胡曉陽

摘要：從2014年的社群概念到2018年的社群實(shí)踐，2019年是社群營銷落地的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個時期，社群營銷已經(jīng)成為一種工具和方法。企業(yè)怎么認(rèn)識社群營銷？其本質(zhì)是什么？其優(yōu)勢是什么？如何有效的運(yùn)營社群營銷？……這些問題都是我們必須認(rèn)真思考的。本文將針對這些問題做些探討。

關(guān)鍵詞：社群;營銷;企業(yè)

著名財(cái)經(jīng)作家、企業(yè)家吳曉波說過這么一句話：“不做社群，未來將無商可言。”近年來，社群粉絲經(jīng)濟(jì)被人們所關(guān)注，越來越多的人在關(guān)注社群營銷，那么，什么是社群營銷？它具備哪些優(yōu)勢？如何有效運(yùn)營？這些問題都是我們必須認(rèn)真思考的？

一、什么是社群營銷

要理解社群營銷，首先要知道什么是社群？社群是價值觀統(tǒng)一的人聚集而成的群體或組織，是有共同追求、共同理想、共同目標(biāo)、共同興趣的人聚集而成的群體。簡單的說就是一群人，一條心，共同做一件事。社群不等于微信群、QQ群，社群也不等于商會、協(xié)會、俱樂部，它們僅僅是事情的載體或者說是工具。

我們討論的社群營銷就是，企業(yè)、組織或個人，以贏利為目標(biāo)建立的包括但不限于運(yùn)營用戶群、粉絲群、品牌群等網(wǎng)絡(luò)社群，社群定期和不定期組織活動，滿足成員需求，為社群組織者創(chuàng)造價值或利潤的經(jīng)營活動。社群營銷的載體不局限于微信，各種平臺都可以做社群營銷。論壇，微博，QQ群，甚至線下的社區(qū)，都可以是社群營銷。

二、社群營銷的優(yōu)勢何在

（1）與傳統(tǒng)的營銷方式相比，社群營銷成本更低。傳統(tǒng)的營銷方式廣告費(fèi)用高昂，廣告針對的客戶群體還不聚焦，浪費(fèi)嚴(yán)重。而社群營銷可以說是零成本，幾乎人人都可以做。而且在社群中，每一個群員即是購買者，也是傳播者。只要企業(yè)的產(chǎn)品過硬，運(yùn)營得當(dāng)，社群裂變所產(chǎn)生的營銷效果巨大。

（2）社群營銷用戶精準(zhǔn)。社群營銷是基于圈子、人脈而產(chǎn)生的營銷模式。社群是指有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識;成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力而聚集在一起的一個圈子。也就是說，你的社群里面聚集的都是有著共同需求的用戶，也就是微商行業(yè)經(jīng)常所說的精準(zhǔn)粉絲。

在當(dāng)今社會，人們的消費(fèi)是分圈層的，相同圈層的人是可以玩到一起的，他們可以買相同品牌、價位的產(chǎn)品，但是不同圈層的人就很難玩到一起了。大家在購買產(chǎn)品時不再是基于功能性的消費(fèi)，而是在某個場景下的消費(fèi)。社群營銷就是這個產(chǎn)品特定為某一類人設(shè)計(jì)的，他們有共同的興趣愛好、行動目的，甚至是思維方式都高度一致。

（3）可以通過社交工具高效率的傳播。著名的六度空間理論認(rèn)為，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認(rèn)識一個陌生人。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，六度空間理論實(shí)現(xiàn)的可能性變得更大了。社群的本質(zhì)是鏈接，由手機(jī)端和電腦端構(gòu)建的新媒體環(huán)境徹底突破了空間和時間的限制，將人與人之間聯(lián)系在了一起，而且這種聯(lián)系通常是一種基于熟人的聯(lián)系。出于對于熟人的相對了解，在咨詢信息購買產(chǎn)品等方面也更為信任。如果能獲得一個用戶的信任，那么熟人傳播的力量往往會超乎你的想象。

（4）通過社群可以更好的將用戶粉絲沉淀下來。傳統(tǒng)的生意模式，產(chǎn)品賣了以后，賣家和買家之間就沒有任何關(guān)系了，除非買家想退貨，或者有質(zhì)量問題，買家才會找到賣家。但采用社群營銷，把用過產(chǎn)品的人的聯(lián)系方式都沉淀到微信群里或其他的社交工具中，當(dāng)你有新的產(chǎn)品推出后，這些客戶都有可能購買。

三、社群營銷如何做

要做好社群營銷，首先要清楚其構(gòu)成要素：

要素一、社群的同好。同好就是一群人對某種事物的共同認(rèn)可或行為，它是社群構(gòu)成的第一要素，你的社群一定要讓進(jìn)來的人知道自己進(jìn)入的目的。它可以是基于一種興趣愛好，如讀書交流，也可以是基于空間，如小區(qū)群。同好群要是能夠滿足這3種要素，存活的時間更加長久，有極大的情感慰藉，極大的互動快樂，極大的實(shí)現(xiàn)利益。

要素二、社群的結(jié)構(gòu)。在社群建立之初要是能夠?qū)Y(jié)構(gòu)做有效的規(guī)劃，會延緩社群的沉寂，這些結(jié)構(gòu)包括組成成員，交流平臺，加入原則，管理規(guī)范做好規(guī)劃。簡單的來說，要有一個靈魂人物來引導(dǎo)社群的價值觀，還要有各種大咖吸引群成員。當(dāng)加入的人越來越多時，則必定要設(shè)置一定的篩選機(jī)制作為門檻，這樣不僅保證社群的質(zhì)量，也能讓社群更加健康的發(fā)展。

要素三、價值輸出。要給社群內(nèi)的成員提供穩(wěn)定的價值輸出，讓他們從社群中獲得價值，獲得成長，這樣的社群才有存在的意義。

要素四、社群運(yùn)營。社群的運(yùn)營是為了讓社群有更長的生命周期。運(yùn)營的方式可以通過舉辦一些活動，或者組織討論、分享，以此保持群內(nèi)活躍度，保證群員之間的互動，來保證社群的凝聚力，讓群員都有參與感，有組織感，有歸屬感，通過這樣的方式來延長社群的生命。

要素五、社群裂變。當(dāng)有了一套成熟的運(yùn)營體系，便可以開始裂變社群。社群的規(guī)模越大，就能帶來更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，通過不停地做社群裂變，聚集越來越多的人，是形成社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

了解了社群營銷的構(gòu)成要素后，大體上就應(yīng)該明白怎么去做社群營銷了。具體而言，做好六點(diǎn)：①需要滿足某個主題的優(yōu)質(zhì)價值輸出。用戶的需求是多樣化的，相應(yīng)的要選擇輸出的價值也是多樣的，企業(yè)在了解其需求的基礎(chǔ)上，想方設(shè)法提供熱情周到的服務(wù)、不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代進(jìn)而盡可能的和用戶結(jié)成利益共同體;②具有一個活躍的靈魂人物，也就是社群領(lǐng)袖;③要打造獨(dú)特又好玩的社群文化;④有高質(zhì)量的線上線下活動策劃;⑤設(shè)立一套行之有效的管理規(guī)則;⑥有效的分層裂變。這是社群營銷最核心的魅力所在。

建立一個社群很簡單，關(guān)鍵是如何把社群運(yùn)營與產(chǎn)品鏈接起來，讓社群營銷這種模式真正的為企業(yè)帶來更多價值，這是需要企業(yè)深入思考和探索的。