史亞娟

京東引入“月活10億的微信流量”后，如何走上“去拼多多化”的差異化拼購之路？

從2019年9月開始，京東拼購將接入微信一級(jí)入口，這意味著京東主導(dǎo)的“拼購”平臺(tái)，將對(duì)接以10億計(jì)的微信用戶，成為拼多多最強(qiáng)有力的直接挑戰(zhàn)者。

臨近9月的8月20日，京東拼購在廣州舉辦了合作伙伴大會(huì)，現(xiàn)場上千家商家到場助威?？梢姶耸碌男盍χ?。

京東拼購放了的大招，預(yù)示著新一輪進(jìn)擊拼多多戰(zhàn)役的打響。也是各大電商平臺(tái)面對(duì)龐大的“下沉市場”的最新動(dòng)作。三四五線城市流量的誘惑、拼多多創(chuàng)造的奇跡，讓它們對(duì)下沉市場的挖掘從未停止過。然而，京東拼購上線也帶來了一系列問題，例如：

素有“品質(zhì)電商”之稱的京東，如何在更重視性價(jià)比的下沉市場里，避開與拼多多的同質(zhì)化競爭？換句話說，京東做拼購，能與同樣有騰訊投資的拼多多做出差異嗎？

“實(shí)惠”與“好貨”之間的天然沖突;京東在頭

部品牌的優(yōu)勢(shì)，與下沉市場更傾向于中長尾品牌甚至是無品牌小商家的現(xiàn)實(shí);乃至京東供應(yīng)鏈管理能否轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)……帶著這些問題，本期《中外管理》采訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉。

很多人對(duì)“電商渠道下沉”的理解是錯(cuò)誤的

《中外管理》：9月份，微信為京東拼購開啟“獨(dú)家一級(jí)入口”，京東拼購將成為下沉市場和社群電商領(lǐng)域競爭的新導(dǎo)火索，這里有個(gè)問題：各電商巨頭頻繁提及的“下沉”，與零售業(yè)講的“渠道下沉”是一回事嗎？如何理解京東拼購為代表的“渠道下沉”？

零售業(yè)的“渠道下沉”，是按零售影響力來劃分的。比如：一級(jí)商圈、二級(jí)商圈、三級(jí)商圈……零售的“渠道下沉”，是一級(jí)商圈向社區(qū)商圈、鄰里商圈的下沉。是從高客流量商圈向低流量商圈的逐級(jí)下沉，最終下沉到最普通的社區(qū)社群里去。這些是實(shí)體零售業(yè)的想法。

而包括京東拼購在內(nèi)的電商巨頭的“下沉”，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突破物理界限，實(shí)現(xiàn)的所謂“渠道下沉”。比如：“寶媽團(tuán)”里，媽媽們是由五湖四海的人組成的。再比如“王凱粉絲團(tuán)”，盡管個(gè)別成員遠(yuǎn)居國外，但在互聯(lián)網(wǎng)世界里的他們緊密連接。

所以，我們不能把電商說的“渠道下沉”簡單理解為渠道下降到幾級(jí)城市、或下降到農(nóng)村。區(qū)分實(shí)體零售和電商所說的“渠道下沉”很有必要，以王府井這種輻射全國的商圈為例，它的確有一天接待二三十萬游客的可能性，但這類商圈是好還是壞呢？對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)這類商圈無疑是好的。但從新零售角度去衡量就要打問號(hào)了——因?yàn)椴荒墚a(chǎn)生復(fù)購，這二三十萬游客在未來一定會(huì)“稀釋”掉。

需正視困難，電商們高估了“拼購”流量

《中外管理》：因此，京東拼購所謂的“渠道下沉”，不能理解為去三四五線城市，乃至去農(nóng)村市場發(fā)展，這就解決了京東做拼購，是否需要往低端供應(yīng)鏈發(fā)展的問題。但是，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)幾近殆盡，即使圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深耕，也是極其困難的。那么，您是怎么看馬上就要升級(jí)的、電商們圍繞“社交拼團(tuán)”的新一輪爭奪戰(zhàn)？

劉暉：現(xiàn)在電商們有些高估拼購流量了。

其實(shí)很多流量是被重復(fù)計(jì)算的，比如：說一個(gè)社群有500人的流量，但這500人也可能是其他關(guān)聯(lián)社群的成員，無數(shù)個(gè)社群里所包含的人其實(shí)是互相重疊的。一個(gè)人在A社群買東西后，未必還會(huì)在B社群買，即雖然都是社群里的成員，但對(duì)社群的價(jià)值是有很大差別的。

這就要依靠群組的力量解決問題，其實(shí)就是群組的輿論領(lǐng)導(dǎo)者能不能推薦商品很重要，他們是拼團(tuán)中的核心人物。這些群組領(lǐng)導(dǎo)者是需要算法被大數(shù)據(jù)計(jì)算出來的。時(shí)至今日，相比大數(shù)據(jù)在銷售中的運(yùn)用，社區(qū)社群需要做得更精細(xì)化。

現(xiàn)在電商普遍看好社區(qū)社群概念。確實(shí)，資源就擺在那兒，但未來怎么用，總的來說有兩個(gè)方向：

一種是人們真正居住的社區(qū)。相應(yīng)的社區(qū)零售典型如蘇寧小店，是以鄰里街坊為核心的社區(qū)社群，表現(xiàn)形式是以便利店、小超市為核心的零售模式。這種模式很接地氣，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟。盡管利潤增長沒有大家想象得那么快，但顧客黏度是可以的。

另一種是京東拼購這種以朋友圈為核心的社區(qū)社群。它是有共同屬性和標(biāo)簽的虛擬互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)社群。這種社區(qū)社群要解決的問題就比較多了，包括：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人屬性的標(biāo)簽化、對(duì)社群的標(biāo)簽化，以及意見領(lǐng)袖在微信或拼團(tuán)中的激活等等。這些問題對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者來講都是非常陌生的。

所以京東做拼購業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略和大方向是對(duì)的，但往下走要經(jīng)過很多試錯(cuò)。

京東拼購和拼多多天然的差異化邏輯

《中外管理》：自從拼多多模式創(chuàng)造了奇跡后，京東也將市場突破的重心放到了下沉市場，發(fā)力拼購、直搗拼多多腹地就是重要布局。今年“618”期間，京東拼購在下沉市場的下單用戶數(shù)，同比增長了106%。

但是，京東不可能另做一個(gè)拼多多出來，相比于已經(jīng)成熟起來的拼多多，京東如何在下沉市場做出自己的特色？首先要解決的問題是什么？

劉暉：京東和拼多多的“定位層”有著明顯不同，所以京東如果貿(mào)然到底層農(nóng)村去和拼多多搶市場，那定位就沒找準(zhǔn)。

京東的核心用戶是IT男，男性的購買模式是以理性和邏輯購買為主，所以工業(yè)制成品在京東賣得很好?，F(xiàn)在京東拼購需要做好的是：通過整合上游供應(yīng)鏈，甚至上游生產(chǎn)廠來解決“邏輯的訂單”問題。

比如：京東和一個(gè)電風(fēng)扇生產(chǎn)商談業(yè)務(wù)，一個(gè)幾十萬元的訂單，京東之所以能夠承諾一次性付清貨款，同時(shí)廠家也給京東五折的優(yōu)惠，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)做出來，業(yè)務(wù)能談攏的依據(jù)，就是大數(shù)據(jù)算法對(duì)京東用戶群精準(zhǔn)分析的邏輯。

拼購模式的最大好處是：它在大數(shù)據(jù)中可以提前算出可能有多少用戶匹配這類產(chǎn)品，再利用拼購模式先把貨款收上來，也就是先把“確定性”整合好。京東憑借這種“確定性”，再去和生產(chǎn)商談?dòng)唵?生產(chǎn)商也會(huì)拿著這種“確定性”去和原材料廠商談?dòng)唵?。這樣就大大縮減了每個(gè)環(huán)節(jié)的成本。生產(chǎn)商因?yàn)橐淮涡阅玫搅司〇|大額預(yù)付款，會(huì)給京東極優(yōu)惠的價(jià)格;原料廠商也因拿到生產(chǎn)商預(yù)付款，也會(huì)給生產(chǎn)商打很大的折扣。最終京東給到平臺(tái)IT男的價(jià)格，也是極具性價(jià)比的。

拼多多做的又是什么呢？它告訴消費(fèi)者：“我賣一款模仿品牌的電風(fēng)扇，京東的品牌風(fēng)扇賣500元，我只賣200元?！逼炊喽嘤脩羧阂氖菍?shí)惠，低端消費(fèi)群首先解決的是購買的問題，他們不在乎商品使用時(shí)長。這導(dǎo)致了“窮人越窮、富人越富”現(xiàn)象，窮人總是停留在消費(fèi)的“貧窮陷阱”。拼多多無疑敏銳捕到了低端消費(fèi)群對(duì)于廉價(jià)商品的“貧窮陷阱”，所以它永遠(yuǎn)不會(huì)得到京東IT男的青睞，因?yàn)槔硇灾鲗?dǎo)的IT男最先計(jì)算的是性價(jià)比;更不會(huì)得到天貓白領(lǐng)用戶群的青睞，因?yàn)榉旅捌啡鄙兕佒岛透郊觾r(jià)值，并不吸引感性主導(dǎo)的都市女性消費(fèi)群。

這談不上好壞優(yōu)劣，只是不同群體特征和電商定位的差異。

差異是由不同電商消費(fèi)群對(duì)商品的不同認(rèn)知造成的，商家基于此，會(huì)對(duì)不同消費(fèi)者給予不同的標(biāo)簽，我們稱之為“分層區(qū)隔”。就是把不同的消費(fèi)者區(qū)分成不同的格子，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣，能細(xì)分出270個(gè)格子。再通過大數(shù)據(jù)把消費(fèi)者ID往這些格子里投射，之后便形成了不同的社群，隨后商家找到不同社群的意見領(lǐng)袖進(jìn)行談判，由他們推送相關(guān)的商品信息。

京東、拼多多如爆發(fā)戰(zhàn)爭，將是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈之戰(zhàn)

《中外管理》：京東拼購做下沉市場，雖然很大程度是把社群電商理解為下沉市場，但是在社群電商里，對(duì)中長尾品牌的性價(jià)比需求，依然會(huì)比京東原有的客戶群要大。如果會(huì)有這樣的變化，京東現(xiàn)有的供應(yīng)鏈如何為京東拼購重構(gòu)，就很重要了。如何看待拼購將面臨的供應(yīng)鏈重構(gòu)挑戰(zhàn)？

劉暉：京東要想保證“低價(jià)不低質(zhì)”，首先要解決的是上游生產(chǎn)的問題。這就需要打破零售原有的代銷制或經(jīng)銷制，往上游走，采用買斷制或預(yù)付款制，這樣很多問題就迎刃而解了。這也是蘇寧、國美一直想做的事。因?yàn)?，零售商要想低價(jià)還要保證高質(zhì)量，只有控制住上游，讓上游只有生產(chǎn)利潤而沒有額外利潤。更重要的，買斷制或預(yù)付款制能為京東打造一個(gè)閉環(huán)，把消費(fèi)者的信息直接傳遞到零部件廠家，這是所有零售人的夢(mèng)想。

解決上游生產(chǎn)問題最直接的方式是對(duì)生產(chǎn)商投資參股，這樣可以直接影響企業(yè)決策。而要做到這些，京東必將作出一個(gè)很大的改革——不僅要介入上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，更要與“上游的上游”——零配件生產(chǎn)商緊密合作，這才稱得上真正的“供應(yīng)鏈管理”。

零售共分兩條鏈：一條是“往上去”的供應(yīng)鏈，一條是“往下去”的物流配送鏈。能把這兩條鏈都搞明白的零售企業(yè)是無敵的，由此形成的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，一直是零售業(yè)最核心的實(shí)力所在。

而供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也是京東與拼多多決戰(zhàn)下沉市場時(shí)最明顯的優(yōu)勢(shì)。2018年4月，京東就啟動(dòng)了“萬家工廠直供”戰(zhàn)略，深入數(shù)十個(gè)行業(yè)集散地、工廠，針對(duì)近百個(gè)細(xì)分品類，挖掘出具有競爭力的商品，目的就是直接與合作商家無縫對(duì)接。廠家直供將是社交電商的下一個(gè)戰(zhàn)場，京東希望打造1萬家直供廠家，也是在重塑京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

某種程度上，電商“下沉之戰(zhàn)”已成為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。而供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，早已從最初的“紙巾、絲襪、內(nèi)褲”的“拼多多三寶”，演變成從衣鞋褲襪，到吃喝玩樂等更豐富的類目。不過，相較于消費(fèi)者日常生活所需的豐富冗雜，下沉市場的供應(yīng)鏈建設(shè)還有很長一段路要走。