山東大學(xué)商學(xué)院 張金悅 韓楓 劉愛靜 布乃鵬

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)設(shè)備的不斷發(fā)展，中國(guó)已成為擁有全球最多移動(dòng)用戶的國(guó)家，根據(jù)“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，僅2018年12月份，旅游APP的在線預(yù)訂數(shù)量達(dá)到4032萬，以O(shè)TA為代表的旅游電子商務(wù)行業(yè)迎來了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。為進(jìn)一步占有市場(chǎng)份額，大多數(shù)旅游APP已向旅游業(yè)界開放其旅游BCZ服務(wù)體系，集產(chǎn)品代理、技術(shù)支持、營(yíng)銷推廣、客戶服務(wù)于一體的一站式電子商務(wù)開放平臺(tái)已漸具規(guī)模[1]。

旅游APP的使用體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生旅游起著重要作用，對(duì)于旅游信息的搜集、旅游產(chǎn)品的決策以及旅游的總體滿意度有著顯著影響。然而國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中，目前對(duì)旅游APP的研究?jī)H限于旅游APP的使用意向、APP用戶滿意度以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)大學(xué)生旅游決策影響等方面的研究，忽略了旅游APP用戶體驗(yàn)、APP滿意度、旅游決策以旅游滿意度之間的內(nèi)在聯(lián)系。本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于APP用戶滿意度和旅游決策的中介效應(yīng)，研究旅游APP的使用體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生旅旅游滿意度的影響。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

旅游用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期，它的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化定義是“人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。目前關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究集中在互動(dòng)過程中的瞬間用戶體驗(yàn)以及用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值之間的長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系兩個(gè)方面，主要研究?jī)?nèi)容總結(jié)如表1所示。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 旅游APP用戶體驗(yàn)與旅游滿意度的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)信息搜集貫穿旅行的全過程，用戶在服裝、食物、住房、旅游、購(gòu)物和娛樂等相關(guān)要素的體驗(yàn)過程中，會(huì)產(chǎn)生積極或消極的旅游反饋。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)信息作出符合期望的旅游決策，而后對(duì)旅游滿意度產(chǎn)生積極或消極影響[2]。旅游APP作為智能系統(tǒng)，能幫助用戶節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，由此作出假設(shè)：

H1：旅游APP用戶體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生的旅游滿意度有顯著的正向影響。

Fornell等創(chuàng)建的ASCI模型以預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值為原因變量來追求顧客滿意度。國(guó)外學(xué)者研究社交媒體對(duì)游客的影響后得出質(zhì)量越高、來源越可信的信息更易被認(rèn)同和使用[3]，APP用戶下載意愿與享受程度、易用性、自信心之間存在顯著關(guān)系[4]。大學(xué)生更看重旅游地的餐飲、口碑和費(fèi)用等信息，其中口碑是互動(dòng)性的體現(xiàn)[5]?；谝陨弦蛩兀覀儗⒙糜蜛PP用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)分為信息質(zhì)量、來源可信度、互動(dòng)性和操作難度四個(gè)維度，提出假設(shè)：

表1 用戶體驗(yàn)研究匯總

H1a：旅游APP信息質(zhì)量對(duì)大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

H1b：旅游APP來源可信度對(duì)大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

H1c：旅游APP互動(dòng)性對(duì)大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

H1d：旅游APP操作難度對(duì)大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

1.2.2 旅游APP用戶體驗(yàn)與APP用戶滿意度的關(guān)系

國(guó)內(nèi)學(xué)者實(shí)證研究得出旅游APP用戶感知質(zhì)量、感知價(jià)值、安全性和穩(wěn)定性、品牌形象正向影響滿意度[6]，APP黏性和忠誠(chéng)度增強(qiáng)的關(guān)鍵是豐富用戶體驗(yàn)進(jìn)而提高使用滿意度[7]。根據(jù)Vroom期望價(jià)值理論，用戶實(shí)際體驗(yàn)優(yōu)于期望值時(shí)滿意度提高，反之降低。據(jù)此作出假設(shè)：

H2：旅游APP用戶體驗(yàn)對(duì)APP用戶滿意度有顯著的正向影響。

1.2.3 APP用戶滿意度與旅游滿意度的關(guān)系

使用旅游APP能夠影響旅游者的活動(dòng)、感知、情感及對(duì)周圍環(huán)境的理解[8]。Wang等[9]發(fā)現(xiàn)問題解決、信息搜索、使旅游更加靈活、情感、分享體驗(yàn)、存儲(chǔ)記憶等14個(gè)因素影響用戶APP評(píng)價(jià)。旅游APP提供的信息和服務(wù)通過感知影響用戶決策，并持續(xù)影響游客體驗(yàn)和滿意度，而旅游者的認(rèn)知和滿意度隨場(chǎng)景的變化和外部信息的交換而變化。因此，旅游APP用戶體驗(yàn)影響旅游滿意度，據(jù)此作出假設(shè)：

H3：APP用戶滿意度對(duì)大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

1.2.4 旅游APP用戶體驗(yàn)與旅游決策的關(guān)系

旅游者使用旅游APP的目的是提高旅游決策質(zhì)量并降低風(fēng)險(xiǎn)，一些學(xué)者研究了旅游網(wǎng)站信息搜索行為對(duì)旅游決策的影響[10]，發(fā)現(xiàn)信息搜索態(tài)度會(huì)對(duì)決策產(chǎn)生影響[11]。用戶在做旅游決策時(shí)重視信息之間、用戶之間的互動(dòng)性，旅游APP交互行為增強(qiáng)了信息可比較性、及時(shí)性和互動(dòng)性，旅游APP可操作性有利于用戶感知功能性[12]。旅游APP簡(jiǎn)化了搜集處理信息的過程，因此假設(shè)：

H4：旅游APP用戶體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生旅游決策有顯著正向影響。

1.2.5 旅游決策與旅游滿意度的關(guān)系

不同的旅游決策對(duì)應(yīng)不同的體驗(yàn)，真實(shí)的體驗(yàn)和感受是游客滿意度形成的基本條件，因此出游決策對(duì)游客滿意度的形成有重要的引導(dǎo)作用[13]。在旅游滿意度的相關(guān)研究中，陳金華等[14]認(rèn)為出游決策會(huì)影響游客滿意度；胡家境等[15]發(fā)現(xiàn)旅游滿意度受決策影響并隨決策數(shù)量的增加呈倒U形變化；張艷慧[16]提出顧客滿意水平隨其感知超額價(jià)值的增加而增加，旅游決策直接影響旅游者的心理預(yù)期，游客將期望與實(shí)際體驗(yàn)對(duì)比，以產(chǎn)生滿意度的差異感知?；谏鲜龇治?，對(duì)出游決策與游客滿意度的關(guān)系提出假設(shè)：

H5：旅游決策對(duì)大學(xué)生的旅游滿意度有顯著的正向影響。

基于以上的文獻(xiàn)探討，我們建構(gòu)如圖1所示的理論模型。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文從旅游APP用戶體驗(yàn)的視角，通過調(diào)查問卷，了解大學(xué)生對(duì)旅游APP的使用現(xiàn)狀。問卷包括三個(gè)方面內(nèi)容：大學(xué)生APP使用行為特征、用戶體驗(yàn)狀況和基本信息。共計(jì)發(fā)放問卷400份，有效問卷總數(shù)為386份，有效回收率為96.5%。

2.2 預(yù)調(diào)研情況

為了檢驗(yàn)量表的可信度和有效性，本文選取α信度系數(shù)法和總體相關(guān)系數(shù)(即CITC)對(duì)問卷進(jìn)行檢驗(yàn)，問卷量表的整體信度為0.985，各維度的信度系數(shù)在0.883～0.966之間，問卷整體可信度良好，各分量表測(cè)量的CITC值均超過0.5，內(nèi)部的一致性通過檢驗(yàn)，說明問卷量表真實(shí)可效。綜上所述，本文的測(cè)量模型具有較高的可靠性、穩(wěn)定性和一致性。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用的檢驗(yàn)中介效應(yīng)為逐步檢驗(yàn)回歸系數(shù)[17]：首先，檢驗(yàn)自變量與因變量是否有顯著關(guān)系，結(jié)果顯著進(jìn)行下一步；其次，要對(duì)因變量和中介變量的關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果顯著進(jìn)行下一步；最后，添加中介變量以驗(yàn)證其在自變量與因變量之間的中介效應(yīng)。如表2所示，APP用戶滿意度和旅游決策的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)大于0.7，與APP用戶滿意度的回歸系數(shù)分別大于0.73，P＜0.01，證明顯著關(guān)系成立，H1、H2成立；APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游決策的回歸系數(shù)分別為近似7或大于7，P＜0.01，證明H5成立；APP用戶滿意度與旅游滿意度、旅游決策與旅游滿意度的回歸系數(shù)分別為大于0.7，H3、H6成立。

旅游滿意度分別對(duì)自變量各維度作回歸分析，APP用戶滿意度對(duì)旅游滿意度的回歸系數(shù)分別為0.520，0.477，0.487，0.478，而APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)顯著減小，而模型總效應(yīng)上升。上述分析可以說明APP用戶滿意度在APP用戶體驗(yàn)與旅游滿意度起部分中介效應(yīng)，H4成立。

旅游滿意度分別對(duì)信息質(zhì)量、來源可信度、互動(dòng)性、操作難度和旅游決策同時(shí)做回歸分析，APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)顯著減小，而模型總效應(yīng)上升。上述分析可以說明旅游決策在APP用戶體驗(yàn)與旅游滿意度起部分中介效應(yīng)，H7成立。

4 研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

通過以上分析，可以總結(jié)以下結(jié)論與實(shí)踐啟示。

(1)旅游APP用戶體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生的旅游滿意度有顯著正向影響，其中影響最大的是旅游APP的操作難度。由于旅游APP市場(chǎng)充斥著許多同質(zhì)化的產(chǎn)品，界面設(shè)計(jì)繁雜、功能板塊贅余、操作繁瑣給消費(fèi)者帶來較差的視覺體驗(yàn)與操作體驗(yàn)。因此，對(duì)于旅游APP公司而言，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上以用戶體驗(yàn)為前提，減少贅余信息、重視色彩搭配、各功能版塊清晰易找、簡(jiǎn)化操作流程等措施改善用戶操作。

(2)旅游APP用戶體驗(yàn)對(duì)APP用戶滿意度有顯著正向影響。其中互動(dòng)性的影響效用最大，說明大學(xué)生在旅游APP的體驗(yàn)中更關(guān)注分享與互動(dòng)。大學(xué)生群體作為喜歡極具個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，在旅游消費(fèi)過程中更關(guān)注分享與互動(dòng)。建議旅游APP公司在產(chǎn)品開發(fā)與改善過程中更加關(guān)注用戶間交互，將有用的旅游信息、客戶服務(wù)、分享互動(dòng)功能優(yōu)化，使大學(xué)生用戶在旅游APP端社交互動(dòng)的社群得到更良好的用戶體驗(yàn)，從而提高APP的用戶滿意度，增強(qiáng)旅游APP的口碑效應(yīng)與客戶黏性。

(3)旅游APP用戶體驗(yàn)對(duì)旅游決策有顯著正向影響。其中信息可靠性的影響效用最大，說明旅游APP提供來源可靠、可信度高的信息有助于大學(xué)生更好地進(jìn)行旅游決策。對(duì)于旅游APP公司而言，提供用戶所需信息相似的信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明易懂的信息呈現(xiàn)形式，有助于用戶作出良好的旅游決策。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)APP平臺(tái)發(fā)布信息內(nèi)容的把控與篩選，從信息來源、可信度、信息質(zhì)量多方面對(duì)比，過濾掉虛假宣傳、圖文與實(shí)際不符、夸張或惡意評(píng)價(jià)、敏感詞匯等低質(zhì)量與低可靠性的信息，從而更好地幫助用戶作出旅游決策。