泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 周鑫 朱軍
C企業(yè)曾經(jīng)是泰州市的名片,在20世紀(jì)90年代初建成,當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地,1996年企業(yè)產(chǎn)值就突破了100億元,空調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模全國最大,市場占有率達(dá)30%左右,一舉奪得同行業(yè)之首,成為中國第一,世界七強(qiáng)。在成為行業(yè)龍頭之后,C企業(yè)開始涉足多元化發(fā)展,先后進(jìn)入摩托車、輕型卡車制造行業(yè),投入巨資,起步階段發(fā)展良好,但后期由于技術(shù)研發(fā)力量積蓄不足,又不能與主業(yè)研發(fā)力量協(xié)同,兩個(gè)項(xiàng)目相繼式微。與此同時(shí),由于企業(yè)將大量資源傾斜到多元化的跨界項(xiàng)目上,放慢了空調(diào)主業(yè)發(fā)展的腳步,而同期國內(nèi)幾大家電企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能,并不斷研發(fā)新產(chǎn)品,擴(kuò)展市場營銷渠道,完善售后服務(wù)體系,C企業(yè)被逐一趕超。在隨后的十年,與中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展相對照,C企業(yè)陷入了“失去的十年”。進(jìn)入新世紀(jì),我國發(fā)展進(jìn)入了新的階段,面臨的機(jī)遇前所未有,面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也前所未有。世界經(jīng)濟(jì)增長格局、國際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資貿(mào)易規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻變化。資源、環(huán)境的緊約束加快了我國轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的步伐。作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè),C企業(yè)所擁有的品牌曾經(jīng)是一代人的記憶,如何在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展,本課題組從市場調(diào)查的視角探討了C企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。
調(diào)查問卷設(shè)計(jì)總共經(jīng)歷了五輪,前三輪由項(xiàng)目組的同學(xué)分成若干小組收集相關(guān)資料,圍繞項(xiàng)目核心問題作出預(yù)判,再根據(jù)將要調(diào)查的場景初步設(shè)計(jì)了校園版、企業(yè)內(nèi)部版、家電賣場版三個(gè)版本的問卷。針對問卷設(shè)計(jì)過程中存在的問題,項(xiàng)目組成員通過研討解決。在問卷具體問題設(shè)計(jì)上,主要是根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)每個(gè)問題的設(shè)計(jì)背后要有設(shè)計(jì)者的思考和想要了解的具體方面。如在年齡問題上,有多種劃分方法,但就本項(xiàng)目問題,通過研討達(dá)成一致認(rèn)識(shí),分為22歲以下(尚未獨(dú)立)、22~35歲(工作獨(dú)立成家買家電)、36~55歲(事業(yè)有成產(chǎn)品升級需求)、55歲以上(退休人群),可以摸清細(xì)分用戶群體消費(fèi)偏好。問題設(shè)計(jì)過程中鼓勵(lì)創(chuàng)新,如有的同學(xué)設(shè)計(jì)了如下問題:空調(diào)使用淡季您會(huì)選購空調(diào)嗎?這個(gè)問題較有意義,如果調(diào)查數(shù)據(jù)支持,公司就可以加大淡季市場營銷。從總體上看,整個(gè)問卷問題設(shè)計(jì)通過一個(gè)邏輯主線串聯(lián)起來,從企業(yè)品牌影響力在不同年齡消費(fèi)群體中的分布,到支撐品牌的企業(yè)產(chǎn)品與營銷,再到企業(yè)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)、精益生產(chǎn),營銷線下與線上配合,及其背后的激勵(lì)機(jī)制、組織體制、決策體系等使得每一問題都有明確的調(diào)查指向。之后經(jīng)過兩輪修改完善定稿,如圖1所示。
圖1 市場調(diào)查問卷問題設(shè)計(jì)的邏輯主線
調(diào)查組織實(shí)施分三步進(jìn)行,第一步先在校園內(nèi)進(jìn)行,主要目的是鍛煉同學(xué)們與陌生人溝通交流的能力,為校園外部的調(diào)查積累經(jīng)驗(yàn)。校園內(nèi)調(diào)查樣本選取采用系統(tǒng)抽樣法,用學(xué)生樣本調(diào)查C企業(yè)品牌在年輕潛在消費(fèi)群體中的影響力,用教師樣本調(diào)查C企業(yè)品牌在中等收入消費(fèi)群體中的影響力;第二步在泰州市海陵區(qū)坡子街蘇寧電器賣場及附近進(jìn)行,與賣場銷售人員訪談,再采用隨機(jī)攔截路人訪問方式完成問卷調(diào)查;第三步在C企業(yè)進(jìn)行,就同學(xué)們在項(xiàng)目進(jìn)行過程中碰到的問題與企業(yè)多個(gè)部門負(fù)責(zé)人訪談交流,再由企業(yè)人力資源部配合完成對企業(yè)一線員工的問卷調(diào)查工作。
調(diào)查問卷總計(jì)投放300份,合計(jì)回收有效問卷280份。調(diào)查問卷回收整理后,由項(xiàng)目組成員分組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。針對統(tǒng)計(jì)分析中的問題,通過研討明確了統(tǒng)計(jì)分析的模式。統(tǒng)計(jì)分析分為企業(yè)外部人群與企業(yè)內(nèi)部人群兩部分。
(1)調(diào)查樣本消費(fèi)群體年齡與收入分布信息,如圖2所示。
圖2 調(diào)查樣本群體收入分布情況
本次問卷調(diào)查的主體為22歲以下的年輕人(54%),且月收入基本在2000元以下。其次是36~55歲和23~35歲的中青年人,其收入在2000元以上不等。消費(fèi)者年齡層次與收入高低影響著消費(fèi)觀念和購買力。
(2)企業(yè)品牌知名度,如圖3所示。
圖3 企業(yè)品牌市場影響力情況
空調(diào)品牌影響力最大的三個(gè)品牌依次是格力31%、美的24%、海爾15%,而選擇C企業(yè)品牌的人數(shù)僅占7%,C企業(yè)品牌在年輕消費(fèi)群體中知名度較低,而在中老年消費(fèi)群體中知名度較高。
(3)消費(fèi)者品牌認(rèn)知途徑,如圖4所示。
圖4 消費(fèi)者市場品牌選擇影響因素情況
消費(fèi)者品牌選擇以產(chǎn)品體驗(yàn)為主,廣告宣傳其次,形象代言和朋友推薦占少數(shù)。知名品牌之所以具有較高的知名度,除了良好的產(chǎn)品體驗(yàn),還有就是大量的廣告宣傳投入。
(4)選購空調(diào)的關(guān)注點(diǎn),如圖5所示。
圖5 消費(fèi)者選購空調(diào)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)
年輕潛在消費(fèi)群體選擇空調(diào)更注重性能,性能在空調(diào)銷售方面占主導(dǎo)地位,其次是售后服務(wù)和價(jià)格。產(chǎn)品實(shí)用并且好用是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
(5)消費(fèi)者對空調(diào)未來發(fā)展的期望,如圖6所示。
圖6 不同消費(fèi)群體對空調(diào)未來發(fā)展方向偏好情況
未來,消費(fèi)者更加注重綠色生態(tài)健康的消費(fèi)形式。對家用中央空調(diào)、個(gè)性定制、樣式新穎、物聯(lián)網(wǎng)功能應(yīng)用的也都有所期待。
(6)消費(fèi)者對售后服務(wù)的要求,如圖7所示。
圖7 消費(fèi)者對售后服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)
消費(fèi)者對于空調(diào)售后服務(wù)方面的服務(wù)態(tài)度和及時(shí)性最為看重,其次為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在空調(diào)售后服務(wù)其他方面,消費(fèi)者提出“維修質(zhì)量好”的建議。
(7)消費(fèi)者了解選購空調(diào)的渠道,如圖8所示。
圖8 消費(fèi)者了解選購空調(diào)產(chǎn)品的渠道分布情況
絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇直接進(jìn)入電器賣場了解、選購空調(diào),電視的廣告效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)推廣作用也不容忽視,報(bào)紙和廣播弱化。年輕消費(fèi)者喜歡交流消費(fèi)體驗(yàn),互聯(lián)網(wǎng)有望成為未來主流推廣媒體。
(8)目前空調(diào)普遍存在的問題,如圖9所示。
圖9 不同消費(fèi)群體認(rèn)為目前空調(diào)存在的主要問題
各年齡段消費(fèi)群體對此問題看法不一致,現(xiàn)在家用空調(diào)普遍存在不易清洗的問題,同時(shí)噪音大、制熱差、售后服務(wù)不完善的問題也依然存在。
(9)C企業(yè)未來應(yīng)著力發(fā)展的產(chǎn)品,如圖10所示。
圖10 C企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的產(chǎn)品突破方向
45%的消費(fèi)者認(rèn)為C企業(yè)未來發(fā)展的著力點(diǎn)仍然是空調(diào),24%的消費(fèi)者認(rèn)為鎳氫電池也具有發(fā)展?jié)摿ΑT凇捌渌边x項(xiàng)中,提出“新能源、符合市場需求的產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品、開發(fā)房地產(chǎn)”等建議。
(1)調(diào)查樣本企業(yè)員工廠齡分布信息,如圖11所示。
圖11 企業(yè)員工廠齡分布情況
在40歲以下的工人中,有73%的工人工齡在9年以上,工齡為4~8年的占18%,0~3年工齡的人最少,只占9%。表明企業(yè)員工流失率較低,有利于一線員工積累經(jīng)驗(yàn),提高工作效率。另一方面,也表明該廠引進(jìn)的新鮮血液占比較低,組織結(jié)構(gòu)趨于固化。
(2)調(diào)查樣本企業(yè)現(xiàn)任管理人員優(yōu)勢,如圖12所示。
圖12 企業(yè)管理層優(yōu)勢
82%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見,91%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層管理能力強(qiáng),73%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層勇于創(chuàng)新,64%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層尊重人才。表明企業(yè)管理層有較強(qiáng)優(yōu)勢,其決策與管理受到大部分員工的認(rèn)同。
(3)企業(yè)目前缺乏何種人才,如圖13所示。
圖13 企業(yè)人才短缺情況
有18%的員工認(rèn)為企業(yè)缺乏決策管理人才,45%的員工認(rèn)為企業(yè)目前缺乏生產(chǎn)銷售人才,36%的員工認(rèn)為企業(yè)目前缺乏市場策劃人才,82%的員工認(rèn)為企業(yè)目前缺乏技術(shù)研發(fā)人才。表明企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面存在短板,阻礙了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展,亟待補(bǔ)充技術(shù)研發(fā)人才提升產(chǎn)品研發(fā)能力。
(4)企業(yè)目前最需要提升的方面,如圖14所示。
圖14 企業(yè)目前亟待提升的方面
45%的員工認(rèn)為企業(yè)最需要提升的方面是市場銷售,55%的員工認(rèn)為最需要提升的方面是售后服務(wù),73%的員工認(rèn)為最需要提升的方面是技術(shù)研發(fā),18%的員工認(rèn)為最需要提升的方面是生產(chǎn)制造。表明企業(yè)現(xiàn)在面臨的最大問題是技術(shù)研發(fā),需要及時(shí)解決。
從本次外部市場調(diào)查結(jié)果來看,目前C企業(yè)品牌影響力在年輕潛在消費(fèi)群體中較弱,而在中老年消費(fèi)群體中還保持著一定影響力。在制約企業(yè)競爭力的因素中,外部市場調(diào)查結(jié)果與企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果是一致的,外部認(rèn)為C企業(yè)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量方面有待提高,內(nèi)部認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、市場營銷是當(dāng)前面臨的最大問題。在企業(yè)品牌振興路徑選擇方面,外部市場調(diào)查結(jié)果與企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果存在分歧,外部消費(fèi)群體認(rèn)為C企業(yè)應(yīng)重拾空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展,重新?lián)屨际袌觯劳锌照{(diào)產(chǎn)品振興企業(yè)品牌。而企業(yè)內(nèi)部員工則認(rèn)為企業(yè)空調(diào)產(chǎn)品市場競爭力已弱化,不應(yīng)再浪費(fèi)有限的人力、物力,而應(yīng)集中力量發(fā)展新能源電池。項(xiàng)目組基于市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,認(rèn)為C企業(yè)不論是選擇深化傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè),還是選擇切入新興產(chǎn)業(yè),都需要切實(shí)解決好以下幾個(gè)方面問題,才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。
研發(fā)依靠的是人才和資金投入,在目前資金緊缺的情況下,可以考慮采用適宜的激勵(lì)相容機(jī)制,將企業(yè)未來發(fā)展情況與研發(fā)人員的貢獻(xiàn)聯(lián)系起來,建立股權(quán)激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)已有人才和引進(jìn)人才的積極性,提升企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力。
不論是空調(diào)產(chǎn)品,還是新能源電池產(chǎn)品,都需要高度重視相關(guān)問題。不能靠犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來壓低成本參與低價(jià)競爭,陷入品牌競爭力降低、利潤與市場份額減少、無力支撐產(chǎn)品升級與新產(chǎn)品研發(fā)、最終退出市場的惡性循環(huán)。因此,需要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理,建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系,責(zé)任落實(shí)到人,明確獎(jiǎng)懲機(jī)制,提高產(chǎn)品優(yōu)良率。
調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)群體對售后服務(wù)的關(guān)注度位居前列,表明售后服務(wù)的好壞影響著一個(gè)企業(yè)的形象。因此,需要建立完善的售后服務(wù)體系,提高服務(wù)及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量,依據(jù)客戶回訪調(diào)查,制定售后服務(wù)員工的薪酬獎(jiǎng)懲機(jī)制。同時(shí),適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要,建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,挖掘客戶價(jià)值,讓服務(wù)創(chuàng)造出新的價(jià)值。
突破營銷方式陳舊問題,依托產(chǎn)品性價(jià)比,通過以舊換新方法,鞏固提高企業(yè)產(chǎn)品在中老年消費(fèi)群體的占比。針對年輕潛在消費(fèi)群體,在信息移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,營銷推廣需要線上與線下相結(jié)合,在資金允許條件下,網(wǎng)站廣告投放與熱門節(jié)目贊助均可考慮,加大對年輕潛在消費(fèi)群體的營銷推廣力度,通過一定的平臺(tái)途徑,吸引消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中,通過提高參與度,培育品牌粉絲,改善消費(fèi)體驗(yàn)。
在以往規(guī)?;魉€生產(chǎn)方式下,科層制組織是高效的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品向智能化、定制化方向發(fā)展,企業(yè)向扁平化、平臺(tái)化、創(chuàng)客化方向發(fā)展,而科層制組織結(jié)構(gòu)不利于釋放員工的創(chuàng)新創(chuàng)造性,這是項(xiàng)目組在企業(yè)調(diào)查訪談時(shí)感受到的最大問題。
外部消費(fèi)群體與企業(yè)內(nèi)部員工在C企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑選擇存在分歧問題,項(xiàng)目組建議通過提煉品牌內(nèi)涵,不論是在空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)市場,還是在新能源電池行業(yè)市場,都應(yīng)向客戶傳遞出企業(yè)品牌內(nèi)涵的明確指向。優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu),挖掘企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍的潛能,調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的積極性,鼓勵(lì)自主設(shè)立創(chuàng)客項(xiàng)目組,人、財(cái)、物充分授權(quán),明確獎(jiǎng)懲機(jī)制,在產(chǎn)品智能化、定制化等方面加快創(chuàng)新實(shí)踐,從而推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。