山東大學商學院 張金悅 韓楓 劉愛靜 布乃鵬

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設備的不斷發(fā)展，中國已成為擁有全球最多移動用戶的國家，根據(jù)“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”，僅2018年12月份，旅游APP的在線預訂數(shù)量達到4032萬，以OTA為代表的旅游電子商務行業(yè)迎來了重要的戰(zhàn)略機遇期。為進一步占有市場份額，大多數(shù)旅游APP已向旅游業(yè)界開放其旅游BCZ服務體系，集產(chǎn)品代理、技術支持、營銷推廣、客戶服務于一體的一站式電子商務開放平臺已漸具規(guī)模[1]。

旅游APP的使用體驗對大學生旅游起著重要作用，對于旅游信息的搜集、旅游產(chǎn)品的決策以及旅游的總體滿意度有著顯著影響。然而國內外相關文獻中，目前對旅游APP的研究僅限于旅游APP的使用意向、APP用戶滿意度以及網(wǎng)絡平臺對大學生旅游決策影響等方面的研究，忽略了旅游APP用戶體驗、APP滿意度、旅游決策以旅游滿意度之間的內在聯(lián)系。本文在已有文獻的基礎上，基于APP用戶滿意度和旅游決策的中介效應，研究旅游APP的使用體驗對大學生旅旅游滿意度的影響。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

旅游用戶體驗。用戶體驗最早被廣泛認知是在20世紀90年代中期，它的國際標準化定義是“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”。目前關于用戶體驗的研究集中在互動過程中的瞬間用戶體驗以及用戶體驗和產(chǎn)品價值之間的長遠聯(lián)系兩個方面，主要研究內容總結如表1所示。

1.2 研究假設

1.2.1 旅游APP用戶體驗與旅游滿意度的關系

網(wǎng)絡信息搜集貫穿旅行的全過程，用戶在服裝、食物、住房、旅游、購物和娛樂等相關要素的體驗過程中，會產(chǎn)生積極或消極的旅游反饋。旅游者通過網(wǎng)絡信息作出符合期望的旅游決策，而后對旅游滿意度產(chǎn)生積極或消極影響[2]。旅游APP作為智能系統(tǒng)，能幫助用戶節(jié)約成本、降低風險，由此作出假設：

H1：旅游APP用戶體驗對大學生的旅游滿意度有顯著的正向影響。

Fornell等創(chuàng)建的ASCI模型以預期質量、感知質量和感知價值為原因變量來追求顧客滿意度。國外學者研究社交媒體對游客的影響后得出質量越高、來源越可信的信息更易被認同和使用[3]，APP用戶下載意愿與享受程度、易用性、自信心之間存在顯著關系[4]。大學生更看重旅游地的餐飲、口碑和費用等信息，其中口碑是互動性的體現(xiàn)[5]?；谝陨弦蛩兀覀儗⒙糜蜛PP用戶體驗的評價指標分為信息質量、來源可信度、互動性和操作難度四個維度，提出假設：

表1 用戶體驗研究匯總

H1a：旅游APP信息質量對大學生旅游滿意度有顯著正向影響。

H1b：旅游APP來源可信度對大學生旅游滿意度有顯著正向影響。

H1c：旅游APP互動性對大學生旅游滿意度有顯著正向影響。

H1d：旅游APP操作難度對大學生旅游滿意度有顯著正向影響。

1.2.2 旅游APP用戶體驗與APP用戶滿意度的關系

國內學者實證研究得出旅游APP用戶感知質量、感知價值、安全性和穩(wěn)定性、品牌形象正向影響滿意度[6]，APP黏性和忠誠度增強的關鍵是豐富用戶體驗進而提高使用滿意度[7]。根據(jù)Vroom期望價值理論，用戶實際體驗優(yōu)于期望值時滿意度提高，反之降低。據(jù)此作出假設：

H2：旅游APP用戶體驗對APP用戶滿意度有顯著的正向影響。

1.2.3 APP用戶滿意度與旅游滿意度的關系

使用旅游APP能夠影響旅游者的活動、感知、情感及對周圍環(huán)境的理解[8]。Wang等[9]發(fā)現(xiàn)問題解決、信息搜索、使旅游更加靈活、情感、分享體驗、存儲記憶等14個因素影響用戶APP評價。旅游APP提供的信息和服務通過感知影響用戶決策，并持續(xù)影響游客體驗和滿意度，而旅游者的認知和滿意度隨場景的變化和外部信息的交換而變化。因此，旅游APP用戶體驗影響旅游滿意度，據(jù)此作出假設：

H3：APP用戶滿意度對大學生旅游滿意度有顯著正向影響。

1.2.4 旅游APP用戶體驗與旅游決策的關系

旅游者使用旅游APP的目的是提高旅游決策質量并降低風險，一些學者研究了旅游網(wǎng)站信息搜索行為對旅游決策的影響[10]，發(fā)現(xiàn)信息搜索態(tài)度會對決策產(chǎn)生影響[11]。用戶在做旅游決策時重視信息之間、用戶之間的互動性，旅游APP交互行為增強了信息可比較性、及時性和互動性，旅游APP可操作性有利于用戶感知功能性[12]。旅游APP簡化了搜集處理信息的過程，因此假設：

H4：旅游APP用戶體驗對大學生旅游決策有顯著正向影響。

1.2.5 旅游決策與旅游滿意度的關系

不同的旅游決策對應不同的體驗，真實的體驗和感受是游客滿意度形成的基本條件，因此出游決策對游客滿意度的形成有重要的引導作用[13]。在旅游滿意度的相關研究中，陳金華等[14]認為出游決策會影響游客滿意度；胡家境等[15]發(fā)現(xiàn)旅游滿意度受決策影響并隨決策數(shù)量的增加呈倒U形變化；張艷慧[16]提出顧客滿意水平隨其感知超額價值的增加而增加，旅游決策直接影響旅游者的心理預期，游客將期望與實際體驗對比，以產(chǎn)生滿意度的差異感知?；谏鲜龇治觯瑢Τ鲇螞Q策與游客滿意度的關系提出假設：

H5：旅游決策對大學生的旅游滿意度有顯著的正向影響。

基于以上的文獻探討，我們建構如圖1所示的理論模型。

圖1 研究模型

2 研究設計

2.1 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

本文從旅游APP用戶體驗的視角，通過調查問卷，了解大學生對旅游APP的使用現(xiàn)狀。問卷包括三個方面內容：大學生APP使用行為特征、用戶體驗狀況和基本信息。共計發(fā)放問卷400份，有效問卷總數(shù)為386份，有效回收率為96.5%。

2.2 預調研情況

為了檢驗量表的可信度和有效性，本文選取α信度系數(shù)法和總體相關系數(shù)(即CITC)對問卷進行檢驗，問卷量表的整體信度為0.985，各維度的信度系數(shù)在0.883～0.966之間，問卷整體可信度良好，各分量表測量的CITC值均超過0.5，內部的一致性通過檢驗，說明問卷量表真實可效。綜上所述，本文的測量模型具有較高的可靠性、穩(wěn)定性和一致性。

3 假設檢驗

本文使用的檢驗中介效應為逐步檢驗回歸系數(shù)[17]：首先，檢驗自變量與因變量是否有顯著關系，結果顯著進行下一步；其次，要對因變量和中介變量的關系進行測量，結果顯著進行下一步；最后，添加中介變量以驗證其在自變量與因變量之間的中介效應。如表2所示，APP用戶滿意度和旅游決策的中介效應檢驗結果。

表2 中介效應檢驗結果

APP用戶體驗各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)大于0.7，與APP用戶滿意度的回歸系數(shù)分別大于0.73，P＜0.01，證明顯著關系成立，H1、H2成立；APP用戶體驗各維度與旅游決策的回歸系數(shù)分別為近似7或大于7，P＜0.01，證明H5成立；APP用戶滿意度與旅游滿意度、旅游決策與旅游滿意度的回歸系數(shù)分別為大于0.7，H3、H6成立。

旅游滿意度分別對自變量各維度作回歸分析，APP用戶滿意度對旅游滿意度的回歸系數(shù)分別為0.520，0.477，0.487，0.478，而APP用戶體驗各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)顯著減小，而模型總效應上升。上述分析可以說明APP用戶滿意度在APP用戶體驗與旅游滿意度起部分中介效應，H4成立。

旅游滿意度分別對信息質量、來源可信度、互動性、操作難度和旅游決策同時做回歸分析，APP用戶體驗各維度與旅游滿意度的回歸系數(shù)顯著減小，而模型總效應上升。上述分析可以說明旅游決策在APP用戶體驗與旅游滿意度起部分中介效應，H7成立。

4 研究結論與實踐啟示

通過以上分析，可以總結以下結論與實踐啟示。

(1)旅游APP用戶體驗對大學生的旅游滿意度有顯著正向影響，其中影響最大的是旅游APP的操作難度。由于旅游APP市場充斥著許多同質化的產(chǎn)品，界面設計繁雜、功能板塊贅余、操作繁瑣給消費者帶來較差的視覺體驗與操作體驗。因此，對于旅游APP公司而言，在產(chǎn)品開發(fā)設計上以用戶體驗為前提，減少贅余信息、重視色彩搭配、各功能版塊清晰易找、簡化操作流程等措施改善用戶操作。

(2)旅游APP用戶體驗對APP用戶滿意度有顯著正向影響。其中互動性的影響效用最大，說明大學生在旅游APP的體驗中更關注分享與互動。大學生群體作為喜歡極具個性化的年輕消費者，在旅游消費過程中更關注分享與互動。建議旅游APP公司在產(chǎn)品開發(fā)與改善過程中更加關注用戶間交互，將有用的旅游信息、客戶服務、分享互動功能優(yōu)化，使大學生用戶在旅游APP端社交互動的社群得到更良好的用戶體驗，從而提高APP的用戶滿意度，增強旅游APP的口碑效應與客戶黏性。

(3)旅游APP用戶體驗對旅游決策有顯著正向影響。其中信息可靠性的影響效用最大，說明旅游APP提供來源可靠、可信度高的信息有助于大學生更好地進行旅游決策。對于旅游APP公司而言，提供用戶所需信息相似的信息內容、設計簡明易懂的信息呈現(xiàn)形式，有助于用戶作出良好的旅游決策。此外，企業(yè)應加強對APP平臺發(fā)布信息內容的把控與篩選，從信息來源、可信度、信息質量多方面對比，過濾掉虛假宣傳、圖文與實際不符、夸張或惡意評價、敏感詞匯等低質量與低可靠性的信息，從而更好地幫助用戶作出旅游決策。