年3月至4月，由擅長(zhǎng)消費(fèi)者面對(duì)面訪談的全球第二大調(diào)研公司TNS開展對(duì)肯德基油條的調(diào)研。調(diào)查人員手持平板電腦，在每個(gè)城市人流密集程度最高的兩個(gè)商廈門口進(jìn)行攔截訪談，被訪者獲得一定現(xiàn)金報(bào)酬。為了保證被訪者確實(shí)居住于當(dāng)?shù)囟锹每?，本研究設(shè)置居住時(shí)長(zhǎng)作為篩選問(wèn)題，在當(dāng)?shù)鼐幼赡昙耙陨险吡袨楹细癖辉L者。與星巴克調(diào)查類似，調(diào)查人員詢問(wèn)被訪者對(duì)肯德基品牌的熟悉度，然后出示肯德基油條的畫面，畫面中有肯德基的品牌標(biāo)志KFC。請(qǐng)被訪者回答關(guān)于產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?、感知品牌全球性、品牌延伸真?shí)性、產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品感知聲望、消費(fèi)者行為意向的題項(xiàng)，最后提供一些個(gè)人信息。為了更直觀地了解消費(fèi)者對(duì)于文化混搭產(chǎn)品的態(tài)度，此次調(diào)研增設(shè)了兩個(gè)問(wèn)題，即“我認(rèn)為肯德基油條不中不西、不倫不類”和“我認(rèn)為肯德基油條中西合璧，是創(chuàng)新之舉”。

表4 肯德基油條調(diào)研樣本地理分布Table 4 Geographical Distribution of Samples for KFC Fried Dough Sticks

注：城市后面括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為該城市的樣本人數(shù)。

調(diào)研覆蓋全國(guó)各個(gè)地區(qū)的一、二、三線城市，得到250個(gè)樣本，樣本分布見表4。其中，男性占41.600%，女性占58.400%；年齡大于40歲的占56.800%；個(gè)人月收入低于4 000元人民幣的占77.200%；本科以下學(xué)歷的占87.600%；一線城市的占21.200%，二、三線城市的占78.800%。顯然，與對(duì)星巴克月餅的調(diào)研樣本相比，此次調(diào)研樣本年齡更大，收入和受教育程度也更低，更能代表二、三線城市消費(fèi)者。以性別、年齡和收入3個(gè)人口指標(biāo)為因子，以產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品感知聲望和消費(fèi)者行為意向?yàn)橐蜃兞糠謩e進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果未呈顯著差別，這可能與肯德基油條屬日常飲食且價(jià)格較低有關(guān)。因此，本研究在后續(xù)數(shù)據(jù)分析中將不考慮人口指標(biāo)。

3.3.3 正式調(diào)查測(cè)量

測(cè)量方面，參考?ZSOMER[18]和STEENKAMP et al.[19]

開發(fā)的量表測(cè)量產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?；采用預(yù)測(cè)試所得題項(xiàng)測(cè)量品牌延伸真實(shí)性；從產(chǎn)品支持角度測(cè)量消費(fèi)者行為意向[38]，包含購(gòu)買意向和正面口碑兩個(gè)方面；采用STEENKAMP et al.[19]的量表測(cè)量其余變量，涉及題項(xiàng)中用“該品牌”字樣都改為具體的品牌名稱“星巴克”或“肯德基”。對(duì)感知品牌全球性、產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望的測(cè)量，采用7點(diǎn)語(yǔ)義差別量表測(cè)量，例如，1為海外消費(fèi)者不購(gòu)買，7為海外消費(fèi)者購(gòu)買；對(duì)其他變量的測(cè)量，均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法，1為完全不同意，7為完全同意。具體測(cè)量見表3。

關(guān)于控制變量，由于品牌延伸契合度對(duì)于品牌延伸成功的影響已有共識(shí)，本研究在對(duì)星巴克月餅的調(diào)研中將契合度作為控制變量[27]，采用“星巴克月餅與星巴克的原有產(chǎn)品很吻合”“星巴克月餅與星巴克的原有產(chǎn)品很相似”和“我對(duì)星巴克的品牌聯(lián)想完全體現(xiàn)到月餅這款產(chǎn)品中”3個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，α值為0.809。由于在對(duì)星巴克月餅的調(diào)研中，人口統(tǒng)計(jì)變量中的收入水平對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品感知聲望和消費(fèi)者行為意向有顯著影響，因此也加以控制。此外，品牌熟悉度也是影響消費(fèi)行為的重要因素，也作為控制變量處理。

3.3.4 量表信度和效度檢驗(yàn)

對(duì)星巴克月餅調(diào)查所用的量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有量表的Cronbach′sα值均大于0.700，具有良好信度。采用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均顯著大于0.500，各變量的平均析出方差(AVE)大于0.500，聚合效度通過(guò)檢驗(yàn)。變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

本研究通過(guò)比較各變量AVE值的平方根以及各變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的大小驗(yàn)證各個(gè)量表的判別效度。由表5可知，星巴克月餅各個(gè)變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的判別效度。對(duì)肯德基油條的測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有變量的因子載荷均顯著大于0.500，表明變量具有聚合效度。雖然有些變量的AVE值未達(dá)到0.500，但AVE值的平方根均大于變量之間相關(guān)系數(shù)，僅BEA1與PLI的AVE值的平方根略低于二者的相關(guān)系數(shù)?？傮w上，變量之間具有判別效度。此外，各變量的α值均大于0.700，表明量表可靠性符合要求。

4 實(shí)證結(jié)果和分析

4.1 文化混搭產(chǎn)品態(tài)度

總體而言，消費(fèi)者對(duì)于文化混搭產(chǎn)品呈現(xiàn)出積極態(tài)度，這既體現(xiàn)于認(rèn)知層面的產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望，也體現(xiàn)于行為層面的消費(fèi)者行為意向。變量均值都顯著大于中值4，對(duì)于星巴克月餅，MPQ=5.525，MPP=5.202，MBI=4.987，p值均小于0.010；對(duì)于肯德基油條，MPQ=4.398，MPP=4.186，MBI=4.457，p值均小于0.010。據(jù)此，就本研究探討的文化產(chǎn)品星巴克月餅，全球化背景下的消費(fèi)者表現(xiàn)出文化開放和多元包容，這為全球公司積極利用各地文化資源開展當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略提供了一定的實(shí)證支持。同時(shí)，還可以看出，消費(fèi)者對(duì)于文化混搭產(chǎn)品的產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍院透兄放迫蛐跃懈叨日J(rèn)知，對(duì)于星巴克月餅，MPLI=4.986，MPBG=6.098，p值均小于0.010；對(duì)于肯德基月餅，MPLI=4.552，MPBG=5.893，p值均小于0.010。表明文化混搭產(chǎn)品確實(shí)被消費(fèi)者感知為全球文化與當(dāng)?shù)匚幕齑睢?/p>

本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不同意肯德基油條不倫不類之說(shuō)，M=3.340，顯著低于中值，t=-6.990，p<0.010；贊成中西合璧和創(chuàng)新之說(shuō)，M=4.560，顯著高于中值，t=5.854，p<0.010。這進(jìn)一步表明消費(fèi)者在總體上對(duì)于文化混搭產(chǎn)品持積極態(tài)度。

表5 變量的描述性統(tǒng)計(jì)以及信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Descriptive Statistics of Variables and Test Results for Reliability and Validity

注：對(duì)角線上數(shù)據(jù)為變量平均析出方差的平方根。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 總效應(yīng)

以產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?、感知品牌全球性和品牌延伸真?shí)性為自變量，以收入、品牌熟悉度和品牌延伸契合度為控制變量，以消費(fèi)者行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析。變量的VIF值小于5，表明自變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題。表6給出回歸分析結(jié)果。

由表6可知，產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍燥@著正向影響對(duì)混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者行為意向，β星=0.280，β肯=0.255，p值均小于0.010。H1得到驗(yàn)證。品牌延伸真實(shí)性中的保持品牌原有特性維度也能提升消費(fèi)者行為意向，β星=0.428，β肯=0.480，p值均小于0.010；而真誠(chéng)的品牌延伸的作用不顯著，β星=0.057，p>0.100。H4得到部分驗(yàn)證。感知品牌全球性對(duì)消費(fèi)者行為意向無(wú)顯著影響，β星=0.060，β肯=0.037，p值均大于0.100。比較標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)大小可知，保持品牌原有特性對(duì)于文化混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者行為意向的影響最大，其次為產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?，真誠(chéng)的品牌延伸和感知品牌全球性無(wú)顯著影響。

為了更加清晰地了解品牌延伸真實(shí)性對(duì)于文化混搭產(chǎn)品消費(fèi)者反應(yīng)的影響，對(duì)于星巴克月餅，本研究?jī)H以產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍院透兄放迫蛐詾樽宰兞?，以收入、品牌熟悉度和品牌延伸契合度為控制變量進(jìn)行回歸，回歸方程顯著，F(xiàn)=50.438，p<0.010，調(diào)整R2=0.488；當(dāng)加入品牌延伸真實(shí)性的兩個(gè)維度后，回歸方程的解釋力顯著增強(qiáng)，調(diào)整R2=0.538，ΔR2=0.050，ΔF=14.615，p<0.010。類似地，對(duì)于肯德基油條，以消費(fèi)者行為意向?yàn)橐蜃兞?，以產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍院透兄放迫蛐詾樽宰兞浚云放剖煜ざ葹榭刂谱兞?，進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)回歸方程整體顯著，F(xiàn)=55.778，p<0.010，調(diào)整R2=0.352。加入保持品牌原有特性之后，調(diào)整R2=0.468，ΔR2=0.116，ΔF=37.632，p<0.010，模型解釋能力提高了11.600%。這表明，品牌延伸真實(shí)性對(duì)文化混搭產(chǎn)品而言的確是值得考慮的重要影響要素。需要注意的是，與SPIGGLE et al.[27]的研究結(jié)果不同，品牌延伸真實(shí)性在本研究中并非契合度的補(bǔ)充，而是最重要的影響因素，契合度并無(wú)作用。這可能因?yàn)楸狙芯刻接懳幕齑町a(chǎn)品，消費(fèi)者更看重延伸產(chǎn)品與品牌的文化一致性，而非產(chǎn)品相似性或相關(guān)性。

表6 品牌延伸真實(shí)性、產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?與感知品牌全球性對(duì)行為意向的回歸分析結(jié)果Table 6 Regression Analysis Results for the Brand Extension Authenticity, Product Local Iconness and Perceived Brand Globalness on Behavioral Intention

注：由于收入和品牌延伸契合度在星巴克月餅調(diào)研中未見影響，因此在肯德基油條調(diào)研中未納入控制；在肯德基油條調(diào)研中，保持品牌原有特性和真誠(chéng)的品牌延伸的相關(guān)度非常低，r=-0.104,p=0.099，與理論預(yù)期不符，因此僅采用保持品牌原有特性表示品牌延伸真實(shí)性。

4.2.2 中介效應(yīng)

由表6可知自變量對(duì)因變量的影響，本研究進(jìn)一步采用依次檢驗(yàn)法和Bootstrap法檢驗(yàn)產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望的中介作用。在檢驗(yàn)中介效應(yīng)時(shí)，假設(shè)自變量與中介變量之間的回歸系數(shù)為c，在控制自變量時(shí)中介變量與因變量之間的回歸系數(shù)為d，如果c和d均顯著，可證明存在中介效應(yīng)；否則，將繼續(xù)采用Bootstrap直接檢驗(yàn)c·d是否顯著，因?yàn)橐来螜z驗(yàn)法檢驗(yàn)力較低，可能無(wú)法檢驗(yàn)出實(shí)際存在的中介效應(yīng)[39]。本研究采用多重中介變量檢驗(yàn)方法[40]，進(jìn)行5 000次重復(fù)取樣，如果95%置信度下的偏差校正Bootstrap置信區(qū)間不包括0，則認(rèn)為中介效應(yīng)顯著。檢驗(yàn)結(jié)果見表7。

由表7可知，產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍哉蝻@著影響產(chǎn)品感知質(zhì)量。而且，在控制自變量和控制變量的影響后，產(chǎn)品感知質(zhì)量能提升消費(fèi)者行為意向，β星=0.130，β肯=0.168，p值均小于0.050。產(chǎn)品感知質(zhì)量路徑成立，H2a得到驗(yàn)證。產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍詫?duì)于產(chǎn)品感知聲望的影響因產(chǎn)品而異，β星=0.061，p>0.100；但是，β肯=0.208，p<0.010。而且，對(duì)于星巴克月餅，在控制自變量和控制變量的影響后，產(chǎn)品感知聲望對(duì)消費(fèi)者行為意向的回歸系數(shù)顯著，β星=0.192，p<0.010。因此，繼續(xù)采用Bootstrap法檢驗(yàn)，得出中介效應(yīng)值為0.063，95%置信區(qū)間為[0.008,0.136]，不包含0。因此，產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍阅軌蛲ㄟ^(guò)產(chǎn)品感知聲望正向影響消費(fèi)者行為意向，H2b得到驗(yàn)證。與之相反，對(duì)于肯德基油條，產(chǎn)品感知聲望不能提升消費(fèi)者行為意向，β肯=0.027，p>0.100。繼續(xù)采用Bootstrap法檢驗(yàn)，得出中介效應(yīng)值為0.020，95%置信區(qū)間為[-0.020,0.077]，包含0。H2b沒有得到驗(yàn)證。

表7 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Test Results for the Mediation Effect

考察感知品牌全球性的作用路徑。對(duì)于星巴克月餅，感知品牌全球性對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著，β星=0.203，p<0.010；產(chǎn)品感知質(zhì)量也顯著影響消費(fèi)者行為意向，β星=0.130，p<0.050。表明感知質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著，H3a得到驗(yàn)證。對(duì)于肯德基油條，感知品牌全球性對(duì)于產(chǎn)品感知質(zhì)量影響不顯著，β肯=0.042，p>0.100；但產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響顯著，β肯=0.168，p<0.050；Bootstrap法進(jìn)一步檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)值為0.005，置信區(qū)間[-0.009,0.028]，包含0。表明感知品牌全球性無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品感知質(zhì)量路徑促進(jìn)消費(fèi)者行為意向，H3a沒有得到驗(yàn)證。對(duì)于產(chǎn)品感知聲望的路徑作用，星巴克月餅的感知品牌全球性與產(chǎn)品感知聲望的回歸系數(shù)顯著，β星=0.135，p<0.010；且產(chǎn)品感知聲望對(duì)消費(fèi)者行為意向有顯著正向影響，β星=0.192，p<0.010。因此，感知品牌全球性可以通過(guò)中介變量產(chǎn)品感知聲望提升消費(fèi)者行為意向，H3b得到驗(yàn)證?？系禄蜅l的感知品牌全球性無(wú)法提升產(chǎn)品感知聲望，β肯=0.018，p>0.100；產(chǎn)品感知聲望不能提升消費(fèi)者行為意向，β肯=0.027，p>0.100；而且Bootstrap法檢驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)值為0.0003，置信區(qū)間[-0.006,0.013]，包含0。因此，感知品牌全球性不能通過(guò)產(chǎn)品感知聲望影響消費(fèi)者行為意向，H3b沒有得到驗(yàn)證。

對(duì)于品牌延伸真實(shí)性，其作用主要體現(xiàn)在保持品牌原有特性維度。星巴克月餅的保持品牌原有特性對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著正向影響，β星=0.296，p<0.010；而且產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意向的回歸系數(shù)顯著，β星=0.130，p<0.050。表明產(chǎn)品感知質(zhì)量的中介效應(yīng)顯著，H5a得到驗(yàn)證。類似地，肯德基油條的保持品牌原有特性能提升產(chǎn)品感知質(zhì)量，β肯=0.537，p<0.010；而且產(chǎn)品感知質(zhì)量也能提升消費(fèi)者行為意向，β肯=0.168，p<0.050。因此，產(chǎn)品感知質(zhì)量路徑成立，H5a得到驗(yàn)證。產(chǎn)品感知聲望路徑的檢驗(yàn)結(jié)果表明，星巴克月餅的保持品牌原有特性對(duì)產(chǎn)品感知聲望有顯著正向影響，β星=0.488，p<0.010；且產(chǎn)品感知聲望能提升消費(fèi)者行為意向，β星=0.192，p<0.010。因此，產(chǎn)品感知聲望的中介效應(yīng)顯著，H5b得到驗(yàn)證。雖然肯德基油條的保持品牌原有特性對(duì)產(chǎn)品感知聲望有顯著正向影響，β肯=0.518，p<0.010；但產(chǎn)品感知聲望對(duì)于消費(fèi)者行為意向的作用不顯著，β肯=0.027，p>0.100；且Bootstrap法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)值為0.039，95%置信區(qū)間為[-0.044,0.128]，包含0。表明產(chǎn)品感知聲望的中介效應(yīng)不顯著，H5b沒有得到驗(yàn)證。

綜上所述，產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍院捅３制放圃刑匦杂绊懴M(fèi)者行為意向的產(chǎn)品感知質(zhì)量路徑對(duì)星巴克月餅和肯德基油條均成立，但產(chǎn)品感知聲望路徑僅對(duì)星巴克月餅成立；感知品牌全球性的產(chǎn)品感知質(zhì)量路徑和產(chǎn)品感知聲望路徑對(duì)星巴克月餅均成立，對(duì)肯德基油條則均不成立?？傮w上，星巴克月餅更多是通過(guò)產(chǎn)品感知聲望影響消費(fèi)者行為意向，肯德基油條則更多以產(chǎn)品感知質(zhì)量為中介機(jī)制，而且感知品牌全球性對(duì)于后者的影響更弱。

通過(guò)表7模型3可知，當(dāng)控制產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望兩個(gè)中介變量后，產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍匀匀粚?duì)消費(fèi)者行為意向存在直接影響，β星=0.251，β肯=0.221，p值均小于0.010。保持品牌原有特性對(duì)消費(fèi)者行為意向也有直接作用，β星=0.296，β肯=0.376，p值均小于0.010。但是，感知品牌全球性無(wú)直接作用，β星=0.008，β肯=0.029，p值均大于0.100。真誠(chéng)的品牌延伸的直接作用也不顯著，β星=0.031，p>0.100。結(jié)合上述中介效應(yīng)分析可知，產(chǎn)品感知質(zhì)量或產(chǎn)品感知聲望對(duì)產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍院捅３制放圃刑匦耘c消費(fèi)者行為意向的關(guān)系發(fā)揮部分中介作用；感知品牌全球性僅影響星巴克月餅的產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望，對(duì)于肯德基油條沒有作用。而且，感知品牌全球性對(duì)于消費(fèi)者行為意向的影響也不顯著(見表6)，表明感知品牌全球性在轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)上的作用有限。

表8歸納了對(duì)本研究理論假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果歸納Table 8 Summary of Hypotheses Test Results

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

本研究以星巴克月餅和肯德基油條為對(duì)象，采用較為廣泛的樣本，結(jié)合全球品牌和品牌延伸兩個(gè)理論視角，探討消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)品的反應(yīng)。研究結(jié)果表明，①文化混搭產(chǎn)品體現(xiàn)的當(dāng)?shù)匚幕笳餍阅軌蛱嵘M(fèi)者行為意向，而且產(chǎn)品感知質(zhì)量或產(chǎn)品感知聲望發(fā)揮部分中介作用；②文化混搭產(chǎn)品延伸真實(shí)性中的保持品牌原有特性維度能夠促進(jìn)消費(fèi)者的積極行為意向，產(chǎn)品感知質(zhì)量或產(chǎn)品感知聲望具有部分中介作用；③文化混搭產(chǎn)品的感知品牌全球性能提高星巴克月餅的產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望，但對(duì)于消費(fèi)者行為意向無(wú)直接作用。

通過(guò)考察文化混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者感知和行為意向的描述統(tǒng)計(jì)，兩項(xiàng)研究均發(fā)現(xiàn)，文化混搭產(chǎn)品的感知品牌全球性和產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍远硷@著大于中值，表明消費(fèi)者認(rèn)為此類產(chǎn)品確實(shí)兼具全球文化和當(dāng)?shù)匚幕?，也表明兩種文化并非此消彼長(zhǎng)，而是彼此獨(dú)立，和諧共存。另外，文化混搭產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知聲望和消費(fèi)者行為意向也都顯著大于中值，表明消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品有正面認(rèn)知和積極行為意向，更多視其為一種創(chuàng)新之舉，表明文化混搭產(chǎn)品在文化全球化背景下頗具潛力。而且，這種潛力不僅存在于中國(guó)的一線城市，也包括二、三線城市；不僅局限于40歲以下的年輕消費(fèi)者，也包含40歲以上的中老年消費(fèi)者，因此值得關(guān)注。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究首次聚焦文化混搭產(chǎn)品的消費(fèi)者反應(yīng)，有3個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)。

(1)本研究結(jié)合全球品牌和品牌延伸兩方面理論視角，研究全球品牌推出的當(dāng)?shù)匚幕厣a(chǎn)品，不僅拓寬了對(duì)全球品牌的理論考量，而且還嘗試對(duì)一類特殊的文化混搭產(chǎn)品進(jìn)行理論構(gòu)建。已有關(guān)于全球品牌的研究關(guān)注全球化和當(dāng)?shù)鼗?，較少考慮品牌延伸問(wèn)題[22]。而且，這些研究主要考察感知品牌全球性、品牌來(lái)源國(guó)形象以及來(lái)源國(guó)與延伸品類的契合因素，未從文化角度考察消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)富有當(dāng)?shù)匚幕厣钠放蒲由?，因此其結(jié)論對(duì)文化混搭產(chǎn)品并不適用。TORELLI et al.[15]從文化角度驗(yàn)證延伸產(chǎn)品激發(fā)的文化圖式與母品牌一致時(shí)(如索尼推出索尼電動(dòng)車)更易成功，但采用了認(rèn)知加工視角且其文化圖式僅限于國(guó)家文化，不適用于文化混搭產(chǎn)品。本研究認(rèn)為，全球品牌推出的文化混搭產(chǎn)品不僅包含全球文化和當(dāng)?shù)匚幕移放谱陨硪蚱錃v史積淀也形成其特有文化，因此，應(yīng)當(dāng)采取文化視角，整合全球品牌與品牌延伸兩種理論進(jìn)行研究。消費(fèi)者不僅通過(guò)文化混搭產(chǎn)品體驗(yàn)全球文化和當(dāng)?shù)匚幕?，還可能考慮新產(chǎn)品能否真實(shí)地反映品牌的文化傳承，即品牌延伸是否具有真實(shí)性。本研究的兩項(xiàng)研究結(jié)果表明，在加入品牌延伸真實(shí)性之后，消費(fèi)者行為意向模型的解釋力顯著增強(qiáng)，分別能夠解釋53.800%和46.800%的方差，而且品牌延伸真實(shí)性對(duì)消費(fèi)行為的影響最大，這在一定程度上表明研究文化混搭產(chǎn)品時(shí)采取全球品牌和品牌延伸整合視角的合理性，為文化混搭產(chǎn)品的理論解析提供了嶄新思路。

(2)本研究結(jié)論表明，全球品牌利用文化資源應(yīng)當(dāng)成為樹立品牌全球性形象的重要補(bǔ)充，我們應(yīng)當(dāng)在重視全球性的同時(shí)加深對(duì)全球化背景下全球品牌內(nèi)涵及建設(shè)之道的理解。雖然全球品牌研究一直強(qiáng)調(diào)全球品牌的全球性，甚至將全球品牌表述為全球認(rèn)同消費(fèi)者所持的“護(hù)照”和歸屬全世界的“通路”[41]，但實(shí)際上全球性不一定直接提升消費(fèi)者品牌態(tài)度和行為。有研究建議，高價(jià)位全球品牌應(yīng)首先考慮定位于文化資源豐富的特定外國(guó)文化而非抽象的全球文化[42]，暗示全球性并非全球品牌的首選訴求。也有研究者明確提出，不能將品牌全球性作為品牌資產(chǎn)的替代物，并指出已有許多研究因采用真實(shí)品牌名稱而導(dǎo)致品牌資產(chǎn)與品牌全球性的作用相混淆[43]。本研究理論框架不僅包括感知品牌全球性和產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍?，而且包含反映品牌自身文化傳承的品牌延伸真?shí)性，因此得以將品牌全球性與具體的品牌資產(chǎn)統(tǒng)籌考慮。從研究結(jié)果看，本研究也發(fā)現(xiàn)感知品牌全球性作用較弱，對(duì)于肯德基等當(dāng)?shù)鼗e措明顯而且注重產(chǎn)品實(shí)用性的品牌更是如此，而產(chǎn)品的當(dāng)?shù)匚幕笳餍耘c品牌自身的文化傳承作用更強(qiáng)。這為上述理論推斷提供了清晰的實(shí)證支持，表明塑造品牌的文化性，不管是汲取當(dāng)?shù)匚幕‘?dāng)?shù)乩檬澜绺鞯氐奈幕Y源進(jìn)行品牌延伸，還是挖掘品牌內(nèi)蘊(yùn)，建立起品牌專屬的文化資源，都應(yīng)當(dāng)成為品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要途徑。

(3)本研究增進(jìn)了對(duì)于產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍匀绾斡绊懴M(fèi)者態(tài)度和行為的理解。兩項(xiàng)研究均發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍阅艽龠M(jìn)消費(fèi)行為，為利用當(dāng)?shù)匚幕Y源建設(shè)全球品牌提供了新的論據(jù)。更重要的，本研究結(jié)果表明，產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍缘淖饔脵C(jī)制可能因品牌類型而異。產(chǎn)品當(dāng)?shù)匚幕笳餍允峭ㄟ^(guò)產(chǎn)品感知質(zhì)量[34]、產(chǎn)品感知聲望[19]或同時(shí)通過(guò)二者[17]起作用，已有研究尚存爭(zhēng)議。本研究為解決這一爭(zhēng)議提供了新的可能思路，即聲望型品牌可以通過(guò)質(zhì)量和聲望兩條路徑發(fā)揮作用，而功能品牌只能通過(guò)質(zhì)量路徑發(fā)揮作用。具體而言，全球品牌可以按照功能/情感、高價(jià)/低價(jià)兩個(gè)維度劃分為一流、聲望、價(jià)值和歡樂(lè)4種[42]。星巴克屬于聲望型品牌，注重情感功能，傳遞的是生活方式主張，因此在產(chǎn)品質(zhì)量之外，還能夠通過(guò)聲望感知影響消費(fèi)行為；肯德基目前已褪去聲望，回歸為價(jià)值型品牌，注重產(chǎn)品性價(jià)比，傳遞的是功能主張，因此更可能通過(guò)質(zhì)量感知影響消費(fèi)行為。

5.3 管理啟示

本研究表明全球品牌推出的文化混搭新產(chǎn)品能帶來(lái)消費(fèi)者的積極反應(yīng)，消費(fèi)者視之為創(chuàng)新，而且產(chǎn)品感知質(zhì)量和產(chǎn)品感知聲望都比較高，還表現(xiàn)出積極行為意向，這些正面反應(yīng)基本不受城市級(jí)別、消費(fèi)者年齡、收入和教育水平影響，表明此類產(chǎn)品具有可觀的市場(chǎng)潛力，為全球品牌管理者通過(guò)文化混搭實(shí)行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略提供了實(shí)證支持。更具體地，對(duì)于文化混搭產(chǎn)品，本研究結(jié)論為產(chǎn)品和溝通兩方面營(yíng)銷策略提供了若干啟示。

從產(chǎn)品方面，①由于文化混搭產(chǎn)品可視為一種延伸產(chǎn)品，而且保持品牌原有特性維度能正向影響消費(fèi)者行為意向，因此營(yíng)銷實(shí)踐者在設(shè)計(jì)文化混搭產(chǎn)品時(shí)，一定要注意保持品牌的風(fēng)格和特色，盡量使新產(chǎn)品體現(xiàn)出原品牌的核心要素和文化特質(zhì)，凸顯文化傳承。同時(shí)，品牌原有特質(zhì)也包含品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因此，推出的新產(chǎn)品只有在保持原品牌一貫質(zhì)量水準(zhǔn)的前提下才能激發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。②本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵笳饕饬x的影響大于品牌的全球性，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還需特別考慮突出當(dāng)?shù)叵笳饕饬x。具體而言，首先在外形方面要引人注目，與當(dāng)?shù)匚幕芮邢噙B，做到形似，使當(dāng)?shù)匚幕笳餍猿蔀榭杉靶宰顝?qiáng)的信息。例如，星巴克月餅一望而知就是月餅，其大小、形狀以及推出時(shí)機(jī)都使中國(guó)消費(fèi)者立即聯(lián)想到中秋節(jié)這一中華古老傳統(tǒng)節(jié)日。

從溝通方面，①企業(yè)要在當(dāng)?shù)匦院腿蛐圆⑴e的前提下，突出前者。例如，在宣傳中以“當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)品，全球品牌保證”為主題，而且產(chǎn)品包裝和促銷中也要盡量彰顯當(dāng)?shù)匚幕厣?。同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品承襲了品牌的一貫標(biāo)準(zhǔn)，具有一致性，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。②溝通中應(yīng)根據(jù)不同品牌類型采取不同訴求。本研究結(jié)果表明，對(duì)于星巴克這樣的聲望型品牌，應(yīng)注重品牌的象征性和表達(dá)性，盡量激發(fā)并滿足消費(fèi)者在社會(huì)聲望層面的需求。如突出文化混搭產(chǎn)品新穎、時(shí)尚、有文化內(nèi)涵，是自我贈(zèng)予和饋贈(zèng)他人之佳品等。而對(duì)于肯德基油條等價(jià)值型品牌，則應(yīng)關(guān)注品牌的實(shí)用性和性價(jià)比，注意激發(fā)并滿足消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)性方面的需求。

雖然本研究聚焦于中國(guó)市場(chǎng)上的全球品牌，但對(duì)于中國(guó)企業(yè)建設(shè)全球品牌也有若干啟發(fā)。鑒于文化的重要性和中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)，中國(guó)企業(yè)在邁向世界時(shí)要具有文化自信，要努力利用豐富的國(guó)家文化資源，使品牌成為國(guó)家品牌的代表，發(fā)揮來(lái)源國(guó)優(yōu)勢(shì)[44]。同時(shí)，對(duì)于華為、聯(lián)想、小米和騰訊等已經(jīng)踏入全球品牌陣營(yíng)的中國(guó)企業(yè)，切莫以全球性為唯一訴求，要努力打造品牌自身的獨(dú)特形象和文化，注重質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和精神傳承，在此過(guò)程中要注意將國(guó)家文化資源通過(guò)品牌符號(hào)化、擬人化和敘事化等策略轉(zhuǎn)化為品牌要素[45]。此外，這些品牌也要大膽吸收和利用當(dāng)?shù)氐奈幕?，進(jìn)行品牌的文化延伸，使品牌在當(dāng)?shù)厝搜劾镒兊酶涌捎H可敬，從而實(shí)現(xiàn)在全球范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

5.4 研究局限和未來(lái)研究方向

本研究的局限性表現(xiàn)為，①研究使用的品牌延伸真實(shí)性量表尚不夠成熟，結(jié)構(gòu)與原量表有較大差異，而且品牌延伸真實(shí)性的保持品牌原有特性維度與真誠(chéng)的品牌延伸維度及其他概念相關(guān)性較差，對(duì)消費(fèi)者行為意向也未呈現(xiàn)預(yù)期影響，與理論預(yù)期不符。這雖然有可能是反向問(wèn)題所致，但值得繼續(xù)探討。②研究雖然考察了兩種文化混搭產(chǎn)品，但僅限于食品。盡管食品被視為最典型的文化產(chǎn)品[18]，可研究結(jié)論對(duì)于其他文化產(chǎn)品的適用性如何還需要更多研究。③研究還僅僅屬于探索性研究，由于樣本偏小，結(jié)論雖具有啟發(fā)性，但推廣需要謹(jǐn)慎。④關(guān)于星巴克和肯德基分屬于聲望型和價(jià)值型全球品牌[42]，雖然較為符合邏輯，但未經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)量，因而關(guān)于不同品牌類型導(dǎo)致的差異的討論僅屬于初步探討，遠(yuǎn)非結(jié)論。

未來(lái)研究可以擴(kuò)大樣本，還可以增加產(chǎn)品類別，從而進(jìn)一步提高研究結(jié)果的穩(wěn)健性和外推性。特別是在產(chǎn)品類別方面，本研究?jī)H限于全球品牌推出的具有當(dāng)?shù)匚幕厣男缕奉惍a(chǎn)品，這一特殊界定無(wú)法覆蓋文化混搭的全貌，研究結(jié)果也無(wú)法推廣到其他文化混搭產(chǎn)品和文化混搭現(xiàn)象。許多文化混搭產(chǎn)品出自奢侈品牌，如巴寶莉推出的中國(guó)福圍巾。由于消費(fèi)者對(duì)奢侈品的真實(shí)性尤為關(guān)注[46]，因此，本研究發(fā)現(xiàn)可能對(duì)奢侈品有所啟發(fā)，但需要進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)才能獲得更為清晰的結(jié)論。此外，許多本土品牌推出的全球性產(chǎn)品，如李錦記的番茄醬，也應(yīng)屬于寬泛的文化混搭產(chǎn)品范疇，其消費(fèi)者反應(yīng)也值得探討。而且，對(duì)于星巴克月餅，本研究發(fā)現(xiàn)其感知品牌全球性能間接通過(guò)提升感知質(zhì)量和聲望促進(jìn)消費(fèi)意向，但其總效應(yīng)未呈顯著性，暗示全球性感知還可能通過(guò)其他路徑抑制消費(fèi)行為，具體如何還有待繼續(xù)研究。

從方法論創(chuàng)新角度，考慮在繼續(xù)采用消費(fèi)者調(diào)查的同時(shí)，未來(lái)研究也可加入對(duì)于二手資料的分析。例如，對(duì)現(xiàn)實(shí)中具體的文化混搭產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行內(nèi)容分析，研究其對(duì)于全球性和當(dāng)?shù)匦缘恼故臼欠衽c本研究結(jié)論相符。同時(shí)，本研究局限于對(duì)文化混搭產(chǎn)品消費(fèi)者行為意向的研究，但全球品牌推出文化混搭產(chǎn)品或許并不追求產(chǎn)品的銷量，而是從更高層面希望改善或提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的整體態(tài)度。因此，有必要對(duì)于新產(chǎn)品、原品牌、原產(chǎn)品的交叉影響進(jìn)行剖析[18]，如品牌是否因文化延伸新產(chǎn)品而降低真實(shí)性[47]。為了對(duì)文化混搭產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制和作用條件有更全面的理解，可能影響文化混搭產(chǎn)品消費(fèi)者反應(yīng)的其他一些文化心理變量，如文化會(huì)聚主義[48]和文化認(rèn)同[14]也應(yīng)納入考慮。同時(shí)，反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系的若干心理變量，如品牌-自我連結(jié)[49]、交換型或共享型品牌關(guān)系[50]和品牌社群中的品牌信任等社會(huì)資本[51]，也值得作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行探討。