郭 爽，孫 輝

滁州學(xué)院地理信息與旅游學(xué)院，安徽滁州，239000

1 相關(guān)研究與問題提出

旅游是國民權(quán)利的重要組成部分，是生活水平提高的重要標(biāo)志，是人民對幸福生活更高層次的需求[1]。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客滿意度是旅游研究的熱點(diǎn)問題之一，鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度研究更是提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑。

關(guān)于游客滿意度的研究較多。Master等對昆士蘭東南部臺灣游客的滿意度進(jìn)行了研究[2]；Neal等指出，游客在不同旅游階段的滿意度影響其對旅游服務(wù)的整體滿意度[3]；程溪蘋等利用IPA分析法，從游客的角度對韓城市旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證研究[4]；張妍等利用二元Logistic回歸分析，對北京市著名自然風(fēng)光類旅游景區(qū)的游客滿意度進(jìn)行了分析[5]。鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度研究也是旅游研究的熱點(diǎn)之一。周楊等對廣東省4個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的游客滿意度進(jìn)行了研究，并利用Logistic回歸模型分析影響游客滿意度的因素[6]；張春琳利用因子分析法對貴州省西江千戶苗寨的游客滿意度進(jìn)行了研究[7]；林丹利用因子分析和單因素方差分析法，對福州市閩侯縣白沙灣生態(tài)農(nóng)莊的游客滿意度的影響因素進(jìn)行了研究[8]；楊延風(fēng)以袁家村為例，分析了旅游餐飲服務(wù)的滿意度[9]。

縱觀當(dāng)前的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們以不同案例地為例，構(gòu)建對應(yīng)的指標(biāo)體系，研究當(dāng)?shù)氐挠慰蜐M意度。在研究內(nèi)容上，主要研究滿意度或進(jìn)一步研究游客滿意度的影響因素。在研究方法上，主要采用回歸分析、因子分析和單因素方差分析等方法，但關(guān)于小崗村的相關(guān)研究較少。王欽安等構(gòu)建了紅色旅游地游客滿意度的指標(biāo)體系，測評了小崗村的游客滿意度，并提出了小崗村旅游開發(fā)的提升策略[10]。該研究將小崗村作為紅色旅游地進(jìn)行了滿意度測評，忽視了小崗村作為鄉(xiāng)村旅游地的性質(zhì)。小崗村是中國農(nóng)村改革的先鋒，擁有豐富的紅色旅游資源，又是著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，具有雙重性質(zhì)。如何把握時(shí)代機(jī)遇，提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，提高游客滿意度，實(shí)現(xiàn)旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合，激發(fā)出鄉(xiāng)村振興的活力，在鄉(xiāng)村振興的道路上繼續(xù)發(fā)揮先鋒作用，是值得研究的課題。

本研究在吸取前人研究成果的基礎(chǔ)上，采用實(shí)地走訪、發(fā)放調(diào)查問卷等方法，通過構(gòu)建小崗村游客滿意度評價(jià)的指標(biāo)體系，根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷，通過比較分析游客體驗(yàn)的期望程度與滿意程度，發(fā)現(xiàn)小崗村旅游產(chǎn)品的不足之處，采用IPA分析方法將評價(jià)因子劃分為四個(gè)象限，并進(jìn)一步深入分析。本研究有助于小崗村改善旅游產(chǎn)品，提升游客體驗(yàn)，助力小崗村實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2 研究區(qū)概況與研究設(shè)計(jì)

2.1 小崗村概況

小崗村位于安徽省鳳陽縣境內(nèi)，是“中國農(nóng)村改革第一村”。小崗村依托豐富的紅色旅游資源，建立了大包干紀(jì)念館、沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館和當(dāng)年農(nóng)家等紅色旅游景點(diǎn)。依托扎實(shí)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開發(fā)了葡萄采摘園、蘑菇大棚和高效生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園等鄉(xiāng)村休閑旅游景點(diǎn)。除此之外，小崗村還根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼?，成功舉辦了葡萄采摘節(jié)、小崗村梨花節(jié)和花鼓表演等活動。這些節(jié)慶活動豐富了旅游產(chǎn)品形式，在提升游客旅游體驗(yàn)的同時(shí)也能提升小崗村的知名度。隨著游客增多，農(nóng)家樂生意越來越興旺，越來越多的小崗村民開始創(chuàng)辦農(nóng)家樂，小崗村現(xiàn)有9家農(nóng)家樂。

小崗村的地方節(jié)慶活動受時(shí)間影響比較大；農(nóng)家樂接待住宿多由村民自發(fā)創(chuàng)辦，具有當(dāng)?shù)靥厣?，但是服?wù)質(zhì)量得不到保證。土特產(chǎn)品主要以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為主，輔以簡單加工，附加值較低，特色性不強(qiáng)。旅游產(chǎn)品以觀光型為主，欠缺體驗(yàn)性和參與性，使得游客在景區(qū)停留時(shí)間短，體驗(yàn)質(zhì)量較低。

2.2 研究設(shè)計(jì)

主要采用問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談的方法獲取數(shù)據(jù)和資料。前期通過文獻(xiàn)查閱、小崗村旅游產(chǎn)品分析和實(shí)地考察設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，問卷包含三方面的信息：游客的基本信息、游客旅游特征、游客在體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意程度信息。正式調(diào)研選在2017年12月1—4日和2018年3月10—12日，調(diào)研組在小崗村各景點(diǎn)發(fā)放問卷，發(fā)放時(shí)采用現(xiàn)場指導(dǎo)游客填寫的形式，以提高問卷回收率。本研究問卷調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷200份，回收問卷198份，問卷回收率為99%，有效問卷193份，有效率達(dá)96.5%。在SPSS 21.0中錄入問卷數(shù)據(jù)，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。

依據(jù)旅游產(chǎn)品體系的三個(gè)層次——核心產(chǎn)品域、輔助產(chǎn)品域和擴(kuò)張產(chǎn)品域[8]，結(jié)合小崗村旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，將游客對小崗村的滿意度分為四個(gè)方面：環(huán)境衛(wèi)生狀況、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)、核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品，據(jù)此構(gòu)建小崗村游客滿意度的評價(jià)體系，如表1所示。

按李克特量表的計(jì)算方法，將游客體驗(yàn)前期望程度分為非常高、高、一般、低、非常低五個(gè)等級，將游客體驗(yàn)后的滿意程度分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意五個(gè)等級，并分別以5、4、3、2、1分來表示體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后的滿意程度。

表1 小崗村游客滿意度評價(jià)體系

2.3 信度與效度分析

用SPSS 21.0對問卷量表進(jìn)行信度和效度分析，確保量表的科學(xué)性和有效性。Cronbach′s Alpha值為0.832，表明該問卷量表的信度可以接受；游客體驗(yàn)量表的KMO值為0.785，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方分配為1 327.63，自由度為179，已達(dá)到顯著水平，表明問卷效度較高。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

從樣本情況來看，小崗村游客中男性102人，女性91人，男性略多于女性，游客性別差異不大。年齡以18～44歲的游客數(shù)量最多，占58.5%，可見，小崗村的游客以青年和中年人為主。游客來源以滁州市和省內(nèi)其他地區(qū)為主，分別占38.9%和44.6%。從游客教育程度來看，專科以上學(xué)歷占73.1%。從職業(yè)分布來看，公務(wù)員/事業(yè)單位、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主/自由職業(yè)者、專業(yè)技術(shù)人員、工人這五類在企事業(yè)單位工作的游客較多，共121人，占62.7%，構(gòu)成了小崗村游客主要的客源市場?？梢娦彺逵慰投酁槠笫聵I(yè)單位的職員，旅游團(tuán)多為企事業(yè)單位組織的參觀團(tuán)。收入水平主要集中在2 000～7 000元，以中等收入群體為主?？傮w來講，樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與當(dāng)前的旅游市場特征相符合，表明樣本的代表性較強(qiáng)。

3.2 游客總體期望程度與滿意程度分析

從總體上分析游客體驗(yàn)期望程度與滿意程度，有利于把握游客對小崗村旅游產(chǎn)品的整體體驗(yàn)效果。從游客體驗(yàn)項(xiàng)目的期望程度和滿意程度總平均數(shù)來看，期望程度達(dá)到4分，表明游客對各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的期望程度較高；而滿意程度卻只有3.62分，表明游客總體旅游體驗(yàn)有落差。

圖1 游客總體期望程度與滿意程度對比圖

從體驗(yàn)類型的四個(gè)方面來看，小崗村游客體驗(yàn)前對核心旅游產(chǎn)品的期望程度最高，平均數(shù)達(dá)4.40分；其次是環(huán)境衛(wèi)生狀況為4.03分，輔助旅游產(chǎn)品為3.99分；對基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)的期望程度最低為3.64分。而體驗(yàn)后的滿意程度都有一定程度的下降，核心旅游產(chǎn)品體驗(yàn)后滿意程度為3.78分，相較期望程度下降最多，為0.62分；其次是輔助旅游產(chǎn)品下降0.42分和環(huán)境衛(wèi)生狀況下降0.35分，基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)下降最少，僅0.13分，具體結(jié)果如圖1所示。說明小崗村旅游產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品存在一定問題，需要對其進(jìn)行升級改造。

3.3 單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的期望程度與滿意程度對比

將游客期望程度和滿意程度進(jìn)行對比，有利于發(fā)現(xiàn)游客對小崗村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量的高低。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 游客期望程度與滿意程度對比表

從游客對單個(gè)項(xiàng)目的期望程度來看，21項(xiàng)的平均數(shù)均大于3，表明游客對小崗村的各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的期望程度較高。從排序來看，排名前五的分別是：“大包干紀(jì)念館”“導(dǎo)游服務(wù)，講解充滿感情、富有知識性”“沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館”“游玩線路設(shè)置合理”和“當(dāng)年農(nóng)家”。這些項(xiàng)目包含了小崗村大多數(shù)核心旅游產(chǎn)品和1個(gè)輔助旅游產(chǎn)品。說明游客對小崗村核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品中導(dǎo)游講解服務(wù)的期望程度很高。“大包干紀(jì)念館”“沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館”和“當(dāng)年農(nóng)家”均為小崗村紅色旅游產(chǎn)品的組成部分，說明游客對于小崗村的紅色旅游產(chǎn)品的期望程度較高。對“葡萄采摘園”“鳳陽花鼓等民俗表演活動”“善良熱情的小崗村村民”“小崗村特色農(nóng)家美食”等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的期望值分別排在第6、9、12、14位，整體來看，游客對小崗村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的期望值不高。

排名后五位的分別是：“住宿方便、清潔、舒適”“特色旅游紀(jì)念品商店”“旅游公共休息設(shè)施，如：涼亭、休息座椅”“垃圾桶數(shù)量充足、布局合理、衛(wèi)生良好”和“指示牌、公告欄的內(nèi)容清晰、布局合理”，其中“基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)”4項(xiàng)，“環(huán)境衛(wèi)生”1項(xiàng)，說明游客對小崗村的基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)的期望程度較低。

從游客對單個(gè)項(xiàng)目的滿意程度來看，排名前五的分別是：“大包干紀(jì)念館”“導(dǎo)游服務(wù)，講解充滿感情、富有知識性”“沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館”“鳳陽花鼓等民俗表演活動”和“景觀優(yōu)美，綠化良好，空氣清新”。說明核心旅游產(chǎn)品中的大包干紀(jì)念館、沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館建設(shè)較好，游客較滿意。加之“當(dāng)年農(nóng)家”游客滿意度排名第9，說明游客對小崗村紅色旅游產(chǎn)品的滿意程度整體較高。游客最不滿意的五項(xiàng)旅游產(chǎn)品是：“善良熱情的小崗村村民”“特色旅游紀(jì)念品商店”“小崗村特色農(nóng)家美食”“餐廳清潔，食物美味”和“游玩線路設(shè)置合理”?！吧屏紵崆榈男彺宕迕瘛薄靶彺逄厣r(nóng)家美食”“餐廳清潔，食物美味”均為小崗村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的組成部分，說明游客對小崗村的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品滿意度不高，小崗村的配套設(shè)施也不夠完善，需要進(jìn)一步的改進(jìn)。游客對小崗村紅色旅游產(chǎn)品的期望程度和滿意程度都較高，也從側(cè)面反映出游客對小崗村的認(rèn)知更多是紅色旅游地而不是鄉(xiāng)村旅游地。

3.4 游客期望程度與滿意程度配對樣本T檢驗(yàn)

配對樣本T檢驗(yàn)用于兩個(gè)配對樣本，推斷兩個(gè)總體的均值是否存在顯著差異。本文對游客的期望程度與滿意程度進(jìn)行配對樣本T檢驗(yàn)，分析二者是否存在顯著差異。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

從T檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出，21個(gè)配對樣本中，有10個(gè)旅游產(chǎn)品的雙側(cè)顯著性差異小于0.05，分別是“C3廁所距離近、數(shù)量多、清潔”“C4餐廳清潔，食物美味”“C5住宿方便、清潔、舒適”“C7充分、安全、便利的停車空間”“C12沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館”“C13當(dāng)年農(nóng)家”“C14葡萄采摘園等”“C16游玩線路設(shè)置合理”“C17小崗村特色農(nóng)家美食”“C21善良熱情的小崗村村民”。說明游客對這10項(xiàng)旅游產(chǎn)品的期望程度與滿意程度具有顯著差異。

3.5 IPA測評結(jié)果及分析

利用IPA方法將期望程度列為橫軸，滿意程度列為縱軸。期望程度與滿意程度的總平均值分別為4.00和3.62，分別作為橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)的分隔點(diǎn)，建立分析矩陣，將21個(gè)因子統(tǒng)計(jì)定位在 4 個(gè)象限內(nèi)，如圖2所示。

圖2 小崗村游客感知的期望程度-滿意程度

象限I，高期望值&高滿意度，繼續(xù)保持區(qū)域。落在此象限的項(xiàng)目，游客對旅游產(chǎn)品期望程度和滿意程度都比較高，是小崗村發(fā)展旅游業(yè)的核心吸引力，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。落在此象限的體驗(yàn)項(xiàng)目共9項(xiàng)，分別是：大包干紀(jì)念館(C11)、沈浩同志先進(jìn)事跡陳列館(C12)、當(dāng)年農(nóng)家(C13)、葡萄采摘園等(C14)、導(dǎo)游服務(wù)，講解充滿感情、富有知識性(C18)、鳳陽花鼓等民俗表演活動(C20)、景觀優(yōu)美，綠化良好，空氣清新(C1)、交通方便，容易到達(dá)(C6)、充分、安全、便利的停車空間(C7)。其中，核心旅游產(chǎn)品占了4項(xiàng)，說明游客對小崗村的核心旅游產(chǎn)品較為滿意。但從均值來看，這些旅游產(chǎn)品游客的實(shí)際滿意程度與期望程度都存在著一定的落差，需要在繼續(xù)保持的基礎(chǔ)上加以完善，以提高游客滿意度。

象限II，低期望度&高滿意度，供給過度區(qū)域。落在此象限的項(xiàng)目，游客對其期望程度較低，但是滿意程度較高。這些旅游產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足游客需求，是小崗村發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢條件。落在此象限的旅游產(chǎn)品只有1項(xiàng)是“住宿方便、清潔、舒適(t=7.26，p=0.01)”，一方面，因?yàn)樾彺宕缶频暝O(shè)施較為完備，服務(wù)好；另一方面，也是由于游客本身對于小崗村住宿環(huán)境的期待值較低所致。

象限III，低期望度&低滿意度，待提升區(qū)域。落在此象限的項(xiàng)目，游客的期望程度和滿意程度都較低，這些項(xiàng)目是小崗村發(fā)展旅游業(yè)待提升的項(xiàng)目。落在此象限的旅游產(chǎn)品共9項(xiàng)，占總體產(chǎn)品數(shù)的43%，分別是：小崗村游客服務(wù)中心及其旅游咨詢服務(wù)(C15)、售票及其他服務(wù)人員的態(tài)度及業(yè)務(wù)水平(C19)、垃圾桶數(shù)量充足、布局合理、衛(wèi)生良好(C2)、指示牌、公告欄的內(nèi)容清晰、布局合理(C8)、餐廳清潔，食物美味(C4)、小崗村特色農(nóng)家美食(C17)、善良熱情的小崗村村民(C21)、旅游公共休息設(shè)施(C9)、特色旅游紀(jì)念品商店(C10)。這9項(xiàng)在四種類型中均有分布，其中基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)類型中分布最多，有4項(xiàng)。說明小崗村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為欠缺，無法滿足游客的需求，進(jìn)一步提升的空間較大。

象限IV，高期望度&低滿意度，重點(diǎn)加強(qiáng)改善區(qū)域。落在此象限的項(xiàng)目，游客對其期望程度較高，但滿意程度較低。此象限的旅游產(chǎn)品共2項(xiàng)，分別是：廁所距離近、數(shù)量多、清潔(C3),游玩線路設(shè)置合理(C16)。雖然在“廁所革命”的推進(jìn)下，小崗村的廁所建設(shè)依然未能達(dá)到游客的要求。另外，當(dāng)前旅游線路規(guī)劃也存在問題，需要進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)。

4 結(jié) 語

通過研究發(fā)現(xiàn)，小崗村的旅游產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出滿意程度<期望程度的現(xiàn)狀。21項(xiàng)指標(biāo)的期望程度均值為4分，滿意程度均值為3.62分，游客體驗(yàn)有一定的落差。游客對小崗村的核心旅游產(chǎn)品較為滿意，對輔助旅游產(chǎn)品及配套設(shè)施的滿意程度不高。游客對小崗村的認(rèn)知以紅色旅游地為主，對紅色旅游產(chǎn)品的期望程度和滿意程度相對都較高；對小崗村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的滿意度不高。從IPA分析的結(jié)果來看，小崗村旅游產(chǎn)品的各個(gè)類型均需要進(jìn)一步的提升。其中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面游客的不滿意程度較高，需要加強(qiáng)建設(shè)。

(1)影響游客滿意度的因子眾多。小崗村在發(fā)展過程中要抓住重點(diǎn)。如對餐廳和旅游紀(jì)念品商店加以規(guī)范管理，豐富小崗村旅游紀(jì)念品。對于指示牌等公共設(shè)施，可進(jìn)一步收集游客意見，完善相關(guān)設(shè)施的布局。對小崗村農(nóng)家樂進(jìn)行規(guī)范管理，提升服務(wù)質(zhì)量，為小崗村申報(bào)5A級景區(qū)做準(zhǔn)備。

(2)小崗村要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，可對“當(dāng)年農(nóng)家”和采摘活動進(jìn)行深度開發(fā)，提升游客體驗(yàn)內(nèi)容和質(zhì)量。在小崗村實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，小崗村成立了一家“互聯(lián)網(wǎng)+大包干”體驗(yàn)中心，是依托“鄉(xiāng)愁”APP，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷路、獲得更多收入的扶貧幫扶平臺。遺憾的是這個(gè)平臺沒有將小崗村旅游模塊納入其中，旅游產(chǎn)品得不到展示。小崗村可以依托大包干精神，建立大包干旅游平臺，為游客提供小崗村旅游資訊和預(yù)訂等基礎(chǔ)服務(wù)，如果能夠積極響應(yīng)游客問題，及時(shí)為游客提供服務(wù)，將會較大幅度提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。

(3)小崗村不僅是一個(gè)紅色旅游地，也是一個(gè)鄉(xiāng)村旅游地。小崗村需要進(jìn)一步擴(kuò)充鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，打造知名鄉(xiāng)村旅游景觀，提高游客對于小崗村鄉(xiāng)村旅游地的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)紅色資源和農(nóng)業(yè)景觀的協(xié)調(diào)發(fā)展。