馮穎如　楊忠瑞

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了顧客的消費(fèi)行為，虛擬社區(qū)成為顧客進(jìn)行在線評(píng)論、口碑傳播等契合行為的主流場(chǎng)所。本文將虛擬社區(qū)特征分為三個(gè)維度，分別研究其對(duì)顧客契合行為的影響。研究表明，通過(guò)層次回歸分析、Bootstrap分析發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范顯著影響顧客契合意愿和顧客契合行為，顧客契合意愿充當(dāng)三條路徑的中介變量;通過(guò)運(yùn)用PROCESS宏程序分析發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員信任傾向具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)特征? ?顧客契合行為? ?信任傾向? ?顧客契合意愿

引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了顧客的消費(fèi)行為，顧客滿意、顧客忠誠(chéng)無(wú)法全面、準(zhǔn)確描述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的消費(fèi)行為模式（寧連舉，2017）?！邦櫩推鹾稀边@一概念的出現(xiàn)解決了上述問(wèn)題。顧客契合行為一般被分為兩類，一類是顧客參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的行為，一類是顧客就企業(yè)的相關(guān)事宜與其他相關(guān)利益者交流互動(dòng)行為。但也有一些學(xué)者將其分為三類，即顧客推薦行為、顧客影響行為、顧客知識(shí)行為（韓小蕓等，2016）。

虛擬社區(qū)是企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的戰(zhàn)略平臺(tái)，已經(jīng)成為顧客進(jìn)行口碑傳播、在線評(píng)論、推薦、參與等契合行為的主流場(chǎng)所;而顧客契合行為能夠提升企業(yè)收入、提高顧客忠誠(chéng)度、推廣企業(yè)品牌以使企業(yè)獲得新顧客。以旅游虛擬社區(qū)為例，旅游虛擬社區(qū)廣泛被旅游企業(yè)建設(shè)以獲得游客的在線評(píng)論內(nèi)容、旅游日志、旅游線路推薦等數(shù)據(jù)，旅游企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，以此來(lái)分析游客偏好，優(yōu)化旅游路線和旅游產(chǎn)品，提升企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要想形成自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)不斷吸引和發(fā)展客戶的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)致力于創(chuàng)造卓越的價(jià)值，并營(yíng)造促進(jìn)顧客契合的環(huán)境，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。對(duì)于虛擬社區(qū)而言，其應(yīng)具備哪些特征才能滿足顧客契合的環(huán)境？虛擬社區(qū)的特征如何影響顧客契合行為？這些疑問(wèn)亟待解答。

本文首先回顧了顧客契合、虛擬社區(qū)特征的研究文獻(xiàn)，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下給出社區(qū)特征的三個(gè)維度;其次，構(gòu)建研究模型，并利用問(wèn)卷法和PROCESS宏程序驗(yàn)證了虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合的具體作用機(jī)制;最后，在總結(jié)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，指出了本文的應(yīng)用價(jià)值、研究不足和展望。不僅在學(xué)術(shù)層面豐富了顧客契合的研究，而且在應(yīng)用層面有助于虛擬社區(qū)管理者了解顧客對(duì)虛擬社區(qū)特征的訴求，從而有助于虛擬社區(qū)管理者從虛擬社區(qū)特征的角度來(lái)提升顧客契合度。

理論背景

（一）顧客契合

契合的概念自從1990年被提出，廣泛受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。近幾年，契合受到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，并提出顧客契合的相關(guān)概念。有關(guān)顧客契合的概念定義，并沒(méi)有達(dá)到統(tǒng)一，下面列舉了一些營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者對(duì)顧客契合的概念定義。

Doom和Lemon等（2010）認(rèn)為顧客契合行為是一種非交易行為，其基于內(nèi)在的動(dòng)機(jī)與特定企業(yè)或品牌所產(chǎn)生 。Kumar和Aksoy等（2010）認(rèn)為顧客契合是顧客與企業(yè)或與其他的顧客所產(chǎn)生的交互活動(dòng)，并將其劃分為交易、非交易性行為。Hollebeek等（2011）將顧客契合定義為顧客的動(dòng)機(jī)、依賴情境和品牌相關(guān)的心智狀態(tài) 。通過(guò)對(duì)顧客契合相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以看出學(xué)者們?cè)谟嘘P(guān)顧客契合定義上并未達(dá)成統(tǒng)一，但可以認(rèn)為顧客契合涵蓋了心理和行為兩方面，本文基于顧客契合行為視角進(jìn)行研究。

（二）虛擬社區(qū)特征

在國(guó)外，Parboteeah等（2009）探討網(wǎng)站特征對(duì)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買影響時(shí)指出，網(wǎng)站特征包含兩個(gè)方面，分為任務(wù)相關(guān)線索、情感相關(guān)線索;在國(guó)內(nèi)，蔣沂桐（2017）結(jié)合交際生態(tài)理論提出虛擬品牌社區(qū)具備消費(fèi)信息性、成員互動(dòng)性和技術(shù)易用性三個(gè)特性;高金燕（2013）把虛擬社區(qū)特征分為系統(tǒng)質(zhì)量、社區(qū)氛圍和社區(qū)規(guī)范，其中社區(qū)氛圍和社區(qū)規(guī)范是社區(qū)交互性的細(xì)分。

虛擬社區(qū)作為企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)，虛擬社區(qū)應(yīng)該具有服務(wù)、互動(dòng)和制度三因素所對(duì)應(yīng)的特征。依據(jù)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論，參考現(xiàn)有虛擬社區(qū)品牌特征相關(guān)研究，本研究認(rèn)為虛擬社區(qū)特征包含三個(gè)維度，即系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范。系統(tǒng)質(zhì)量反映了社區(qū)成員對(duì)社區(qū)系統(tǒng)構(gòu)成要素及人與系統(tǒng)交流體驗(yàn)的感知和評(píng)價(jià)，包含社區(qū)可靠性、導(dǎo)航有效性、界面布局等方面，社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量是整個(gè)社區(qū)質(zhì)量的保證，承載著社區(qū)的信息和服務(wù)（周濤等，2011），決定著社區(qū)能否及時(shí)響應(yīng)成員的各個(gè)價(jià)值訴求。成員互動(dòng)是虛擬社區(qū)建立、發(fā)展和運(yùn)作的最基本因素（張新圣等，2017），是滿足顧客社交性價(jià)值需求的最根本特性，成員互動(dòng)對(duì)應(yīng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論中價(jià)值共創(chuàng)特有因素的互動(dòng)因素?；セ菀?guī)范是指社區(qū)成員出于某種動(dòng)機(jī)幫助他人的意愿或?qū)ι鐓^(qū)其他成員在未來(lái)幫助或支持自己的感知，有利于成員感知其他成員和社區(qū)對(duì)自己提供的幫助和支持，互惠規(guī)范受成員之間的心理契約約束，是成員與其他成員或社區(qū)之間未言明的、非書面的隱形承諾，是維持虛擬社區(qū)正常運(yùn)行的必要基礎(chǔ)。

（三）虛擬社區(qū)和顧客契合關(guān)系

有關(guān)虛擬社區(qū)與顧客契合兩者之間的關(guān)系，已有學(xué)者以在線品牌社區(qū)為對(duì)象，進(jìn)行了研究。Dessart等（2015）和Wirtz等（2013）分別以在線品牌社區(qū)為環(huán)境構(gòu)造了在線品牌社區(qū)契合模型，兩者的模型均把顧客契合的驅(qū)動(dòng)因素分為品牌、社交和品牌社區(qū)三個(gè)方面，其中前者的品牌社區(qū)偏向于社區(qū)價(jià)值，后者的品牌社區(qū)偏向于社區(qū)功能，且兩者均認(rèn)為品牌社區(qū)與顧客契合之間的關(guān)系受品牌社區(qū)規(guī)模大小的調(diào)節(jié)，這是由于社區(qū)成員重視品牌社區(qū)的相對(duì)排他性和親密性，而相對(duì)排他性和親密性會(huì)隨著社區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大而受到威脅，顧客發(fā)生契合的傾向就會(huì)減少;Dessart等（2015）在探討社交媒體如何助力顧客契合時(shí)指出在線品牌社區(qū)的內(nèi)容有用性和社區(qū)結(jié)構(gòu)也是促進(jìn)顧客契合發(fā)生的因素。上述文獻(xiàn)明確指出品牌社區(qū)的哪些屬性會(huì)對(duì)顧客契合產(chǎn)生影響，但所有研究均以概念模型來(lái)探討在線品牌社區(qū)的相關(guān)因素對(duì)顧客契合的影響，并未結(jié)合具體的品牌社區(qū)。

研究模型與假設(shè)

社區(qū)成員在使用虛擬社區(qū)過(guò)程中，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范這些虛擬社區(qū)特征作為促進(jìn)顧客契合行為發(fā)生的環(huán)境，會(huì)刺激產(chǎn)生顧客契合意愿，進(jìn)而影響顧客契合行為，而且顧客契合意愿和顧客契合行為的關(guān)系會(huì)受到社區(qū)成員信任傾向的調(diào)節(jié)作用，具體模型如圖1所示。

（一）虛擬社區(qū)特征與顧客契合意愿的關(guān)系

系統(tǒng)質(zhì)量是社區(qū)質(zhì)量的基石，反映了社區(qū)的系統(tǒng)特征或技術(shù)特征，如果社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量不穩(wěn)定、不可靠，不能給成員提供合理的界面布局、有效的導(dǎo)航、可靠及時(shí)且不間斷的服務(wù)，成員就會(huì)獲得較差的體驗(yàn)，將直接導(dǎo)致成員放棄使用社區(qū)。相反，穩(wěn)定可靠的高系統(tǒng)質(zhì)量可以提升成員的使用意愿，進(jìn)一步提升成員參與度，從而提高成員互動(dòng)頻率而激發(fā)成員契合意愿。顧客契合包含知識(shí)共享，同時(shí)虛擬社區(qū)界面質(zhì)量也會(huì)正向影響知識(shí)共享（邱瑜，2013）。故而，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：虛擬社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量正向影響社區(qū)成員顧客契合意愿。

虛擬社區(qū)的本質(zhì)是成員因共同愛(ài)好而集聚并持續(xù)互動(dòng)交流、共享信息的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；?dòng)反映了社區(qū)成員心理特征或態(tài)度特征，是品牌社區(qū)中成員參與的前因和追求，是成員在社區(qū)中獲得價(jià)值的來(lái)源和創(chuàng)造價(jià)值的途徑，其正向影響社區(qū)成員交流體驗(yàn)（吳小梅，2015），王高山等（2014）在電子商務(wù)環(huán)境下通過(guò)實(shí)證指出購(gòu)物網(wǎng)站的互動(dòng)性正向影響顧客契合?；诖?，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：虛擬社區(qū)的成員互動(dòng)正向影響社區(qū)成員顧客契合意愿。

制度或社會(huì)規(guī)范是價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)系統(tǒng)的核心，成員參與會(huì)受到社區(qū)規(guī)范的直接影響，而社會(huì)規(guī)范中的互惠規(guī)范是社區(qū)持續(xù)發(fā)展的保證。一個(gè)社區(qū)擁有良好的互惠規(guī)范會(huì)顯著正向影響成員進(jìn)行知識(shí)共享、積極幫助他人，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是松散耦合的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要因素中包括制度或社會(huì)規(guī)范，互惠規(guī)范能夠正向影響虛擬社區(qū)成員價(jià)值共創(chuàng)意愿。因此，本文提出假設(shè)3。

假設(shè)3：虛擬社區(qū)互惠規(guī)范正向影響社區(qū)成員顧客契合意愿。

（二）顧客契合意愿的中介作用

依據(jù)TRA理論模型，個(gè)體的行為意愿決定了個(gè)體是否會(huì)實(shí)現(xiàn)該行為，即社區(qū)成員口碑推薦、社區(qū)參與、知識(shí)共享等顧客契合行為受顧客契合意愿影響。研究表明，提升顧客的知識(shí)共享意愿能夠積極影響顧客知識(shí)共享行為（姜道奎，2017），顧客口碑推薦意愿的提升能夠激發(fā)顧客口碑推薦行為。顧客契合意愿是顧客在互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，決定著顧客是否發(fā)生顧客契合行為。綜上，本文提出假設(shè)4。

假設(shè)4：虛擬社區(qū)成員的顧客契合意向正向影響顧客契合行為，且在虛擬社區(qū)特征和顧客契合行為之間具有中介作用。

（三）信任傾向的調(diào)節(jié)作用

社區(qū)成員的信念、對(duì)待虛擬社區(qū)和對(duì)待其他成員的意圖會(huì)受到成員信任傾向的影響，往往高信任傾向的個(gè)體更容易信任他人。也就是說(shuō)，當(dāng)社區(qū)成員信任傾向較高時(shí)，其更容易信任虛擬社區(qū)和其他成員，在其有顧客契合意愿的情況下，更愿意在社區(qū)中與其他成員互動(dòng)、發(fā)表評(píng)論和日志等，反之，當(dāng)社區(qū)成員信任傾向較低時(shí)，即便其有較高的顧客契合意愿，也會(huì)猶豫在社區(qū)中與其他成員互動(dòng)、參與社區(qū)活動(dòng)以及分享可能涉及個(gè)人隱私的日志。故本文提出假設(shè)5。

假設(shè)5：在虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員的信任傾向越高，虛擬社區(qū)特征通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的影響越強(qiáng)。

數(shù)據(jù)收集與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在北京故宮、頤和園、圓明園、南鑼鼓巷等景區(qū)面對(duì)面對(duì)游客進(jìn)行調(diào)研，共收集問(wèn)卷429份，其中因未使用旅游虛擬社區(qū)、所填信息缺失、重復(fù)答案過(guò)多而判定為無(wú)效的問(wèn)卷38份，收回有效問(wèn)卷391份，有效收回率91.14%。在有效問(wèn)卷中，男女占比基本持平，學(xué)歷主要集中在大專和本科，使用旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)齡在一年及以上的占比為92.6%，平均社區(qū)網(wǎng)齡為2.63年，表明受訪者對(duì)旅游虛擬社區(qū)較為熟悉，調(diào)研數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

（二）分析方法

本文的研究方法是首先進(jìn)行信度和效度分析，其次運(yùn)用SPSS22.0的相關(guān)性分析、層次回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最后使用SPSS PROCESS宏程序（2.16版本）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析。

（三）變量測(cè)量

本研究的變量測(cè)量均采用已普遍使用的成熟量表，并根據(jù)實(shí)際研究情況對(duì)量表題目中的相關(guān)詞語(yǔ)進(jìn)行優(yōu)化。系統(tǒng)質(zhì)量采用Wixom等（2005）提出的虛擬社區(qū)質(zhì)量量表進(jìn)行測(cè)量。成員互動(dòng)采用Jang等（2008）提出的虛擬社區(qū)成員互動(dòng)量表進(jìn)行測(cè)量?；セ菀?guī)范采用張新圣等（2017）提出的社區(qū)互動(dòng)規(guī)范部分的量表。顧客契合意愿與顧客契合行為是依據(jù)韓小蕓（2013）對(duì)顧客契合行為的總結(jié)所設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行測(cè)量。整體研究量表采用李克特7點(diǎn)量表，其中1表示完全不同意，7表示完全同意。

（四）信度與效度分析

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前，本文先運(yùn)用SPSS 22.0檢驗(yàn)量表的信度和效度，用Cronbachs Alpha系數(shù)大小來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。結(jié)果表明，整體量表以及各變量的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表信度良好，問(wèn)卷內(nèi)部一致性良好。

對(duì)量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，由于本文的量表均采自成熟量表，并結(jié)合顧客訪談結(jié)果和專家指導(dǎo)意見(jiàn)進(jìn)行修改，在一定程度上保證了本文量表的內(nèi)容效度良好;量表的收斂效度運(yùn)用探索性因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明所有因素所屬的因子載荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，本問(wèn)卷量表收斂效度較好;量表的區(qū)分效度運(yùn)用探索性因子進(jìn)行檢驗(yàn)，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，說(shuō)明量表具有良好的區(qū)分效度。

（五）相關(guān)分析

利用SPSS 22.0對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，系統(tǒng)質(zhì)量整體均值為3.674，成員互動(dòng)整體均值為3.775，互惠規(guī)范整體均值為3.597，顧客契合意愿整體均值為3.332，信任傾向整體均值為3.435，顧客契合行為整體均值為3.857。可以看出在虛擬社區(qū)特征下，顧客發(fā)生契合的意愿較高。

如表1所示，通過(guò)相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范都分別與顧客契合意愿顯著正相關(guān)，顧客契合意愿與顧客契合行為顯著正相關(guān)，故主要變量的相關(guān)關(guān)系與假設(shè)一致，總體狀況符合研究預(yù)期，可以開展假設(shè)驗(yàn)證。

（六）層次回歸分析

直接效應(yīng)檢驗(yàn)。層次回歸分析的結(jié)果表明（見(jiàn)表2），當(dāng)因變量是顧客契合意愿時(shí)，在P<0.01下，模型2中自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范均對(duì)顧客契合意愿起到顯著正向影響（系數(shù)分別為0.209、0.2和0.34），假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3得到支持。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范在P<0.05下對(duì)顧客契合行為顯著正向影響（系數(shù)分別為0.093、0.105和0.109），但當(dāng)模型引入顧客契合意愿后，顧客契合意愿顯著正向影響顧客契合行為，但此時(shí)系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范不再顯著影響顧客契合行為，說(shuō)明顧客契合意愿在自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)、互惠規(guī)范和因變量顧客契合行為之間具有完全中介作用，假設(shè)4得到初步驗(yàn)證。

本研究運(yùn)用PROCESS宏程序進(jìn)行bootstrapping，來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)。表3表明，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范對(duì)顧客契合行為的直接效應(yīng)的下限與上限之間均包含零，故直接效應(yīng)不顯著，但系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)和互惠規(guī)范通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的間接效應(yīng)的下限與上限之間均不包含零，故間接效應(yīng)顯著，即顧客契合意愿在自變量系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)、互惠規(guī)范和因變量顧客契合行為之間具有完全中介作用，假設(shè)4進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

（七）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

首先本文驗(yàn)證了顧客契合意愿與信任傾向的交互項(xiàng)顯著影響顧客契合行為（系數(shù)為0.144，P=0.007，下限為0.04，上限為0.248），這是后續(xù)分析的基礎(chǔ)和前提。其次，本研究采用PROCESS宏程序的模型14分析得到在信任傾向不同取值下的條件間接效應(yīng)，高值和低值均為PROCESS宏程序自動(dòng)計(jì)算得出。

從表4左側(cè)可知，當(dāng)顧客信任傾向低時(shí)，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)、互惠規(guī)范通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的間接效應(yīng)不顯著。當(dāng)顧客信任傾向高時(shí)，系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)、互惠規(guī)范通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的間接效應(yīng)分別為0.048（置信區(qū)間為[0.020-0.088]）、0.045（置信區(qū)間為[0.019-0.084]）和0.079（置信區(qū)間為[0.039-0.132]），且系統(tǒng)質(zhì)量、成員互動(dòng)、互惠規(guī)范隨著成員信任傾向的提升對(duì)顧客契合行為的條件效應(yīng)也在提升，其中系統(tǒng)質(zhì)量從0.003提升至0.048，成員互動(dòng)從0.003提升至0.045，互惠規(guī)范從0.005提升至0.079，由此可以判定信任傾向具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到初步支持。

從表4右側(cè)可知，當(dāng)自變量是系統(tǒng)質(zhì)量時(shí)，成員信任傾向?qū)ο到y(tǒng)質(zhì)量通過(guò)顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用的INDEX值為0.03（置信區(qū)間為[0.1-0.06]）;當(dāng)自變量是成員互動(dòng)時(shí)，信任傾向?qū)Τ蓡T互動(dòng)通過(guò)顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用的INDEX值為0.028（置信區(qū)間為[0.011-0.057]）;當(dāng)自變量是互惠規(guī)范時(shí)，信任傾向?qū)セ菀?guī)范通過(guò)顧客契合意愿影響顧客契合行為的間接關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用的INDEX值為0.050（置信區(qū)間為[0.018-0.089]），這三個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的置信區(qū)間均不含0，即中介效應(yīng)均顯著，假設(shè)5得到完全支持。

此外，本研究利用Johnson-Neyman技術(shù)進(jìn)一步分析成員信任傾向在不同取值水平下，虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合行為的條件間接效應(yīng)，具體數(shù)值如圖2所示。當(dāng)成員信任傾向超過(guò)3.284時(shí)（滿分5分），虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合行為條件效應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，此時(shí)虛擬社區(qū)特征通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的間接效應(yīng)顯著，當(dāng)成員信任傾向小于3.284時(shí)，虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合行為的條件效應(yīng)的置信區(qū)間包含0，此時(shí)虛擬社區(qū)特征通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的間接效應(yīng)不顯著，可見(jiàn)只有當(dāng)顧客信任傾向高于3.284時(shí)，虛擬社區(qū)特征才會(huì)通過(guò)顧客契合意愿促進(jìn)顧客契合行為發(fā)生，且顧客信任傾向越高，虛擬社區(qū)特征通過(guò)顧客契合意愿對(duì)顧客契合行為的影響越大。

研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本研究通過(guò)三種層面的社區(qū)特征來(lái)解釋虛擬社區(qū)特征與顧客契合行為的關(guān)系，5個(gè)研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。結(jié)果顯示，反映社區(qū)系統(tǒng)特征的系統(tǒng)質(zhì)量、反映社區(qū)成員心理特征的成員互動(dòng)、反映社區(qū)社會(huì)層面特征的互惠規(guī)范，均對(duì)顧客契合行為具有顯著正向影響，而且在社區(qū)特征和顧客契合行為之間，顧客契合意愿充當(dāng)完全中介作用（間接效應(yīng)）;成員信任傾向在虛擬社區(qū)特征和顧客契合行為之間起著調(diào)節(jié)作用，當(dāng)成員信任傾向低時(shí)，虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合行為的條件間接效應(yīng)不顯著，低信任傾向會(huì)減弱或促退成員發(fā)生顧客契合行為;當(dāng)成員信任傾向高時(shí)，虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合行為的條件間接效應(yīng)顯著，高信任傾向會(huì)促進(jìn)或強(qiáng)化成員發(fā)生顧客契合行為，并且本研究也揭示了當(dāng)成員信任傾向達(dá)到何種程度時(shí)，虛擬社區(qū)特征對(duì)顧客契合行為的條件間接作用才會(huì)顯著。

（二）理論貢獻(xiàn)與啟示

在虛擬社區(qū)環(huán)境下，已有顧客契合行為研究中，大都以顧客層面來(lái)研究契合行為，以揭示“顧客為什么會(huì)發(fā)生顧客契合行為”，但從社區(qū)層面進(jìn)行研究的還很少。本研究從社區(qū)層面出發(fā)，以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為視角，聚焦于虛擬社區(qū)特征，較深入探究了虛擬社區(qū)三個(gè)層面的特征與顧客契合行為的關(guān)系，從而拓展和豐富了顧客契合理論。另外，本文在分析方法上較為新穎，目前國(guó)內(nèi)學(xué)者主要采用亞組分析法或差異分析法來(lái)檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，只有少數(shù)學(xué)者使用SPSS PROCESS宏程序，且在報(bào)告有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)時(shí)，本文采用了Johnson-Neyman圖示，從而避免了亞組分析法存在的缺陷。

本文對(duì)虛擬社區(qū)管理人員如何更好地進(jìn)行優(yōu)化和管理社區(qū)提出以下指導(dǎo)建議：第一，虛擬社區(qū)管理人員應(yīng)持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量，良好穩(wěn)定的社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量是社區(qū)成員發(fā)生顧客契合行為的基礎(chǔ)和前提，社區(qū)管理者要建立服務(wù)體系，及時(shí)響應(yīng)成員訴求，構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)體系以誘發(fā)和鼓勵(lì)成員分享高質(zhì)量信息。第二，社區(qū)管理人員在運(yùn)維虛擬社區(qū)過(guò)程中，一方面要為成員創(chuàng)建特色的話題板塊，提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，調(diào)動(dòng)成員的參與互動(dòng)積極性;另一方面通過(guò)提升成員等級(jí)、給予成員正面的特殊身份標(biāo)簽、賦予活躍成員特權(quán)等方式來(lái)鼓勵(lì)互惠規(guī)范的形成。除上述方式外，由于成員互惠受到心理契約的影響，虛擬社區(qū)管理人員也要依據(jù)成員自身因素和社區(qū)因素把握成員的內(nèi)隱需求，提升互惠規(guī)范建設(shè)水平。第三，結(jié)合信任傾向的調(diào)節(jié)作用，社區(qū)管理者要關(guān)注成員的功能性、社交性和享樂(lè)性價(jià)值等利益的訴求，提供穩(wěn)定的系統(tǒng)質(zhì)量、合理科學(xué)的界面設(shè)計(jì)和話題模塊、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，提升成員對(duì)社區(qū)的滿意、認(rèn)同和信任水平，提高顧客契合意愿，激發(fā)顧客契合行為的產(chǎn)生。

（三）不足與展望

本研究存在的一些不足：首先，數(shù)據(jù)收集方式可以進(jìn)一步優(yōu)化，本研究是利用問(wèn)卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)，雖然數(shù)據(jù)信度和效度優(yōu)良，但若能夠通過(guò)專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)研問(wèn)卷平臺(tái)，把問(wèn)卷鏈接發(fā)布在虛擬社區(qū)中，打破虛擬社區(qū)對(duì)第三方鏈接的屏蔽，直接收集到由社區(qū)成員在線填寫的問(wèn)卷，問(wèn)卷數(shù)據(jù)或許能更好地?cái)M合模型;其次，本研究的調(diào)節(jié)變量只選取了成員的信任傾向，但成員的感知成本、專業(yè)知識(shí)背景、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、商家的推動(dòng)等均有可能成為顧客契合行為的調(diào)節(jié)變量，并非常值得驗(yàn)證與進(jìn)一步探討。

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