吝婷婷 張珣

【摘要】醬是人們烹飪調(diào)味品，優(yōu)質(zhì)的原材料和獨(dú)特的釀制工藝才能釀制出醬香醇厚的品質(zhì)來(lái)。挖掘醬傳統(tǒng)釀制工藝深厚的文化內(nèi)涵，用圖形轉(zhuǎn)譯和圖形聯(lián)想的手法進(jìn)行塑造和推廣，設(shè)計(jì)出獨(dú)具生命力與文化韻味的包裝，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求，為傳承傳統(tǒng)工藝提供了很好的載體和途徑。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)釀造工藝；圖形；包裝

【中圖分類號(hào)】J524.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提升，對(duì)醬類調(diào)味品需求也日益增加，包裝越來(lái)越受到重視。圖形作為包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)形象中的重要元素，將傳統(tǒng)釀制工藝圖形化與包裝相結(jié)合；從圖形的視覺(jué)形象上體現(xiàn)出醬包裝的傳統(tǒng)韻味，而針對(duì)整體包裝的視覺(jué)形象系統(tǒng)、醬工藝的文化傳播、產(chǎn)品的商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)等系列行為，從而構(gòu)成一個(gè)完整的塑造體系，刺激消費(fèi)者，具有重要的推動(dòng)作用。

一、傳統(tǒng)工藝下的醬包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

我國(guó)包裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)研究起步晚于歐美等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，但在醬調(diào)味品外包裝形象設(shè)計(jì)中經(jīng)過(guò)不斷的探索和學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)有諸如海天、李錦記、老干媽等知名品牌。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型超市商場(chǎng)中醬的品牌繁多，選擇性比較廣，大多醬包裝精致，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而小型超市的醬的選擇相對(duì)局限，產(chǎn)品的包裝規(guī)格比較小，包裝比較簡(jiǎn)潔大眾化。而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的產(chǎn)品直接暴露在外，對(duì)產(chǎn)品的外在形象不夠重視，從而使產(chǎn)品的銷售量大打折扣。

由此可以得知，許多醬包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上，大多數(shù)注重產(chǎn)品本身和明星效應(yīng)，忽略工藝流程。將傳統(tǒng)釀造工藝用圖形化在包裝上體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)此有個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)和理解。并對(duì)傳統(tǒng)釀制工藝有一種新的認(rèn)識(shí)，打造出全新視覺(jué)形象，以此提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

二、傳統(tǒng)釀造工藝圖形化的視覺(jué)表現(xiàn)

早在原始社會(huì)，人類還沒(méi)有發(fā)明文字，人與人之間的交流除了動(dòng)作以外，就是用圖形符號(hào)進(jìn)行信息的傳遞。用圖形表現(xiàn)產(chǎn)品的寓意，特點(diǎn)一目了然。用圖形能夠清晰地記錄傳統(tǒng)釀造工藝的流程。

（一）外在視覺(jué)形象要素

在包裝視覺(jué)要素中，圖形的表現(xiàn)方式更為生動(dòng)形象、具體直接，圖形組成的畫(huà)面效果比文字更加有說(shuō)服力，特別是包裝整體的視覺(jué)形象，使用圖形的效果更能吸引顧客，圖形可以起到傳達(dá)信息的基本作用，將醬的傳統(tǒng)釀造工藝在醬包裝設(shè)計(jì)中通過(guò)圖形的形式反映地域特色、地域故事、地域風(fēng)情，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果。

（二）內(nèi)在情感要素

圖形還可以引起一系列內(nèi)在的心理感受，譬如圖形能夠起到通感、移情等，將消費(fèi)者帶入圖形所描述的畫(huà)面中，通過(guò)情感要素拉近與人的關(guān)系，使消費(fèi)者透過(guò)產(chǎn)品包裝豐富的色彩表現(xiàn)、多樣化的圖形設(shè)計(jì)、獨(dú)特的材料質(zhì)地表現(xiàn)，彰顯醬工藝文化的濃郁氣息?？梢允沟冕u包裝呈現(xiàn)出傳統(tǒng)工藝釀造醬的場(chǎng)景，引起消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，帶給消費(fèi)者全然不同的心理體驗(yàn)。

三、傳統(tǒng)釀造工藝圖形化的設(shè)計(jì)策略

（一）情景聯(lián)想

對(duì)于傳統(tǒng)釀造工藝形象元素的設(shè)計(jì)，要從深層次上傳達(dá)出醬人精神，以及與包裝整體的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)性，突出產(chǎn)品綠色、健康，在傳統(tǒng)釀造工藝圖形設(shè)計(jì)中，最為注重意念的表達(dá)，需通過(guò)巧妙的構(gòu)思，表現(xiàn)出制醬人工作時(shí)的精神面貌和精神氣質(zhì)。情景聯(lián)想應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，提高視覺(jué)形象的可視性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，對(duì)文化的傳承。

（二）物象概括

作為一種視覺(jué)藝術(shù)，物象美與現(xiàn)實(shí)世界密切聯(lián)系的工藝形態(tài)，黑龍醬品牌包裝設(shè)計(jì)要符合美學(xué)設(shè)計(jì)的原理，將傳統(tǒng)釀造工藝文化精神融入包裝設(shè)計(jì)中，滿足消費(fèi)者的審美訴求，將產(chǎn)品的品牌價(jià)值傳遞出來(lái)。通過(guò)點(diǎn)、線、面、體4個(gè)元素對(duì)傳統(tǒng)釀造工藝的流程進(jìn)行繪制，準(zhǔn)確地描繪出傳統(tǒng)工藝所要表達(dá)的醬人精神的文化內(nèi)涵。同時(shí)，把握好傳統(tǒng)工藝下的圖形與包裝材料相互之間的關(guān)系，達(dá)到整體畫(huà)面效果和諧的形式美。在包裝開(kāi)發(fā)過(guò)程中，將包裝針對(duì)性地細(xì)化出禮品裝、分享裝、體驗(yàn)裝，使得產(chǎn)品秉承的匠心和傳統(tǒng)工藝得以完美呈現(xiàn)。

四、傳統(tǒng)工藝圖形化在醬包裝中的應(yīng)用實(shí)踐

（一）傳統(tǒng)工藝圖形化提取

清朝時(shí)期是醬生產(chǎn)的鼎盛時(shí)期，所以人物是清朝末年的形象，店鋪也是中國(guó)古代店鋪的形象，是老式建筑風(fēng)格。提取的傳統(tǒng)釀造工藝元素進(jìn)行符碼轉(zhuǎn)換，運(yùn)用造型意象的手法，將傳統(tǒng)工藝中的最重要的元素符碼，醬缸、大豆、晾曬、制取、攪拌、制醬塊兒等，獨(dú)具醬心的釀制工藝和其醬人獨(dú)特的神韻進(jìn)行圖形轉(zhuǎn)譯，最終呈現(xiàn)在包裝上。

（二）包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

黑龍醬包裝設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出的傳統(tǒng)釀制工藝的視覺(jué)和包裝材料的觸覺(jué)對(duì)包裝傳達(dá)信息有著重要的引導(dǎo)作用，運(yùn)用綜合連綴法，提取傳統(tǒng)釀制工藝的元素進(jìn)行圖形、文字、色彩上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一個(gè)有血有肉的靈魂，對(duì)包裝形象的總體把握以及通過(guò)這一形象的塑造所要表達(dá)出對(duì)生活的認(rèn)識(shí)。

五、結(jié)論

在傳統(tǒng)釀造工藝逐漸淡出人們視野的今天，引用圖形化的手法表現(xiàn)在包裝上，使其擁有更廣闊的天地，在新的時(shí)代背景下煥發(fā)新的生機(jī)與活力。將醬傳統(tǒng)釀造工藝融入到黑龍醬包裝設(shè)計(jì)中是對(duì)傳統(tǒng)工藝文化的保護(hù)的。此外，在醬包裝整體的設(shè)計(jì)中融入深厚的醬人文化精神，使傳統(tǒng)工藝文化整合和深植到醬品牌包裝設(shè)計(jì)中，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)包裝的可持續(xù)發(fā)展，提升醬品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，弘揚(yáng)悠久的東北大醬傳統(tǒng)文化，為以后的醬品牌包裝設(shè)計(jì)起到參考作用，是促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

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作者簡(jiǎn)介： 吝婷婷（1990-），女，漢族，河北省邯鄲人，齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，16級(jí)在讀研究生，碩士，視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)理論（含視覺(jué)傳達(dá)方向）；張珣，女，齊齊哈爾大學(xué)副教授，碩士研究生，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。