萬小燕

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生了眾多電商模式，獨具創(chuàng)新性的“社交電商”購物拼單模式發(fā)展迅速。以社交電商的代表——拼多多為研究對象，介紹社交電商發(fā)展現(xiàn)狀，分析商業(yè)模式優(yōu)點和價值，預(yù)測社交化電商發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：拼多多;電商模式;社交電商;發(fā)展趨勢

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生活效率逐漸提升，經(jīng)濟增長也受到推動，電商的發(fā)展伴隨著信息和物流的發(fā)展給人民生活消費帶來了極大的方便，我國也井噴式涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的電商公司，例如，淘寶、京東、唯品會、拼多多等。商業(yè)模式的創(chuàng)新也引領(lǐng)著網(wǎng)購規(guī)模和用戶數(shù)的提升，給廣大消費者帶來了方便、快捷、實惠的消費體驗。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示：2018中國社交電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到11397.78億元，相比2017年增長66.73%，社交電商的蓬勃發(fā)展并連續(xù)多年保持著較高增長速度。中國電商的發(fā)展趨勢如圖1所示。社交電商絕對增長速度也明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)電子商務(wù)等其他商業(yè)領(lǐng)域。社交電商不同于傳統(tǒng)電商，讓每個人的推廣都在為同一個平臺做宣傳，這也是使得其迅速發(fā)展的原因之一。

二、主流社交電商模式

社交電商最大的特點是具有社交和分享屬性。有別于傳統(tǒng)電商模式注重平臺規(guī)模的擴張，通過平臺規(guī)模用戶數(shù)的點擊搜索瀏覽來提高銷量，社交電商主推用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行平臺的傳播與推廣，并且達(dá)成訂單的交易。社交電商中融入了社交元素后的電子商務(wù)運營模式，是利用分享、討論、用戶反饋等社交形式進(jìn)行企業(yè)商品銷售和推廣的一種新型的商業(yè)模式。以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為載體，通過商家的主導(dǎo)互動，讓消費者參與到商品的交易和分享過程中來，利用消費者自發(fā)推廣等方式促進(jìn)商品的銷售。這種商業(yè)模式讓消費者可以通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系向其他消費者或潛在用戶分享、推薦商品。在發(fā)展過程中，社交電商逐漸演變出了四種類型，分別是：導(dǎo)購型、微商型、社群型和拼購型。社交電商的幾種模式如圖2所示。

1. 導(dǎo)購型：比如蘑菇街，專門建立導(dǎo)購平臺，專業(yè)導(dǎo)購解答，吸引顧客購買，更容易使用戶產(chǎn)生信任感和黏性，這種方式跟線下柜臺十分相似，區(qū)別僅在于一個是線下成交一個是線上成交。因為有導(dǎo)購，給用戶更強的安全感和信任感，所以成交率比較高。

2. 微商型：這種模式是將傳統(tǒng)線下的代理模式搬到了線上，并融入了直銷的團(tuán)隊運營打造。這種模式的優(yōu)勢是粘性強、好復(fù)制和管理，信息傳達(dá)快。缺點是層次多，缺乏第三方監(jiān)管，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障，售后服務(wù)麻煩。

3. 社群型：一種是個人電商通過社區(qū)來增加客戶們的交流溝通，引導(dǎo)買賣，比如直播社區(qū)賣產(chǎn)品。另外一種模式一般都是從分類主題社區(qū)起家，比如攝影社區(qū)，先通同樣愛好興趣和關(guān)注點。社區(qū)有分享的產(chǎn)品介紹和評測，社區(qū)里還有意見領(lǐng)袖、紅人、導(dǎo)師等，然后買賣交易。比較典型的社區(qū)有蜂鳥攝影和小紅書等。

4. 拼購型：最典型的代表是拼多多和萌店，這種模式是大家拼團(tuán)分享購。實惠、以及團(tuán)長免單等方式引起用戶裂變，主要賣一些需求廣、單價低、高性價比的產(chǎn)品，借助社交的力量進(jìn)行傳播。

三、拼多多商業(yè)模式特征分析

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善

拼多多的發(fā)展受益于是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生了優(yōu)秀的社交平臺，例如10億用戶的微信平臺，方便快捷的移動支付例如微信支付、支付寶等?，F(xiàn)代物流的發(fā)展誕生了諸多快遞企業(yè)例如：順豐、中通、圓通等，現(xiàn)代物流基本上覆蓋全國能實現(xiàn)全國送達(dá)，發(fā)達(dá)地區(qū)例如江浙滬快件隔日送達(dá)等。在這些優(yōu)秀的平臺企業(yè)構(gòu)成了拼多多發(fā)展的基礎(chǔ)，“互聯(lián)網(wǎng)+移動支付+商業(yè)模式創(chuàng)新+現(xiàn)代物流”的“基礎(chǔ)設(shè)施”上拼多多高效高速的發(fā)展。同時拼多多的發(fā)展也給這些合作伙伴帶了了更多的訂單和利潤。

（二）流量紅利轉(zhuǎn)化

流量是電商平臺的業(yè)績的重要影響因素。微信不僅是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，同時也聚集了全國最大數(shù)量的三、四線城市用戶和農(nóng)村用戶，這些用戶需求被拼多多挖掘出來。另一方面，微信提供的是即時通訊服務(wù)，為拼多多購物者和賣家提供共同的溝通渠道免去一些轉(zhuǎn)移聊天平臺麻煩和學(xué)習(xí)新的溝通渠道的學(xué)習(xí)成本。拼多多的小程序瀏覽量一直排名瀏覽量前三名，借助微信小程序引入流量，充分利用微信小程序開關(guān)方便、體驗流暢的特點，助力自身發(fā)展。在瀏覽量和分享的過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售

（三）“社交+拼團(tuán)”的模式

在拼多多的平臺上，可以看到一款商品的單獨購買價格和發(fā)起拼單價格。若選擇拼團(tuán)可以享受購買優(yōu)惠，也可以自行開團(tuán)。開團(tuán)之后，購物者需要將拼團(tuán)商品信息發(fā)送到社交平臺，并在規(guī)定的時間內(nèi)，達(dá)到足夠數(shù)量的購買者，才可以享受優(yōu)惠價格購買。這種將社交屬性融入購買行為當(dāng)中的規(guī)則設(shè)置，加上低廉的價格和爆款產(chǎn)品，使得拼多多迅速引爆了朋友圈和微信群。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商能將同類興趣的細(xì)分顧客聚集，以分享和低價營銷來打動消費者，特別是它能夠迅速傳播到三、四線城市乃至農(nóng)村網(wǎng)購市場。消費分級和做大銷售基市場是拼多多的重要商業(yè)邏輯?！吧缃浑娚獭蹦Ｊ酱碳ち擞脩粜枨蟛⒕奂嗤蝾愃菩枨蟆Ｍ诰蛄巳木€人群的網(wǎng)購需求。借助消費分級與市場下沉，拼多多實現(xiàn)了其顛覆式創(chuàng)新具體拼團(tuán)購買流程如圖3所示。

（四）低價爆款的模式

將消費者的需求直接對接到工廠，節(jié)省了中間所有的渠道成本。由于拼多多上的商家多為中小型企業(yè)，很難自建覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過“拼工廠”的一站式生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)能，又方便拼多多對其進(jìn)行質(zhì)量把控和管理然后銷往全國。這種模式的好處是工廠最大程度地簡化了生產(chǎn)和銷售流程，只用專注于專注特定款式，將這種產(chǎn)品的生產(chǎn)效率達(dá)到最高。控制成本結(jié)構(gòu)的訣竅在于：定制產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈和銷售環(huán)節(jié)。低價的產(chǎn)品本身讓用戶關(guān)注于產(chǎn)品本身的功能而不是產(chǎn)品的品牌等附加因素。使得用戶重復(fù)購買率高和傳播口碑效應(yīng)高。

四、社交電商發(fā)展趨勢

（一）社交電商合作主流化

更加注重客戶之間的良性互動，物以類聚，人以群分，不管是獲取客戶、還是服務(wù)客戶，效率都有明顯的提高。熟人社交分享信任的加強，客戶終身價值能得到最大程度的開發(fā)。相互之間討論產(chǎn)品購買、分享使用和維護(hù)心得等能購增強客戶購買和重復(fù)意愿。在分享過程中讓顧客本身收益愿意分享，共享分享價值，這是推動社交電商發(fā)展的動力所在。形成良性循環(huán)。

（二）社交電商平臺化發(fā)展

隨著消費升級和興趣拓展，社區(qū)類發(fā)家的“社交電商”的平臺模式會逐漸往綜合體方面發(fā)展。大綜合、大社區(qū)、多分享、廣泛專業(yè)評論是發(fā)展趨勢。瀏覽專業(yè)的購買意見和使用評測是消費者購買高附加值產(chǎn)品的重要步驟，尤其是電子產(chǎn)品、化妝品、電器、奢侈品等因素。傳統(tǒng)購買主要在線下一次購買，無法看到購買體驗和評測。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了各自的社區(qū)和對應(yīng)的電商平臺，這類平臺也逐步朝著綜合和平臺化發(fā)展而發(fā)展。

（三）技術(shù)創(chuàng)新推動社交電商高速發(fā)展

未來5G通訊發(fā)展普及的過程中各種信息流、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的發(fā)展推動社會進(jìn)步。技術(shù)創(chuàng)新帶來了消費升級的動力和技術(shù)保障。可以用VR、AR等高科技手段試穿線上各品牌的衣服。通過客戶瀏覽信息所在位置性別購買商品特征等有效數(shù)據(jù)給用戶塑造用戶畫像，精準(zhǔn)推薦符合他需求的商品。機器人、無人機送貨等領(lǐng)域這在探索。

（四）線上線下相結(jié)合的新零售模式

主流電商淘寶、京東、蘇寧等分別在線下開設(shè)了盒馬生鮮、京東小店、蘇寧小店等，目前的主要功能有：1.成為線上發(fā)送投遞快遞到社區(qū)的最后一站，2.部分產(chǎn)品的展示和體驗，3.部分日常商品的銷售，4.線上產(chǎn)品的售后服務(wù)例如安裝、維修、更換配件等。為打通線上線下為消費者提供更好的產(chǎn)品和用戶體驗，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在大力推進(jìn)這個過程。在科技迅速發(fā)展的過程中，在未來社交電商的發(fā)展過程中一定會產(chǎn)生更加符合消費者需求的線上線下銷售的融合模式。

（五）虛擬產(chǎn)品的消費擴張

游戲、電影、書籍、視頻、音樂等消費領(lǐng)域在社交電商中整合和發(fā)展。隨著人們消費生活水平提升和消費需求多樣化，一些文化娛樂消費在社交電商中也會迅速增加，未來會產(chǎn)生一些整合文化娛樂的電商平臺，這些產(chǎn)品在購買和體驗過程中更加注重社交體驗和分享。畢竟“一千個人就有一千個哈姆雷特”，文化娛樂消費者的評價可以構(gòu)成一個完善的溝通機制和宣傳渠道，這是文化娛樂消費的一個重要環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)做好了才能對客戶的消費和產(chǎn)品的改進(jìn)帶來進(jìn)步。

五、總結(jié)

社交電商的迅速發(fā)展得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，與此同時，智能手機的普及和社交應(yīng)用的廣泛使用促使我們?nèi)魏稳硕伎梢猿蔀樽悦襟w中心，以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、社交化的形態(tài)，與他人產(chǎn)生交集。所以這時候出現(xiàn)了社群、社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)的平臺，通過這些平臺，大家得以通過社交工具去聯(lián)系身邊的親朋好友，分享購物經(jīng)歷和經(jīng)驗。這種電商模式發(fā)展迅速，給消費者帶來了獨特的體驗，減少了銷售中間環(huán)節(jié)和渠道成本，提高了網(wǎng)購的效率。因此社交電商在中國還會繼續(xù)高速的發(fā)展下去，并且產(chǎn)生更多的電商模式。

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（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院）