周曉君 莊光賓

一、研究意義

本文依據(jù)營(yíng)銷策略基本理論，采用文獻(xiàn)資料分析法和實(shí)地調(diào)研法對(duì)德州扒雞從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致的研究。研究表明德州扒雞現(xiàn)有營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中存在許多不足，如產(chǎn)品知名度不夠，定位模糊;價(jià)格層次不明顯，各地價(jià)格不統(tǒng)一;線上購(gòu)物渠道重視不夠，南方市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足;促銷手段單一，廣告投入不足等。提出了加強(qiáng)產(chǎn)品品牌管理，準(zhǔn)確定位;采取更合理的定價(jià)策略，制定規(guī)范的價(jià)格;完善渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面;采用多元化的促銷手段，加強(qiáng)廣告投入等優(yōu)化建議。研究結(jié)果為德州扒雞增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和加強(qiáng)營(yíng)銷管理提供借鑒意義。

二、德州扒雞營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

2.1 ?產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題

（1）品牌知名度不足

作為論文研究的山東德州扒雞集團(tuán)旗下的德州牌扒雞是德州本地扒雞最為知名的德州扒雞，但市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的還有“鄉(xiāng)盛”、“永盛齋”、“盛蘭齋”、“沈氏”等等，而市場(chǎng)上還有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的眾多小產(chǎn)品，并且假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重，足以以假亂真、冒名頂替，嚴(yán)重影響了德州扒雞的進(jìn)一步的發(fā)展和品牌的更好進(jìn)步。

如此眾多的且良莠不齊的品牌所售賣的產(chǎn)品都稱之為德州扒雞，都在使用德州扒雞這塊金字招牌，但卻不維護(hù)這塊金字招牌，使德州扒雞的整體市場(chǎng)越來(lái)越窄。德州扒雞受阻的原因還有一部分是因?yàn)槿藗儾磺宄轮莅请u哪一家更正宗，使得人們不敢放心購(gòu)買。

2.2 ?價(jià)格策略存在的問(wèn)題

（1）價(jià)格層次不明顯

就目前德州牌扒雞的價(jià)格而言，有低至十幾元一只的低價(jià)扒雞，平民價(jià)格適合大部分的家庭食用，也有兩款高檔的禮品裝扒雞。但低檔與高檔價(jià)格之間差距明顯，并沒(méi)有中檔價(jià)格供選擇。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們對(duì)于禮品的需求增加，但并不是意味著中檔禮品可有可無(wú)，恰恰相反的是人們對(duì)中高檔禮品型扒雞的需求量增加。但現(xiàn)階段德州扒雞并沒(méi)有價(jià)格相對(duì)適中的禮品型扒雞，僅有的兩款扒雞禮盒，價(jià)格也居高不下。中檔價(jià)格產(chǎn)品的缺乏也影響了人們對(duì)于扒雞的購(gòu)買與食用，也是德州扒雞的形象打了折扣。

（2）各地價(jià)格不統(tǒng)一

2.3 ?渠道策略存在的問(wèn)題

南方市場(chǎng)傳統(tǒng)線下渠道缺失

現(xiàn)今的德州扒雞更多的線下實(shí)體店鋪更多的鋪設(shè)在長(zhǎng)江以北地區(qū)，長(zhǎng)江以南地區(qū)只聞其名，見(jiàn)不到德州扒雞的實(shí)物，更多的選擇只能是在網(wǎng)上購(gòu)買。但是購(gòu)物網(wǎng)站的重視不足和真空包裝的扒雞口味與現(xiàn)制扒雞的差距也是的長(zhǎng)江以南人們對(duì)德州扒雞的印象大打折扣。購(gòu)買不到現(xiàn)制扒雞，只能購(gòu)買口味相對(duì)較差的真空裝扒雞與購(gòu)買渠道的不方便也使得南方人們對(duì)德州扒雞的購(gòu)買欲望降低。

2.4 ?促銷策略存在的問(wèn)題

促銷手段單一、力度不夠

現(xiàn)今，德州扒雞集團(tuán)的促銷活動(dòng)主要集中在節(jié)日期間，如：春節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日。其促銷活動(dòng)主要開(kāi)展在低檔產(chǎn)品中，而且，它的行銷活動(dòng)缺乏整體性和組合性，更多的是單獨(dú)的打折銷售，缺乏相對(duì)應(yīng)的組合營(yíng)銷特性。并且缺乏主動(dòng)行，更多的表現(xiàn)行為像是對(duì)其同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的無(wú)奈回應(yīng)。這樣的促銷現(xiàn)狀使得它面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境很難占得先機(jī)。而且，集團(tuán)相對(duì)重視低檔產(chǎn)品的現(xiàn)狀，使促銷活動(dòng)的可進(jìn)行空間相對(duì)狹窄，可利用的促銷措施也會(huì)較少。

德州扒雞集團(tuán)對(duì)促銷策略的不重視和促銷策略的缺少，使得顧客對(duì)德州扒雞的認(rèn)同感無(wú)法轉(zhuǎn)移到對(duì)德州扒雞集團(tuán)的認(rèn)同感之上。同樣也將使其集團(tuán)知名度遲遲無(wú)法得到提升，銷量也無(wú)法得到增加。

三、德州扒雞營(yíng)銷策略分析

3.1 ?產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）加強(qiáng)品牌管理，促進(jìn)品牌的規(guī)范化

首先，對(duì)各個(gè)小品牌進(jìn)行統(tǒng)一的整合管理，與有關(guān)部門合作對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品斗爭(zhēng)，將扒雞品牌進(jìn)行統(tǒng)一，會(huì)是扒雞的市場(chǎng)有了相對(duì)比較統(tǒng)一的生產(chǎn)、價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)。這樣會(huì)在很大的程度上避免價(jià)格體系的混亂與相對(duì)不合理的概念。其次，要加強(qiáng)對(duì)自我品牌的保護(hù)，提高自我的保護(hù)防范意識(shí)與作為德州扒雞行業(yè)龍頭企業(yè)的帶頭保護(hù)扒雞文化的作用，對(duì)商標(biāo)加強(qiáng)防范意識(shí)，以自己獨(dú)特的文化形象展現(xiàn)在人們面前，使德州扒雞擁有自己的特色標(biāo)志，使更多的消費(fèi)者可以分辨出自己購(gòu)買的德州扒雞是怎樣的質(zhì)量和水平。

準(zhǔn)確定位，勇于創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。傳承百年的德州扒雞在類別和口味上都比較單一，一般都是真空類和保鮮類的。尤其是現(xiàn)在，在十九大之后，更提倡健康食品的現(xiàn)在，食品行業(yè)更會(huì)受到一波沖擊，畢竟民以食為天，食物更加要綠色健康。德州扒雞應(yīng)該定位自己綠色食品的概念，從源頭保證每一只原料雞的綠色健康。更要從綠色出發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造更多不同的口味的扒雞。

3.2 ?價(jià)格策略優(yōu)化

采用更加合理的定價(jià)策略，分層定價(jià)

首先，大眾家庭顧客群消費(fèi)仍然占有很大一部分比重，但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們更加注重對(duì)食品品質(zhì)的追求。德州扒雞要抓住消費(fèi)者的胃，也要抓住消費(fèi)者的心。在原有低價(jià)位扒雞的基礎(chǔ)上也要增加中檔價(jià)位的扒雞數(shù)量，順應(yīng)市場(chǎng)的需求，加大對(duì)中檔產(chǎn)品的制造與開(kāi)發(fā)，中檔扒雞會(huì)是以后扒雞消費(fèi)的主流。

其次，現(xiàn)在的德州扒雞高檔禮品的概念深入人心。德州扒雞歷史悠久，口味獨(dú)特，口感鮮美，又符合中醫(yī)的健康養(yǎng)生的概念，適合于作為禮品使用。面對(duì)這群以送禮為主的消費(fèi)者，德州扒雞更應(yīng)做足“禮品”的概念，不止在包裝上，也應(yīng)該在價(jià)格方面做足，將德州扒雞高檔禮品的概念打出去。

制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范定價(jià)

各地自營(yíng)店的新鮮扒雞價(jià)格的不統(tǒng)一也影響了扒雞的銷售，而各地專賣店或者特產(chǎn)店的對(duì)價(jià)格的隨意改動(dòng)也會(huì)間接的影響到扒雞的銷售。目前，對(duì)扒雞價(jià)格的統(tǒng)一管理迫在眉睫。德州扒雞集團(tuán)應(yīng)該對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)各種加盟店規(guī)范管理，制定一個(gè)統(tǒng)一而且適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理。首先加大與物流公司的合作，降低運(yùn)輸費(fèi)用在成本中的比重，這對(duì)于扒雞價(jià)格統(tǒng)一話于規(guī)范化大有幫助。其次，對(duì)各省市加盟店、自營(yíng)店鋪加強(qiáng)管理，對(duì)敢于肆意抬高價(jià)格的店鋪嚴(yán)加懲治。

3.3 ?渠道策略優(yōu)化

（1）加強(qiáng)購(gòu)物網(wǎng)站旗艦店的建設(shè)

德州扒雞集團(tuán)應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍的建設(shè)，對(duì)旗艦店鋪的外觀加以更大的改造，突出德州扒雞的正宗與美味，使購(gòu)買人群更傾向于來(lái)到旗艦店進(jìn)行購(gòu)買。

完善渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)

現(xiàn)在的德州扒雞銷量還可以，但是總體上來(lái)看還不是十分讓人滿意的，總體上長(zhǎng)江以北地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)江以南地區(qū)，因?yàn)檫@些地區(qū)渠道建設(shè)不足。在品牌的宣傳與品牌自身的名聲之下，鋪貨也要同步到位的。運(yùn)用統(tǒng)一形象的整體企業(yè)形象規(guī)劃，從產(chǎn)品的包裝到終端賣場(chǎng)、專賣店鋪的形象都要統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，形象區(qū)別是營(yíng)銷最基本的差異化。

應(yīng)該選取那些還沒(méi)有開(kāi)發(fā)或者沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)的地區(qū)，與代理商合作或者尋求加盟商，建立德州扒雞的專賣店與自營(yíng)店;與大型物流公司合作，盡量降低運(yùn)輸所產(chǎn)生的成本費(fèi)用;在人流量較大的大型商超、車站、機(jī)場(chǎng)等地建立銷售點(diǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)，在這期間要保證銷售地的銷售人員的素質(zhì)與水平。

3.4 ?促銷策略優(yōu)化

（1）綜合采用多種促銷方式

促銷活動(dòng)只局限于打折這一單一的方式，是德州扒雞集團(tuán)的促銷策略的局限性。促銷活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)多樣化，多樣化的促銷活動(dòng)可以使人們加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知。單一的促銷方式優(yōu)劣勢(shì)明顯，而促銷組合可是使缺點(diǎn)減少而優(yōu)點(diǎn)加強(qiáng)。德州扒雞集團(tuán)可以開(kāi)展打折促銷和廣告促銷相結(jié)合的促銷組合。

廣告促銷可以在各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上打廣告，來(lái)刺激網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買;也可以在各大聊天或視頻網(wǎng)站對(duì)德州扒雞進(jìn)行宣傳，打開(kāi)德州扒雞的知名度，讓更多的人認(rèn)識(shí)德州扒雞這個(gè)品牌，產(chǎn)生購(gòu)買欲望;也可以在電視上進(jìn)行廣告宣傳。而廣告促銷要加強(qiáng)廣告中對(duì)德州扒雞的文化宣傳，強(qiáng)調(diào)扒雞的正宗與傳承，健康與特色，突出怕記得特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然，廣告宣傳也要符合實(shí)際，貼近現(xiàn)實(shí)，切忌虛假宣傳。