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        旅游APP用戶體驗(yàn)對大學(xué)生旅游滿意度的影響研究
        ——基于用戶滿意度和旅游決策的中介效應(yīng)

        2019-11-02 04:05:38山東大學(xué)商學(xué)院張金悅韓楓劉愛靜布乃鵬
        中國商論 2019年20期
        關(guān)鍵詞:回歸系數(shù)決策問卷

        山東大學(xué)商學(xué)院 張金悅 韓楓 劉愛靜 布乃鵬

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的不斷發(fā)展,中國已成為擁有全球最多移動用戶的國家,根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”,僅2018年12月份,旅游APP的在線預(yù)訂數(shù)量達(dá)到4032萬,以O(shè)TA為代表的旅游電子商務(wù)行業(yè)迎來了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。為進(jìn)一步占有市場份額,大多數(shù)旅游APP已向旅游業(yè)界開放其旅游BCZ服務(wù)體系,集產(chǎn)品代理、技術(shù)支持、營銷推廣、客戶服務(wù)于一體的一站式電子商務(wù)開放平臺已漸具規(guī)模[1]。

        旅游APP的使用體驗(yàn)對大學(xué)生旅游起著重要作用,對于旅游信息的搜集、旅游產(chǎn)品的決策以及旅游的總體滿意度有著顯著影響。然而國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中,目前對旅游APP的研究僅限于旅游APP的使用意向、APP用戶滿意度以及網(wǎng)絡(luò)平臺對大學(xué)生旅游決策影響等方面的研究,忽略了旅游APP用戶體驗(yàn)、APP滿意度、旅游決策以旅游滿意度之間的內(nèi)在聯(lián)系。本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,基于APP用戶滿意度和旅游決策的中介效應(yīng),研究旅游APP的使用體驗(yàn)對大學(xué)生旅旅游滿意度的影響。

        1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

        1.1 理論基礎(chǔ)

        旅游用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)最早被廣泛認(rèn)知是在20世紀(jì)90年代中期,它的國際標(biāo)準(zhǔn)化定義是“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。目前關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究集中在互動過程中的瞬間用戶體驗(yàn)以及用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值之間的長遠(yuǎn)聯(lián)系兩個(gè)方面,主要研究內(nèi)容總結(jié)如表1所示。

        1.2 研究假設(shè)

        1.2.1 旅游APP用戶體驗(yàn)與旅游滿意度的關(guān)系

        網(wǎng)絡(luò)信息搜集貫穿旅行的全過程,用戶在服裝、食物、住房、旅游、購物和娛樂等相關(guān)要素的體驗(yàn)過程中,會產(chǎn)生積極或消極的旅游反饋。旅游者通過網(wǎng)絡(luò)信息作出符合期望的旅游決策,而后對旅游滿意度產(chǎn)生積極或消極影響[2]。旅游APP作為智能系統(tǒng),能幫助用戶節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn),由此作出假設(shè):

        H1:旅游APP用戶體驗(yàn)對大學(xué)生的旅游滿意度有顯著的正向影響。

        Fornell等創(chuàng)建的ASCI模型以預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值為原因變量來追求顧客滿意度。國外學(xué)者研究社交媒體對游客的影響后得出質(zhì)量越高、來源越可信的信息更易被認(rèn)同和使用[3],APP用戶下載意愿與享受程度、易用性、自信心之間存在顯著關(guān)系[4]。大學(xué)生更看重旅游地的餐飲、口碑和費(fèi)用等信息,其中口碑是互動性的體現(xiàn)[5]?;谝陨弦蛩兀覀儗⒙糜蜛PP用戶體驗(yàn)的評價(jià)指標(biāo)分為信息質(zhì)量、來源可信度、互動性和操作難度四個(gè)維度,提出假設(shè):

        表1 用戶體驗(yàn)研究匯總

        H1a:旅游APP信息質(zhì)量對大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

        H1b:旅游APP來源可信度對大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

        H1c:旅游APP互動性對大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

        H1d:旅游APP操作難度對大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

        1.2.2 旅游APP用戶體驗(yàn)與APP用戶滿意度的關(guān)系

        國內(nèi)學(xué)者實(shí)證研究得出旅游APP用戶感知質(zhì)量、感知價(jià)值、安全性和穩(wěn)定性、品牌形象正向影響滿意度[6],APP黏性和忠誠度增強(qiáng)的關(guān)鍵是豐富用戶體驗(yàn)進(jìn)而提高使用滿意度[7]。根據(jù)Vroom期望價(jià)值理論,用戶實(shí)際體驗(yàn)優(yōu)于期望值時(shí)滿意度提高,反之降低。據(jù)此作出假設(shè):

        H2:旅游APP用戶體驗(yàn)對APP用戶滿意度有顯著的正向影響。

        1.2.3 APP用戶滿意度與旅游滿意度的關(guān)系

        使用旅游APP能夠影響旅游者的活動、感知、情感及對周圍環(huán)境的理解[8]。Wang等[9]發(fā)現(xiàn)問題解決、信息搜索、使旅游更加靈活、情感、分享體驗(yàn)、存儲記憶等14個(gè)因素影響用戶APP評價(jià)。旅游APP提供的信息和服務(wù)通過感知影響用戶決策,并持續(xù)影響游客體驗(yàn)和滿意度,而旅游者的認(rèn)知和滿意度隨場景的變化和外部信息的交換而變化。因此,旅游APP用戶體驗(yàn)影響旅游滿意度,據(jù)此作出假設(shè):

        H3:APP用戶滿意度對大學(xué)生旅游滿意度有顯著正向影響。

        1.2.4 旅游APP用戶體驗(yàn)與旅游決策的關(guān)系

        旅游者使用旅游APP的目的是提高旅游決策質(zhì)量并降低風(fēng)險(xiǎn),一些學(xué)者研究了旅游網(wǎng)站信息搜索行為對旅游決策的影響[10],發(fā)現(xiàn)信息搜索態(tài)度會對決策產(chǎn)生影響[11]。用戶在做旅游決策時(shí)重視信息之間、用戶之間的互動性,旅游APP交互行為增強(qiáng)了信息可比較性、及時(shí)性和互動性,旅游APP可操作性有利于用戶感知功能性[12]。旅游APP簡化了搜集處理信息的過程,因此假設(shè):

        H4:旅游APP用戶體驗(yàn)對大學(xué)生旅游決策有顯著正向影響。

        1.2.5 旅游決策與旅游滿意度的關(guān)系

        不同的旅游決策對應(yīng)不同的體驗(yàn),真實(shí)的體驗(yàn)和感受是游客滿意度形成的基本條件,因此出游決策對游客滿意度的形成有重要的引導(dǎo)作用[13]。在旅游滿意度的相關(guān)研究中,陳金華等[14]認(rèn)為出游決策會影響游客滿意度;胡家境等[15]發(fā)現(xiàn)旅游滿意度受決策影響并隨決策數(shù)量的增加呈倒U形變化;張艷慧[16]提出顧客滿意水平隨其感知超額價(jià)值的增加而增加,旅游決策直接影響旅游者的心理預(yù)期,游客將期望與實(shí)際體驗(yàn)對比,以產(chǎn)生滿意度的差異感知?;谏鲜龇治?,對出游決策與游客滿意度的關(guān)系提出假設(shè):

        H5:旅游決策對大學(xué)生的旅游滿意度有顯著的正向影響。

        基于以上的文獻(xiàn)探討,我們建構(gòu)如圖1所示的理論模型。

        圖1 研究模型

        2 研究設(shè)計(jì)

        2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

        本文從旅游APP用戶體驗(yàn)的視角,通過調(diào)查問卷,了解大學(xué)生對旅游APP的使用現(xiàn)狀。問卷包括三個(gè)方面內(nèi)容:大學(xué)生APP使用行為特征、用戶體驗(yàn)狀況和基本信息。共計(jì)發(fā)放問卷400份,有效問卷總數(shù)為386份,有效回收率為96.5%。

        2.2 預(yù)調(diào)研情況

        為了檢驗(yàn)量表的可信度和有效性,本文選取α信度系數(shù)法和總體相關(guān)系數(shù)(即CITC)對問卷進(jìn)行檢驗(yàn),問卷量表的整體信度為0.985,各維度的信度系數(shù)在0.883~0.966之間,問卷整體可信度良好,各分量表測量的CITC值均超過0.5,內(nèi)部的一致性通過檢驗(yàn),說明問卷量表真實(shí)可效。綜上所述,本文的測量模型具有較高的可靠性、穩(wěn)定性和一致性。

        3 假設(shè)檢驗(yàn)

        本文使用的檢驗(yàn)中介效應(yīng)為逐步檢驗(yàn)回歸系數(shù)[17]:首先,檢驗(yàn)自變量與因變量是否有顯著關(guān)系,結(jié)果顯著進(jìn)行下一步;其次,要對因變量和中介變量的關(guān)系進(jìn)行測量,結(jié)果顯著進(jìn)行下一步;最后,添加中介變量以驗(yàn)證其在自變量與因變量之間的中介效應(yīng)。如表2所示,APP用戶滿意度和旅游決策的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。

        表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

        APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)大于0.7,與APP用戶滿意度的回歸系數(shù)分別大于0.73,P<0.01,證明顯著關(guān)系成立,H1、H2成立;APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游決策的回歸系數(shù)分別為近似7或大于7,P<0.01,證明H5成立;APP用戶滿意度與旅游滿意度、旅游決策與旅游滿意度的回歸系數(shù)分別為大于0.7,H3、H6成立。

        旅游滿意度分別對自變量各維度作回歸分析,APP用戶滿意度對旅游滿意度的回歸系數(shù)分別為0.520,0.477,0.487,0.478,而APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)顯著減小,而模型總效應(yīng)上升。上述分析可以說明APP用戶滿意度在APP用戶體驗(yàn)與旅游滿意度起部分中介效應(yīng),H4成立。

        旅游滿意度分別對信息質(zhì)量、來源可信度、互動性、操作難度和旅游決策同時(shí)做回歸分析,APP用戶體驗(yàn)各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)顯著減小,而模型總效應(yīng)上升。上述分析可以說明旅游決策在APP用戶體驗(yàn)與旅游滿意度起部分中介效應(yīng),H7成立。

        4 研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

        通過以上分析,可以總結(jié)以下結(jié)論與實(shí)踐啟示。

        (1)旅游APP用戶體驗(yàn)對大學(xué)生的旅游滿意度有顯著正向影響,其中影響最大的是旅游APP的操作難度。由于旅游APP市場充斥著許多同質(zhì)化的產(chǎn)品,界面設(shè)計(jì)繁雜、功能板塊贅余、操作繁瑣給消費(fèi)者帶來較差的視覺體驗(yàn)與操作體驗(yàn)。因此,對于旅游APP公司而言,在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上以用戶體驗(yàn)為前提,減少贅余信息、重視色彩搭配、各功能版塊清晰易找、簡化操作流程等措施改善用戶操作。

        (2)旅游APP用戶體驗(yàn)對APP用戶滿意度有顯著正向影響。其中互動性的影響效用最大,說明大學(xué)生在旅游APP的體驗(yàn)中更關(guān)注分享與互動。大學(xué)生群體作為喜歡極具個(gè)性化的年輕消費(fèi)者,在旅游消費(fèi)過程中更關(guān)注分享與互動。建議旅游APP公司在產(chǎn)品開發(fā)與改善過程中更加關(guān)注用戶間交互,將有用的旅游信息、客戶服務(wù)、分享互動功能優(yōu)化,使大學(xué)生用戶在旅游APP端社交互動的社群得到更良好的用戶體驗(yàn),從而提高APP的用戶滿意度,增強(qiáng)旅游APP的口碑效應(yīng)與客戶黏性。

        (3)旅游APP用戶體驗(yàn)對旅游決策有顯著正向影響。其中信息可靠性的影響效用最大,說明旅游APP提供來源可靠、可信度高的信息有助于大學(xué)生更好地進(jìn)行旅游決策。對于旅游APP公司而言,提供用戶所需信息相似的信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)簡明易懂的信息呈現(xiàn)形式,有助于用戶作出良好的旅游決策。此外,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對APP平臺發(fā)布信息內(nèi)容的把控與篩選,從信息來源、可信度、信息質(zhì)量多方面對比,過濾掉虛假宣傳、圖文與實(shí)際不符、夸張或惡意評價(jià)、敏感詞匯等低質(zhì)量與低可靠性的信息,從而更好地幫助用戶作出旅游決策。

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