明童

摘要：在受眾信息接受渠道多元化的時(shí)代背景下，“受眾本位論”對(duì)于校報(bào)發(fā)展及建設(shè)更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，它強(qiáng)調(diào)在充分了解受眾的需求上，尊重受眾在信息傳播過(guò)程中的地位角色，重視受眾閱讀體驗(yàn)及期待，為校報(bào)發(fā)展尋找新的途徑。

關(guān)鍵詞;受眾本位;校報(bào);受眾需求

高校校報(bào)作為高校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是各高校的主流媒體，在紙媒時(shí)代曾經(jīng)在繁榮校園文化、傳承文明、培養(yǎng)人才等方面都發(fā)揮了重要的作用?！督逃筷P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見(jiàn)》中指出：“高校校報(bào)是傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體，是學(xué)校聯(lián)系師生員工、海內(nèi)外校友、學(xué)生家長(zhǎng)和社會(huì)各界人士的重要紐帶，是展示高校對(duì)外形象和塑造高校品牌的重要窗口?！盵1]

然而隨著各類(lèi)官微、校園網(wǎng)、微博及短視頻等新媒體紛紛登場(chǎng)，高校傳媒生態(tài)發(fā)生了急劇的變化，校報(bào)的主導(dǎo)地位受到了前所未有的沖擊，基于受眾本位論的辦報(bào)意識(shí)及思路將為高校校報(bào)的發(fā)展提供另一種可能。

一、“受眾本位論”的提出

“受眾”是指在傳播過(guò)程中的受傳者，當(dāng)前傳播理論普遍認(rèn)為受眾是信息傳播的接受者，是信息流程的終端。早在20世紀(jì)初，隨著報(bào)紙雜志、廣播電影的迅猛發(fā)展，人們驚訝于大眾媒介對(duì)受眾帶來(lái)的強(qiáng)大影響，于是就有了“皮下注射論”、“魔彈論”等的提出，這些理論認(rèn)為大眾傳播就像是神奇的魔彈，向受眾即靶子毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感等，對(duì)大眾產(chǎn)生難以抗拒的影響。

這種強(qiáng)調(diào)以傳者為中心主導(dǎo)，決定傳播的內(nèi)容、方式、手段、目的的理論就形成了“傳者本位論”。但20世紀(jì)40年代以后越來(lái)越多的學(xué)者注意到了受眾具有媒介選擇的主動(dòng)權(quán)，受眾媒介使用的多樣化動(dòng)機(jī)，并出現(xiàn)了“使用與滿足理論”。這種理論站在受眾的立場(chǎng)，糾正了“魔彈論”時(shí)期所提出的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)，并證明了受眾會(huì)根據(jù)自身滿足的需求自主能動(dòng)地選擇媒介接觸。

基于使用與滿足理論基礎(chǔ)之上的“受眾青睞對(duì)自己有用的信息，影響和制約著媒介的傳播效果。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是‘受眾本位論?！盵2]它要求媒介產(chǎn)品的傳播者擯棄以傳者為中心的高姿態(tài)，“信息傳播的整個(gè)過(guò)程都是圍繞著受眾而展開(kāi)的，傳播者采集、制作和傳播事實(shí)信息的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，都是為受眾提供服務(wù)?！盵3]受眾本位論也存在著一定的局限性，如忽略傳者的引導(dǎo)作用，過(guò)度迎合受眾需求等。因此我們針對(duì)高校校報(bào)當(dāng)前存在的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)吸收受眾本位論中合理的部分。

二、受眾本位論視域下高校校報(bào)存在的問(wèn)題

貝雷爾森曾總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的6種利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來(lái)源;日常生活工具;休憩手段;獲得社會(huì)威信的手段;社交的手段;讀報(bào)本身的目的化。時(shí)至今日，這幾種形態(tài)對(duì)于我們了解受眾對(duì)報(bào)紙的使用動(dòng)機(jī)依然有現(xiàn)實(shí)意義，高校校報(bào)作為大眾傳媒中報(bào)紙的一種，受眾本位論下其既有紙媒的普遍問(wèn)題又有自身獨(dú)特的問(wèn)題。

（一）校報(bào)時(shí)效性差，信息量少，不能滿足受眾的信息來(lái)源需求

相比廣播電視及新媒體而言，報(bào)紙的制作周期要求決定了時(shí)效性難以與其他媒介相抗衡，而校報(bào)的時(shí)效性及信息量相較普通報(bào)紙更存在著不足?！皳?jù)調(diào)查，在1 000余家高校校報(bào)中，出版周期超過(guò)半月的占50%以上?！盵4]校報(bào)編輯人員的短缺、報(bào)紙自身的生產(chǎn)特點(diǎn)、報(bào)紙發(fā)行的不及時(shí)等都是造成校報(bào)時(shí)效性弱的原因，而各大高校目前普遍都有廣播臺(tái)進(jìn)行校園新聞的每日播報(bào)，其他新媒體的加入更加凸顯了信息傳播的迅捷。

另一方面，校報(bào)因所關(guān)注的信息來(lái)源一般僅限于校園范圍之內(nèi)，來(lái)源渠道較為有限，且目前高校各院系部門(mén)往往也有官微及內(nèi)部新聞刊物，有限的具有一定新聞價(jià)值及影響的新聞也已經(jīng)通過(guò)這些渠道完成了傳播，因此受眾普遍對(duì)校園新聞缺乏時(shí)效性及新鮮性的期待。

（二）校報(bào)內(nèi)容多乏味空洞，可讀性差，不能產(chǎn)生對(duì)受眾的吸引力

我國(guó)高校校報(bào)具有“思想政治教育和新聞宣傳的重要陣地”的歷史使命，這是其自身屬性，目前各校報(bào)內(nèi)容普遍存在著“領(lǐng)導(dǎo)講話多、會(huì)議新聞多”，缺乏內(nèi)容為王的自覺(jué)性，困守于“新聞等于宣傳”的思維，語(yǔ)言表述上又拘泥于公文式寫(xiě)作的范式，版面編排上不夠靈活。

三、重視受眾需求及閱讀體驗(yàn)

校報(bào)最大的受眾群體是廣大的普通師生，新一代的大學(xué)生成長(zhǎng)于思想言論自由民主的時(shí)代，傳者本位忽視了廣大師生為主的受眾群體的閱讀期待與感受，強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)說(shuō)教及意識(shí)灌輸很難達(dá)到有效傳播，因此校報(bào)內(nèi)容應(yīng)在堅(jiān)持黨報(bào)的前提下，更多關(guān)注師生們的校園生活、心聲訴求，尋找受眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合高校受眾文化程度普遍較高、年輕群體集中等特點(diǎn)，通過(guò)提高新聞策劃能力，提升新聞深度，增強(qiáng)傳受互動(dòng)、改變新聞表述面貌，優(yōu)化版面設(shè)計(jì)等措施，回歸為受眾做好引導(dǎo)、為受眾做好服務(wù)的初心。

高校校報(bào)作為一種媒介產(chǎn)品，其價(jià)值只有通過(guò)受眾消費(fèi)才能體現(xiàn)，“受眾本位論”將對(duì)改善校報(bào)存在的問(wèn)題具有建設(shè)性意義，了解受眾、尊重受眾才能實(shí)現(xiàn)校報(bào)的發(fā)展。

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