鄒榮華

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化，商業(yè)廣告在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。商業(yè)廣告以銷售為導(dǎo)向，追求經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告用語(yǔ)具有強(qiáng)大的信息傳遞功能和文化交流功能。中英商業(yè)廣告因文化差異在用語(yǔ)方面有著明顯不同，結(jié)合中英商業(yè)廣告用語(yǔ)的具體實(shí)例，分析中英文化的差異性，以提高中英商業(yè)廣告業(yè)的協(xié)同發(fā)展，提高不同文化背景的人對(duì)商業(yè)廣告的理解能力。

關(guān)鍵詞：中英商業(yè)廣告 廣告用語(yǔ) 文化差異

中圖分類號(hào)：G04 H05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349 （2019） 14-0074-02

文化是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，不同國(guó)家和民族因不同的發(fā)展歷史孕育了不同文化，在漫長(zhǎng)的發(fā)展長(zhǎng)河中，文化經(jīng)歷了發(fā)展與演變，中英文化也形成了很多差異。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球化進(jìn)程的加快，中英的交流和溝通也越來(lái)越頻繁。商業(yè)廣告作為一種特殊的溝通語(yǔ)言，在傳遞商品信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告的價(jià)值。商業(yè)廣告作為一種文化載體，以其用語(yǔ)的不同傳遞著文明，影響著文化。通過(guò)了解經(jīng)典的中英商業(yè)廣告用語(yǔ)存在的文化差異來(lái)探尋解決差異的方法，以提高不同國(guó)家與民族的人群對(duì)不同商業(yè)廣告的理解。

一、英文商業(yè)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)

1.結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，貼近生活

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的“廣告”定義是：廣告要通過(guò)對(duì)商品信息的傳遞來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為了迎合各個(gè)階層和各個(gè)文化水平的消費(fèi)者，英語(yǔ)商業(yè)廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單，通俗易懂。如軒尼詩(shī)的廣告用語(yǔ)是：To me，the past is blackand white， but the future is always color（對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛）.萬(wàn)寶路的廣告用語(yǔ)是：Come to where the flavour is，Marlborocountry（光臨風(fēng)韻之境 萬(wàn)寶路世界）.翻譯成中文時(shí)，使用了成語(yǔ)，從而使廣告更有文采，讀起來(lái)比較順口。

2.善用修辭，生動(dòng)形象

商業(yè)廣告為了抓住消費(fèi)者的眼球，并給消費(fèi)者留下深刻印象，需要在用語(yǔ)修辭上下工夫。修辭是商業(yè)廣告進(jìn)行創(chuàng)新的最佳選擇，能給商業(yè)廣告帶來(lái)別出心裁的亮點(diǎn)。如一女裝品牌的商業(yè)廣告語(yǔ)是：A dress is likea barbed fence. It protects the premises withoutrestricting the view.（服飾就像鐵絲網(wǎng)，阻止你貿(mào)然行動(dòng)，但不妨礙你盡情欣賞。）一理財(cái)公司的商業(yè)廣告語(yǔ)是If you leave“managing money”alone， money willmanage to leave you alone。（你不理財(cái)，財(cái)不理你。）女裝品牌的廣告語(yǔ)用比喻的修辭手法闡述了商品的功效，以吸引了消費(fèi)者的注意力;理財(cái)公司則用擬人的修辭手法強(qiáng)調(diào)理財(cái)?shù)闹匾裕砸龑?dǎo)人們進(jìn)行理財(cái)。

二、中英商業(yè)廣告用語(yǔ)中文化差異的表現(xiàn)

1.表達(dá)方式的差異

中國(guó)商業(yè)廣告用語(yǔ)多體現(xiàn)感性因素，通過(guò)婉轉(zhuǎn)或聯(lián)想的方式表達(dá)，以引起消費(fèi)者共鳴。如長(zhǎng)虹電視的廣告語(yǔ)是“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，這則廣告利用比喻的修辭手法，通過(guò)迂回的方式達(dá)到吸引觀眾的目的。威力牌洗衣機(jī)的廣告用語(yǔ)是“媽媽，我又夢(mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”。這則廣告以第一人稱敘述口吻表達(dá)了對(duì)母親的愛(ài)，使消費(fèi)者感到更親切。

英文廣告用語(yǔ)相對(duì)于中文商業(yè)廣告用語(yǔ)顯得更加理性，更加自信和直率。如理光復(fù)印機(jī)的廣告用語(yǔ)是Welead，others copy.（我們領(lǐng)先，他人效仿）這則廣告以簡(jiǎn)單明快且當(dāng)仁不讓的語(yǔ)言表達(dá)了自信。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告用語(yǔ)是Just do it.（只管去做）這則廣告用了英語(yǔ)的祈使句，在映射其運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的同時(shí)體現(xiàn)了品牌拼搏的精神，這種精神更符合熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人的心理需求。

2.消費(fèi)心理的差異

中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)有一種崇尚權(quán)威的心理，因此，廣告中出現(xiàn)“獲得某某金獎(jiǎng)或銀獎(jiǎng)”“消費(fèi)協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”或“引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)”等用語(yǔ)時(shí)更容易吸引注意力。如茅臺(tái)的廣告用語(yǔ)是“國(guó)宴茅臺(tái)，家宴茅臺(tái)醇，福到茅臺(tái)到”，枝江大曲的廣告用語(yǔ)是“酒是陳年好，百年老字號(hào)，枝江大曲”。兩則廣告分別應(yīng)用了國(guó)宴和百年老字號(hào)的信息，以這些權(quán)威信息做廣告后盾，讓消費(fèi)者相信自己的品質(zhì)。

英文商業(yè)廣告用語(yǔ)中不會(huì)出現(xiàn)這些權(quán)威信息，更多的是利用事實(shí)進(jìn)行表述，如歐米茄手表的廣告用語(yǔ)是：Selected by James Bond. The sign of excellence.以展示其昂貴的價(jià)格是與制作的精湛技藝分不開的，而精湛技藝是成功人士進(jìn)行商品選擇時(shí)的首選。而且廣告商選擇詹姆士·邦德作為廣告代言人，自然起到了名人效應(yīng)，使廣告具有強(qiáng)大的感召力。

3.中英情感的差異

中國(guó)人的情感是含蓄厚重的，注重團(tuán)圓，家在中國(guó)人心中的份量是無(wú)可替代的。如孔府酒的廣告語(yǔ)是“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回家”，主要是將在外人士的思鄉(xiāng)情感融入廣告中，使消費(fèi)者借酒思鄉(xiāng)、思親人。歐美等國(guó)家人民，生活自由，更愿意冒險(xiǎn)，如Seiko watch的廣告用語(yǔ)是：The age of discovery in an every-changing world.Seiko findsboundless opportunities for adventurers. Expressingthe changing of the world with a spirit ofadventure，強(qiáng)烈吸引著對(duì)大自然有探索欲望的人們。

三、中英文化差異的表現(xiàn)

1.價(jià)值觀不同

由于歷史發(fā)展軌跡不同，中英人的價(jià)值觀也存在較大差異。中國(guó)文化追求的是道德且信任權(quán)威，主要通過(guò)“內(nèi)省”和“克己”來(lái)展示內(nèi)傾的性格。而英美國(guó)家文化追求的是實(shí)用價(jià)值和實(shí)際體驗(yàn)，更加注重感官效果。中國(guó)人受集體主義理念影響，比較推崇博愛(ài)和仁義，希望個(gè)人價(jià)值在集體中發(fā)揮，在選擇商品時(shí)更加注重品牌的信譽(yù)和口碑;英美國(guó)家人民從小性格獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化發(fā)展，他們將個(gè)人利益建立在集體利益之上，在選擇商品時(shí)更注重實(shí)用性。如從前的耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告，用三個(gè)簡(jiǎn)單的單詞鼓勵(lì)人們追求自由和個(gè)性。中國(guó)人在交流時(shí)比較委婉，愿意通過(guò)迂回的方式展示廣告主題，而西方人喜歡開門見(jiàn)山，在廣告中直奔主題。

2.思維方式不同

中國(guó)人的思維方式是直覺(jué)思維，屬于整體思維和本體思維的綜合，主要是通過(guò)權(quán)威來(lái)展示的，在中文商業(yè)廣告用語(yǔ)多會(huì)出現(xiàn)權(quán)威的字樣。西方人的思維方式相對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)邏輯性較強(qiáng)，屬于客體思維與個(gè)體思維的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義。英文廣告中很少有暗示權(quán)威的字樣，更多的是通過(guò)展示產(chǎn)品的特征來(lái)提示消費(fèi)者在擁有產(chǎn)品后個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)。

3.地理環(huán)境不同

中國(guó)地大物博，以農(nóng)業(yè)為主，中國(guó)人喜歡群居，以家族為本位生活;西方民族的民族感較強(qiáng)，但其發(fā)展歷史較中國(guó)來(lái)說(shuō)悠久性差一些，加之國(guó)家的變遷，家園觀念淡漠。英語(yǔ)單詞zephyr（西風(fēng)）反映了英國(guó)的文化，在英國(guó)人的意識(shí)中西風(fēng)是溫暖的，因?yàn)橛?guó)地理上瀕臨大西洋，大西洋吹來(lái)的風(fēng)是和煦的暖風(fēng)，而在中國(guó)西風(fēng)是寒冷的象征。

總之，商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在多種文化交融碰撞的環(huán)境中，任何商業(yè)廣告都不是單純的商業(yè)操作，都被賦予了文化內(nèi)涵。中英商業(yè)廣告用語(yǔ)體現(xiàn)了中英文化的差異性，需要理解文化差異，以提升不同文化背景生長(zhǎng)的人群對(duì)廣告的理解，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)效益，

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