陳云朋

摘要：媒體行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)由最開(kāi)始的泛娛樂(lè)單一化轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的垂直領(lǐng)域多元化，在此期間，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及各類新聞傳播平臺(tái)大量涌現(xiàn)，在時(shí)代洪流中，ZAKER 哈爾濱作為新興的新媒體平臺(tái)，也積極努力地發(fā)聲。本文以ZAKER 哈爾濱運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)線上投票活動(dòng)為例，對(duì)新媒體轉(zhuǎn)型后的用戶運(yùn)營(yíng)、吸引粘性等方面進(jìn)行了分析研究，制定了優(yōu)化新增用戶運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體轉(zhuǎn)型;用戶增量;線上投票

新媒體運(yùn)營(yíng)者要從讀者思維轉(zhuǎn)變成用戶思維，即在關(guān)注內(nèi)容方面的流量?jī)r(jià)值同時(shí)，也要考慮產(chǎn)品的用戶價(jià)值，對(duì)此，ZAKER 哈爾濱通過(guò)兩個(gè)線上渠道投票的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)如何吸引粘性用戶進(jìn)行了大膽的嘗試。

一、實(shí)現(xiàn)用戶增量四種途徑的可行性分析

新媒體用戶增長(zhǎng)的途徑可以大致分為四種，即內(nèi)容漲粉、活動(dòng)漲粉、付費(fèi)漲粉，以及地推漲粉。ZAKER 哈爾濱作為新興媒體在進(jìn)行用戶增量運(yùn)營(yíng)時(shí)，全方位考慮了多重因素：通過(guò)內(nèi)容宣傳擴(kuò)大用戶增量是傳統(tǒng)媒體也可以做到的途徑，且該途徑效率低，需要與讀者之間形成長(zhǎng)期黏連關(guān)系，故而不確定性高;通過(guò)投入資金實(shí)現(xiàn)付費(fèi)漲粉雖然效率高，但用戶增長(zhǎng)的平均成本也水漲船高，且容易形成“泡沫式”用戶漲幅;地推漲粉則要精準(zhǔn)定位用戶的范圍，雖然成本低但用戶粘性不高，容易形成反彈式負(fù)增長(zhǎng);活動(dòng)漲粉則可以體現(xiàn)新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新水平且效率奇高，也容易形成口碑發(fā)酵，是綜合考量后，性價(jià)比最高的“漲粉”途徑。

二、線上投票活動(dòng)對(duì)新增用戶的拉動(dòng)作用

（一）關(guān)于帶動(dòng)新增用戶活動(dòng)的初嘗試

為探索適合ZAKER 哈爾濱的“漲粉”途徑，ZAKER 哈爾濱首先策劃了一場(chǎng)“手繪老建筑地鐵紀(jì)念冊(cè)”的線上票選活動(dòng)，該活動(dòng)是通過(guò)對(duì)哈三中、中國(guó)銀行、博物館的有目標(biāo)定向投票，用戶范圍明確，最終拉動(dòng)新增用戶超過(guò)1000人次，并通過(guò)參與評(píng)論抽獎(jiǎng)的方式向這部分用戶直接做了留存動(dòng)作，效果明顯。但就裝機(jī)推廣來(lái)看，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果，中間環(huán)節(jié)有信息不匹配、溝通不順暢等問(wèn)題，也證明了想通過(guò)上指下派來(lái)強(qiáng)硬裝機(jī)的可能性不大。

（二）取長(zhǎng)補(bǔ)短，帶動(dòng)新增用戶活動(dòng)的成功嘗試

此后，ZAKER 哈爾濱吸取經(jīng)驗(yàn)，又策劃了一場(chǎng)“美貌與故事并存的媽媽”評(píng)選活動(dòng)，該活動(dòng)是通過(guò)母親節(jié)這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)結(jié)合用戶情感需求的征集類評(píng)選，雖然在活動(dòng)初期并未有太高的預(yù)期，但實(shí)操階段卻一鳴驚人，最終直接拉動(dòng)新增用戶超過(guò)2500，并且這部分用戶的粘性相當(dāng)高，并未發(fā)生“反彈式”負(fù)增長(zhǎng)的情況，比如這批用戶在活動(dòng)存續(xù)期間，并沒(méi)有做出投票動(dòng)作后就離開(kāi)，而是紛紛積極參與其中，投票稿件的閱讀量超過(guò)14000人次，評(píng)論數(shù)超過(guò)50，并且還有主動(dòng)通過(guò)微信、短信、電話等形式進(jìn)行活動(dòng)反饋的用戶不計(jì)其數(shù)。

（三）兩場(chǎng)線上活動(dòng)的對(duì)比分析

對(duì)比兩場(chǎng)線上投票活動(dòng)我們不難看出，以集體榮譽(yù)感和使命感維系的投票，用戶基礎(chǔ)不牢固，不確定因素相當(dāng)大，即使可以通過(guò)上指下派強(qiáng)硬推廣，也很難達(dá)到預(yù)期效果;而通過(guò)對(duì)用戶精準(zhǔn)定位，在活動(dòng)策劃時(shí)抓住用戶的共情心理，用人們的情感來(lái)維系用戶是可取的，當(dāng)我們以個(gè)人的真情實(shí)感和物質(zhì)滿足感作為投票活動(dòng)的基礎(chǔ)時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的新增用戶是無(wú)比堅(jiān)實(shí)的，只要獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置得當(dāng)，情感上張弛有度地釋放，裝機(jī)推廣的效果是可以預(yù)見(jiàn)的。

“美貌與故事并存的媽媽”評(píng)選活動(dòng)對(duì)于ZAKER 哈爾濱宣傳推廣的成功經(jīng)驗(yàn)是值得研究的。

首先，通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，此次線上投票活動(dòng)對(duì)ZAKER 哈爾濱共貢獻(xiàn)了2500+的新增用戶，并且是粘性相當(dāng)高的忠實(shí)用戶。其次，此次線上活動(dòng)獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收益，雖然一萬(wàn)元并不多，但在同時(shí)做到活動(dòng)創(chuàng)新、拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)、吸引粘性用戶的基礎(chǔ)上，這份經(jīng)濟(jì)收益已是錦上添花。再次，此次活動(dòng)還樹立了ZAKER 哈爾濱在廣大用戶心目中的良好形象，不同于用戶對(duì)新聞內(nèi)容的價(jià)值肯定，這一次ZAKER哈爾濱獲得的是關(guān)于自身媒體平臺(tái)的認(rèn)可與信任。同時(shí)，又鞏固了讀者們對(duì)新晚報(bào)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)一步增強(qiáng)了新晚報(bào)的公信力和影響力。最后，也讓合作伙伴再次見(jiàn)識(shí)到了ZAKER 哈爾濱在本地的影響力以及新聞客戶端對(duì)活動(dòng)的重新定義，通過(guò)活動(dòng)的數(shù)據(jù)反饋和本次活動(dòng)中ZAKER 哈爾濱為用戶增量所做出的努力和創(chuàng)新，牢牢將ZAKER哈爾濱的品牌形象豎立在合作伙伴的內(nèi)心里，不僅收獲了一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，更是可以通過(guò)合作伙伴的口口相傳，讓ZAKER哈爾濱的形象得到進(jìn)一步傳播，進(jìn)而擴(kuò)大用戶增量的可行性范圍。

活動(dòng)中還有一點(diǎn)值得關(guān)注，期間，ZAKER 哈爾濱的內(nèi)部人員也參與了此次評(píng)選活動(dòng)，并發(fā)動(dòng)了身邊的人和戰(zhàn)線的人進(jìn)行投票支持，雖然我們以慣性思維來(lái)看，這種投票活動(dòng)不應(yīng)該讓“自己人”參與，擔(dān)心會(huì)影響活動(dòng)的信譽(yù)度，甚至?xí)π峦韴?bào)以及ZAKER 哈爾濱的品牌形象，可從另一個(gè)角度來(lái)看，這在某種程度上也確確實(shí)實(shí)進(jìn)行了有效的推廣行為，如果真的能發(fā)動(dòng)更多的人裝機(jī)后投票，那么從內(nèi)部和外部人員同時(shí)切入，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，也不見(jiàn)得是一件壞事。這也恰恰說(shuō)明了，我們的記者朋友，尤其是擁有多方面資源的記者是可以拉動(dòng)推廣裝機(jī)的，只是還沒(méi)找到合適的方向或是沒(méi)有完全調(diào)動(dòng)起他們對(duì)于活動(dòng)的積極性。

三、結(jié)論

綜上所述，目前，ZAKER 哈爾濱策劃實(shí)施的“美貌與故事并存的媽媽”評(píng)選活動(dòng)可以做為線上投票渠道推動(dòng)ZAKER哈爾濱新增用戶增長(zhǎng)的成功模板，在今后以及其他媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中借鑒該模板，以此為基礎(chǔ)，不斷地優(yōu)化、不斷地改良，由此會(huì)讓線上投票活動(dòng)成為新媒體平臺(tái)拉新的最有力武器。該活動(dòng)的成功充分證明了線上投票是對(duì)新增用戶有大幅拉動(dòng)作用的，是可以產(chǎn)生粘性用戶的，是各媒體平臺(tái)在接下來(lái)一段時(shí)期內(nèi)可擴(kuò)展和學(xué)習(xí)的主要方向。