楊靜

摘要：近代的中國(guó)社會(huì)處于傳統(tǒng)向現(xiàn)代的過(guò)渡階段，內(nèi)外交困，時(shí)局動(dòng)蕩不安，大量外國(guó)資本不斷涌入的同時(shí)也促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并由此誕生了新型的廣告形式--月份牌。上海月份牌設(shè)計(jì)也在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的碰撞下走出了一條自身獨(dú)特的嬗變之路。本文研究月份牌在上海近代歷史發(fā)展中的變遷，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展在很大程度上受時(shí)代環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：地域文化 月份牌 平面設(shè)計(jì)

月份牌的發(fā)展歷程與近代上海特殊的時(shí)代背景密不可分。上海開(kāi)埠，西方社會(huì)攜帶著資本、觀念等通過(guò)上海流入中國(guó)，也帶來(lái)了一些新興的平面設(shè)計(jì)形式。這一時(shí)期西方企業(yè)以及國(guó)內(nèi)的民族企業(yè)紛紛與中國(guó)畫(huà)家合作，創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)秀的月份牌招貼畫(huà)。隨著科技的發(fā)展，月份牌也逐漸消失在歷史的洪流之中。

近代上海的地域文化背景

經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

上海地處中國(guó)東部海岸終端，長(zhǎng)江入?？?，是中國(guó)南北口岸中間點(diǎn)、南北海船的交匯點(diǎn)以及南北海運(yùn)的轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)，背后有廣袤的長(zhǎng)江、富饒的長(zhǎng)江三角洲，具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。上海城市興起的軌跡是以港興商，以商興市，開(kāi)埠以前奠基，開(kāi)埠以后崛起。地理位置是基礎(chǔ)、開(kāi)放是前提，開(kāi)埠通商是其迅速發(fā)展的契機(jī)。上海開(kāi)埠后，許多外來(lái)商品進(jìn)入上海市場(chǎng)，接著又由上海推向周邊，以至全國(guó)市場(chǎng)，使得上海成為中國(guó)最繁榮的港口和經(jīng)濟(jì)、金融中心。另外租界的存在減少了戰(zhàn)火對(duì)城市的損毀，并讓上海享有較為獨(dú)立的地位和充分的國(guó)際聯(lián)系，在經(jīng)濟(jì)、文化、人口等各方面與中國(guó)其他地方相比都處于不斷加速發(fā)展的狀態(tài)。

西方新思潮和新風(fēng)氣的進(jìn)入

自上海開(kāi)埠以后，一直是國(guó)外新思潮、新風(fēng)氣進(jìn)入的窗口。十九世紀(jì)中葉，英美法租界的設(shè)立對(duì)上海設(shè)計(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生了很大的影響。租界是外國(guó)人的聚集地，設(shè)計(jì)風(fēng)格通過(guò)租界中西方人的建筑家居、穿著交通等社會(huì)生活的方方面面得到展現(xiàn)與傳播。隨著對(duì)西方文明和文化的進(jìn)一步了解，以及不斷接觸西方的生活習(xí)慣和設(shè)計(jì)風(fēng)格，在潛移默化中激發(fā)了中國(guó)人民對(duì)自身設(shè)計(jì)的改良思想，于是上海的生活方式和藝術(shù)風(fēng)格逐漸帶有西方的味道，中西交融的上海設(shè)計(jì)風(fēng)格開(kāi)始形成。

開(kāi)放包容的性格個(gè)性

上海的歷史并不是很長(zhǎng)，受當(dāng)時(shí)地理環(huán)境的制約，古代上海人口不多，發(fā)展遲緩。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)改變了中國(guó)的歷史進(jìn)程，也給上海市一種特殊的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從1816-1949，上海市人口由368萬(wàn)猛增到806萬(wàn)，百余年間增長(zhǎng)了2.2倍......近代上海市區(qū)人口數(shù)量激增的原因主要是機(jī)械變動(dòng)即人口大量遷入的結(jié)果。人口遷移的背景使得近代上海人沒(méi)有根深蒂固遵守本分的固執(zhí)，而是對(duì)于新興思想有一種親和力，樂(lè)于接受西方開(kāi)放、現(xiàn)代的觀念和習(xí)慣。另外從上海的文化發(fā)展上來(lái)看，從吳越文化至江南文化再至海派文化，一貫有一種靈活開(kāi)放的風(fēng)格與內(nèi)涵。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，國(guó)門打開(kāi)，上海被迫成為中國(guó)最早的國(guó)際通商口岸之一，外國(guó)資本大量涌入，商戶云集，外國(guó)資本家紛紛在上海建廠開(kāi)店，并尋找各種方式以傾銷商品。這時(shí)，封閉多年的中國(guó)人民也渴望接觸外來(lái)的新鮮事物。隨著西學(xué)東漸的進(jìn)一步加深，許多西方的理論、書(shū)籍傳入中國(guó)，西方人開(kāi)始與中國(guó)人合作辦學(xué)、建廠、經(jīng)商等，反映出中國(guó)社會(huì)商業(yè)化程度進(jìn)一步加深。這些與外界的交流活動(dòng)盡管是出于西方列強(qiáng)企圖賺取中國(guó)人的利益而開(kāi)始的，但不可否認(rèn)它促進(jìn)了人們的思想解放，提升了低迷的經(jīng)濟(jì)活力，給閉塞的中國(guó)打開(kāi)了新的大門。

月份牌的誕生與發(fā)展

1843年，上海被逼迫成為通商口岸后，西方資本家為了賺取中國(guó)的利潤(rùn)，選擇將歐洲油畫(huà)中的風(fēng)景和古典人物印制成圖片廣告，送予經(jīng)銷商和客戶。直至二十世紀(jì)初，為了迎合中國(guó)人的審美和符合中國(guó)人的生活情景，套用了我國(guó)傳統(tǒng)木板年畫(huà)形式。用工筆國(guó)畫(huà)參照木板年畫(huà)的表現(xiàn)方法，表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材的形象，例如仕女形象、中國(guó)傳統(tǒng)山水、歷史故事等，圖片上附印商品文字說(shuō)明等，加上廣告內(nèi)容印刷出來(lái)后作為廣告贈(zèng)品，廣受歡迎。這種新式的年歷與傳統(tǒng)木版年畫(huà)相比，審美功能更加突出，它采用技術(shù)更為先進(jìn)的銅版紙以膠版彩色精印，豐滿逼真的彩圖比過(guò)去單線平涂的版畫(huà)更為生動(dòng)，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛。月份牌在年終歲尾的時(shí)候隨出售商品免費(fèi)贈(zèng)送顧客，它既能宣傳商品，又能裝飾家庭，還具有年歷歷表的使用價(jià)值，滿足了中國(guó)消費(fèi)者審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值相結(jié)合的雙重需求，因此中國(guó)民眾非常樂(lè)于接受并主動(dòng)追捧這種新式年歷。也因?yàn)檫@種商品宣傳畫(huà)可以查閱日期節(jié)慶，所以人們習(xí)慣性地稱它為“月份牌”。后來(lái)雖然這種月份牌商品畫(huà)面上已經(jīng)不見(jiàn)月歷的蹤影，人們卻仍然稱之為“月份牌”。月份牌的畫(huà)面表現(xiàn)的大都是中國(guó)傳統(tǒng)題材如山水、傳說(shuō)和戲劇，后來(lái)發(fā)展至以時(shí)裝美女、都市場(chǎng)景和西洋商品為主要表現(xiàn)對(duì)象。藝術(shù)手法上初以中國(guó)繪畫(huà)傳統(tǒng)的工筆淡彩或重彩來(lái)表現(xiàn)，大多數(shù)的月份牌畫(huà)家都以自己原先所擅長(zhǎng)的方式來(lái)繪制月份牌，如原先畫(huà)中國(guó)畫(huà)的畫(huà)家用勾線加色彩來(lái)畫(huà)月份牌，原先畫(huà)水彩畫(huà)的畫(huà)家用水彩畫(huà)名勝古跡風(fēng)景月份牌。直到1914年，鄭曼陀先生在繪制畫(huà)稿時(shí)，選擇了碳精粉揉擦陰影，再進(jìn)行上色，在半透明的水彩色蓋罩下，形成細(xì)膩棉柔的肌膚紋理和感官效果。這可以說(shuō)是一個(gè)重大的進(jìn)步，標(biāo)志著畫(huà)界新時(shí)代的到來(lái)。此后，畫(huà)家們競(jìng)相模仿，當(dāng)時(shí)月份牌畫(huà)的主要形式變成了擦筆水彩畫(huà)。

十九世紀(jì)二三十年代的民國(guó)時(shí)期，月份牌博采中西美術(shù)之長(zhǎng)，題材更加多樣，繪畫(huà)藝術(shù)和發(fā)行量都發(fā)展至鼎盛期。但從上世紀(jì)四十年代開(kāi)始，時(shí)局戰(zhàn)亂、動(dòng)蕩不安，月份牌在經(jīng)歷了數(shù)十年的璀璨輝煌之后逐漸蕭條、沒(méi)落。新中國(guó)成立后，全國(guó)工商業(yè)逐步由私有化向公有化改制，商業(yè)市場(chǎng)不需要競(jìng)爭(zhēng)，逐步改為國(guó)家計(jì)劃安排，月份牌的生存空間被大大壓縮。加之受到上層建筑意識(shí)形態(tài)的影響，大眾審美也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，月份牌作為年畫(huà)、月歷、廣告的價(jià)值要素被分解為新年畫(huà)和掛歷而走入人們的生活。而后隨著媒體和科技的快速發(fā)展，以及在廣告形式的變遷和擴(kuò)展浪潮中月份牌逐漸退出了歷史舞臺(tái)，再也沒(méi)有回歸人們的視線。

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