張舒林

摘 要：星巴克公司隨著世界市場開放程度的普遍提高，為了擴(kuò)大消費(fèi)市場，提高自己的利潤，開始將自己的足跡拓展到世界各地，在他國建廠生產(chǎn)銷售等，同時它及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，在國際中迅速占領(lǐng)國外市場，推動了其公司的迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨國經(jīng)營;經(jīng)營模式;品牌本土化;星巴克

星巴克是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，它是由霍華德？舒爾茨1971年創(chuàng)立的，其總部設(shè)立在美國華盛頓州西雅圖市，自從它創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)從一個小小的企業(yè)成長為一個能和可口可樂，百事可樂并肩的大型企業(yè)。星巴克旗下包括從咖啡種植到咖啡制作的等多種商品，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，它足跡已經(jīng)遍布40多個國家，全球范圍內(nèi)設(shè)立的間咖啡店高達(dá)21300家，它的擴(kuò)張速度令人驚訝。2006年該企業(yè)品牌在《世界品牌500強(qiáng)》排行第八十二，2018年該企業(yè)品牌在《世界品牌500強(qiáng)》排第三十二，足可見其發(fā)展之快。

但是其發(fā)展的過程并非是一帆風(fēng)順的，中間不乏有所起伏與頹勢，不過總體態(tài)勢仍始終處于上升狀態(tài)，從未止步。它通過獨(dú)特的經(jīng)營模式，以人為本的經(jīng)營理念，迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，隨著對外交流不斷擴(kuò)大，星巴克以自身具有獨(dú)特的優(yōu)勢開始實施全球經(jīng)營戰(zhàn)略，開始對海外實施擴(kuò)張。

那么相信很多人都有疑惑，星巴克為什么要進(jìn)行海外擴(kuò)張，并且其在全球市場競爭中所處的優(yōu)勢是什么，以及在遇到頹勢時如何及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的，本文主要通過以下幾個方面來論述。

首先，其跨國經(jīng)營擴(kuò)張的原因

從本國市場來看：國內(nèi)市場飲品飽和。市場競爭較為激烈，獲利下降;國家政策的大力支持;國內(nèi)其他跨國企業(yè)的成功為其跨國經(jīng)營提供了借鑒。

從國際市場來看：經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，提供了更為廉價的原料;信息技術(shù)的發(fā)展，使跨國公司信息傳播的更加迅速;國際經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，貿(mào)易壁壘降低;世界市場的不斷開放，為貿(mào)易的自由流通提供了可能;交通設(shè)置的發(fā)展，國與國之間的距離拉近，有利于貿(mào)易的運(yùn)輸。

其次，其跨國經(jīng)營競爭的優(yōu)勢

從經(jīng)營模式來看：星巴克的經(jīng)營模式是以人為本，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)喜好，采取不同的營銷策略，給喜愛咖啡的人提供了一個安靜的空間，為步履匆匆的人提供足以休息的場所;在全國各地采用直營的經(jīng)營戰(zhàn)略，堅決不要任何加盟商，直營和加盟最大的區(qū)別在于權(quán)力的問題，直營是母公司對分公司具有絕對的掌控權(quán)，而加盟則是分公司也具有一定的權(quán)力，星巴克之所以堅持直營，目的是想讓公祠所有的員工都信仰公司文化，使公司文化能夠得到長久的發(fā)展，同時也有利于從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量。

從服務(wù)特色來看：星巴克公司注重以人為本，重視顧客的消費(fèi)體驗，同時還要求員工掌握基本的咖啡知識，必要時向顧客詳細(xì)介紹這些知識;獨(dú)具一格的店面設(shè)計，真正做到店面與其所在的環(huán)境相適應(yīng)，真正做到每個店面各不相同，以此來吸引顧客，提高利潤。

再次，其跨國經(jīng)營帶來的好處

跨國經(jīng)營使星巴克市場資源較為廣闊，有利于選擇優(yōu)質(zhì)的資源，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)競爭力;有利于在全球開闊更大的市場，擴(kuò)大消費(fèi)，提高營銷收入，推動星巴克公司在全球的發(fā)展，此外還有利于星巴克發(fā)掘新的利潤點(diǎn)，提高其盈利狀況;有利于其吸收各個國家的文化，促進(jìn)其企業(yè)文化的發(fā)展，使其公司更好的適應(yīng)時代的潮流。

最后，其經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整

星巴克經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整主要是進(jìn)行品牌本土化經(jīng)營，它總部設(shè)立在美國，是美國土生土長的企業(yè)，因此它企業(yè)文化中必定包含著美國的傳統(tǒng)文化，當(dāng)它選擇進(jìn)入中國市場時，就與中國五千年來悠久的歷史文化傳統(tǒng)張沖突了，之前的故宮案件就是個實實在在的案例，有人不能接受星巴克入駐故宮，它所代表的西方文化與紫禁城的威嚴(yán)不相適應(yīng)，是對中國傳統(tǒng)文化的腐蝕，星巴克高層管理員針對這件事情立刻做出反應(yīng)，他們指出星巴克公司對故宮文化非常尊重，并且會一直尊重，并且也為了使這家分店能夠適應(yīng)故宮的文化做出了很多努力。這件事情體現(xiàn)了星巴克公司在應(yīng)對中西文化差異時所做出的努力，表達(dá)了星巴克公司在進(jìn)入他國時針對該國的歷史文化傳統(tǒng)所做出來的品牌本土化，以此促進(jìn)了公司的迅速發(fā)展。

第一：產(chǎn)品本土化，產(chǎn)品本土化也有利于促進(jìn)品牌本土化，星巴克做為咖啡業(yè)的巨頭，為了能夠獲得中國廣闊的消費(fèi)市場，，先后在中國推出了端午節(jié)買粽子，茶飲品，在合肥發(fā)布“包公杯”，以及加入售賣早餐的班車，這些都體現(xiàn)了星巴克為了產(chǎn)品本土化而做出的努力，使其能夠更好的開發(fā)中國市場。

第二：命名本土化，“星巴克”這一詞取自美國作家麥爾維爾的一部小說《白鯨》中的一個人物的名字，這位作家在美國非常出名，但凡有過高素質(zhì)文化教育的人，大部分都會閱讀他的小說，由此就會知道星巴克的由來，從這些可以看出，星巴克的市場定位是年輕有文化的城市白領(lǐng)。自我國入世以來，我們的知識儲備和知識素養(yǎng)的不斷提高，并且中國人愛面子，因此星巴克的消費(fèi)者也在不斷增加。

那么，星巴克在全球經(jīng)營中所采取的戰(zhàn)略對中國企業(yè)所帶來的啟示有哪些呢，在我看來主要有以下幾個方面：中國企業(yè)在進(jìn)行對外投資時，做到與當(dāng)?shù)匚幕噙m應(yīng)，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受其產(chǎn)品，以此來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展;要重視創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不能拘泥于一格;要注重給消費(fèi)者留下美好的印象，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度;要充分利用當(dāng)?shù)氐臓I銷渠道，重視對產(chǎn)品的宣傳，提高品牌影響力，擴(kuò)大消費(fèi)市場，推動企業(yè)的發(fā)展;要與東道國充分合作，做到合作共贏，不違反當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，為自己創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會。