夏禮祝

（江蘇農牧科技職業(yè)學院，江蘇 泰州 225300）

農產品具有天然的品質差異，而且質量不容易辨別，信息經濟學認為，對于質量隱蔽性強的產品，需要通過品牌來集中表達其質量特征和信譽，以避免市場產生信息不對稱和逆向選擇。當前，各地對農產品區(qū)域公用品牌的申報和推廣已經廣為重視，但對公用品牌的使用和保護卻相對滯后，出現了品牌“泛用”和假冒貼牌“濫用”等問題。江蘇作為農業(yè)大省，農產品區(qū)域公用品牌的建設和發(fā)展在全國具有一定的代表性和典型性。

一、農產品區(qū)域品牌內涵特性與形成機理

（一）農產品區(qū)域品牌的內涵

農產品品牌包括區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌。品牌以名稱、術語或者符號為載體，用來識別特定生產者、經營者、銷售者的產品或服務，使之與其他相似產品或服務區(qū)別開來。區(qū)域公用品牌，是指在一定地理范圍內，受當地特殊自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素形成的農業(yè)產業(yè)使用的集體商標，一般以原產地形式命名。

（二）農產品區(qū)域品牌的特征

1.地理區(qū)域性

原產地域是農產品區(qū)域品牌發(fā)展的剛性依賴，但區(qū)域因素不僅包括自然地理條件、人文歷史傳承，還包括特色農產品的生產者、消費者，這些因素伴隨著某農產品的生產過程中逐漸形成文化氛圍，并逐漸發(fā)展成為一方的消費習俗和文化慣例，而這種人文歷史資源，為農產品區(qū)域品牌發(fā)展積累了深厚的品牌文化基礎。因此，農產品區(qū)域公用品牌具有明顯的地理區(qū)域性，如西湖龍井、安溪鐵觀音、庫爾勒香梨、新疆哈密瓜等。

2.公共產品屬性

經濟學上通常將能為大多數人共同享用的產品或服務稱之為公共產品。農產品區(qū)域品牌的形成是某一區(qū)域政府、行業(yè)組織、企業(yè)、中小農業(yè)生產者等主體共同努力的結果，因此品牌屬于所有主體。從這個意義上來說，農產品區(qū)域品牌具有非排他性，即公共產品屬性。但同時農產品區(qū)域品牌的使用具有一定的競爭性，如果沒有合適的監(jiān)督和控制，必然出現部分低質量產品利用品牌賦予的機會冒充高質量產品，從而出現魚龍混雜的現象，最后的結果是消費者對區(qū)域品牌的信任下降，品牌價值貶值，給區(qū)域品牌的維護帶來威脅。例如，江西首個地理標志產品南豐蜜橘，由于市場效益較好，原產地規(guī)模不斷擴大，品牌廣泛使用的同時品質無法有效控制，從而使整個南豐蜜橘商標陷入信任危機。

3.產業(yè)屬性

區(qū)域內農業(yè)產業(yè)的集聚和發(fā)展是區(qū)域公用品牌形成的基礎。農業(yè)產業(yè)規(guī)?；?、產業(yè)集中度帶來的是專業(yè)化生產和規(guī)模經濟節(jié)約的成本優(yōu)勢，及完善的區(qū)域公共服務、專業(yè)化的市場營銷體系和模式。比如，盱眙龍蝦從最初的“捕撈+餐飲”延伸為包括龍蝦育苗、養(yǎng)殖、流通、特色餐飲、節(jié)慶文化、休閑體驗、甲殼素提取深加工等多環(huán)節(jié)和一體化的大產業(yè)，也進一步推動了盱眙龍蝦區(qū)域品牌的發(fā)展。

（三）農產品區(qū)域品牌的機理模型

機理是指為實現某一特定功能，一定的系統(tǒng)結構中各要素的內在工作方式以及諸要素在一定環(huán)境條件下相互聯系、相互作用的運行規(guī)則和原理。農產品區(qū)域品牌的發(fā)展大多遵循這樣的規(guī)律：某一區(qū)域依據自然條件和傳統(tǒng)習慣重點發(fā)展農業(yè)優(yōu)勢產業(yè)，形成了規(guī)?；a和產業(yè)鏈條，品牌意識逐漸增強，政府、行業(yè)協會有意識地圍繞特色產業(yè)建設品牌，使其成為區(qū)域農業(yè)主導產業(yè)來帶動農產品區(qū)域品牌建設。因此，我們總結農產品區(qū)域品牌的形成機理是：特色農業(yè)產業(yè)也是區(qū)域品牌建設的前提條件和基礎，農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社以及廣大中小農業(yè)生產者圍繞當地特色產業(yè)發(fā)展生產，政府加以適當的政策引導，行業(yè)協會作為主體進行區(qū)域公用品牌的注冊管理，并以區(qū)域公用品牌為傘品牌，鼓勵有條件的企業(yè)建設子品牌，不同層次的品牌定位形成相對獨立的價值特色，相輔相成，通過公眾消費者的消費體驗，不斷傳播擴散，從而形成區(qū)域品牌的影響力。具體如圖1所示。

二、江蘇省特色農產品區(qū)域品牌建設的現狀

江蘇傍江臨海，土地肥沃，特產眾多，歷史上素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽，憑借獨特的氣候條件與地理位置形成了許多有著鮮明區(qū)域特色的農產品品牌。當前，城鄉(xiāng)居民多元化、個性化消費顯著增多，對農業(yè)發(fā)展提出新的更高要求，品牌消費成為更具有安全和保障的選擇。近年來，通過不斷努力，江蘇已經建立了盱眙龍蝦、陽山水蜜桃、陽澄湖大閘蟹等一批知名農產品區(qū)域品牌，但相對江蘇農業(yè)大省的地位而言，知名農產品區(qū)域品牌的數量偏少，也遠遠滯后于工業(yè)品和服務產品的品牌建設。

（一）江蘇省區(qū)域品牌建設成效

江蘇農產品資源十分豐富，近年來，通過大力推進農業(yè)標準化生產，圍繞優(yōu)勢農產品和特色產業(yè)積極開展品牌創(chuàng)建與認定，加強營銷與宣傳，強化地理標志農產品認定與品牌保護，引導生產主體聯合打造區(qū)域名片，建立《江蘇農產品品牌目錄制度》，對全省農產品品牌進行征集、遴選與發(fā)布，同時建立退出機制，實行動態(tài)管理。初步形成了一批享有較高市場知名度和競爭力的農產品區(qū)域公用品牌（見附表1）。

圖1 農產品區(qū)域品牌的形成機理

截至2017年底，江蘇全省培育“三品一標”有效數達18008個，其中無公害農產品15834個、綠色食品2020個、有機食品（中綠華夏有機食品認證中心認證）105個。全省綠色食品原料基地已發(fā)展到43個，面積1417.59萬畝，產量達1148萬噸，涉及到全省36個縣（市、區(qū)）。江蘇省工商行政管理局已注冊257件地理標志商標，以淮安、鹽城、南通、揚州等市居多。其中，淮安市地理標志商品數量居全省之首，達116件。從內容上看，地理標志商品多為當地特色美食，也為當地創(chuàng)造了可觀的經濟產值。“三品一標”的培育為農產品區(qū)域品牌建設奠定了良好基礎，根據2014-2017年浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心對中國農產品區(qū)域公共品牌價值評估報告結果，江蘇有多達15個區(qū)域公用品牌上榜，射陽大米、盱眙龍蝦等品牌價值位居全國前列（見表 1）。

表1 江蘇省區(qū)域公用品牌價值排行榜

（二）特色農產品區(qū)域品牌建設存在的主要問題

1.農業(yè)龍頭企業(yè)投入區(qū)域品牌的動力不足

一般來說，農業(yè)龍頭企業(yè)占有更多的資源，也享受了更多的區(qū)域公用品牌帶來的溢價，理應比普通農業(yè)生產者更加注重品牌的建設與保護。然而從現實情況看，作為區(qū)域品牌建設的主要力量，農業(yè)龍頭企業(yè)在品牌建設中也不愿意投入過多的資金和力量，導致區(qū)域農業(yè)品牌標準化、產業(yè)化、規(guī)范化進程緩慢。究其原因，一方面是因為農產品區(qū)域品牌天然的公共產品屬性，品牌歸屬不清，其他企業(yè)和普通農業(yè)生產者也享受區(qū)域品牌紅利，而且不承擔過多的品牌建設和保護義務，搭“便車”現象嚴重；另一方面，企業(yè)參與公用品牌的回報主要是通過發(fā)展子品牌獲得更高的溢價，但農業(yè)產業(yè)投資大、回報慢、產業(yè)鏈長，市場風險和自然風險都比較高，導致企業(yè)品牌建設投入回報周期長、風險大，影響了農業(yè)龍頭企業(yè)參與區(qū)域公用品牌建設的積極性。

2.中小農業(yè)生產者承擔區(qū)域品牌建設的能力有限

按照制度經濟學的設計，農業(yè)龍頭企業(yè)是區(qū)域公用品牌建設的主要力量，中小農業(yè)生產者作為市場跟隨者，也有相應的建設和保護責任。但從現有的局面看，許多中小農業(yè)生產者往往選擇追逐短期利益，更多的是透支區(qū)域公用品牌紅利而非投入建設。例如，據《新京報》報道，2017年全國陽澄湖大閘蟹銷售額約為300億元，但全年陽澄湖大閘蟹的真實產量為1600噸左右，市值差不多只有3億-5億元，大量中小蟹農采用“洗澡蟹”等方式冒充品牌來獲取高溢價。探尋原因，我們認為主要在于中小農業(yè)生產者很難在區(qū)域品牌下去發(fā)展子品牌，“搭便車”又特別容易。首先，與農業(yè)龍頭企業(yè)相比，中小農業(yè)生產者在區(qū)域農業(yè)品牌建設方面的資金投入、運營經驗、人力資源投入方面十分有限，很難在區(qū)域公用品牌的基礎上去發(fā)展子品牌從而獲取品牌紅利；其次，農產品市場是典型的信息不對稱市場，產品流通環(huán)節(jié)又多，消費者、市場監(jiān)管甚至生產企業(yè)都很難完全掌握產品生產情況，這給低質量型賣者模仿高質量商品銷售帶來了便利，打假很難而且成本高昂。

3.政府扶持農產品區(qū)域品牌建設的政策存在偏差

由于農業(yè)龍頭企業(yè)積極性不足、中小農業(yè)生產者組織功能不全，政府通過政策扶持農產品區(qū)域品牌建設成為路徑之一。然而，即便政府全面管理農產品區(qū)域公用品牌，往往也會對區(qū)域品牌干預不當，不但未能有效解決區(qū)域品牌建設中市場失靈的問題，反而對市場功能的正常發(fā)揮起限制和阻礙作用，引起供需關系不平衡，再加上一些其他人為因素，加劇了市場缺陷和市場混亂，難以實現社會資源優(yōu)化配置。比如為了給農民增收，地理標志產品大沙河蘋果的產地徐州豐縣鼓勵大量擴大蘋果的種植規(guī)模，2016年產量達到40萬噸，增加了25%，但由于市場的變化和內部競爭的激烈，大沙河蘋果產量不斷擴大的同時，連續(xù)幾年滯銷嚴重，價格陷入低谷，農民豐產減收，更為嚴重的是隨著種植規(guī)模不斷外擴，其產品品質也難以得到保證，從而使整個地理標志商標陷入信任危機。產能增加、銷售滯后、區(qū)域品牌危機往往成為政府干預政策失靈的循環(huán)。

三、江蘇特色農產品區(qū)域品牌發(fā)展對策

（一）構建區(qū)域品牌價值共同體

當前農產品區(qū)域品牌建設最大的問題在于沒有建立責任共擔、利益共享的機制。從本質上來說，農產品區(qū)域公用品牌是為包括政府、行業(yè)協會、龍頭企業(yè)和中小農業(yè)生產者在內的所有主體創(chuàng)造溢價機會的一個共生平臺，因此平臺內的所有主體可以被看作是一個價值共同體。只有在區(qū)域品牌共同體內部逐步建立信譽管理、風險管理、收益分成的規(guī)章制度，依靠制度的強制性來保證責任共擔、利益共享的順利實施，才能最終形成共同體內的互惠共贏模式。具體來說，龍頭企業(yè)可通過“公司+基地+農戶”的形式，整合土地、資金、技術、人才等要素，推進區(qū)域公用品牌的建設和發(fā)展；中小農業(yè)生產者通過發(fā)展區(qū)域品牌+企業(yè)商標的母子品牌形式，或加入合作社使用共同品牌，共享“傘”品牌帶來的溢價，同時接受監(jiān)管，承擔一部分義務；行業(yè)協會及合作社在利益協調、促進生產標準化、品牌經營治理方面發(fā)揮重要作用，形成以分工協作為前提、以規(guī)?；癁橐劳?、以利益共享為紐帶的農產品區(qū)域品牌建設共同體。

（二）完善品牌建設引導和激勵政策

在農產品區(qū)域品牌建設上政府最熱心，但也容易干預過度，出現政策偏差，合適的引導和激勵是政策的難點?？梢灾貜娜齻€方面入手:一是鼓勵龍頭企業(yè)等主體追求品牌溢價的長遠利益，建立區(qū)域公用品牌的長效分配機制，以激發(fā)其自覺維護農產品區(qū)域公用品牌聲譽的熱忱；二是加強對品牌農產品的監(jiān)管，加大對區(qū)域品牌的濫竽充數者打擊力度，使他們無法從模仿高質量品牌產品的行為中獲益，創(chuàng)造品牌建設良好的軟環(huán)境；三是獎勵扶持政策由數量型向質量型轉變。具體地說，對于區(qū)域公用傘品牌下注冊的子品牌，重點獎勵扶持達到一定銷售規(guī)模和市場知名度的子品牌，堅定其品牌建設的信心和動力。

（三）建立區(qū)域公用品牌的營銷宣傳機制

區(qū)域公用品牌的營銷宣傳機制是指品牌的傳播和擴散體系，通過對品牌形象的推廣和宣傳，提高消費者對品牌的感知度，與消費者的需求產生契合度。營銷宣傳機制也應由各類主體共同參與，多層次、多主體參與的營銷宣傳機制形成有效合力。第一個層面是政府，政府可以調動財政、信息、資源等優(yōu)勢，通過舉辦各種類型的農產品會展活動，充分利用各類招商會、文化節(jié)等窗口期，推介宣傳區(qū)域公用品牌，提升品牌知名度；第二個層面是行業(yè)協會組織，行業(yè)協會組織在品牌營銷宣傳方面最主要的工作是挖掘產業(yè)歷史與文化、獨特的生產工藝、產品的質量風格等，形成規(guī)范的品牌傳播內容；第三個層面是企業(yè)，對于企業(yè)來說，最重要的是在區(qū)域公用傘品牌下加大營銷宣傳力度，提升子品牌在市場上的知名度，珍惜區(qū)域公用品牌的美譽度，牢牢把好質量關，提高消費者忠誠度。

（四）促進區(qū)域公用品牌產業(yè)鏈協同發(fā)展

依托優(yōu)勢農業(yè)產業(yè)發(fā)展產業(yè)集群，探索農產品生產、加工與休閑農業(yè)的協同發(fā)展，既能增強農產品區(qū)域公用品牌的消費體驗，也是品牌價值提升、優(yōu)勢特色產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要策略。而一二三產的融合與協同發(fā)展，最重要的是延伸產業(yè)鏈條，豐富產業(yè)基地功能。一方面，推動區(qū)域品牌產品由直接銷售向初加工、深加工增值銷售轉變，開發(fā)功能型、方便型等多類型產品，結合地方文化特色，加深消費者對區(qū)域公用品牌的感知和認同；另一方面，豐富產業(yè)基地功能，滿足市民消費新需求、市民消費新熱點，特色產業(yè)園區(qū)建設與休閑旅游、美麗鄉(xiāng)村相結合，賦予園區(qū)更多休閑、旅游、科普、養(yǎng)生等元素和功能，打造區(qū)域公用品牌一二三產協同發(fā)展的平臺。

附表1 江蘇省部分特色農產品區(qū)域分布表