譚璟昱

（華南師范大學圖書館，廣東 廣州 510631）

1 研究背景與意義

近些年來，全國各地高校圖書館不斷進行空間再造，提升閱讀推廣活動的數量與質量，以便更好地營造讀者閱讀、學習的氛圍，打造優(yōu)質的文化傳播、思想交流的環(huán)境。范并思教授認為，在近二十多年的圖書館事業(yè)的發(fā)展中，閱讀推廣成為圖書館的主流業(yè)務之一，對于閱讀推廣的研究正在形成新的圖書館學理論領域[1]。因此，以提升高校師生閱讀素養(yǎng)、建設高校書香文化氛圍為目標，舉辦相應的閱讀推廣活動應是高校圖書館人的職責所在。

圖書館閱讀推廣活動首先要解決用戶定位的問題，找到真正的活動目標群體，要了解往期參與類似活動人員的用戶特征是什么，同時要結合自身資源建設、學校學科分布、人才培養(yǎng)理念確定圖書館可以提供的服務類型。在此基礎上，將讀者劃分為不同功能需求的社群，針對不同的社群設計不同的活動與服務，以培養(yǎng)讀者對于圖書館閱讀推廣活動的黏性。如此一來，閱讀推廣活動才能得到進一步傳播，并獲得更好的效果。

在品牌營銷中建設社群是常見的手法，已有比較完善和成功的案例。在閱讀推廣領域，一些出版機構、社會讀書組織，憑借他們的商業(yè)嗅覺與社會資源，將閱讀推廣做得有聲有色。如三川玲的“童書媽媽讀書會”，線上通過對兒童的年齡進行分級圖書推薦，線下舉辦每次規(guī)模為20 組家庭的讀書會[2]，形成了良好的社群氛圍。根據Fister的調查顯示，參與閱讀社群有助于了解人們在生活方式與思考方式上的多樣性與差異性，提升閱讀時的批判思維能力，增進人們在公共領域和私人領域的自我反思與成長[3]。由此可見，好的社群能進一步提升閱讀推廣的成效。圖書館可以適當借用商業(yè)領域的社群建設思維，從讀者需求入手，做好圖書館閱讀推廣活動的社群建設。

2 社群的概念與新媒體時代的社群建設

“社群”一詞的英語詞匯“Community”源于古法語中指稱伙伴關系或者有組織社會的“Comunete”，而后者更是從拉丁語中專指共同持有東西的詞匯“Communitas”延伸而來[4]。在社會學中對于社群的內涵曾有很大的爭議，社會學家也尚未對社群的定義達成共識。

James 認為，社群是客觀上相互聯(lián)系的團體或網絡，它能夠產生相對持久的社會關系，同時除了超越家庭關系之外，還能夠關聯(lián)出社會身份和社會實踐的重要事項[5]。Tracy認為，社群是具有相同愛好或者共同目標的人聚集在一起，彼此認同而形成的[6]。社群中的成員對彼此有認同感，對社群有歸屬感，對社群活動有參與感，一般互動頻率越高，社群越健康?；有约瓷缃恍裕巧缛旱幕咎卣?。朱貽庭在《倫理學詞典》中定義社群是具有某種共同價值、目標、規(guī)范的社會群體[7]。發(fā)達社群的存在可以滿足其不同的生活目標、理想追求和情趣取向的需要，并且通過交往活動與他人形成廣泛的社會聯(lián)系，使社會參與的要求得以實現。

互聯(lián)網的出現讓很多概念的外延得到了擴展。社群不再受地域的限制，人們可以通過不同媒介的虛擬社群交換信息、共享知識、分享興趣。常見的虛擬社群平臺有貼吧、主題論壇、博客、微博、豆瓣和微信等。血緣與地緣不再是社群形成的必要條件，價值契合與情感共鳴成為社群參與者之間的紐帶。吳國威認為，隨著移動網絡及社交媒體的快速發(fā)展，受眾群體不斷被解體、分化，個體的鮮明個性也會漸漸反映到群體特征上；在虛擬社群中，成員具有聚合度高、交流效率高和行動趨同等特征[8]。程志超認為，為了激勵用戶的參與感，虛擬社群一般會通過線上線下活動將成員間的虛擬關系轉化為真實關系，將已有的弱關系轉化為強關系[9]。社群運營者應該建立社群成員間良好的互動模式，利用各種交流工具并開設主題以加強成員間的互動關系。

對于讀者來說，社群的存在也是其滿足求知、社交需要的渠道?，F已有一些針對閱讀社群或探討社群對于閱讀推廣工作意義的研究。如馮思雨通過分析網易云閱讀APP 的社群建設思路，認為社群運營者應通過向用戶長期提供優(yōu)質、豐富的資源，幫助用戶不斷成長，同時努力將用戶以興趣聚集在一起，建構閱讀社區(qū)文化[10]。李桂華認為閱讀社群是一種復雜的有機體，群體內部成員與外界組織互相影響；且閱讀社群已成為新媒體時代閱讀文化傳播的優(yōu)秀承載體，對其開展研究有利于探索閱讀推廣策略創(chuàng)新路徑[11]。在美國，有很多的個體和社會組織通過網絡條件建立閱讀社群，眾多圖書館就是利用LibraryThing 這個平臺建立自己的讀書會虛擬社群[12]。

社群建設在今后會是一個讀者與圖書館建立連接的渠道。建立合適的閱讀推廣社群，可以讓圖書館利用其打造并推廣自己的品牌活動與服務理念，也能通過此種方式獲得讀者反饋，從而對閱讀推廣活動效果進行評估，以提升讀者對圖書館的黏性，并改善閱讀推廣活動的質量，是一項共贏之策。

3 基于問卷調查和訪談的讀者需求分析

為了解經常參與閱讀推廣活動的讀者群情況，如這些群體有哪些特點、需要怎樣的閱讀推廣活動，筆者對其進行了問卷調查和訪談。

3.1 調查問卷

首先通過調查問卷的形式，了解參與閱讀推廣活動的讀者的年齡分布、專業(yè)分布、關注的活動主題、喜歡的往期活動等信息。問卷分線上線下同時投放，最終共回收178份。

圖1 參與活動的讀者年級分布

本科學生是閱讀推廣活動的主力軍，占比71.5%。本科生不像研究生、博士有繁重的科研任務，更有閑暇時間探索求知。在本科生中，大一大二學生的比例更高，說明大學新生對于閱讀推廣活動更有需求——他們剛進入一個新環(huán)境，好奇與迷茫同在。為新生們提供閱讀指引、技能培訓，讓他們能夠更好地融入大學校園生活、找到夢想與目標，也為圖書館從一開始留住讀者提供了機會。同時，不可忽視的是存在4.8%（實際比例應比調查問卷比例更大）的教工群體，他們中的一部分人會參加圖書館的講座沙龍活動，一部分人帶著孩子參加圖書館的親子活動，他們的參與提升了活動的互動質量，是不能忽視的存在。如何更好地服務教工群體，也是高校圖書館閱讀推廣活動必需思考的問題。

綜合華南師范大學包含的學院專業(yè)特點，在設計問卷時以專業(yè)整體印象供讀者選擇，所得結果與圖書館年度借閱數據中借閱量最大的幾個學院基本正相關，“飽讀詩書的文史哲”確實飽讀詩書，也積極參與閱讀推廣活動，此類讀者占比41.7%。25%的理科類讀者，在閱讀推廣活動中也表現出一定的參與度。培養(yǎng)理工科學生的人文素養(yǎng)，或者說培養(yǎng)整體大學生的通識素養(yǎng)，也是高校圖書館的責任，這一部分讀者也是需要重點挖掘的服務對象。

針對讀者對活動主題傾向的調查，有3/4的讀者選擇了文學類，且通過讀者年級、專業(yè)與此題目交叉分析，發(fā)現文學類主題不論年級、專業(yè)都是最高選項。此結果在一定程度上說明了文學類閱讀推廣活動在當代大學生精神生活中的重要位置。藝術鑒賞、傳統(tǒng)文化和休閑文化主題的需求都超過半數，可見文化類的活動要比實際技能類的活動更受歡迎，這也體現了圖書館在舉辦文化類活動上的專業(yè)性與權威性得到了師生們的信賴。

圖2 參與活動的讀者專業(yè)分布

圖3 讀者對活動主題的傾向性

圖4 讀者希望參與的閱讀推廣活動

針對華南師范大學現有的閱讀推廣活動類型，占比最多的是講座沙龍、經典導讀、讀書會以及可以與名家對話的“真人圖書館”，這些也都是本館重點打造的活動。將本題的結果與上一問題互為補充來看，讀者還是更傾向于參與讀書、文化類的活動。由此能看出即使是傳統(tǒng)的講座和讀書會活動也還是有很大的生存空間，可以進一步將活動向縱深方向推進。

針對讀者期待的活動嘉賓，從圖5 可見，當代大學生個性獨立，互聯(lián)網時代讓他們的閱讀積累、知識積累愈加深厚，他們不迷信權威，希望得到更專業(yè)的知識并與嘉賓更深層次地交流，這對活動組織者來說是巨大的考驗，要求組織者在選取嘉賓、設計流程等環(huán)節(jié)上更精準把握讀者心態(tài)，同時對活動主持人的應變能力也提出了很高的要求。

圖5 讀者期待的活動嘉賓

圖6 讀者傾向的宣傳方式

宣傳方式在一定程度上顯示了社群建立后的最合適的組織與聯(lián)系方式。新媒體時代，大家依賴公眾號、微信群與朋友圈，這意味著在建立社群時，首先要讓其成為公眾號的粉絲，然后將其分成不同功能與需求的微信群，再進一步讓他們對活動有認同感，會發(fā)朋友圈推薦活動、傳播給更多人。同時傳統(tǒng)的張貼海報仍是最直觀傳遞信息的方式，海報的設計與張貼的時長也有探討與提升的空間。

3.2 訪談

在問卷調查的基礎上，筆者選取了10 位經常參與閱讀推廣活動的讀者進行了訪談，這些受訪者涵蓋了文、理、工商、藝術類專業(yè)，有本科生、研究生，也有教工。采訪通過面對面或郵件的形式進行。

很多受訪者認為，通識教育的講座沙龍活動很吸引人，希望多舉辦文學、音樂、美術等鑒賞類的主題活動，提高大家的人文素養(yǎng)，如可以建立相關社群，促進交流。一些經常參與讀書會的受訪者表示，讀書會的場所（博雅齋）古色古香，工作人員、主持人都很喜歡閱讀，很好地營造出了理性、包容的交流氛圍，能激發(fā)參與者表達自己的觀點。線上社群的及時答疑、實時討論氛圍也非常好，線上線下結合，有利于社群的健康發(fā)展及社群中個體的成長。

一些受訪者強調，講座邀請的嘉賓可以不是專家，而是有獨特見解和經歷的同學，他們可能會有時間為講座花更多心思，而且學生嘉賓更具有感召力。絕大多數本科受訪者表示，很喜歡關于人生目標、實踐指導類的講座。一部分研究生受訪者認為講座的深度達不到預期，希望可以有適合研究生的、更有學術深度，或關于科研方法的講座。超過半數的受訪者表示，活動的互動性非常重要，如果受活動時間限制不能讓每個人提問，也希望能提供線上提問的平臺，建立一個可以與嘉賓平等對話的社群。

教工受訪者表示，圖書館的親子活動很有活力，是教工子女放學后的好去處，圖書館會選取一些有經驗的“故事媽媽”或是學前教育專業(yè)的研究生作為講繪本故事的嘉賓，活動后會通過郵件給孩子們發(fā)送活動靚照，專業(yè)又溫馨。同時若組建一個親子社群，讓媽媽們交流繪本閱讀方法，組織親子朗誦等活動會是不錯的方案。

4 閱讀推廣活動社群建設

在問卷和訪談結果的基礎上，華南師范大學圖書館在社群建設上做出嘗試，如表1所示。

筆者將詳細介紹這些讀者社群的設立動機、運作模式，并提出社群為更多高校圖書館的閱讀推廣活動服務的途徑。

表1 華南師范大學閱讀推廣社群建設情況

4.1 新生社群

各高校圖書館都會在秋季新學期開始安排各學院到館接受相關的培訓，具體的如圖書館布局、資源分布、圖書借閱規(guī)程、圖書館服務及規(guī)章制度等，以幫助新入校同學盡快了解圖書館，學會使用圖書館。

在新生培訓的過程中，利用宣傳冊或宣講的形式建立線上新生社群，在群組內積極回答新生們對于圖書館的各類問題，同時引導他們參加一些幫助他們更快更好融入校園生活的講座，如“師兄師姐說”系列活動，解決他們關于如何度過大學生活，如何參加各類社團、比賽，如何保研、考研、找工作等實際問題；組織其參與圖書館資源檢索技巧培訓，或制作PPT、攝影等技能培訓的講座，再循序漸進地引導其中對閱讀推廣活動感興趣的讀者參與其他社群。從而讓新讀者更加了解圖書館，建立起與圖書館的聯(lián)系，新生社群是圖書館自我宣傳的一個重要窗口。

4.2 講座沙龍社群

隨著新時代圖書館的功能與服務不斷擴展延伸，各館都進行了一定程度的新空間建設。華南師范大學圖書館為滿足用戶個性化的服務需求，實現由文獻服務、信息服務向知識服務、空間服務的轉變。自2017 年起開始進行空間改造，“尚書房”空間的建立，旨在通過專家講座、真人圖書館等形式指導學生閱讀，開展經典閱讀，交流學術思想，可容納35人左右。

本館以在“尚書房”舉辦的“經典講壇”“行知論壇”“真人書會”三大品牌講座沙龍活動為基礎，建立“尚書房讀者交流群”，并通過及時的信息通報、完善的報名體系來確保三大活動的熱度。建立該社群也解決了受講座時間限制而產生的互動交流不充分的問題，講座開始前會在社群內收集成員期待嘉賓側重的問題或想對嘉賓提出的問題，再反饋至嘉賓處；對于一些熱門主題的講座，設置先到先得的“饑餓報名”；在某些深度講座開始之前，發(fā)放嘉賓準備好的資料等電子文件，使到場讀者能夠深入了解講座主題。同時，每次講座結束后以簡短的問卷形式，收集大家關注的話題與期望到場講座的嘉賓，并制作圖文并茂的微信推送以供參與者留念。

講座沙龍類活動對于各館應該都是常規(guī)活動，故針對這些“講座迷”建立良好的社群無疑可以提升活動的熱度，從而使此類活動常態(tài)化、品牌化。

4.3 傳統(tǒng)文化社群

與“尚書房”相輔相成，新空間“博雅齋”集琴、棋、字、書、畫、茶、蘭、竹為一體，通過主題研討等活動，弘揚中華文化，培養(yǎng)人文素養(yǎng)，交流思想?！安┭派除垺鄙缛阂灿纱苏Q生。由于本校圖書館暫不具備管理這些傳統(tǒng)文化相關項目社群的專業(yè)素養(yǎng)，故此社群交給專業(yè)的古琴社、吟誦社、棋藝社管理，圖書館負責輔助與監(jiān)督。基本思路與“尚書房讀者交流群”相同，但這些傳統(tǒng)文化相關活動要求一定的參與深度，希望給每個人帶來良好的體驗感，故每次參與者不宜過多，力求小而精的效果。

4.4 讀書社群

以“閱讀馬拉松”讀書會活動為核心，結合主題書展、線上推文薦書、書評大賽、說書大賽等活動打造讀書社群。一方面，本館線下讀書會在別有韻味的博雅齋舉行，其典雅的環(huán)境與讀者的心情形成了良好的交互，工作人員與導讀志愿者對討論進行引導，使讀者們在交流中不斷涌現新的想法，讀書會開展得有聲有色；另一方面，社群線上微信群一直保持討論熱度，大家一起閱讀、薦書、品書、聊書，培養(yǎng)讀者堅持閱讀的習慣，找到適合自己的閱讀方法，形成自己的閱讀體系，嘗試深度閱讀與嚴肅閱讀，并在社群內找到品位相似的讀友，讓閱讀不再孤單。

讀書社群是目前最有品牌性、最有活力與熱度的社群。圖書館辦好讀書會活動，也是讓閱讀推廣回歸初心，在保持多樣性的同時也秉持閱讀本質，引導更多的讀者去閱讀。

4.5 “文藝下午茶”社群

該社群針對愛好電影、戲劇、音樂的讀者，并依托本館新空間建設“劇場式智慧空間”舉辦活動。這類讀者除喜好文學之外，還對其他的文藝形式十分青睞，他們渴望從更多樣化的文藝活動中汲取精神食糧。對于這類讀者，他們本身具有一定的美學素養(yǎng)，對審美有較高的要求，故在活動宣傳方式、宣傳手段上必須精益求精，通常采用長條漫畫、H5 動畫、快閃視頻、Vlog 等形式進行宣傳。在社群管理上，注意與專業(yè)社團如器樂團、戲劇社等合作運營。

閱讀的概念逐漸延伸，跨平臺、跨媒介的藝術形式正在豐富我們的閱讀體驗，各個圖書館也緊跟時代的腳步，打造自己的藝文空間。如廣州圖書館的紀錄片展示中心、杭州圖書館的音樂分館以及眾多圖書館都在舉辦的話劇展演。針對此類文藝愛好者打造個性化的社群將會讓這些新空間更具活力。

4.6 親子社群

圖書館兒童閱讀服務地位日漸突出，但由于地緣及服務對象的原因，高校閱讀推廣活動參與者多為本校教職工與學生，而教職工子女這一龐大群體卻往往被忽略，高校館更鮮有針對教職工子女的閱讀推廣活動。華南師范大學現有專業(yè)中，以師范教育類專業(yè)居多，考慮到教職工生活和子女閱讀教育需求及在讀學生的實踐需求，同時為了填補高校館中少兒類活動的空白，本館“蒲公英的種子”系列活動應運而生，旨在給教職工的子女們提供有趣、溫情的閱讀活動的機會。親子社群主要通過電話與郵件的方式聯(lián)系，活動定期舉辦，及時告知，并在活動后將精修照片發(fā)送給每位參與者。

高校圖書館為未成年人提供服務是高校圖書館社會化服務的舉措之一，且在服務孩子的同時可以增進教職工群體對圖書館的黏性。高校館或許沒有公共館那樣豐富的繪本資源，但可以從建立情感聯(lián)系入手，在母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)開展活動，以故事會、朗誦會的形式促進親子互動。

5 問題與結論

通過良好的社群建設，可以增強讀者對閱讀推廣活動的黏性，傳遞圖書館的服務理念，增進讀者對圖書館的親和度和信賴感，繼而提升讀者的閱讀興趣，增加圖書館圖書借閱率，并進一步吸引讀者參與到圖書館其他活動中。

首先，在社群的分類上，應根據各學校學生的專業(yè)分布、實際需求、以往活動的熱度等指標細分群體；在社群的活動方式（如是否需要線上線下結合）、宣傳方法上，可以針對各個社群人員的特點與個性選擇合適的形式與平臺；可以定期以問卷和訪談的形式，了解社群內成員對活動內容、活動周期以及活動互動質量的反饋，并在反饋中獲得建設新社群的思路。

其次，高校圖書館可以通過招募志愿者、社團合作、與校內其他單位或社會資源合作的方式共同管理社群，以彌補館員在專業(yè)和經驗上的不足。合作也為社群的創(chuàng)新提供了可能，例如高校圖書館文化展覽社群建設依然較薄弱，如何與策展人、策展團體建立長期合作關系，并與觀展者建立良好的互動，是值得開拓的領域。

最后，閱讀推廣社群需要長期的經營與維護，可以通過活動或話題討論保持良性的聯(lián)絡與互動，同時還可以培養(yǎng)社群內一些活躍成員，讓其帶動社群的活力。需要注意的是，應避免社群成員對強勢聲音的盲從心理，給予其個性表達的平臺，打造社群內部平等、理性的氛圍，讓社群成員在情感維系中找到價值并逐漸成長，最終形成社群本身的良性發(fā)展。高校圖書館亦可以向獨立書店、出版機構等社會閱讀組織學習建設運營社群的方法，參考他們的經驗和教訓，將其應用于自身的閱讀推廣活動中。