摘要：知識時代的到來，使得高校之間的競爭日益激烈，學校的品牌形象成為需要競爭的內(nèi)容之一，現(xiàn)今新媒體發(fā)展蓬勃，各個高校借助新媒體來開展品牌建設，已經(jīng)成為必然選擇，這直接關乎其生存和發(fā)展。

微信公眾平臺面向受眾，操作簡單方便，互動迅速直接，是為高校塑造品牌形象的不二選擇。本文以湖南科技大學為例，分析在高校品牌形象塑造的過程中，官方微信公眾號的運營策略，從“提供制度保障，完善人才隊伍建設，加強內(nèi)容建設，提升排版技術，及時更新推送，與受眾形成互動”六個方面作出探索，為促進高校更好地塑造品牌形象、擴大影響力提供借鑒。

關鍵詞：微信公眾號;高校品牌;傳播策略

一、高校品牌形象的內(nèi)涵及意義

高校品牌形象是指高校自身在成立、成長的過程當中逐漸養(yǎng)成的內(nèi)涵，它可以代表整個學校的形象，反映學校的校風、學風、聲譽，以及公眾對高校的知名度的了解與認可。高校品牌形象代表著該校的美譽度與知名度。

新媒體時代，高校之間的競爭更加激烈，所以只有塑造高校特色品牌形象，將品牌推廣出去，整合自身有效的資源，提高教師教學質(zhì)量，形成獨特的辦學特色，并提高服務水平、科研水平，利用新媒體傳播渠道，創(chuàng)建、推廣高校品牌，吸納更多人才與資金。[1]

二、新媒體平臺興起與高校品牌形象之間的關系

據(jù)《2017年微信數(shù)據(jù)報告》，微信自2003年起，已經(jīng)成為全球頂尖的通信軟件（在用戶數(shù)量與下載量方面）。它逐漸從一個普通的聊天通訊軟件，變成了一個多功能的平臺，其社會影響力不斷增大。另外，自從2013年微信開放微信公眾平臺開放，至今已有2000萬個公眾號注冊，月活躍賬號高達350萬個。目前，全球有九億人登錄微信賬號，平均發(fā)送消息高達三百八十億次。

近年來，越來越多的組織和個人都注冊了微信公眾平臺，而學生作為微信的主流用戶，每日平均發(fā)送消息次數(shù)很高，起著非常大的作用，在校學生、學生家長、教師、教室家屬等眾多固定受眾，官方微信公眾平臺已然成為主流傳播信息渠道，面對如此龐大的群體，高校自然要借助這一平臺進行宣傳，塑造品牌形象。

與傳統(tǒng)媒體想對比，新媒體在塑造高校品牌形象方面有更大的優(yōu)勢，它的傳播速度快、內(nèi)容含量大、成本低、形式多樣豐富。高校利用微信公眾號來提供全面的信息，擴大受眾面，降低信息不對稱形態(tài)，清晰、全面、快速地將高校品牌形象展示給受眾。[2]

三、基于校園官方微信公眾平臺的高校品牌形象塑造策略分析——以湖南科技大學為例

利用官方微信公眾平臺進行學校品牌形象建設是一個復雜的過程。以湖南科技大學官方微信公眾號為例，2015，該平臺開通，現(xiàn)如今已經(jīng)成為在湖南同類高校中影響力較大、活躍程度較高的官方媒體。平臺由該校黨委宣傳部“惟新網(wǎng)絡文化工作室”運營，通過以下六種策略，把官方微信公眾號打造為學校品牌建設、網(wǎng)絡文化建設的重要陣地。

（一）提供制度保障

完善人員、稿費、例會、創(chuàng)作內(nèi)容、平臺建設等制度，在整個工作室體系內(nèi)部建設一系列規(guī)章制度，使得日常工作順利展開，微信公眾平臺正常運行、人員按部就班工作，全方位給予充分保障，加強新媒體建設管理。

（二）完善人才隊伍建設

注重吸納人才，并且在培訓上下重功夫，老生帶新生組織培訓，加強管理與指導，不僅有助于微信公眾平臺的建設，還有利于學生執(zhí)行力、新媒體操作水平的提高。

（三）加強內(nèi)容建設

推送內(nèi)容是微信公眾號保持吸引力的重中之重，加強內(nèi)容建設是保持生命力的關鍵所在。高校的微信公眾平臺不僅要推送固定的校園新聞、日?；顒?、學術交流等訊息，還應該在選題上更加多元化，傾向于學生的生活、以學生的視角展示校園魅力。

例如，湖南科技大學《今天的科大是櫻花味的》這篇推送，通過展示精美的櫻花圖片，向外界展示了校內(nèi)櫻花的美麗，提升了影響力和美譽度?！稅凵峡拼蟮?0個理由》以學生的心理闡述熱愛學校的理由，輕松獲得了四萬加的閱讀量?！饵c進來，是你從未看過的科大》，以俯瞰的視角展現(xiàn)出大學的另一面，使這朝夕相處的一草一木、一樓一宇，再熟悉的地方與光景，都變得陌生與美麗。這些優(yōu)質(zhì)的推送以圖文并茂的形式展示了湖南科技大學的魅力，宣傳了高校的形象。

差異化定位是提升高校品牌形象認知度的有效措施，應該探尋本校與其他校園的不同之處，利用優(yōu)勢之處做文章，凸顯本校的特點，在這方面進行有意的塑造、宣傳，從而使得本校的認知度得到提升。高校官方微信公眾號的推送內(nèi)容應該圍繞學生的生活，講述與學生有關、引起學生興趣的內(nèi)容。立足于校園，又不局限于校園，傳播校園文化理念和核心價值觀。與受眾的認知相契合，打造有溫度、高質(zhì)量的推送，潛移默化地將學校的校風、理念等傳遞給更多的受眾。[3]

（四）提升排版技術

好的推送是圖文并茂、風格鮮明的。編輯應該充分利用各種條件，組合文字、圖片、音頻和視頻，利用多種編排手段，通過插入邊框、形狀，以及H5等外部鏈接的輔助手段，使得推送排版設計效果強、特色鮮明、主題突出，吸引受眾的注意，傳播校園文化、建設高校品牌形象。

（五）及時更新推送

高頻度、高密度的推送可以加強與受眾的聯(lián)系。校園官方新媒體平臺要及時更新推送內(nèi)容，定時發(fā)布校園日?；顒有畔?、及時發(fā)布校園突發(fā)新聞，教學科研動態(tài)和電子報刊驛站等也應定時發(fā)布。校園官方新媒體平臺要保持固定的更新頻率，因為官方賬號的活躍度決定了粉絲的數(shù)量、活躍程度，“活粉”是一個賬號的真正受眾，這類粉絲的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行動是衡量這個賬號成功與否的決定性因素。因此，固定發(fā)布推送時間，確定每月發(fā)布推送的頻率，在受眾群體中形成記憶點。

（六）與受眾形成互動

現(xiàn)如今，在新媒體環(huán)境下，大眾基本上都是直接地參與進傳播的過程當中，他們具有很強的主體意識，主動掌握著話語權(quán)。所以作為校園官方媒體，必須增強傳播內(nèi)容與受眾的貼近性。

不僅是加強內(nèi)容建設，高校的官方微信公眾平臺還應該與受眾形成互動。自動回復、關鍵字回復、菜單欄、導航欄的設置，都可以有效地加強與用戶的聯(lián)系。湖南科技大學的官方微信公眾平臺后設置了“微校園、七十校慶、新生專欄”三個導航欄，用戶可以通過點擊這三個選項，直接跳轉(zhuǎn)到想要操作的平臺，例如“校園資訊、公告通知、校點滴、校園導航、政務服務、校友服務”等，方便快捷，這有效的提高了用戶黏性。

除了線上推送，高校的新媒體平臺還可以推出線下活動，更深一步激發(fā)受眾的興趣和參與度，增加與受眾的聯(lián)系，不僅如此，還可以借助線下活動獲得更多的推送素材，使得線上平臺持續(xù)更新。微信公眾平臺的后臺運營人員應該及時回復評論和私信消息，加強與受眾的聯(lián)系，獲取反饋、接受意見才可以更好地創(chuàng)造新內(nèi)容。[4]

四、結(jié)語

新媒體時代，官方微信公眾號的輿論影響力越來越大，它具有獨特的開放性、互動性優(yōu)勢，是各個高校實施輿論導向、進行宣傳教育的重要平臺，是校園內(nèi)外師生進行交流和傳播訊息的溝通工具，也是對外進行品牌形象宣傳的重要窗口。

各個高校應該將官方微信公眾平臺作為向外界社會顯示自我的機會和平臺，在制度、人員、內(nèi)容、排版、速度、受眾方面加強建設，在社會輿論場中扮演更好的角色，傳播本校的品牌形象，提升高校影響力。

參考文獻：

[1]鄒金利.基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播[J].傳媒論壇，2019（01）.

[2]嚴新鋒，陳李紅，吳小軍，李麗.高校品牌形象新媒體傳播策略研究[J].東華大學學報，2017（1）.

[3]陳春麗，姚川軍.基于校園媒體的高校品牌形象[J].傳媒，2016（24）.

[4]顏彬.新媒體運營在高校品牌形象建設中的策略研究[J].新聞研究導刊，2018（15）.

作者簡介：景超平（1998-），女，湖南科技大學學生，主要研究方向：新聞與傳播。