翁景德

（仰恩大學(xué)，福建泉州，362014）

一、引言

民營企業(yè)是改革開放和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、重要產(chǎn)物，也是社會(huì)生產(chǎn)力水平提高的發(fā)展路徑，同時(shí)更是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略化生產(chǎn)的客觀要求。對(duì)提高國民經(jīng)濟(jì)水平有積極的促進(jìn)作用，其存在具有客觀和歷史必然性。福建省民營企業(yè)經(jīng)過多年的努力已取得佳績，在推動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)投資、海外貿(mào)易出口量、財(cái)政收入、社會(huì)、人口、就業(yè)等方面做出了突出貢獻(xiàn)。盡管如此，福建省民營企業(yè)在其經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大發(fā)展中也遇到了制約條件，具體包括：金融融資難、稅收不平等待遇、市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較高、企業(yè)文化不深刻、缺少優(yōu)秀的專業(yè)人才、產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)不合理的問題。因此，企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，為現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展注入新的生機(jī)與活力，應(yīng)積極面對(duì)制約社會(huì)快速發(fā)展的問題。提高民營企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化升級(jí)轉(zhuǎn)型動(dòng)力，充分發(fā)揮民營企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中的重要作用。

二、福建民營企業(yè)謀求國際市場地位存在的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)形成的原因與對(duì)策

（一）民營企業(yè)謀求國際市場地位存在的風(fēng)險(xiǎn)

第一，融資風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)想要獲得國際市場準(zhǔn)入條件和地位，前期需要投入大量的資金成本。民營企業(yè)進(jìn)行國外的融資，最主要的方式是跨國并購形式，企業(yè)并購與貸款對(duì)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模而言，都將面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。由于部分企業(yè)缺乏長久的償債能力，增加了民營企業(yè)的現(xiàn)金流控制風(fēng)險(xiǎn)；并購信息度的解析問題也影響政策控制。這些問題都是民營企業(yè)融資中經(jīng)常出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并廣泛存在于其日常經(jīng)營融資過程中。

第二，市場環(huán)境的復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)。國際市場準(zhǔn)入條件和市場地位，需要全面提升企業(yè)品牌品牌力度，因此需要提高打造企業(yè)品牌形象，但相對(duì)的也可能給企業(yè)發(fā)展帶來不同的風(fēng)險(xiǎn)。例如，對(duì)國際市場定位不準(zhǔn)卻導(dǎo)致的經(jīng)營實(shí)測與效果不佳，若不懂品牌運(yùn)營，在打造企業(yè)品牌中，將會(huì)面臨著不同風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)缺乏對(duì)自身經(jīng)營管理的客觀認(rèn)識(shí)，不斷膨脹自身實(shí)力導(dǎo)致發(fā)展定位與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相符合，既沒有提高自己的企業(yè)知名度，同時(shí)又遇到了同質(zhì)行業(yè)的抵抗。

第三，國際市場的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于國內(nèi)市場而言，國際市場的競爭者較多，市場環(huán)境更加復(fù)雜，企業(yè)的核心競爭壓力也更大，不僅來源于同質(zhì)企業(yè)的惡性競爭，而且還源自國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的政策導(dǎo)向作用等，尤其是踐行“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于福建民營企業(yè)來說，雖然在國內(nèi)發(fā)展占據(jù)了優(yōu)勢條件，但是在國際市場中卻面臨著打開市場的重重困難。若沒有進(jìn)行充分調(diào)查了解，進(jìn)而導(dǎo)致市場判斷的錯(cuò)誤，直接影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期計(jì)劃和市場核心競爭力。

（二）民營企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展制約問題

第一，民營企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷增加，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、市場化、時(shí)代性特點(diǎn)不明顯。例如，符合企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展環(huán)境，直接影響地區(qū)企業(yè)發(fā)展規(guī)模。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，企業(yè)的經(jīng)營成本逐漸上升，稅費(fèi)優(yōu)惠不斷降低，增加了勞動(dòng)力成本的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營利潤明顯縮水。另外，民營企業(yè)的人才資源無法得到確實(shí)保障，例如，研發(fā)經(jīng)費(fèi)較低、研發(fā)專業(yè)人員較少、資本分散性、勞動(dòng)密集型的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)形式。第二，缺乏長效的管理機(jī)制。民營企業(yè)中不乏有家族性質(zhì)的企業(yè)存在，其存在組織結(jié)構(gòu)不合理問題。缺乏科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲制度，嚴(yán)重挫傷了員工工作積極性，增加了人才流動(dòng)性。第三，市場營銷缺乏戰(zhàn)略化品牌規(guī)劃。例如，福建民營企業(yè)中，除食品飲料加工和紡織協(xié)會(huì)類品牌建設(shè)取得了一些良好的效果，其他類型的民營制造企業(yè)品牌建設(shè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，缺少品牌戰(zhàn)略化認(rèn)識(shí)和發(fā)展規(guī)劃。尤其是中小型民營企業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，企業(yè)品牌建設(shè)缺少一定的競爭實(shí)力。

（三）民營企業(yè)在國際市場地位中風(fēng)險(xiǎn)成因

第一，跨文化價(jià)值的制約因素。民營企業(yè)在提升品牌價(jià)值的建設(shè)過程中，未能充分重視跨文化價(jià)值主導(dǎo)因素，也是造成品牌宣傳風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。例如，以華為企業(yè)為例，在企業(yè)打入國際市場的戰(zhàn)略化發(fā)展中，制約其市場地位的直接條件是沒有投入廣告宣傳建設(shè)。也就是說，華為民營企業(yè)從國際大環(huán)境格局上進(jìn)行宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃，但是沒有針對(duì)市場目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)致化心理策略介紹，同時(shí)也沒有形成跨文化價(jià)值的主導(dǎo)作用，使得其先前市場占有率明顯低于國外手機(jī)品牌。第二，民營企業(yè)與市場大環(huán)境之間存在信息不對(duì)稱問題。民營企業(yè)的市場環(huán)境在進(jìn)行市場空間調(diào)查時(shí)，所獲得的信息存在嚴(yán)重的不對(duì)稱問題。其主要體現(xiàn)在：由于一些企業(yè)自身?xiàng)l件不足，難以獲取國際市場的全面信息，所獲取的信息表現(xiàn)出碎片化、淺顯化等特點(diǎn)；信息獲取的成本比較高，社會(huì)信息中間流通機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力有限。例如：會(huì)計(jì)事務(wù)所、咨詢機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所的機(jī)構(gòu)沒有為民營企業(yè)提供充足的信息服務(wù)。則地方政府信息推送力度不強(qiáng)，在信息共享與信息整合上都存在嚴(yán)重的制約性。

（四）民營企業(yè)要加快質(zhì)量建設(shè)謀求發(fā)展

國際競爭不管是自創(chuàng)品牌全球銷售或國際代工，質(zhì)量始終都是永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵之一。因此，福建民營企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中要重視以下幾點(diǎn):

第一，堅(jiān)持以確保質(zhì)量為價(jià)值導(dǎo)向。牢固樹立質(zhì)量第一的強(qiáng)烈意識(shí)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)發(fā)展、以質(zhì)取勝，形成全員質(zhì)量意識(shí)。第二，堅(jiān)持以民營企業(yè)為質(zhì)量提升主體。加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，應(yīng)用先進(jìn)的質(zhì)量技術(shù)與管理方法，提高全員全過程全方位全要素質(zhì)量控制水平。弘揚(yáng)企業(yè)家精神、勞模精神、工匠精神，提高決策者、經(jīng)營者、管理者、生產(chǎn)者質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量素養(yǎng)，打造質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。第三，堅(jiān)持以改革創(chuàng)新為根本途徑。深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮市場在總體資源合理配置中的決定性作用，積極引導(dǎo)推動(dòng)各種質(zhì)量創(chuàng)新要素向產(chǎn)品和服務(wù)的供給端推進(jìn)，以新技術(shù)改造提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和發(fā)展水平。第四，資源整合產(chǎn)業(yè)質(zhì)量是發(fā)展成功的關(guān)鍵因素。不同的產(chǎn)業(yè)在質(zhì)量提升上均有其核心技術(shù)，福建相關(guān)政府部門可設(shè)置質(zhì)量攻頂跨業(yè)平臺(tái)，跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)學(xué)研整合建設(shè)研究中心，訂定產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并以科學(xué)方法訂定技術(shù)路徑與完成手段及方法；重視不同層級(jí)培訓(xùn)，推動(dòng)質(zhì)量管控員認(rèn)證，培育更多高層次質(zhì)量管理人才，為全球性市場謀求高競爭優(yōu)勢。

（五）民營企業(yè)要從區(qū)域品牌邁向國際品牌

第一，發(fā)揮品牌之都整體綜效。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)主辦的(第十六屆)世界品牌大會(huì)上，發(fā)布了2019年《中國500最具價(jià)值品牌》，入選門檻提高到25.16億元，中國500最具價(jià)值品牌總價(jià)值為218710.33億元，平均每個(gè)上榜品牌的價(jià)值為437.42億元。分析報(bào)告中指出福建共有36個(gè)品牌入圍，名列中國第五名，總體品牌價(jià)值高達(dá)8644.24億元(如表1)。福建被譽(yù)為品牌之都當(dāng)之無愧。

第二，由國際品牌企業(yè)引領(lǐng)區(qū)域品牌企業(yè)走向國際。產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)行業(yè)、行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)，國際品牌引領(lǐng)國內(nèi)區(qū)域品牌，福建國際品牌引領(lǐng)省內(nèi)區(qū)域品牌；公民營企業(yè)品牌一起帶動(dòng)省內(nèi)企業(yè)發(fā)展品牌，逐步邁向國際化。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在品牌化的驅(qū)動(dòng)下逐步升級(jí)為區(qū)域品牌并集聚為國際化品牌之都。

三、提高福建民營企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)策

（一）建設(shè)福建民營經(jīng)濟(jì)與品牌研究中心

主要研究內(nèi)容為:

1. 品牌創(chuàng)建與運(yùn)營: 提供品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營、品牌項(xiàng)目管理、品牌價(jià)值提升等相關(guān)作法及研究，并著力打造一批知名品牌。加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)在向更高層次發(fā)展過程中提升質(zhì)量品牌核心競爭力，打造更多國際國內(nèi)知名品牌和“獨(dú)角獸”“單項(xiàng)冠軍”“專精特新”企業(yè)（產(chǎn)品）。

表1 平共處2019年福建36個(gè)品牌入圍中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng) 單位:億元

2. 品牌再造：針對(duì)企業(yè)發(fā)展中品牌存在的問題提供解決方案，并針對(duì)現(xiàn)有品牌思維迷失及錯(cuò)誤觀念予以導(dǎo)正。研擬“老字號(hào)”創(chuàng)新發(fā)展策略，指導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)申請注冊商標(biāo)、創(chuàng)立品牌，支持老字號(hào)企業(yè)加強(qiáng)境外商標(biāo)權(quán)保護(hù)。加強(qiáng)老字號(hào)門店的保護(hù)，促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。支持老字號(hào)企業(yè)通過技改、品牌文創(chuàng)、線上線下整合推廣等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。讓品牌定位更明確，讓老字號(hào)品牌再展雄風(fēng)。

3. 品牌管理: 藉由PPP項(xiàng)目管理機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合供應(yīng)鏈以達(dá)品牌永續(xù)營運(yùn)目標(biāo)，供品牌企業(yè)決策依據(jù)。

4. 品牌策略:核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，提供品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新，等等。

5. 品牌保護(hù):樹立一個(gè)牢固的品牌，商標(biāo)保護(hù)至關(guān)重要。如果馳名商標(biāo)不進(jìn)行品牌保護(hù)的話，同樣會(huì)面臨從公眾心中消失的危險(xiǎn)。提供企業(yè)品牌的經(jīng)營保護(hù)、品牌的法律保護(hù)和品牌的社會(huì)保護(hù)至為重要，避免因品牌被假冒而影響價(jià)值，甚至影響企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

6. 品牌增值:將品牌優(yōu)化并通過各種營銷手段，提升品牌價(jià)值。訂定各種品牌增值模式，將增值系統(tǒng)化，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。整合跨企業(yè)品牌合作、跨行業(yè)品牌合作、跨國際品牌合作。

7. 品牌社會(huì)化:提升企業(yè)家品牌戰(zhàn)略意識(shí)，培育企業(yè)高管的品牌戰(zhàn)略思維和實(shí)踐能力，鼓勵(lì)企業(yè)參加品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，提升企業(yè)品牌價(jià)值,讓品牌不斷增值。提升福建品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)公眾對(duì)福建品牌的認(rèn)可度。

8. 品牌國際化: 積極推進(jìn)商標(biāo)國際化，引導(dǎo)企業(yè)樹立“商品出口，商標(biāo)先行”意識(shí)，實(shí)施商標(biāo)國際化戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)通過跨國兼并、品牌收購、品牌連鎖經(jīng)營等方式促進(jìn)品牌國際化。引導(dǎo)企業(yè)積極參加國際標(biāo)準(zhǔn)組織活動(dòng)，以標(biāo)準(zhǔn)國際化引領(lǐng)品牌國際化。推行國際通行的管理體系和產(chǎn)品認(rèn)證，推進(jìn)計(jì)量、檢驗(yàn)檢測和認(rèn)證認(rèn)可的國際采信和互認(rèn)。品牌透過互聯(lián)網(wǎng)+及O2O的力量打入國際市場，從而建立起國際品牌的美譽(yù)度，建立民營經(jīng)濟(jì)的品牌堡壘，讓中國制造作為國際貿(mào)易的前哨戰(zhàn)，開疆辟土打開國際市場。

（二）完善民營企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)

福建民營企業(yè)應(yīng)確實(shí)利用國家戰(zhàn)略化發(fā)展政策，改革調(diào)整企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，逐漸完善企業(yè)組織架構(gòu)，徹底改變傳統(tǒng)組織架構(gòu)及其經(jīng)營模式帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。尤其是家族式經(jīng)營模式，要確實(shí)加強(qiáng)現(xiàn)代化企業(yè)管理制度的根本落實(shí)性。在內(nèi)部組織架構(gòu)之間，加強(qiáng)各部門之間的權(quán)責(zé)聯(lián)系，以及溝通交流的互動(dòng)機(jī)制。在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展帶動(dòng)下，全面提高企業(yè)的品牌宣傳效能，進(jìn)而為提升民營企業(yè)的升級(jí)、轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢。

（三）綜合經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，全面提高品牌價(jià)值與形象

第一，民營企業(yè)可以優(yōu)化整合線上和線下經(jīng)營渠道。按照民營企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況，規(guī)劃線上和線下經(jīng)營組織結(jié)構(gòu)，例如：線下采取實(shí)體店經(jīng)營發(fā)展模式，按照“關(guān)小店開大店”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思路，根據(jù)地域發(fā)展格局，優(yōu)化調(diào)整線下商店規(guī)模，并在國際市場上強(qiáng)化，提升實(shí)體店的發(fā)展質(zhì)量，并進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)注冊。線下實(shí)體經(jīng)營店需要保障店面體服務(wù)質(zhì)量，減少庫存積壓量，品牌宣傳策略，提高產(chǎn)品商業(yè)化，從而在市場上提高消費(fèi)者認(rèn)同度、忠誠度。對(duì)于線上經(jīng)營發(fā)展渠道，雖然同質(zhì)電商存在較大的區(qū)別，但是可以依自身發(fā)展特點(diǎn)與戰(zhàn)略規(guī)劃條件，積極與線下融通擴(kuò)展線上發(fā)展渠道。第二，制訂長遠(yuǎn)企業(yè)品牌價(jià)值增值規(guī)劃與目標(biāo)。根據(jù)市場發(fā)展空間，充分展現(xiàn)民營企業(yè)自身發(fā)展優(yōu)勢，并在長期積累的市場經(jīng)驗(yàn)中，利用政策導(dǎo)向作用，充分實(shí)現(xiàn)民營企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與企劃發(fā)展。可以根據(jù)企業(yè)的品牌價(jià)值增值規(guī)劃長期發(fā)展目標(biāo)，制定具體的規(guī)劃，并闊步展開。

（四）充分利用金融支持，統(tǒng)籌兼顧協(xié)調(diào)發(fā)展

按照福建“一帶一路”的戰(zhàn)略化發(fā)展平臺(tái)，支持與推動(dòng)福建民營企業(yè)的高層次、更高水平的發(fā)展，確實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)，優(yōu)化創(chuàng)新目標(biāo)。政府單位應(yīng)加大年度財(cái)政預(yù)算，提高專項(xiàng)扶持力度，支持福建龍頭民營企業(yè)品牌收購，為其提供專項(xiàng)研發(fā)設(shè)計(jì)資金保障，進(jìn)而形成全球戰(zhàn)略環(huán)節(jié)；幫助龍頭民營企業(yè)走出惡性競爭循環(huán)環(huán)境。進(jìn)而使企業(yè)從國際低端品牌價(jià)值的增殖格局中，逐漸過渡到國際高端品牌價(jià)值。

四、結(jié)論

福建民營企業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的攻關(guān)期，經(jīng)營管理也面臨著不同問題沖擊，福建民營企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，積極應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中所遇到的品牌價(jià)值問題。因此，福建民營企業(yè)應(yīng)朝提高品牌價(jià)值，并善用國家戰(zhàn)略發(fā)展政策力謀發(fā)展。由于民營企業(yè)具有不同的發(fā)展特點(diǎn)與未來規(guī)劃，根據(jù)一帶一路國家戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與國際市場競爭環(huán)境，確實(shí)提高福建民營企業(yè)的品牌價(jià)值，是提高企業(yè)升級(jí)優(yōu)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。