盧香云

摘要：本文在全域旅游全面推動的大背景下，通過對浙江省東陽市象田自然村的走訪調(diào)研，就像田在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中出現(xiàn)的問題提出可持續(xù)發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：全域旅游;鄉(xiāng)村旅游;對策

中圖分類號：F59? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0172-02

1 研究背景

“景點旅游”模式是我國旅游的主要發(fā)展方式，隨著大眾旅游時代的到來，旅游有效供給不足、市場秩序不規(guī)范、體制機(jī)制不完善等問題日益凸顯，全域旅游應(yīng)運(yùn)而生。2015年，全面推動全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略部署在全國旅游工作研討會上被首次提出，2017年，“全域旅游”被寫入政府工作報告，上升為國家戰(zhàn)略。發(fā)展全域旅游，將一定區(qū)域作為完整旅游目的地，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，有利于更好地滿足旅游消費(fèi)的需求。

鄉(xiāng)村旅游作為全域化旅游的重要部分，有著無限的發(fā)展空間。當(dāng)前，浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已邁入全域化發(fā)展時期。浙江省第十四次黨代會提出“萬村景區(qū)化”建設(shè)，浙江全域旅游闊步邁入“村”時代。

2 象田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

象田坐落于東陽市湖溪鎮(zhèn)郭宅北面，是浙江省的一個小鄉(xiāng)村。該村有著五百多年的歷史，地理環(huán)境優(yōu)越，但是村集體沒有收入，七成村民外出打工，留守在村的基本都是老人和兒童，就是這樣一個窮山村如今卻實現(xiàn)了美麗的蛻變。

初識象田，是因其“花?！倍劽?。

2015年初，象田村在專業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊的指導(dǎo)下，提出了打造以“象田山谷、休閑生活”為主題的鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游發(fā)展規(guī)劃。前期投入資金600多萬元用以改變過去傳統(tǒng)單一的種植業(yè)模式。結(jié)合高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)和小河流整治等項目，在綜合整治荒山廢田的基礎(chǔ)上，開發(fā)了七彩油菜花、葵花等觀光梯田農(nóng)業(yè)，種植了浙江楠、紫楠等珍貴彩色森林200畝和毛竹林50畝。自2015年下半年以來，象田村通過舉辦葵花節(jié)、油菜花節(jié)等系列鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，吸引了數(shù)以萬計的游客和眾多攝影愛好者，由此，一個“春賞油菜花、夏賞荷花、秋賞葵花、冬賞雪景”的特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游基地正式形成。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2016年以來，象田每年接待游客多達(dá)30萬人次，成為了東陽市鄉(xiāng)村旅游的一張“金名片”。

象田毗鄰橫店影視城，借助這得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，象田投資建成了獅子山外景拍攝小基地。優(yōu)美的山水風(fēng)光，山林幽靜的獅子林等都是劇組取景拍攝的好地方。2016年8月，象田正式掛牌為“橫店影視城外景拍攝基地”。

隨著系列節(jié)慶活動的成功舉辦，作為旅游業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)，象田農(nóng)家樂應(yīng)運(yùn)而生。從2016年開辦之初到現(xiàn)在的初具規(guī)模，生意日漸紅火。

隨著象田鄉(xiāng)村旅游基地知名度的不斷提升，農(nóng)家樂已不能滿足旅游者的需求，尤其是當(dāng)賞花期到來時，常常有游客提出留宿的要求。在政府出臺的扶持民宿發(fā)展的相關(guān)政策的支持下，村民紛紛籌措資金，開展民宿建設(shè)。2017年年底，象田第一批高端民宿正式開門納客，標(biāo)志著象田在提升鄉(xiāng)村旅游基地服務(wù)設(shè)施上又邁上了一個新的臺階?，F(xiàn)階段，象田已完成裝修或營業(yè)的民宿達(dá)12家，基本形成了民宿集聚村，規(guī)模效益得以初步顯現(xiàn)。

目前，象田自然村已被評為東陽市級休閑旅游示范村?！跋筇锘ê！备呛?zhèn)提出的“一核三線”旅游發(fā)展布局中田園觀光線里的一個重要節(jié)點。同時，象田村還被省林業(yè)廳授予了“浙江省生態(tài)文化基地”及“最美賞花勝地”的稱號。2018年，在省農(nóng)業(yè)廳等部門聯(lián)合開展的浙江省100個“最美田園”推選活動中，象田也榜上有名。

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，象田的村容村貌煥然一新，基礎(chǔ)設(shè)施逐步建成，環(huán)境面貌大有改觀，人居環(huán)境也得到大力改善。

3 象田鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的方向及對策

3.1 投資主體的多元化，完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施

從調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，象田鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，除了其自身得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢外，離不開政府的大力扶持。有上級政府的財政支持，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游容易，難的是如何一直保持發(fā)展下去，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不能靠政府“養(yǎng)”一輩子。目前象田的旅游基礎(chǔ)設(shè)施還相對薄弱，一到每年的花季，游客蜂擁而至，隨之而來的是車滿為患、環(huán)境的破壞以及垃圾處理等一系列問題，村里不得不采取交通管制等臨時性應(yīng)對措施。大量的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)都需要資金的投入，依托上級政府外，可以抓住供給側(cè)改革的機(jī)遇，改革創(chuàng)新投融資模式，促進(jìn)投資主體的多元化?？梢钥紤]從市級層面統(tǒng)籌推進(jìn)，招商引資、引企業(yè)進(jìn)村，進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資、建設(shè)、運(yùn)營和管理，從而提高旅游服務(wù)水平和公共服務(wù)效率。

3.2 產(chǎn)業(yè)與旅游的深度融合，努力做好空檔期文章

象田的成功轉(zhuǎn)型是東陽產(chǎn)業(yè)植入的一個典型。但是，鮮花雖美卻無百日艷。

幾年下來，象田發(fā)展鄉(xiāng)村旅游投入了大量的資金，盡管得到了方方面面的大力支持，尤其在油菜花和葵花這兩個花季，也聚集了大量的人氣，但是由于賞花季節(jié)性強(qiáng)、花期相對較短，總體收益目前還無法達(dá)到預(yù)期。除了農(nóng)家樂的營業(yè)額增加外，于村集體而言，還是虧本的買賣，純粹以花為媒，花期太短，季節(jié)性太強(qiáng)，產(chǎn)能不可能高，唯有多管齊下，豐富旅游內(nèi)涵，象田的鄉(xiāng)村旅游前景才更可期。可以利用空檔期，發(fā)展新農(nóng)村觀光游;借力影視，發(fā)展影視游;把周邊的石洞書院、古道等資源串為一體，讓文化助力，開發(fā)文化游。實行“鄉(xiāng)村旅游+業(yè)態(tài)發(fā)展”的創(chuàng)新融合，促使城市居民在鄉(xiāng)村消費(fèi)的同時積極帶動農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)、旅游商品加工業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。既要賺足人氣，也要賺足財氣，這才是健康、可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

3.3 增加鄉(xiāng)村旅游休閑項目，增強(qiáng)游客體驗度

隨著人們收入水平的提升，消費(fèi)的理念和行為方式也在不斷發(fā)生變化。單純地欣賞田園風(fēng)光、吃特色農(nóng)家飯，已無法滿足游客的需求，因此，象田可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過增加鄉(xiāng)村旅游休閑項目來增強(qiáng)游客的體驗度，以此來延長游客的停留時間，實現(xiàn)旅游資源向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。象田可以在現(xiàn)有的荷蘭風(fēng)車、觀光廣場、景觀亭等旅游設(shè)施基礎(chǔ)上增加采摘、垂釣、農(nóng)耕等體驗項目。充分利用古庵古道、奇峰怪石等資源，開發(fā)攀巖、探險等戶外體驗項目。此外，還可以朝著中小學(xué)生研學(xué)旅游基地方向努力。象田近兩年推出的短程馬拉松和自行車環(huán)騎項目就是一次不錯的嘗試。通過相關(guān)運(yùn)動賽事的舉辦，不僅能提升象田的知名度，游客的參與度也會隨之增加，最終實現(xiàn)延長游客的停留時間和提升游客對象田鄉(xiāng)村旅游滿意度的目的。

3.4 組織鄉(xiāng)村居民參加專業(yè)培訓(xùn)，提升服務(wù)水平

象田目前從事農(nóng)家樂和民宿經(jīng)營的還是極少部分村民，其余大部分村民的受益來自參加土地流轉(zhuǎn)后的勞務(wù)所得。這使得大部分村民沒有把自己作為旅游環(huán)境建設(shè)的一份子，真正樹立起主人翁的意識。而作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體，村民參與的積極性及服務(wù)的水平至關(guān)重要，它決定了象田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中旅游接待和服務(wù)的水平。

象田雖然對現(xiàn)有的農(nóng)家樂進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃管理，但是除了統(tǒng)一農(nóng)家樂名稱、菜品價格外，并沒有制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。建議參考現(xiàn)有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)家樂經(jīng)營戶在經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量等方面提出明確要求。重視日常的監(jiān)督管理工作，尤其是涉及安全、衛(wèi)生等方面的工作要做好記錄，不斷提升檔次和水平。

從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，象田目前對外經(jīng)營的民宿基本都是在之前民居的基礎(chǔ)上設(shè)計改造而成，其業(yè)主并沒有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗，招收的服務(wù)人員大部分也屬于村內(nèi)的剩余勞動力，文化程度不高，也沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)。

據(jù)了解，象田名字的由來就有著一個美麗的傳說。由此可見，象田不僅有著山清水秀的田園風(fēng)光，作為一個有著五百多年歷史的古老村落，還有著豐厚的文化底蘊(yùn)，如何將這些屬于象田的故事匯編成專業(yè)的導(dǎo)游詞說給游客聽，是象田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到現(xiàn)階段面臨并急需解決的問題。

綜上所述，象田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中首先需要解決的是專業(yè)人才匱乏的問題，建議在政府層面進(jìn)行遴選和培養(yǎng)一些鄉(xiāng)村旅游帶頭人。另外，可以借助當(dāng)?shù)馗咝５馁Y源，在鄉(xiāng)村導(dǎo)游詞匯編尤其是在鄉(xiāng)村導(dǎo)游服務(wù)、餐飲服務(wù)、民宿服務(wù)等方面定期開展系列專題講座和培訓(xùn)，全面提升象田的旅游接待和服務(wù)的水平。

3.5 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌意識，加大對外宣傳力度

象田在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，獲得了眾多的頭銜，例如，東陽市鄉(xiāng)村旅游的“金名片”“攝影拍攝基地”“橫店影視城外景拍攝基地”2017“浙江省生態(tài)文化基地”“浙中最美賞花勝地”“多彩浙江—最美賞花勝地”2018“最美田園”等，隨著大眾旅游時代的到來，游客的消費(fèi)理念和行為不斷升級，相應(yīng)的對象田鄉(xiāng)村旅游也有更高的需求和期待，這就要求象田在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中強(qiáng)化品牌意識，確立品牌名稱，走品牌化發(fā)展道路。其次，象田的市場營銷環(huán)節(jié)較為薄弱，主要靠口碑傳播，以接待散客為主，與旅行社的配套銜接不夠。酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，象田應(yīng)加大宣傳和推介力度，不斷提升知名度。一方面，可以寄希望于政府在對外宣傳方面給予一定的扶持，另一方面，繼續(xù)辦好各類節(jié)慶活動，可以借助報紙、電視、電臺，尤其是通過微信、微博等新媒體加強(qiáng)對象田的定期宣傳?？梢愿鶕?jù)季節(jié)的變化拍攝象田鄉(xiāng)村旅游的宣傳片投放互聯(lián)網(wǎng)平臺提升知名度或者承辦較有影響力的重要活動和賽事來擴(kuò)大對外的影響力。另外，可以和旅行社建立合作關(guān)系，將象田納入旅行社常規(guī)旅游線路全面推向目標(biāo)市場，增加游客量。游客的到來才能使旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟(jì)，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體即象田村民成為最大的受益者。

4 結(jié)語

象田從幾年前的一個窮山村到今天美麗鄉(xiāng)村的蛻變，述說了象田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。在上級政府的支持和引導(dǎo)下，象田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得的成績是有目共睹的，但存在的問題也需不斷地休整完善?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》及《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年-2020年）》等方案的出臺都為下一步在全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了新的方向。當(dāng)前形勢下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)立足當(dāng)?shù)靥厣?，找?zhǔn)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，集中力量科學(xué)施策，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展。

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