楊雪 宋克彬

[摘 要]本文是以延吉市消費者為例，調(diào)查研究分析其對延邊大米消費意愿的影響因素。目的是為延邊地區(qū)大米企業(yè)制定科學(xué)合理的營銷策略提供參考。以延吉市三大超市的220名消費者為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查，運用描述性統(tǒng)計分析方法，采用二元Logistic回歸模型進行計量分析，來探討延邊大米消費者支付意愿的影響因素。得到以下結(jié)果：家庭成員、婚姻狀況等對于延邊大米的消費有影響。安全度、價格、口味、品牌等對延邊大米的消費有顯著影響，其他因素影響不明顯無影響。建議企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，增加和規(guī)范銷售渠道和建立可追溯體系，綜合提高延邊大米的公眾認知度。

[關(guān)鍵詞]Logistic回歸模型;支付意愿;延邊大米

[中圖分類號]F326.11 [文獻標識碼]A

十八大以來，我國經(jīng)濟建設(shè)取得重大成就。經(jīng)濟保持中高速增長狀態(tài)，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長到八十萬億元，穩(wěn)居世界第二，人們的生活水平也不斷地提高，越發(fā)注重飲食健康。同時伴隨著消費者結(jié)構(gòu)的升級，消費者支付能力的提高，消費者更加愿意支付更高的價格去滿足需求?；诖?，就延吉市居民對延邊大米支付意愿的影響因素進行調(diào)查研究分析，目的是正確引導(dǎo)合理消費和指導(dǎo)延邊地區(qū)大米企業(yè)制定科學(xué)合理的營銷策略。

1 資料與方法

1.1 調(diào)查地區(qū)

延邊朝鮮族自治州位于國際公認的黃金緯度線。由于延邊稻區(qū)土壤肥沃、水質(zhì)好、氣候適宜，加之悠久的種植稻田歷史，延邊大米米粒飽滿、充實、干物質(zhì)更多，自然口感更好、更香。在堿消值、蛋白質(zhì)含量、營養(yǎng)價值等方面的優(yōu)勢使延邊大米成為稻米中的優(yōu)等品。煮熟的米飯香氣撲鼻、軟糯潤澤。而且，全州水稻總面積的93%為綠色、有機和無公害水稻。據(jù)初步統(tǒng)計， 2016年全州14戶大米重點加工企業(yè)，在全國建立了129個直銷點，其中省外52個，共銷售大米4萬噸，每市斤5-10元的售出1.2萬噸，10元以上的售出0.36萬噸，中高端大米比例明顯提高。在2019延邊州政府報告中，鄉(xiāng)村振興呈現(xiàn)新面貌。農(nóng)村經(jīng)濟總收入達到200億元，同比增長8.1%。糧食總產(chǎn)量穩(wěn)定在140萬噸左右，其中延邊大米產(chǎn)量為25萬噸左右，而延邊大米流通量為4—6萬噸。延吉市總?cè)丝谡佳舆叺貐^(qū)總?cè)丝谒姆种蛔笥?，為延邊大米的主要消費區(qū)之一。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查以問卷調(diào)查和實地訪問為主。為了提高樣本的代表性，選擇延吉幾家大型超市及周邊商城的消費者為樣本容量，并對其進行隨機抽樣式的樣本調(diào)查，旨在保障調(diào)查結(jié)果的真實客觀性，普遍可比性。樣本共涉及3大超市，調(diào)研共收回調(diào)查問卷200份，其中去掉回答不完整、答案混亂等20份問卷，回收問卷的有效率為90.9%，符合統(tǒng)計分析的一般要求。實踐訪問則主要通過交談的方式對消費者的思想及行為進行調(diào)研。Logistic回歸模型在統(tǒng)計學(xué)中是研究二分類觀察結(jié)果與一些影響因素之間關(guān)系的一種多變量分析方法，故延邊大米消費者支付意愿分析適用于二元Logistic回歸模型模擬居民支付意愿的影響因子。在研究過程中，所抽取的調(diào)查對象在收入狀況、性別、婚姻狀況和文化程度等方面具有廣泛代表性，這樣就保證了可以運用SPSS統(tǒng)計軟件進行相關(guān)分析。

1.3 調(diào)查樣本

女性消費者占總體消費者的62%，女性樣本稍多于男性，基本符合人口的基本比例。被調(diào)查者已婚人數(shù)居多，占總體的77.5%，對于大米購買也比較熟悉。學(xué)歷主要集中于大專本科和初中高中，文化層次較高，也符合人口素質(zhì)居于民族之首的特點。延吉收入3000元以下的人數(shù)占總體的42%，月收入在3000左右，符合2018年延邊州人民政府工作報告中的城鎮(zhèn)常住居民可支配收入。在所有的被調(diào)查者中89%的消費者購買過延邊大米?？傮w看來，樣本比較合理有效。

2 統(tǒng)計描述與結(jié)論

2.1 統(tǒng)計描述

從表1分析，62%的消費者認為家庭成員對購買延邊大米的行為有影響?？谖妒琴徺I延邊大米優(yōu)先考慮因素，延邊大米軟糯爽口，醇香綿長，有效地滿足了消費者的需求。但是，價格卻是人們消費時決定是否購買延邊大米的決定性因素。74.5%的消費者選擇在超市選購延邊大米，所以企業(yè)在營銷渠道與營銷策略的選擇上應(yīng)將重點放在超市上，制定科學(xué)合理的營銷策略。5.5%的消費者表示移動支付更方便，微信預(yù)定這種送貨上門的配送服務(wù)也深得民心，仍有39%的消費者更愿意在傳統(tǒng)的菜市場選購大米。延邊大米購買方式漸趨多樣化，種種因素導(dǎo)致其交易成本的下降，從而提高延邊大米的消費量。62%的消費者表明家庭成員的看法與意見會對消費者的購買意愿產(chǎn)生直接影響，當消費者對家庭成員意見或看法的重視程度提高時，消費者的購買意愿也顯著提高。

從表2分析，婚姻狀況Bota系數(shù)是0.309，在1%的統(tǒng)計水平上具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義。表明消費者的婚姻狀況正向且非常顯著影響消費者的支付意愿。已婚人群更愿意為延邊大米支付更高的價格。延邊大米的價格對消費者的購買意愿有顯著影響，Bota系數(shù)為4.027，在1%的統(tǒng)計水平上具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，表明價格越高，購買意愿越高。此外，產(chǎn)品的安全度也會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，安全度的Beta系數(shù)是3.334，在5%的統(tǒng)計水平上具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，表明消費者對延邊大米的產(chǎn)品安全感程度越高，購買意愿越高。最后，延邊大米的品牌對消費者購買意愿具有顯著的影響，其Bota系數(shù)為3.196，在5%的統(tǒng)計水平上具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，表示延邊大米的品牌對消費者購買延邊大米的影響較大，消費者往往傾向于購買具有良好口碑的品牌產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品往往經(jīng)過市場驗證，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費者購買此類產(chǎn)品可以有效地降低其消費風(fēng)險。

2.2 分析結(jié)論

2.2.1 家庭成員對延邊大米的支付有影響

家庭成員對延邊大米的支付意愿有影響，庭中有正在長身體的小孩和年邁老人的消費者更傾向于購買綠色有機、營養(yǎng)價值高的延邊大米。家庭成員的看法與意見會對消費者的購買意愿產(chǎn)生直接影響，當消費者對家庭成員意見或看法的重視程度提高時，消費者的購買意愿也顯著提高。

2.2.2 價格對延邊大米的支付意愿有顯著影響

延邊大米的價格對消費者的購買意愿有顯著影響，價格越高，購買意愿越高，延邊大米作為中高端大米，其目標群體是追求高質(zhì)量高品質(zhì)生活的消費者，在保障這些忠實客戶群體的同時，企業(yè)應(yīng)合理調(diào)整價格，不能隨意降價銷售。

2.2.3 安全度對延邊大米的支付意愿有影響顯著影響

消費者對延邊大米的產(chǎn)品安全感程度越高，購買意愿越高。在食品安全問題頻發(fā)的年代，建立健全食品安全可追溯體系可以為延邊大米把好關(guān)。

2.2.4 品牌對延邊大米的支付意愿有顯著影響

延邊大米的品牌對消費者購買意愿具有顯著的影響，消費者往往傾向于購買具有良好口碑的品牌產(chǎn)品，作為地理標志的延邊大米，其口碑在延邊地區(qū)可以說是享負盛名，良好的口碑為延邊大米企業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

3 建議

3.1 實施延邊大米品牌戰(zhàn)略

延邊州內(nèi)大米品牌近30個，品牌多且雜，分布零散，而且大米企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力也較弱，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低。這就使延邊大米在銷售過程中很難形成高端品牌和產(chǎn)生更大效益。因此，依托實力最強的米業(yè)集團公司申請注冊延邊大米公用品牌。延邊大米產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)有序整合州內(nèi)大米品牌資源，實行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理，統(tǒng)一使用延邊大米地理標志產(chǎn)品標志，盡快形成延邊公益性核心品牌，實施延邊大米品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略，打造品牌效益。

3.2 增加和規(guī)范銷售渠道

推動有機綠色延邊大米在有影響力的大型超市進行展銷。鼓勵、支持大米加工企業(yè)在天貓商城等網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)延邊大米專賣店。利用延吉市有影響力的“一帶一路商品博覽會”等活動做好重點推介。開展或贊助公益活動，組織參加境內(nèi)外各種展銷活動。借助延邊——寧波對口幫扶的優(yōu)勢，以全新的模式推進銷售渠道建設(shè)。同時延邊大米產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)該加強標準化基地建設(shè)，提高稻米產(chǎn)量和品質(zhì)，強化技術(shù)信息交流和市場營銷平臺建設(shè)，進而規(guī)范銷售渠道。在吉林大米整體品牌戰(zhàn)略的推動下，延邊大米應(yīng)積極推進品牌建設(shè)。

3.3 建立可追溯體系

研究表明消費者對延邊大米的安全感程度越高，購買意愿越高，由此可見建立可追溯體系的重要性。政府要加強對延邊大米產(chǎn)地和市場的監(jiān)管;加大對質(zhì)量檢測技術(shù)的研究投入，完善安全技術(shù)標準體系;逐漸建立完善的大米認證認可體系，鼓勵企業(yè)進行大米認證，相應(yīng)對其進行適當補貼，使消費者可以購買到更優(yōu)質(zhì)延邊大米，引導(dǎo)消費者消費認證延邊大米，保障消費者合法權(quán)益。同時企業(yè)在每個環(huán)節(jié)都要承擔責(zé)任主體的角色，為建立健全可追溯體系夯實基礎(chǔ)。

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