李新奇　蘭婷婷　楊飛雪

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，移動(dòng)信息技術(shù)發(fā)展驚人，4G技術(shù)也開(kāi)始大規(guī)模商用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入了人類(lèi)的生活中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮了極大的自身的優(yōu)勢(shì)。以小米公司為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，在毫無(wú)硬件技術(shù)背景下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，并且掀起了一股網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的浪潮。本文首先對(duì)研究背景和意義等進(jìn)行說(shuō)明，其次結(jié)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，之后重點(diǎn)對(duì)華為公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、華為手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及華為營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，總結(jié)出其存在的問(wèn)題。根據(jù)華為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，從華為手機(jī)產(chǎn)品和價(jià)格、渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三方面提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);策略?xún)?yōu)化;華為

1.引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指將移動(dòng)通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)模式和平臺(tái)相結(jié)合的產(chǎn)物。進(jìn)入21世紀(jì)后，移動(dòng)信息技術(shù)發(fā)展驚人，4G技術(shù)也開(kāi)始大規(guī)模商用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入了人類(lèi)的生活中。隨之，智能手機(jī)市場(chǎng)也迅速擴(kuò)張。對(duì)于科技產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)是其獲得收益的主要來(lái)源。施振榮（宏基創(chuàng)始人）提出的微笑曲線理論指出，多數(shù)科技行業(yè)的利潤(rùn)分布狀態(tài)為U型，即微笑曲線，即一端在于創(chuàng)新專(zhuān)利，一端在于品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。據(jù)IDC發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球2016年第三季度的智能手機(jī)總出貨量較為3.629億，在去年同期水平上增長(zhǎng)了1.0%。與此同時(shí)，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。

2.智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1智能手機(jī)市場(chǎng)增速緩慢，進(jìn)入存量時(shí)代

2017年全球智能手機(jī)首次呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年出貨量達(dá)到 14.7 億部， 同比下滑0.27%，其中Q2、Q4單季銷(xiāo)量分別為3.42億部、4.04億部，分別同比下滑-1.3%、 -6.3%。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年 4 月-12 月我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)量連續(xù) 9 個(gè)月負(fù)增 長(zhǎng)，12 月單月同比下滑 24.39%。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院數(shù)據(jù)，18 Q1 國(guó)內(nèi)智能手 機(jī)累計(jì)出貨 8187 萬(wàn)部，同比下滑 27%，其中國(guó)產(chǎn)品牌出貨量同比下滑 27.8%

全球智能手機(jī)銷(xiāo)量維持穩(wěn)定，新興市場(chǎng)滲透空間猶存。在智能手機(jī)行業(yè)“量?jī)r(jià)齊升”邏輯 被弱化的背景下，疊加當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)電子的前景呈現(xiàn)出較普遍的 悲觀態(tài)度。18Q1 全球智能機(jī)出貨 3.45億部，同比增2%，并未呈現(xiàn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)。

2.1.2智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化明顯

2016年，據(jù)《2016年上半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示：2016年上半年智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化明顯，4-6月份，蘋(píng)果手機(jī)重新成為順客關(guān)注度最高的手機(jī)，關(guān)注率達(dá)到23%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)中華為關(guān)注比例仍保持第一名（表1），但有所下降。位于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第第二大陣營(yíng)的vivo、OPPO的關(guān)注度度也大幅上升，尤其是OPPO由第一季度的3.8%上升到5.2%。

2.1.3智能手機(jī)逐步進(jìn)入換機(jī)期，千元機(jī)關(guān)注度下降

2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，前兩年作為“市場(chǎng)寵兒”的千元機(jī)如今關(guān)注度已不足15%。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)主要集中于千元以上產(chǎn)品，最最為關(guān)注的是2001-3000元的手機(jī)，關(guān)注比例為22%，對(duì)10002000元、2001-3000元、3001-4000元以及4001-5000元關(guān)注比例較為均衡。最關(guān)注2001-3000元的智能手機(jī)，這說(shuō)明了智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了換機(jī)期，消費(fèi)者更加偏好配置更好性能更完善的產(chǎn)品。

2.2華為智能手機(jī)PEST分析

2.2.1政治環(huán)境

國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定 ，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德建設(shè)不斷完善 。2011年我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的基本取向是積極穩(wěn)妥、審慎靈活，實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。

中國(guó)與其他國(guó)家的外交關(guān)系密切 根據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)軟件企業(yè)的鼓勵(lì)，新的信息化應(yīng)用，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)方向; 十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級(jí)，將成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求的主要推動(dòng)力。

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)逐漸緩和。人民幣持續(xù)的升值，將提高華為的海外銷(xiāo)售成本，從而降低凈利潤(rùn)收入。國(guó)內(nèi)地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差異比較大，東部明顯較其他地區(qū)高，中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定的高速度增長(zhǎng) 中國(guó)就業(yè)率較為穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲，社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型還未結(jié)束全社會(huì)呈通貨膨脹態(tài)勢(shì)，物價(jià)上升很快。居民的可支配收入水平持續(xù)穩(wěn)定的以較高速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差異比較大，東部明顯高于較其他地區(qū)

2.2.3社會(huì)環(huán)境

目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治環(huán)境較穩(wěn)定，且人口數(shù)量龐大，這些都給文化需求

市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限潛力。截止2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為7.10億，僅2016年上半年新加入的網(wǎng)民數(shù)就有2132萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為3.1%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，通信行業(yè)出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)模式，僅就通信運(yùn)營(yíng)商而言，其主要業(yè)務(wù)正逐漸被移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)替代如今相關(guān)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)始全面進(jìn)入日常生活場(chǎng)景，如打車(chē)軟件（滴滴、神舟專(zhuān)車(chē)）、外賣(mài)平臺(tái)（餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等）、旅行應(yīng)用（攜程、藝龍龍等）、導(dǎo)航（高德地圖、百度地圖）、解決人們出行“最后一公里”問(wèn)題的摩拜單車(chē)和ofo以及社交平臺(tái)（微信、QQ）。這些應(yīng)用方便了人們的衣食住行，同時(shí)也給移動(dòng)終端市場(chǎng)帶來(lái)了較大的增長(zhǎng)潛力。

2.2.4技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

科技企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，科技發(fā)展降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。世界技術(shù)發(fā)展速度非?？欤a(chǎn)品生命周期明顯縮短 技術(shù)商用化程度較低 技術(shù)投資風(fēng)險(xiǎn)巨大 。自主研發(fā)技術(shù)成本非常高，但如果成功受益也將很大 全球科技產(chǎn)業(yè)逐漸被幾大企業(yè)所壟斷，新興企業(yè)很難存活 外購(gòu)技術(shù)成本較高，有被卡脖子地風(fēng)險(xiǎn) 專(zhuān)利費(fèi)用越來(lái)越高。

2.3 華為智能手機(jī)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3.華為智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)狀

3.1華為公司現(xiàn)狀

華為技術(shù)有限公司于1987年成立，主要業(yè)務(wù)為通訊產(chǎn)品和通信技術(shù)解決方案。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，華為已經(jīng)將業(yè)務(wù)發(fā)展到170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)區(qū)，華為的員工數(shù)已有約17萬(wàn)名，是我國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的模范。。2016年8月，在“2016年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”的榜單中，華為列于首位。2014年華為的業(yè)務(wù)主要涉及三大塊，主要包括運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)。

3.2華為智能手機(jī)SWOT分析

3.2.1優(yōu)勢(shì)分析

2009年1月27日，WIPO在其網(wǎng)站公布2008年全球PCT（ Patent Cooperation Treaty專(zhuān)利合作協(xié)定）申請(qǐng)量。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)華為技術(shù)有限公司以1，737件PCT申請(qǐng)，由去年的第4位（1，365件）一路直上，首次雄居PCT申請(qǐng)量榜首。華為能在高端市場(chǎng)上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球失端核心技術(shù)。低價(jià)優(yōu)勢(shì)國(guó)內(nèi)低廉的勞動(dòng)力使得華為在產(chǎn)品成本上比外廠商更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。研發(fā)投入在研發(fā)投入上，華為的投入比例已達(dá)到國(guó)際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場(chǎng)領(lǐng)先度與跨國(guó)公司基本達(dá)到一致。

3.2.2劣勢(shì)分析

身為民營(yíng)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人色彩濃烈;財(cái)力資源相對(duì)薄弱;低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象;華為的“床墊文化”和“狼性文化”違背了人性化管理要求。

3.機(jī)會(huì)分析

國(guó)家政策支持，“三五”計(jì)劃都指出要支持電子行業(yè)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，寬帶無(wú)線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)飛速發(fā)展將人們帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。智能手機(jī)進(jìn)入換機(jī)期2013-2014年為智能手機(jī)第一次換機(jī)潮，當(dāng)時(shí)3G網(wǎng)絡(luò)向4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，消費(fèi)者出于功能性的需求紛紛購(gòu)置智能機(jī)。

4.威脅分析

智能手機(jī)市場(chǎng)竟?fàn)幗o華為帶來(lái)的威脅包括：新進(jìn)入者的威脅和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，智能手機(jī)硬件多是通過(guò)聯(lián)發(fā)科、高通通等硬件廠商提供解決方案，系統(tǒng)多是通過(guò) Google提供支持，產(chǎn)組裝也多由幾兒家代工廠如如富士康、比亞迪等生產(chǎn)。海外市場(chǎng)受到“貿(mào)易保護(hù)主義”打壓，國(guó)外“貿(mào)易保護(hù)”措施的實(shí)施使得華為智能手機(jī)海外市場(chǎng)發(fā)展受到一定程度的阻礙。華為想要發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，就必須遵守貿(mào)易保護(hù)國(guó)的各項(xiàng)法律和指令。

3.3華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

3.3.1產(chǎn)品策略

華為智能手機(jī)Mate系列定位頂級(jí)配件的大屏手機(jī)價(jià)位較高，主要針對(duì)高端商務(wù)人士，價(jià)格較高，保時(shí)捷系列產(chǎn)品更是超過(guò)萬(wàn)元;P列手機(jī)主打外觀和拍照，價(jià)格為3000-4000元，屬于中高端產(chǎn)品;榮耀系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，屬于中低端產(chǎn)品，價(jià)位2500以下;G系列針對(duì)學(xué)生、年輕消費(fèi)群，屬于中端產(chǎn)品，價(jià)位1500-3000元;暢享則則價(jià)位偏低，屬于低端產(chǎn)品，針對(duì)低消費(fèi)人群。

3.3.2價(jià)格策略

產(chǎn)品定價(jià)策略主要包括撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿(mǎn)意定價(jià)。撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)

品初上市時(shí)，將價(jià)格定的較高，已攫取利潤(rùn)。2014年下半年砍掉早期貼牌定制的80%的機(jī)型。停產(chǎn)部分機(jī)型給華為帶來(lái)了一定的損失，但同時(shí)也為其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以2014年才成立的榮耀為例，榮耀燿手機(jī)配置高端，在各大手機(jī)打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)仍然堅(jiān)持價(jià)格“高高在上”，拒絕壓價(jià)，結(jié)果反而在電商渠道獲得了較高的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

3.3.3渠道策略

作為一家通訊設(shè)備起家的科技公司，華為起初的分銷(xiāo)渠道主要是“B2B”（Business to Business）模式。B2B模式下的渠道多屬于扁平型，但智能手機(jī)市場(chǎng)渠道一般是多渠道模式。與運(yùn)營(yíng)商合作會(huì)帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售規(guī)模，但同時(shí)也帶來(lái)很多弊端：首先，運(yùn)營(yíng)商合作戰(zhàn)略主推運(yùn)營(yíng)商活動(dòng)，對(duì)對(duì)手機(jī)廠家宣傳較少，這就導(dǎo)致華為手機(jī)品牌知名度難以提升;其次，該模式銷(xiāo)售活動(dòng)多為充話(huà)費(fèi)贈(zèng)手機(jī)，給用戶(hù)留下手機(jī)較為廉價(jià)的印象，影響華為品牌價(jià)值;最后，與運(yùn)營(yíng)商合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不自由，企業(yè)必須順應(yīng)運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售策略，風(fēng)險(xiǎn)較大為此，華為在2011年開(kāi)始便逐漸擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)。

4.華為智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究

4.1.產(chǎn)品和價(jià)格策略

華為應(yīng)繼續(xù)增強(qiáng)研發(fā)投入，持續(xù)進(jìn)行工藝創(chuàng)新和硬件創(chuàng)新，解決手機(jī)同質(zhì)化問(wèn)題，不僅高端產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，中低端產(chǎn)品也要做精品價(jià)格方面， 芯片和系統(tǒng)，并進(jìn)行批量化生產(chǎn)，降低手機(jī)成本，打造出具有較高性?xún)r(jià)比的手機(jī)。盡管低端產(chǎn)品利潤(rùn)率較低，但卻可以幫助華為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尤其是海外一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)，提高知名度，同時(shí)可以培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度度，促進(jìn)該細(xì)分市用戶(hù)向中高端需求轉(zhuǎn)變。細(xì)分市場(chǎng)2的主要群體為商務(wù)人士，特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，針對(duì)此類(lèi)市場(chǎng)，華為應(yīng)該在做高端機(jī)時(shí)注意與中低端手機(jī)的差異，做到持續(xù)的探索式的創(chuàng)新，而非只是漸進(jìn)的改良，要給顧客以“物有所值”的感覺(jué)。

4.2渠道策略

華為應(yīng)該完善“運(yùn)營(yíng)商渠道+社會(huì)渠道+電商渠道的策略”?？抠N牌機(jī)起家的華為在運(yùn)營(yíng)商方面有很大優(yōu)勢(shì)，為了迎合“換機(jī)”背景，走精品路線，華為應(yīng)有選擇地與運(yùn)營(yíng)商合作繼續(xù)降低運(yùn)嘗商渠道的出貨量。因此，華為應(yīng)當(dāng)基于用戶(hù)需求角度繼續(xù)加大網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)，確保用戶(hù)有更為良好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)華為應(yīng)注意其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的研發(fā)與銷(xiāo)售，利利用其他產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)并提高品牌的知名度。其他相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售如手環(huán)等可以鼓勱顧客下載相關(guān)APP，幫助助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

4.3網(wǎng)絡(luò)推廣策略

學(xué)生更換手機(jī)速度較快，喜歡追求潮流，上網(wǎng)頻率高，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與積極度較高，喜歡創(chuàng)意和品牌。多數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持可以接受但不要太多態(tài)度，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)態(tài)度収決于產(chǎn)品品牌和用途，偶爾會(huì)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比較喜歡在虛擬禮物中植入廣告和組織冠名活動(dòng)形式的營(yíng)銷(xiāo)方式。針對(duì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，華為應(yīng)該充分利用社交媒體和第三方電商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，尤其是用戶(hù)基礎(chǔ)強(qiáng)大的微信和QQ，策略上選用節(jié)制的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] zDC.2016年上半半年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告[R].北京：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者調(diào)研中心，2016.

[2] 出安吉“榮耀現(xiàn)象¨重新定義互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法[N]科技日?qǐng)?bào)，2014-12-24（9）：1-3.

[3] 朱曉瑋.華為智能手機(jī)營(yíng)銪策略研究[.蘇州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（6）84-87.

[4]宋林.蘋(píng)果手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銪策略研究[J.江蘇商論，2012（29）：80-82.

[5] 黃海峰.從麥芒4“騎行”發(fā)布看華為手機(jī)快速增長(zhǎng)秘訣[]，.通信世界，2015（21）：25-26

[6] 當(dāng)趙懿晗，淺析中國(guó)芯片市場(chǎng)的壟斷與對(duì)策卩].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（17）：5-8