泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 周鑫 朱軍

C企業(yè)曾經(jīng)是泰州市的名片，在20世紀(jì)90年代初建成，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，1996年企業(yè)產(chǎn)值就突破了100億元，空調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模全國(guó)最大，市場(chǎng)占有率達(dá)30%左右，一舉奪得同行業(yè)之首，成為中國(guó)第一，世界七強(qiáng)。在成為行業(yè)龍頭之后，C企業(yè)開始涉足多元化發(fā)展，先后進(jìn)入摩托車、輕型卡車制造行業(yè)，投入巨資，起步階段發(fā)展良好，但后期由于技術(shù)研發(fā)力量積蓄不足，又不能與主業(yè)研發(fā)力量協(xié)同，兩個(gè)項(xiàng)目相繼式微。與此同時(shí)，由于企業(yè)將大量資源傾斜到多元化的跨界項(xiàng)目上，放慢了空調(diào)主業(yè)發(fā)展的腳步，而同期國(guó)內(nèi)幾大家電企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，并不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，完善售后服務(wù)體系，C企業(yè)被逐一趕超。在隨后的十年，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展相對(duì)照，C企業(yè)陷入了“失去的十年”。進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)發(fā)展進(jìn)入了新的階段，面臨的機(jī)遇前所未有，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也前所未有。世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局、國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工、全球投資貿(mào)易規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深刻變化。資源、環(huán)境的緊約束加快了我國(guó)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的步伐。作為一家傳統(tǒng)制造企業(yè)，C企業(yè)所擁有的品牌曾經(jīng)是一代人的記憶，如何在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，本課題組從市場(chǎng)調(diào)查的視角探討了C企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。

1 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)總共經(jīng)歷了五輪，前三輪由項(xiàng)目組的同學(xué)分成若干小組收集相關(guān)資料，圍繞項(xiàng)目核心問題作出預(yù)判，再根據(jù)將要調(diào)查的場(chǎng)景初步設(shè)計(jì)了校園版、企業(yè)內(nèi)部版、家電賣場(chǎng)版三個(gè)版本的問卷。針對(duì)問卷設(shè)計(jì)過程中存在的問題，項(xiàng)目組成員通過研討解決。在問卷具體問題設(shè)計(jì)上，主要是根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)每個(gè)問題的設(shè)計(jì)背后要有設(shè)計(jì)者的思考和想要了解的具體方面。如在年齡問題上，有多種劃分方法，但就本項(xiàng)目問題，通過研討達(dá)成一致認(rèn)識(shí)，分為22歲以下(尚未獨(dú)立)、22～35歲(工作獨(dú)立成家買家電)、36～55歲(事業(yè)有成產(chǎn)品升級(jí)需求)、55歲以上(退休人群)，可以摸清細(xì)分用戶群體消費(fèi)偏好。問題設(shè)計(jì)過程中鼓勵(lì)創(chuàng)新，如有的同學(xué)設(shè)計(jì)了如下問題：空調(diào)使用淡季您會(huì)選購(gòu)空調(diào)嗎？這個(gè)問題較有意義，如果調(diào)查數(shù)據(jù)支持，公司就可以加大淡季市場(chǎng)營(yíng)銷。從總體上看，整個(gè)問卷問題設(shè)計(jì)通過一個(gè)邏輯主線串聯(lián)起來，從企業(yè)品牌影響力在不同年齡消費(fèi)群體中的分布，到支撐品牌的企業(yè)產(chǎn)品與營(yíng)銷，再到企業(yè)內(nèi)部技術(shù)研發(fā)、精益生產(chǎn)，營(yíng)銷線下與線上配合，及其背后的激勵(lì)機(jī)制、組織體制、決策體系等使得每一問題都有明確的調(diào)查指向。之后經(jīng)過兩輪修改完善定稿，如圖1所示。

圖1 市場(chǎng)調(diào)查問卷問題設(shè)計(jì)的邏輯主線

調(diào)查組織實(shí)施分三步進(jìn)行，第一步先在校園內(nèi)進(jìn)行，主要目的是鍛煉同學(xué)們與陌生人溝通交流的能力，為校園外部的調(diào)查積累經(jīng)驗(yàn)。校園內(nèi)調(diào)查樣本選取采用系統(tǒng)抽樣法，用學(xué)生樣本調(diào)查C企業(yè)品牌在年輕潛在消費(fèi)群體中的影響力，用教師樣本調(diào)查C企業(yè)品牌在中等收入消費(fèi)群體中的影響力；第二步在泰州市海陵區(qū)坡子街蘇寧電器賣場(chǎng)及附近進(jìn)行，與賣場(chǎng)銷售人員訪談，再采用隨機(jī)攔截路人訪問方式完成問卷調(diào)查；第三步在C企業(yè)進(jìn)行，就同學(xué)們?cè)陧?xiàng)目進(jìn)行過程中碰到的問題與企業(yè)多個(gè)部門負(fù)責(zé)人訪談交流，再由企業(yè)人力資源部配合完成對(duì)企業(yè)一線員工的問卷調(diào)查工作。

2 市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

調(diào)查問卷總計(jì)投放300份，合計(jì)回收有效問卷280份。調(diào)查問卷回收整理后，由項(xiàng)目組成員分組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。針對(duì)統(tǒng)計(jì)分析中的問題，通過研討明確了統(tǒng)計(jì)分析的模式。統(tǒng)計(jì)分析分為企業(yè)外部人群與企業(yè)內(nèi)部人群兩部分。

2.1 企業(yè)外部人群

(1)調(diào)查樣本消費(fèi)群體年齡與收入分布信息，如圖2所示。

圖2 調(diào)查樣本群體收入分布情況

本次問卷調(diào)查的主體為22歲以下的年輕人(54%)，且月收入基本在2000元以下。其次是36～55歲和23～35歲的中青年人，其收入在2000元以上不等。消費(fèi)者年齡層次與收入高低影響著消費(fèi)觀念和購(gòu)買力。

(2)企業(yè)品牌知名度，如圖3所示。

圖3 企業(yè)品牌市場(chǎng)影響力情況

空調(diào)品牌影響力最大的三個(gè)品牌依次是格力31%、美的24%、海爾15%，而選擇C企業(yè)品牌的人數(shù)僅占7%，C企業(yè)品牌在年輕消費(fèi)群體中知名度較低，而在中老年消費(fèi)群體中知名度較高。

(3)消費(fèi)者品牌認(rèn)知途徑，如圖4所示。

圖4 消費(fèi)者市場(chǎng)品牌選擇影響因素情況

消費(fèi)者品牌選擇以產(chǎn)品體驗(yàn)為主，廣告宣傳其次，形象代言和朋友推薦占少數(shù)。知名品牌之所以具有較高的知名度，除了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，還有就是大量的廣告宣傳投入。

(4)選購(gòu)空調(diào)的關(guān)注點(diǎn)，如圖5所示。

圖5 消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)

年輕潛在消費(fèi)群體選擇空調(diào)更注重性能，性能在空調(diào)銷售方面占主導(dǎo)地位，其次是售后服務(wù)和價(jià)格。產(chǎn)品實(shí)用并且好用是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。

(5)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)未來發(fā)展的期望，如圖6所示。

圖6 不同消費(fèi)群體對(duì)空調(diào)未來發(fā)展方向偏好情況

未來，消費(fèi)者更加注重綠色生態(tài)健康的消費(fèi)形式。對(duì)家用中央空調(diào)、個(gè)性定制、樣式新穎、物聯(lián)網(wǎng)功能應(yīng)用的也都有所期待。

(6)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的要求，如圖7所示。

圖7 消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)售后服務(wù)方面的服務(wù)態(tài)度和及時(shí)性最為看重，其次為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在空調(diào)售后服務(wù)其他方面，消費(fèi)者提出“維修質(zhì)量好”的建議。

(7)消費(fèi)者了解選購(gòu)空調(diào)的渠道，如圖8所示。

圖8 消費(fèi)者了解選購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品的渠道分布情況

絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇直接進(jìn)入電器賣場(chǎng)了解、選購(gòu)空調(diào)，電視的廣告效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)推廣作用也不容忽視，報(bào)紙和廣播弱化。年輕消費(fèi)者喜歡交流消費(fèi)體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)有望成為未來主流推廣媒體。

(8)目前空調(diào)普遍存在的問題，如圖9所示。

圖9 不同消費(fèi)群體認(rèn)為目前空調(diào)存在的主要問題

各年齡段消費(fèi)群體對(duì)此問題看法不一致，現(xiàn)在家用空調(diào)普遍存在不易清洗的問題，同時(shí)噪音大、制熱差、售后服務(wù)不完善的問題也依然存在。

(9)C企業(yè)未來應(yīng)著力發(fā)展的產(chǎn)品，如圖10所示。

圖10 C企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的產(chǎn)品突破方向

45%的消費(fèi)者認(rèn)為C企業(yè)未來發(fā)展的著力點(diǎn)仍然是空調(diào)，24%的消費(fèi)者認(rèn)為鎳氫電池也具有發(fā)展?jié)摿?。在“其他”選項(xiàng)中，提出“新能源、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品、開發(fā)房地產(chǎn)”等建議。

2.2 企業(yè)內(nèi)部人群

(1)調(diào)查樣本企業(yè)員工廠齡分布信息，如圖11所示。

圖11 企業(yè)員工廠齡分布情況

在40歲以下的工人中，有73%的工人工齡在9年以上，工齡為4～8年的占18%，0～3年工齡的人最少，只占9%。表明企業(yè)員工流失率較低，有利于一線員工積累經(jīng)驗(yàn)，提高工作效率。另一方面，也表明該廠引進(jìn)的新鮮血液占比較低，組織結(jié)構(gòu)趨于固化。

(2)調(diào)查樣本企業(yè)現(xiàn)任管理人員優(yōu)勢(shì)，如圖12所示。

圖12 企業(yè)管理層優(yōu)勢(shì)

82%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，91%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層管理能力強(qiáng)，73%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層勇于創(chuàng)新，64%的員工認(rèn)為企業(yè)管理層尊重人才。表明企業(yè)管理層有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，其決策與管理受到大部分員工的認(rèn)同。

(3)企業(yè)目前缺乏何種人才，如圖13所示。

圖13 企業(yè)人才短缺情況

有18%的員工認(rèn)為企業(yè)缺乏決策管理人才，45%的員工認(rèn)為企業(yè)目前缺乏生產(chǎn)銷售人才，36%的員工認(rèn)為企業(yè)目前缺乏市場(chǎng)策劃人才，82%的員工認(rèn)為企業(yè)目前缺乏技術(shù)研發(fā)人才。表明企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面存在短板，阻礙了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，亟待補(bǔ)充技術(shù)研發(fā)人才提升產(chǎn)品研發(fā)能力。

(4)企業(yè)目前最需要提升的方面，如圖14所示。

圖14 企業(yè)目前亟待提升的方面

45%的員工認(rèn)為企業(yè)最需要提升的方面是市場(chǎng)銷售，55%的員工認(rèn)為最需要提升的方面是售后服務(wù)，73%的員工認(rèn)為最需要提升的方面是技術(shù)研發(fā)，18%的員工認(rèn)為最需要提升的方面是生產(chǎn)制造。表明企業(yè)現(xiàn)在面臨的最大問題是技術(shù)研發(fā)，需要及時(shí)解決。

3 對(duì)策與建議

從本次外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來看，目前C企業(yè)品牌影響力在年輕潛在消費(fèi)群體中較弱，而在中老年消費(fèi)群體中還保持著一定影響力。在制約企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素中，外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果是一致的，外部認(rèn)為C企業(yè)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量方面有待提高，內(nèi)部認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷是當(dāng)前面臨的最大問題。在企業(yè)品牌振興路徑選擇方面，外部市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果存在分歧，外部消費(fèi)群體認(rèn)為C企業(yè)應(yīng)重拾空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展，重新?lián)屨际袌?chǎng)，依托空調(diào)產(chǎn)品振興企業(yè)品牌。而企業(yè)內(nèi)部員工則認(rèn)為企業(yè)空調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已弱化，不應(yīng)再浪費(fèi)有限的人力、物力，而應(yīng)集中力量發(fā)展新能源電池。項(xiàng)目組基于市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，認(rèn)為C企業(yè)不論是選擇深化傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，還是選擇切入新興產(chǎn)業(yè)，都需要切實(shí)解決好以下幾個(gè)方面問題，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.1 加大技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)投入

研發(fā)依靠的是人才和資金投入，在目前資金緊缺的情況下，可以考慮采用適宜的激勵(lì)相容機(jī)制，將企業(yè)未來發(fā)展情況與研發(fā)人員的貢獻(xiàn)聯(lián)系起來，建立股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)已有人才和引進(jìn)人才的積極性，提升企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)能力。

3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制管理

不論是空調(diào)產(chǎn)品，還是新能源電池產(chǎn)品，都需要高度重視相關(guān)問題。不能靠犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來壓低成本參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，陷入品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低、利潤(rùn)與市場(chǎng)份額減少、無力支撐產(chǎn)品升級(jí)與新產(chǎn)品研發(fā)、最終退出市場(chǎng)的惡性循環(huán)。因此，需要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理，建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，責(zé)任落實(shí)到人，明確獎(jiǎng)懲機(jī)制，提高產(chǎn)品優(yōu)良率。

3.3 完善售后服務(wù)體系

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)群體對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注度位居前列，表明售后服務(wù)的好壞影響著一個(gè)企業(yè)的形象。因此，需要建立完善的售后服務(wù)體系，提高服務(wù)及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量，依據(jù)客戶回訪調(diào)查，制定售后服務(wù)員工的薪酬獎(jiǎng)懲機(jī)制。同時(shí)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需要，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘客戶價(jià)值，讓服務(wù)創(chuàng)造出新的價(jià)值。

3.4 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方式

突破營(yíng)銷方式陳舊問題，依托產(chǎn)品性價(jià)比，通過以舊換新方法，鞏固提高企業(yè)產(chǎn)品在中老年消費(fèi)群體的占比。針對(duì)年輕潛在消費(fèi)群體，在信息移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營(yíng)銷推廣需要線上與線下相結(jié)合，在資金允許條件下，網(wǎng)站廣告投放與熱門節(jié)目贊助均可考慮，加大對(duì)年輕潛在消費(fèi)群體的營(yíng)銷推廣力度，通過一定的平臺(tái)途徑，吸引消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中，通過提高參與度，培育品牌粉絲，改善消費(fèi)體驗(yàn)。

3.5 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)體系

在以往規(guī)模化流水線生產(chǎn)方式下，科層制組織是高效的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品向智能化、定制化方向發(fā)展，企業(yè)向扁平化、平臺(tái)化、創(chuàng)客化方向發(fā)展，而科層制組織結(jié)構(gòu)不利于釋放員工的創(chuàng)新創(chuàng)造性，這是項(xiàng)目組在企業(yè)調(diào)查訪談時(shí)感受到的最大問題。

3.6 明晰品牌內(nèi)涵定位

外部消費(fèi)群體與企業(yè)內(nèi)部員工在C企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑選擇存在分歧問題，項(xiàng)目組建議通過提煉品牌內(nèi)涵，不論是在空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，還是在新能源電池行業(yè)市場(chǎng)，都應(yīng)向客戶傳遞出企業(yè)品牌內(nèi)涵的明確指向。優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，挖掘企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍的潛能，調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的積極性，鼓勵(lì)自主設(shè)立創(chuàng)客項(xiàng)目組，人、財(cái)、物充分授權(quán)，明確獎(jiǎng)懲機(jī)制，在產(chǎn)品智能化、定制化等方面加快創(chuàng)新實(shí)踐，從而推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。