鄒榮華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化，商業(yè)廣告在全球經(jīng)濟(jì)競爭中發(fā)揮著重要作用。商業(yè)廣告以銷售為導(dǎo)向，追求經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告用語具有強(qiáng)大的信息傳遞功能和文化交流功能。中英商業(yè)廣告因文化差異在用語方面有著明顯不同，結(jié)合中英商業(yè)廣告用語的具體實(shí)例，分析中英文化的差異性，以提高中英商業(yè)廣告業(yè)的協(xié)同發(fā)展，提高不同文化背景的人對商業(yè)廣告的理解能力。

關(guān)鍵詞：中英商業(yè)廣告 廣告用語 文化差異

中圖分類號：G04 H05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349 （2019） 14-0074-02

文化是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，不同國家和民族因不同的發(fā)展歷史孕育了不同文化，在漫長的發(fā)展長河中，文化經(jīng)歷了發(fā)展與演變，中英文化也形成了很多差異。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球化進(jìn)程的加快，中英的交流和溝通也越來越頻繁。商業(yè)廣告作為一種特殊的溝通語言，在傳遞商品信息的同時實(shí)現(xiàn)了廣告的價值。商業(yè)廣告作為一種文化載體，以其用語的不同傳遞著文明，影響著文化。通過了解經(jīng)典的中英商業(yè)廣告用語存在的文化差異來探尋解決差異的方法，以提高不同國家與民族的人群對不同商業(yè)廣告的理解。

一、英文商業(yè)廣告語言特點(diǎn)

1.結(jié)構(gòu)簡單，貼近生活

美國廣告協(xié)會的“廣告”定義是：廣告要通過對商品信息的傳遞來誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。為了迎合各個階層和各個文化水平的消費(fèi)者，英語商業(yè)廣告用語簡單，通俗易懂。如軒尼詩的廣告用語是：To me，the past is blackand white， but the future is always color（對我而言，過去平淡無奇;而未來，卻是絢爛繽紛）.萬寶路的廣告用語是：Come to where the flavour is，Marlborocountry（光臨風(fēng)韻之境 萬寶路世界）.翻譯成中文時，使用了成語，從而使廣告更有文采，讀起來比較順口。

2.善用修辭，生動形象

商業(yè)廣告為了抓住消費(fèi)者的眼球，并給消費(fèi)者留下深刻印象，需要在用語修辭上下工夫。修辭是商業(yè)廣告進(jìn)行創(chuàng)新的最佳選擇，能給商業(yè)廣告帶來別出心裁的亮點(diǎn)。如一女裝品牌的商業(yè)廣告語是：A dress is likea barbed fence. It protects the premises withoutrestricting the view.（服飾就像鐵絲網(wǎng)，阻止你貿(mào)然行動，但不妨礙你盡情欣賞。）一理財(cái)公司的商業(yè)廣告語是If you leave“managing money”alone， money willmanage to leave you alone。（你不理財(cái)，財(cái)不理你。）女裝品牌的廣告語用比喻的修辭手法闡述了商品的功效，以吸引了消費(fèi)者的注意力;理財(cái)公司則用擬人的修辭手法強(qiáng)調(diào)理財(cái)?shù)闹匾裕砸龑?dǎo)人們進(jìn)行理財(cái)。

二、中英商業(yè)廣告用語中文化差異的表現(xiàn)

1.表達(dá)方式的差異

中國商業(yè)廣告用語多體現(xiàn)感性因素，通過婉轉(zhuǎn)或聯(lián)想的方式表達(dá)，以引起消費(fèi)者共鳴。如長虹電視的廣告語是“天上彩虹，人間長虹”，這則廣告利用比喻的修辭手法，通過迂回的方式達(dá)到吸引觀眾的目的。威力牌洗衣機(jī)的廣告用語是“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛”。這則廣告以第一人稱敘述口吻表達(dá)了對母親的愛，使消費(fèi)者感到更親切。

英文廣告用語相對于中文商業(yè)廣告用語顯得更加理性，更加自信和直率。如理光復(fù)印機(jī)的廣告用語是Welead，others copy.（我們領(lǐng)先，他人效仿）這則廣告以簡單明快且當(dāng)仁不讓的語言表達(dá)了自信。耐克運(yùn)動鞋的廣告用語是Just do it.（只管去做）這則廣告用了英語的祈使句，在映射其運(yùn)動系列產(chǎn)品的同時體現(xiàn)了品牌拼搏的精神，這種精神更符合熱愛運(yùn)動的人的心理需求。

2.消費(fèi)心理的差異

中國人在消費(fèi)時有一種崇尚權(quán)威的心理，因此，廣告中出現(xiàn)“獲得某某金獎或銀獎”“消費(fèi)協(xié)會推薦產(chǎn)品”或“引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)”等用語時更容易吸引注意力。如茅臺的廣告用語是“國宴茅臺，家宴茅臺醇，福到茅臺到”，枝江大曲的廣告用語是“酒是陳年好，百年老字號，枝江大曲”。兩則廣告分別應(yīng)用了國宴和百年老字號的信息，以這些權(quán)威信息做廣告后盾，讓消費(fèi)者相信自己的品質(zhì)。

英文商業(yè)廣告用語中不會出現(xiàn)這些權(quán)威信息，更多的是利用事實(shí)進(jìn)行表述，如歐米茄手表的廣告用語是：Selected by James Bond. The sign of excellence.以展示其昂貴的價格是與制作的精湛技藝分不開的，而精湛技藝是成功人士進(jìn)行商品選擇時的首選。而且廣告商選擇詹姆士·邦德作為廣告代言人，自然起到了名人效應(yīng)，使廣告具有強(qiáng)大的感召力。

3.中英情感的差異

中國人的情感是含蓄厚重的，注重團(tuán)圓，家在中國人心中的份量是無可替代的。如孔府酒的廣告語是“千萬里，千萬里，我一定要回家”，主要是將在外人士的思鄉(xiāng)情感融入廣告中，使消費(fèi)者借酒思鄉(xiāng)、思親人。歐美等國家人民，生活自由，更愿意冒險(xiǎn)，如Seiko watch的廣告用語是：The age of discovery in an every-changing world.Seiko findsboundless opportunities for adventurers. Expressingthe changing of the world with a spirit ofadventure，強(qiáng)烈吸引著對大自然有探索欲望的人們。

三、中英文化差異的表現(xiàn)

1.價值觀不同

由于歷史發(fā)展軌跡不同，中英人的價值觀也存在較大差異。中國文化追求的是道德且信任權(quán)威，主要通過“內(nèi)省”和“克己”來展示內(nèi)傾的性格。而英美國家文化追求的是實(shí)用價值和實(shí)際體驗(yàn)，更加注重感官效果。中國人受集體主義理念影響，比較推崇博愛和仁義，希望個人價值在集體中發(fā)揮，在選擇商品時更加注重品牌的信譽(yù)和口碑;英美國家人民從小性格獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)個性化發(fā)展，他們將個人利益建立在集體利益之上，在選擇商品時更注重實(shí)用性。如從前的耐克運(yùn)動鞋廣告，用三個簡單的單詞鼓勵人們追求自由和個性。中國人在交流時比較委婉，愿意通過迂回的方式展示廣告主題，而西方人喜歡開門見山，在廣告中直奔主題。

2.思維方式不同

中國人的思維方式是直覺思維，屬于整體思維和本體思維的綜合，主要是通過權(quán)威來展示的，在中文商業(yè)廣告用語多會出現(xiàn)權(quán)威的字樣。西方人的思維方式相對中國人來說邏輯性較強(qiáng)，屬于客體思維與個體思維的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)個人主義。英文廣告中很少有暗示權(quán)威的字樣，更多的是通過展示產(chǎn)品的特征來提示消費(fèi)者在擁有產(chǎn)品后個人價值的體現(xiàn)。

3.地理環(huán)境不同

中國地大物博，以農(nóng)業(yè)為主，中國人喜歡群居，以家族為本位生活;西方民族的民族感較強(qiáng)，但其發(fā)展歷史較中國來說悠久性差一些，加之國家的變遷，家園觀念淡漠。英語單詞zephyr（西風(fēng)）反映了英國的文化，在英國人的意識中西風(fēng)是溫暖的，因?yàn)橛乩砩蠟l臨大西洋，大西洋吹來的風(fēng)是和煦的暖風(fēng)，而在中國西風(fēng)是寒冷的象征。

總之，商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在多種文化交融碰撞的環(huán)境中，任何商業(yè)廣告都不是單純的商業(yè)操作，都被賦予了文化內(nèi)涵。中英商業(yè)廣告用語體現(xiàn)了中英文化的差異性，需要理解文化差異，以提升不同文化背景生長的人群對廣告的理解，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)效益，

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