顏磊陽　路鐵牛

摘要：以網(wǎng)絡口碑有用性為切入點，重點梳理了國內外網(wǎng)絡口碑有用性的理論基礎和影響因素相關研究。文章歸納出網(wǎng)絡口碑傳播的三大理論基礎，從口碑信息內容特征和來源特征兩個維度總結有用性的影響因素。文章指出未來研究應結合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，對口碑信息進行精準定位和個性化分析，以期提高網(wǎng)絡口碑利用效率。

關鍵詞：網(wǎng)絡口碑;有用性;理論基礎;影響因素

一、引言

移動互聯(lián)的普及和社交媒體發(fā)展為用戶分享購物體驗提供了更加便捷和多樣的渠道。根據(jù)麥肯錫公司于2018年6月發(fā)布的《2017中國數(shù)字消費研究報告》顯示，隨著線上線下相融合的全渠道消費模式的不斷升級，購后體驗成為影響用戶消費的重要因素。

區(qū)別于傳統(tǒng)口碑在熟悉的人之間的口口相傳，網(wǎng)絡口碑具有匿名性、非指向性等特點，極大地拓寬了口碑傳播的邊界。但口碑信息的冗余也為用戶甄別和篩選有價值的信息造成了困擾。正因為網(wǎng)絡口碑的易復制性和難以證偽性，目前市場上存在大量冗余且低質量的口碑信息。而低品質的口碑信息并不能給用戶的消費決策帶來幫助，也無助于口碑營銷市場的高效發(fā)展。

本文對網(wǎng)絡口碑有用性相關的實證研究進行了梳理，以期對今后的相關研究提供有價值的建議。

二、網(wǎng)絡口碑的定義及有用性的內涵

本文參考Henning-Thurau（2004）相關研究，將網(wǎng)絡口碑定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)的，消費者關于企業(yè)、產品或者服務的非商業(yè)性信息交流”。網(wǎng)絡口碑的同位概念包括“在線口碑”、“虛擬口碑”，“電子口碑”以及“鼠碑”等，下位概念包括“在線評論”、“購后評價”等。網(wǎng)絡口碑的發(fā)布者既可以是正在完成網(wǎng)絡消費的用戶，也可能是既往用戶和潛在用戶，所發(fā)布的評論內容既可能是正面的，也可能是負面的。Mudambi（2010）在其研究中將“在線評論的有用性”這一概念定義為用戶的價值感知，即用戶在消費過程中通過其他口碑信息的價值感知來輔助自己做出消費決策。

三、網(wǎng)絡口碑有用性影響因素研究的理論基礎

研究網(wǎng)絡口碑有用性的影響因素，首先需要明確其理論基礎。目前看來，學者們主要借鑒了“雙加工理論”、“涉入度理論”和“動機理論”。

（一）雙加工理論

雙加工理論起源于認知心理學（Wsaons & Evans，1975），該理論認為，人類的推理過程是從意識到行為的過程，期間至少需要進行兩次加工，第一次加工是基于潛意識的“粗加工”，即“啟發(fā)式加工”，第二次加工是涉及意識控制過程的“細加工”，即“分析式加工”。該理論在日后被逐漸引入到口碑傳播的研究中：Cheung（2009）結合互聯(lián)網(wǎng)口碑信息的特點，將兩次加工重新定義為“信息類加工”和“規(guī)范類加工”，用以區(qū)分用戶能夠接觸到的信息是來源于產品本身，還是結合了其他用戶觀點給出的綜合評價。此后，Raffaele（2015）借鑒了Cheung的分類標準，以此理論為基礎，進一步研究旅游網(wǎng)站口碑信息中各類要素的權重。在其研究中，信息類加工比規(guī)范類加工的可感知性更強。

（二）涉入度理論

涉入度是個人感知該產品與其需求的相關和重要程度，該變量反映的是一種內在心理狀態(tài)，代表了在特定情境下個人在面對涉入對向時依據(jù)自身需要、價值取向及欲望達成的目標所產生的興趣。有研究表明，用戶涉入度越高，其進行在線評價的意向越強烈。Sundaram（2007）等也通過實證研究，證明了網(wǎng)絡口碑的傳播動機會進一步促使用戶對商品和服務的了解，以此作為再傳播的基礎。Santosa（2014）研究了用戶內在動機和涉入度之間的關系，結論證明，用戶的內在動機和虛擬社區(qū)的氛圍是影響用戶涉入度的重要因素，而用戶的涉入程度又進一步影響用戶進行網(wǎng)絡口碑傳播。陳君（2018）在此基礎上研究得出虛擬社區(qū)氛圍、產品品質和消費地點均會影響用戶涉入度，進而影響消費者口碑傳播。

（三）動機理論

動機是促使人們實現(xiàn)愿望或達成目標的情感驅動因素，在很大程度上影響人們的行為。Dichter（1966）最早將口碑傳播的動機從產品本身、用戶本身、信息涉入和幫助他人四個角度定義了口碑傳播動機。后來的學者在研究網(wǎng)絡口碑傳播動機時也基本沿用了這一分類。Goldsmith（2005）進一步研究了網(wǎng)絡社區(qū)接收者的傳播動機，在上述基礎上增加了“議價”和“降低搜索成本”兩個動機。Buttle（2008）將動機理論和情境理論相結合，認為特定的口碑傳播動機服務于特定的購買情景，強調了消費的異質性。陳君（2017）則從“助人”、“歸屬感”和“經濟刺激”三個維度驗證了在社群內，口碑傳播動機形成的不同持續(xù)時長的口碑傳播行為。

除了上述三種主要的理論以外，也有部分學者基于“人際關系理論”（Park，2007;Cheung，2009）、“負面偏見理論”（Cheung，2009）、“社會網(wǎng)絡理論”（殷國鵬，2012;侯德林，2013）、“社會資本理論”（陳蓓蕾，2008;左文明，2014）和“信任理論”（陳蓓蕾，2008）等。隨著研究的不斷深入，現(xiàn)階段學者們對于網(wǎng)絡口碑傳播有用性的研究所依據(jù)的理論基礎，已經不再局限于心理學和信息傳播學領域，越來越多的社會學、經濟學和消費者行為學的相關理論都被相繼引入，極大地拓寬了研究視野，豐富了研究成果。

四、網(wǎng)絡口碑有用性影響因素的實證研究

為了緩解用戶參考海量口碑信息而產生的信息過載問題，越來越多的學者基于不同的理論基礎，通過實證分析來研究網(wǎng)絡口碑信息有用性的影響因素。用戶在進行消費決策的過程中，受到復雜的現(xiàn)實和輿論環(huán)境的影響，網(wǎng)絡口碑的有用性則表現(xiàn)為口碑信息對消費者購買決策的影響程度和說服程度，因此，不同的研究表述也有所不同，相似的概念包括網(wǎng)絡口碑的“有效性”、“說服力”等。根據(jù)口碑傳播的特點，結合目前的研究現(xiàn)狀，我們從口碑信息內容特征和來源特征兩個角度來梳理相關文獻。

（一）口碑信息內容特征

網(wǎng)絡口碑的內容經歷了從簡單的打分、評星級，進一步發(fā)展為文字表述，現(xiàn)階段眾多大型電商平臺逐漸增加了圖片、視頻評價功能，相應的研究也在逐步跟進。Sussman（2006）認為，相比于簡單的星級評分系統(tǒng)，帶有文字描述的評論內容更能引起其他消費者的興趣，從而激發(fā)其購買沖動。Cheung（2008）認為網(wǎng)絡口碑信息質量會進一步影響口碑信息的傳播，在其研究中，影響口碑信息質量的因素包括信息的完整程度、及時程度、準確程度和相關程度。Park（2010）在此基礎上又增加了邏輯性和清晰程度兩個維度來衡量口碑信息質量。Mudambi（2010）研究了在線評論的字數(shù)越多，越能引起用戶的求知欲，從而影響消用戶的消費決策。多數(shù)研究普遍表明，評論長度與有效性呈現(xiàn)正相關。但不同的消費領域結論未必相同，在影評領域，對消費者購票決策產生顯著影響的更多為短評，這類評價情感鮮明、內涵清晰，極易引起其他觀影者的認同（石文化，2017）。

嚴建援（2012）通過實證分析，研究得出評論深度、客觀程度、傳播廣度以及信息與產品描述相符程度對評論有用性的正向影響，而評論內容中所表達的個體喜惡程度具有負向影響，評論內容的情感強度則沒有明顯影響。李中梅（2017）構建O2O用戶網(wǎng)絡口碑有用性影響因素模型，研究了產品屬性特征詞、情感屬性特征詞對評論質量的正向影響。

而圖片和視頻評論的逐步普及，也激發(fā)了學者們對于圖文評論關系的研究興趣。學者們通過四個實證驗證了“圖文的一致性”、“圖文的位置關系”、“產品類型（享受型產品和實用型產品）”以及“圖片類型（社會型圖片和功能型圖片）”這四類變量在不同搭配下，對評論說服力的影響（汪旭輝，2017）。

除了網(wǎng)絡口碑內容的客觀特性，評論者主觀感情傾向，也是學界研究的熱點。Dellarocas（2007）研究表明，在經歷愉快或糟糕的購物體驗后，用戶更傾向于發(fā)布極端的評價，而非中性評價。Purnawirawan（2012）通過研究不同情感傾向的評論數(shù)量，得出極性情感傾向的評論多余中性評論的結論。Ghose（2005）專門針對搜索型商品展開研究，認為口碑內容的情感傾向和評論的主客觀的混雜程度會極大地影響評論的有用性。Korfiatis（2012）綜合考察星級指標對口碑信息有用性的影響，并進一步研究了在商家構建的星級評價指標體系內，極端性評論對其研究模型的調節(jié)作用。趙麗娜（2015）將商品的類型作為調節(jié)變量，研究了在不同類型的產品中，評論的時效性、極端性對體驗型商品的有用性會產生影響，而在搜索型商品中，該影響并不顯著。閆強（2013）從評論標題入手，研究標題中具有情感傾向的主觀性描繪，得出雙面標題更具有說服力效果。

（二）口碑信息來源特征

Hu（2010）認為，網(wǎng)絡口碑信息的傳播者自身的專業(yè)知識、購物的活躍程度和網(wǎng)購經驗等特征，會持續(xù)影響網(wǎng)絡口碑信息的有用性。廖成林（2013）認為用戶對于品牌的感知對口碑傳播模型會起到顯著的調節(jié)作用，進而影響口碑信息傳播的有用性。楊華（2018）以圖書網(wǎng)購市場為切入點，研究得出傳播者特性既對購買意愿有顯著影響，也存在以傳播內容特性為中介變量的影響。

“追加評論”功能的實現(xiàn)，為學術界提供了新穎的研究視角。石文化（2016）研究了初評和追評一致時，同為負向情感會對口碑傳播的有效性產生顯著影響。田芳（2016）認為矛盾性追評比一致性追評對消費者感知有用性的影響更大。在此基礎上，李琪（2017）認為，在正面評價的基礎上追加負面評價的效用要高于在負面評價的基礎上追加正面評價。這說明，用戶的態(tài)度轉變會顯著影響評價效用。郭愷強（2014）的研究驗證了評論的有效性也受到消費者感知評論系統(tǒng)的有效性的影響，即評論系統(tǒng)本身的完善程度也會進一步影響口碑信息傳播的有效性。黃玉晶（2017）以地溝油事件為例，研究得出，負面口碑信息的發(fā)布者的權威性和關系強度與口碑傳播效果具有正向影響。

五、研究述評和展望

通過上述梳理發(fā)現(xiàn)，第一、影響因素主要集中在口碑信息內容特性和來源特性。學者們研究得出“評論的長度”、“及時程度”、“完整程度”是影響評論信息有用性最普遍的因素，是各個消費領域共性因素，但目前而言，還缺少大量的數(shù)據(jù)來佐證這幾個要素在各消費領域的影響程度是否具有一致的趨勢。第二、就評價內容所體現(xiàn)的情感傾向而言，目前的研究止步于極性情感特征詞對口碑傳播有用性的影響大于中性情感特征詞，鮮有建立相應的海量詞庫來精確定位不同的情感特征詞對應的影響效果。后續(xù)研究可以參考領域本體相關知識，建立基于本體的詞庫，為精確定位口碑信息提供文本支持。第三、就口碑信息來源而言，目前研究還局限于討論評價者專業(yè)性、權威性、以及用戶態(tài)度改變對口碑傳播有用性的影響，很少精確到消費者部分群體甚至個體特征。第四、目前的實證研究數(shù)量龐大，但卻呈現(xiàn)出明顯的零散性，部分行業(yè)領域的研究結論無法進行大范圍的復刻和推廣，對網(wǎng)絡口碑的全方位管理造成困難，因而很多研究結論具有一定的爭議性。

本文認為，今后的研究應該結合大數(shù)據(jù)、人工智能技術，更加精確地分析各個行業(yè)領域用戶評價信息與有用性的關系，并提出更有針對性的營銷建議。因此，有必要針對網(wǎng)絡口碑進行更加深入的探討，研究不同口碑類型、不同傳播動機和不同文化環(huán)境下口碑傳播機制所表現(xiàn)出的差異，以期讓網(wǎng)絡口碑成為更有價值的信息，服務于企業(yè)和消費者，實現(xiàn)雙贏。

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（作者單位：顏磊陽，江蘇大學管理學院;路鐵牛，西安財經大學行知學院）