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        “原創(chuàng)貼”廣告在網(wǎng)劇中的傳播及其發(fā)展趨勢(shì)

        2019-10-21 08:56:29石姝敏楊登洲
        黃河之聲 2019年11期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)新

        石姝敏 楊登洲

        摘 要:隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)劇的盛行和其不斷擴(kuò)大的影響力,里面出現(xiàn)的原創(chuàng)貼廣告也開始跟著火起來(lái)。原創(chuàng)貼廣告是緊扣人物、場(chǎng)景、劇情拍攝的小劇場(chǎng),并與視頻內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián),因此受到很多關(guān)注。將創(chuàng)意中插廣告升級(jí)為現(xiàn)在的原創(chuàng)貼,這是廣告市場(chǎng)中質(zhì)的飛躍,將創(chuàng)意中插廣告帶上了一個(gè)新的高度。

        關(guān)鍵詞:原創(chuàng)貼;網(wǎng)絡(luò)劇;創(chuàng)新

        一、網(wǎng)絡(luò)劇盛行下原創(chuàng)貼廣告的興起

        原創(chuàng)貼廣告是新媒體興起的產(chǎn)物,主要通過(guò)各大網(wǎng)絡(luò)視頻APP進(jìn)行傳播,以網(wǎng)劇為植入對(duì)象的小劇場(chǎng)廣告形式。廣告內(nèi)容本身與劇情相互貼合,有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。以此來(lái)增加觀眾的劇情代入感,同時(shí)弱化突如其來(lái)的廣告帶給觀眾的視覺沖擊,以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。網(wǎng)劇是一種當(dāng)下流行的趨勢(shì),在中國(guó)出現(xiàn)較晚,最早出現(xiàn)在美國(guó)NBC電視臺(tái)。

        原創(chuàng)貼片廣告以其新穎的形式、緊密關(guān)聯(lián)的劇情人物、符合受眾需求的產(chǎn)品等,抓住了觀眾的眼球。一定程度上由于原創(chuàng)貼廣告是由劇中人物扮演的小劇場(chǎng),觀眾的反感程度相對(duì)較小。因此受到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和廣告主的青睞。

        網(wǎng)劇作為網(wǎng)絡(luò)媒介的又一產(chǎn)物,以?shī)蕵?lè)化、碎片化的模式跳脫傳統(tǒng)電視的模式。①目前網(wǎng)絡(luò)自制劇中的廣告主要以小劇場(chǎng)為主,和傳統(tǒng)的硬性植入廣告相比,網(wǎng)絡(luò)自制劇中的小劇場(chǎng)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?!霸瓌?chuàng)貼”廣告又被稱為創(chuàng)意中插廣告,它主要是通過(guò)在劇情中插入有獨(dú)立創(chuàng)作的小劇場(chǎng),再結(jié)合劇中的場(chǎng)景、人物等元素將產(chǎn)品以一種更為幽默直接的方式傳遞給受眾。②這樣的廣告營(yíng)銷方式通常與電視劇的劇情有所關(guān)聯(lián),相比傳統(tǒng)的硬性植入廣告,更容易讓受眾所接受。

        網(wǎng)劇《老九門》的播出,開啟了原創(chuàng)貼廣告使用的小高潮。尤其是“前方高能,正片來(lái)襲”的創(chuàng)意小劇場(chǎng),更是在當(dāng)時(shí)引起一大波話題討論熱度,原創(chuàng)貼開始真正被大家關(guān)注并接受。之后,《偽裝者》《鬼吹燈之精絕古城》《如果蝸牛有愛情》等劇也采用了創(chuàng)意小劇場(chǎng)廣告。原創(chuàng)貼越來(lái)越多,也越來(lái)越成熟,逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì),成為解鎖原生廣告的新方式。原創(chuàng)貼廣告輕松活潑。用演員極富有張力的表演吸引觀眾的注意力,成功將產(chǎn)品推廣出去??傮w來(lái)說(shuō),原創(chuàng)貼的廣告效果比在劇中突兀地插一段廣告好很多。原創(chuàng)貼能夠使商品信息能無(wú)縫銜接劇情,廣告形式活潑幽默。觀眾在看劇休息時(shí),以一種輕松的心態(tài)去觀看這個(gè)小劇場(chǎng),放松的同時(shí),無(wú)形中接受這個(gè)廣告,大多數(shù)情況下,觀眾不會(huì)在觀影過(guò)程中感到反感。

        二、原創(chuàng)貼廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)劣分析

        去年愛奇藝熱播的宮廷大戲《延禧攻略》的成功播出,不僅帶火了劇情、演員,讓更多的觀眾對(duì)清朝的歷史產(chǎn)生興趣,也使得里面的原創(chuàng)貼廣告一夜之間火了起來(lái)?!堆屿ヂ浴纷鳛橐徊繉m廷大戲,女性觀眾自然成為收視的主要群體,在其小劇場(chǎng)中,出現(xiàn)了美柚APP、潘婷、蘑菇街、麥吉麗等女性產(chǎn)品,很好的將產(chǎn)品與劇情融合,視覺上觀眾更容易接受,并且更直觀的了解產(chǎn)品。

        巧妙的運(yùn)用劇情設(shè)置來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品是“原創(chuàng)貼”最大的優(yōu)勢(shì)之一。利用網(wǎng)劇中的劇情和有創(chuàng)意的故事情節(jié)來(lái)貼合品牌本身的定位。相比傳統(tǒng)的硬性植入,“原創(chuàng)貼”以一種更加自然的方式展示了品牌和產(chǎn)品的特色,也與受眾的接受心理和喜好更加貼切。由于原創(chuàng)貼是根據(jù)不同的人物、劇情二設(shè)定的小劇場(chǎng),所以它有極強(qiáng)的原創(chuàng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),人們對(duì)于新事物的接收也越來(lái)越快,隨之帶動(dòng)了“原創(chuàng)貼”的發(fā)展?!霸瓌?chuàng)貼”的出現(xiàn),讓受眾對(duì)廣告的傳播方式有了新的認(rèn)識(shí)。而這種形式也讓受眾眼前一亮。

        作為網(wǎng)劇不斷發(fā)展的產(chǎn)物,發(fā)展依然受到了局限。目前,“原創(chuàng)貼”只能在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播,當(dāng)劇集進(jìn)入上星衛(wèi)視播出時(shí),就必須刪減掉夾雜在劇情中的小劇場(chǎng)。普通的植入廣告和劇情是合為一體的,不管在什么樣的平臺(tái)播出都會(huì)完全保留,自然能夠比原創(chuàng)貼的傳播范圍更廣。雖然就目前原創(chuàng)貼與傳統(tǒng)廣告相比,原創(chuàng)貼對(duì)正劇內(nèi)容的損害并不大,但久而久之,觀眾也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。從而對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。

        三、原創(chuàng)貼廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

        今后的發(fā)展中,“原創(chuàng)貼”不僅要與劇情想貼合,我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何選擇最好的插入點(diǎn),現(xiàn)在很多的原創(chuàng)貼廣告通常位于正片的開頭或者是結(jié)尾的彩蛋之前。最近網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣青春甜劇的熱潮,《致我們暖暖的小時(shí)光》也在一夜之間成為大眾口中討論的話題。這部劇的原創(chuàng)貼除了開頭和結(jié)尾,在劇情過(guò)半的時(shí)候,插入了10秒左右的一個(gè)廣告,更好的利用了場(chǎng)景營(yíng)銷,以此刺激受眾的眼球。通常情況外面大眾所認(rèn)為的合適節(jié)點(diǎn),不能是劇情的轉(zhuǎn)折或者是高潮,如果在轉(zhuǎn)折設(shè)置廣告,可能會(huì)適得其反,引起觀眾的反感,達(dá)不到制作團(tuán)隊(duì)的初衷。

        基于近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)IP的火熱,擁有了相當(dāng)一部分的受眾群體的關(guān)注。尤其是原著黨,更愿意收看,原創(chuàng)貼在創(chuàng)作中,除了要貼合場(chǎng)景、劇情和人設(shè)以外,他們要了解所代言品牌的受眾人群,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)IP劇多以年輕人和女性為主,所以制作團(tuán)隊(duì)要抓住受眾人群的心理,來(lái)選擇合適的廣告品牌。達(dá)到最終的傳播效果。筆者認(rèn)為《小時(shí)光》中的原創(chuàng)貼不僅貼合劇情、人物設(shè)定,其在選擇產(chǎn)品上也迎合了受眾的需求。

        在正片開始之前,所營(yíng)銷的品牌是唯品會(huì),網(wǎng)購(gòu)是現(xiàn)在大多數(shù)年輕人的選擇,不僅方便快捷,而且價(jià)格優(yōu)惠。劇中的女主人公所穿的服飾在唯品會(huì)上都可以買到,滿足了現(xiàn)在很多年輕女孩穿明星同款的愿望,并且提升購(gòu)買欲。結(jié)尾的廣告品牌是攜程旅游,臨近畢業(yè)季,對(duì)于學(xué)生黨來(lái)說(shuō),畢業(yè)旅行盡可能的花少量的錢,劇中男女主運(yùn)用他們劇中人設(shè),將攜程旅游的廣告拍攝成劇場(chǎng)。

        在未來(lái),受眾的參與和體驗(yàn)程度將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方向。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體與以電視為代表的傳統(tǒng)媒體為不同形式的廣告提供了傳播的平臺(tái)。社會(huì)的發(fā)展,需要打造一個(gè)讓受眾可以更好參與的廣告形式,對(duì)于廣告今后的發(fā)展和傳播,需要受眾提升參與度。③因此,在“原創(chuàng)貼”的傳播過(guò)程中,多與受眾互動(dòng),多增加受眾的參與感,是不可避免的趨勢(shì)。只有在傳播過(guò)程中為受眾提供更多的參與方式與參與空間,受眾對(duì)該“原創(chuàng)貼”及品牌、產(chǎn)品的黏性和忠誠(chéng)度也會(huì)隨之越來(lái)越強(qiáng)。

        四、結(jié)語(yǔ)

        無(wú)論是量子態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷還是國(guó)民爆款的傳播,歸根到底都是各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)融入創(chuàng)新的結(jié)果,有了創(chuàng)新才帶來(lái)一系列新的可能。愛奇藝平臺(tái)播放的《延禧攻略》明明是一部清宮劇,大多都是女性觀眾,但是偏男性的電子產(chǎn)品廣告投放后,銷量增加了40%。品牌要做年輕化,看似不起眼的滿屏的彈幕將可能成為一個(gè)的重要渠道。傳統(tǒng)的流量爆款,再往口碑爆款轉(zhuǎn)移,廣告主選劇的模型也正在被顛覆。

        “原創(chuàng)貼”作為廣告界的一顆星秀,它具有傳統(tǒng)廣告沒有的優(yōu)勢(shì)。它只需要最大的程度上滿足與劇情、人物的貼合以及受眾對(duì)于產(chǎn)品的需求即可,不需要刻意隱藏所推銷的產(chǎn)品。而是利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的載體,在不影響正劇正常播放的前提下,尋求自己的傳播渠道。減少受眾對(duì)于廣告的反感和抵觸情緒,來(lái)進(jìn)行自己的傳播。

        雖然網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告是一種創(chuàng)意廣告形式,但它也存在一定的不足。首先,小劇場(chǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)通常在30-60秒之間,與傳統(tǒng)廣告相比時(shí)間較長(zhǎng);④其次,初次試水收獲良好的效果,但想要長(zhǎng)久做下去,需要了解客戶的真正需求。贏得了客戶,才擁有了最終的發(fā)言權(quán);最后,原生創(chuàng)意廣告的模仿跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,小劇場(chǎng)廣告泛濫,模仿和學(xué)習(xí)是第一步,但一味的模仿,可能引起觀眾的審美疲勞。⑤抄襲和模仿并不是長(zhǎng)久之計(jì),廣告主還需在內(nèi)容和形式上下功夫。

        注釋:

        ① 劉露,陳昱潔.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青年群體的審美異化研究[J].大眾文藝, 2018,08:225-226.

        ② 王夢(mèng)嬌.“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展及其趨勢(shì)探析.[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版), 2019,04:49.

        ③ 衛(wèi)欣,王國(guó)聘.對(duì)農(nóng)傳播與自組織化:復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)結(jié)構(gòu)研究[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐,2016,06:90-99.

        ④ 秦海青,秦海祺.網(wǎng)絡(luò)劇原生廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩販\析—以《老九門》小劇場(chǎng)創(chuàng)意廣告為例[J].科技傳播,2018,02:130-131.

        ⑤ 趙雅君.快餐文化下“慢綜藝”節(jié)目的發(fā)展路徑研究[J].今傳媒2018,12:91-93.

        作者簡(jiǎn)介:石姝敏,女,南京林業(yè)大學(xué)碩士,人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院,廣播電視方向;楊登洲(1976-)男,南京求索廣告展示有限公司,研究方向:品牌策劃與媒體運(yùn)營(yíng)。

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