史亞娟

這是一個(gè)成也“碎片化”，敗也“碎片化”的時(shí)代——煽火也容易，被火“烤”也容易的時(shí)代。你得掌握最基本的生存發(fā)展術(shù)

8月15日，F(xiàn)acebook旗下的Instagram應(yīng)用，開始為被舉報(bào)的虛假新聞打上“爭(zhēng)議”標(biāo)簽，來(lái)提醒用戶審慎閱讀。不僅如此，在用戶搜索新內(nèi)容時(shí)，被列為錯(cuò)誤的結(jié)果將被直接刪除……該社交巨頭正試圖用一切可能的手段，對(duì)抗虛假信息的擴(kuò)散。

不僅是Facebook，如今幾乎所有社交巨頭都在打擊虛假消息上投入巨大，但謠言常常就是跑得比真相快！

“注意力只有5秒鐘”、不求甚解、情緒先行……這是信息碎片化時(shí)代消費(fèi)者的一些重要特征。對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說，往往成也在“碎片化”，敗也在“碎片化”——煽火也容易，被火“烤”也容易。給企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了更高的挑戰(zhàn)。

那么，碎片化時(shí)代，消費(fèi)者心智特征究竟發(fā)生了哪些變化？企業(yè)應(yīng)該如何與“碎片化”共舞？本期《中外管理》專訪了知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超。

假消息找到你時(shí)，如何“防守”？

《中外管理》：談到信息碎片化時(shí)代，總是離不開假消息橫行的社會(huì)問題，您怎樣看待這一問題背后互聯(lián)網(wǎng)用戶所呈現(xiàn)的新特征？

肖明超：現(xiàn)在隨著信息傳播的途徑和媒介日益多元化，消費(fèi)者成了內(nèi)容創(chuàng)作的主力，甚至是制造新聞的主體。因此各種網(wǎng)絡(luò)謠言滿天飛，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)必然結(jié)果。

具體來(lái)講，現(xiàn)在自媒體已成為傳播的主力軍，為了獲取更多的注意力，自媒體最喜歡跟風(fēng)傳播聳人聽聞的內(nèi)容。很多信息的裂變，背后離不開自媒體的推波助瀾。不僅是自媒體，一些行業(yè)媒體在碎

片化時(shí)代為了爭(zhēng)搶速度，也在報(bào)道未經(jīng)證實(shí)的信息。這導(dǎo)致整個(gè)媒介的公信力在不斷減弱，真正能還原事實(shí)真相的還是主流權(quán)威媒體。

但這樣的情況下，企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是：要學(xué)會(huì)和碎片化時(shí)代的媒體打交道，建立良好的信息溝通，及時(shí)向大眾傳遞信息、澄清事實(shí)。

《中外管理》：要做到及時(shí)向大眾傳遞信息、澄清事實(shí)，企業(yè)的正確做法是什么？

肖明超：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息場(chǎng)，在這個(gè)信息場(chǎng)里真信息、假信息都充斥其間。當(dāng)某些自媒體傳播假消息給企業(yè)帶來(lái)不利影響時(shí)，品牌企業(yè)主要第一時(shí)間通過權(quán)威媒體辟謠。

典型如“愚人節(jié)整蠱”，品牌企業(yè)看到愚人節(jié)關(guān)于自己品牌的假消息后，要第一時(shí)間通過權(quán)威渠道站出來(lái)攻破謠言。

品牌必須明確地表明立場(chǎng)，爭(zhēng)取大眾信任。因?yàn)樵趥鞑ザ嘣瘯r(shí)代，品牌必須真實(shí)地面對(duì)消費(fèi)者。以前品牌還可以把自己包裝得很完美，但在今天的媒體環(huán)境中，每個(gè)消費(fèi)者都是“品牌監(jiān)督員”。所以，更進(jìn)一步來(lái)看，碎片化時(shí)代特有的傳播環(huán)境也不是壞事，它能逼迫企業(yè)真實(shí)地向大眾披露信息，接受社會(huì)監(jiān)督。

當(dāng)碎片化帶來(lái)機(jī)遇時(shí)，如何進(jìn)攻？

《中外管理》：以上是在碎片化時(shí)代企業(yè)品牌的防守之術(shù)，那么主動(dòng)出擊、把握碎片化時(shí)代給品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)，需要怎樣的基本觀念？

肖明超：信息碎片化時(shí)代也讓我們進(jìn)入了一個(gè)“淺薄的時(shí)代”，更多的人在極短時(shí)間內(nèi)快速獲取信息，同時(shí)進(jìn)行碎片化的思考，看問題非常淺薄。這也是新信息技術(shù)環(huán)境下，消費(fèi)者心智的一個(gè)特性。

但信息碎片化時(shí)代也帶來(lái)了一個(gè)開放的世界，為我們提供了多元化的視角。通常情況下，一個(gè)事件在一個(gè)短傳播周期內(nèi)，先是被大家娛樂、跟進(jìn)和轉(zhuǎn)發(fā);但娛樂完畢后，慢慢就會(huì)有人對(duì)它做出獨(dú)立的思考和判斷，且這種思考是多元化的。

值得注意的是，每個(gè)人的舉動(dòng)都代表著內(nèi)心的一種情緒。而這種網(wǎng)絡(luò)情緒，以及時(shí)時(shí)被觸發(fā)的消費(fèi)需求和受眾行為，無(wú)疑是企業(yè)思考的重點(diǎn)。

對(duì)品牌而言，要善于創(chuàng)造能讓消費(fèi)者卷入的、帶有高喚醒特質(zhì)的情緒。比如：很多人以為“喪文化”是一種消極情緒，但對(duì)于年輕人來(lái)說，它其實(shí)是一種幽默的自黑和幽默的反轉(zhuǎn)情緒。新世相與航班管家發(fā)起的“做自己的主，逃離北上廣”活動(dòng)，就是一種消極情緒的延伸。將刺激參與者的情緒，與免費(fèi)機(jī)票的物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)巧妙地結(jié)合起來(lái)，引發(fā)了很多人參與。那些不能到場(chǎng)參加活動(dòng)的人，也能在幽默中獲得心理安慰。

打好注意力渙散時(shí)代的傳播基本功

《中外管理》：具體來(lái)講，要抓住人們高度渙散的注意力，該如何開展碎片化營(yíng)銷？

肖明超：品牌要提供給消費(fèi)者表達(dá)的機(jī)會(huì)，比如：抖音評(píng)論區(qū)或網(wǎng)絡(luò)上的跟帖，都代表了網(wǎng)民的某種情緒。品牌要及時(shí)洞察這種情緒，以便更好地與消費(fèi)者溝通。

過去我們的傳播是一種“中心化傳播”，它代表了品牌的一種姿態(tài)。比如：電視廣告，就是簡(jiǎn)單通過一句廣告語(yǔ)去傳達(dá)品牌訴求，只要不間斷地重復(fù)，就能在消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知。

但今天這種“簡(jiǎn)單地重復(fù)”很難再見效了。因?yàn)槿藗兇竽X認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，人們接收的信息太多了，商家再通過不斷地簡(jiǎn)單重復(fù)，很難激發(fā)受眾大腦興奮度。也就是說，一個(gè)品牌如果不具有“卷入度”，它將面臨一個(gè)很大的傳播困難。

因此，讓消費(fèi)者接收，遠(yuǎn)不如讓消費(fèi)者表達(dá)。一個(gè)不能向消費(fèi)者提供互動(dòng)機(jī)會(huì)的品牌，是很難長(zhǎng)久流行的。舉個(gè)例子，你以為人們?nèi)ツ滩璧辏褪窍M(fèi)奶茶嗎？不是。人們?cè)谀滩璧晗M(fèi)的是一種情緒。就好比人們?yōu)槭裁慈バ前涂藫屫堊Ρ?？其?shí)搶的是一種社交和體驗(yàn)，以及能發(fā)到朋友圈展示自我的感覺。

《中外管理》：企業(yè)該如何更好地在碎片化時(shí)代給消費(fèi)者提供“互動(dòng)”機(jī)會(huì)？

肖明超：具體而言，要注意兩個(gè)層面。

一是要讓消費(fèi)者發(fā)聲，一個(gè)產(chǎn)品好不好，讓消費(fèi)者來(lái)評(píng)論。消費(fèi)者只要參與了，就代表他對(duì)這個(gè)品牌關(guān)注了;反之，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌是沒有多少感覺的。

二是品牌要建立人設(shè)（人格化），越是有人設(shè)的品牌，消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)的參與度就越高。品牌要建立鮮明的人格化形象，因?yàn)檫@代表了你將如何與消費(fèi)者建立親近感。沒有這種親近感，則永遠(yuǎn)是一個(gè)有距離的品牌，遲早會(huì)在碎片化時(shí)代被大眾唾棄。

高階修煉，與用戶的“共情”技巧

《中外管理》：品牌人格化，并且建立讓消費(fèi)者發(fā)聲的機(jī)制后，進(jìn)一步的碎片化營(yíng)銷，還可以怎樣升級(jí)？

肖明超：最重要的是和碎片化時(shí)代消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“共情”?！肮睬椤本褪悄軗Q位思考，站在消費(fèi)者的角度思考他們的情緒和感受。

過去，品牌只要有高知名度，就能建立高信任度。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌光有知名度是不夠的，甚至你根本不需要太高的知名度。比如今天網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）推薦產(chǎn)品，影響的僅僅是一小部分群體，但依然能在這個(gè)圈層讓能與之共情的企業(yè)獲得客戶。

為什么今天很多年輕人喜歡“國(guó)潮”，而不再喜歡奢侈品？如果你向年輕人推送一款奢侈品包包，他會(huì)想“你怎么用這種眼光來(lái)看我……”這其實(shí)就代表了你沒有掌握碎片化時(shí)代消費(fèi)者的一種心理需求——一種更好地展現(xiàn)自我、悅己的需求。只有能展現(xiàn)自我、愉悅自己的品牌，才是消費(fèi)者心中最喜愛的品牌，奢侈與否還在其次。

進(jìn)一步共情，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：今天的消費(fèi)者，會(huì)首先要求產(chǎn)品有顏值。這種消費(fèi)導(dǎo)向，將促使品牌重新思考自己的商業(yè)界面、商業(yè)模式，以及產(chǎn)品模式。由此商家要提供更多的體驗(yàn)界面、互動(dòng)參與界面，以及供受眾發(fā)表意見的界面。

另外，還應(yīng)注意到，消費(fèi)者會(huì)對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生“移情效應(yīng)”：“我買這個(gè)品牌，就代表我是一個(gè)什么樣的人，我認(rèn)可什么樣的生活方式?！蓖瑫r(shí)品牌也要積極思考：“我做什么樣的事情用戶會(huì)不高興;我做什么樣的事情受眾會(huì)感到歡樂，會(huì)為這個(gè)品牌點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>

重視電梯廣告的“反碎片化”能力

《中外管理》：雖然我們生活在注意力碎片化的時(shí)代，但有一種場(chǎng)景——電梯里人們恰恰處于低干擾的狀態(tài)，這是否給了企業(yè)在碎片化時(shí)代突圍的一個(gè)機(jī)會(huì)？

肖明超：電梯已成為城市的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，是人們每天必經(jīng)的場(chǎng)景。電梯既是“碎片化媒體”，在傳播上也具備“反碎片化”的能力。

說電梯是“碎片化媒體”，是因?yàn)樗诶萌藗兊入娞莸乃槠瘯r(shí)間展開傳播。說電梯又是“反碎片化”的，是指品牌在電梯狹小的空間內(nèi)，可以不間斷地向消費(fèi)者傳遞品牌聲音、展示品牌形象，久而久之，勢(shì)必影響消費(fèi)者心智。

就像電梯里經(jīng)常出現(xiàn)的天貓、京東、餓了么廣告，便能很好地和消費(fèi)者辦公場(chǎng)景相結(jié)合。消費(fèi)者看過后很容易記住，并快速做出行動(dòng)。相比之下，其他媒介廣告引發(fā)消費(fèi)者馬上行動(dòng)的能力普遍較弱。電梯媒體具備“反碎片化”能力，還因?yàn)槿藗冊(cè)诔穗娞莸臅r(shí)間段內(nèi)，常常無(wú)法聯(lián)網(wǎng)，沒辦法再看手機(jī)內(nèi)容，這反而讓電梯廣告具備了傳播優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)碎片化的時(shí)間里，非常短的、重復(fù)的信息，最易激活并積累消費(fèi)者的心智資源，堪稱“飽和性供給”。