孫夢宇 朱栩

摘要：在媒體融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再能夠一成不變的墨守成規(guī)。而是需要結(jié)合多樣化的傳播手段與傳播技術(shù)，聯(lián)合新媒體平臺(tái)進(jìn)行全媒體平臺(tái)的融合傳播。在這個(gè)過程中，國家級媒體、省級衛(wèi)視、大型視頻網(wǎng)站以及社交平臺(tái)已經(jīng)開始在融媒體上進(jìn)行著不同的嘗試。相比之下，相對體量更小、資金更少、資源更有限的地面頻道或許更需要在這樣一個(gè)媒介改革的過程中走出嘗試的一步。筆者就職于江蘇廣播電視總臺(tái)集團(tuán)旗下的地面頻道——江蘇綜藝頻道。在近年的工作中，切實(shí)感受到了新媒體崛起所帶來的沖擊，以及在此過程中，傳統(tǒng)媒體面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，江蘇綜藝頻道也在積極地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展和轉(zhuǎn)型，以求在全新的媒體環(huán)境下探索出一條讓省級地面媒體得以生存和發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;省級地面頻道;內(nèi)容生產(chǎn);延伸產(chǎn)業(yè)

一、引言

2016年4月23日，中宣部部長劉奇葆在《人民日報(bào)》上發(fā)表署名文章《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，指出“傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)階段?！盵1]

同年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

一系列關(guān)于媒體融合的政策指導(dǎo)已經(jīng)出臺(tái)，表明關(guān)于我國媒體融合進(jìn)程的討論已經(jīng)從學(xué)術(shù)層逐漸轉(zhuǎn)入到中央最高決策層，這一態(tài)勢，對于傳媒行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。

同時(shí)，隨著電視媒體的生態(tài)以及競爭局面的不斷變化，傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍、節(jié)目制作、廣告收益、受眾發(fā)展方面優(yōu)勢總體流向央視及個(gè)別一線衛(wèi)視，同時(shí)，隨著各類網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢崛起，省級地面頻道面臨著極大的生存壓力，近兩年來，部分省級地面頻道在收視率以及經(jīng)營收入上，普遍遭遇滑鐵盧。在這樣的環(huán)境下如何應(yīng)對，關(guān)系著電視地面頻道生存與發(fā)展。因此，可以看出，地面頻道的融媒體格局改造已經(jīng)迫在眉睫，勢在必行。

在這樣的前提下，筆者嘗試以所就職的江蘇綜藝頻道在媒體融合環(huán)境下所做出的嘗試與改變?yōu)槔C，分析省級地面頻道生存狀態(tài)以及未來可能的發(fā)展之路。

二、媒體融合對于省級地面頻道的影響

（一）媒體融合與媒介融合的定義與區(qū)別

在正式分析討論媒體融合對于省級地面頻道的影響之前，有兩個(gè)概念是需要明確的——“媒體融合”與“媒介融合”。

媒體整合的概念始于20世紀(jì)80年代的美國。它最簡單的定義是組合原本屬于不同類型的媒體。根據(jù)美國麻省理工學(xué)院的I.Puer教授的說法，媒體整合是指各種媒體的多功能整合的發(fā)展趨勢。Andrew Nachison，美國新聞學(xué)會(huì)媒體研究中心主任，將“綜合媒體”定義為“印刷、音頻、視頻和交互式數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略、操作和文化聯(lián)盟”。他強(qiáng)調(diào)，“媒體整合”更多地是指各種媒體之間的合作和聯(lián)盟。[2]

喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。[3]

而媒體整合最早是由尼日利亞人提出的。它的概念包括狹義和廣義兩種。狹義概念是指不同媒介形式的“融合”，會(huì)產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新型的媒介。形式，如電子雜志、博客新聞等;廣泛的"媒體整合"范圍廣泛，包括所有媒體及其相關(guān)要素的組合、融合甚至整合，不僅包括媒體形式的整合，同時(shí)也整合了媒體的有效性、溝通渠道、所有權(quán)和組織結(jié)構(gòu).換言之，“媒體整合”是信息傳播渠道多元化下的一種新模式。它是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能終端等新媒體渠道與資源共享、集中處理的有效結(jié)合。不同形式的信息產(chǎn)品將通過不同的平臺(tái)獲得并分發(fā)給不同的受眾。[4]

基于這個(gè)定義，媒體融合不僅僅著眼于傳播介質(zhì)，其更深層次的追求不同傳播介質(zhì)下，傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播者的有機(jī)結(jié)合以及在此過程中產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

（二）媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀我國媒體融合的發(fā)展過程，從2014年開始提出“頂層設(shè)計(jì)”、到2015年被定義為“媒介融合元年”，到2016年融媒體事業(yè)蓬勃發(fā)展，目前已經(jīng)基本進(jìn)入一個(gè)相對成熟穩(wěn)定的發(fā)展階段。從新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊，到新媒體與傳統(tǒng)媒體的并存，再到如今新媒體與傳統(tǒng)媒體互相交融，媒體之間的壁壘和界限逐漸弱化，內(nèi)容共享、介質(zhì)共享也展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生命力。

與此同時(shí)，新聞業(yè)在媒體融合的大趨勢下，走在了傳統(tǒng)媒體的前列。人民日報(bào)“‘中央廚房式全媒體報(bào)道平臺(tái)”的建設(shè)、新華社的視頻報(bào)道、光明日報(bào)的人工智能設(shè)計(jì)，都是在媒體融合的大環(huán)境下積極應(yīng)對所取得的成果。

然而，媒體融合的推進(jìn)，同時(shí)也是技術(shù)的推進(jìn)。從內(nèi)容表現(xiàn)形式的更新到內(nèi)容傳播方式的更新，無一不是有強(qiáng)大的技術(shù)手段作為支持。這也就意味著，媒體融合的不斷推進(jìn)和深化對于媒體本身的資源和資本有著極高的要求。

三、江蘇綜藝頻道在媒體融合的環(huán)境下作出的嘗試

在如此嚴(yán)峻的行業(yè)態(tài)勢之下，筆者所供職的江蘇綜藝頻道也遇到了相應(yīng)的問題。

江蘇綜藝頻道在江蘇省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了100%全覆蓋，并且常年位于收視前列，播出內(nèi)容以既購電視劇與自制綜藝節(jié)目為主。然而在當(dāng)下，和全國其他地區(qū)省級地面頻道一樣，江蘇綜藝頻道受到了來自市場、觀眾收視等因素改變的影響，在前幾年出現(xiàn)業(yè)績下滑。

連續(xù)三年的業(yè)績下滑，使得江蘇綜藝頻道從內(nèi)部開始，自上而下的對于媒體生態(tài)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行反思，試圖打破媒體固化思維和做法，將更多的精力投入到市場需求當(dāng)中。

2017年上半年，江蘇綜藝頻道整體收入約3.5億左右，實(shí)現(xiàn)凈利潤6000多萬，與往年相比上漲70%。江蘇綜藝在傳統(tǒng)電視媒體收入整體下滑三成至四成的大背景下實(shí)現(xiàn)了逆勢大幅上揚(yáng)。這無疑給予正處困難時(shí)期的各省級地面頻道一個(gè)極大的興奮點(diǎn)，也是省級地面頻道在媒體融合的大環(huán)境下走出的值得探索的一條道路。

（一）內(nèi)容為王，堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)電視媒體往往以新聞、電視劇和綜藝節(jié)目為主要播出內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，這些內(nèi)容毫無優(yōu)勢可言。電視劇和綜藝節(jié)目很難與央視、衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站進(jìn)行對抗，而地面頻道一直以來賴以生存的民生新聞，更是受到了移動(dòng)平臺(tái)的挑戰(zhàn)，優(yōu)勢不再。

如何在現(xiàn)有的媒體環(huán)境中做出有收視價(jià)值、符合地面定位、投入產(chǎn)出比高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是省級地面頻道決策者和從業(yè)者必須思考的問題。

江蘇綜藝頻道在探索中總結(jié)出了立足民生服務(wù)，從觀眾的需求出發(fā)制作相應(yīng)節(jié)目的規(guī)律。推出了如面向幼兒及其家長的親子節(jié)目《萌主駕到》、探尋本土美食文化的《味道》、服務(wù)性交友節(jié)目《緣來不晚》、婚慶產(chǎn)業(yè)衍生類節(jié)目《緣定今生》、情感調(diào)解類節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》等一系列彰顯地域文化、貼近生活同時(shí)又具備市場空間的節(jié)目，這些節(jié)目不但有效的穩(wěn)固并拓展觀眾群體，還可以與企業(yè)緊密結(jié)合，贏得了良好的市場空間。[5]

電視臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的集合體，在媒體融合的大環(huán)境下，面臨著來自內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布平臺(tái)的雙重壓力。

一方面，用戶接收信息的渠道逐漸向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，移動(dòng)平臺(tái)擁有更便捷、更及時(shí)的信息獲取方式，讓用戶可以隨時(shí)隨地、依自己的喜好來選擇獲取信息，這直接影響了以線性播出為特點(diǎn)的電視媒體的用戶量下，電視頻道更多的轉(zhuǎn)變成為一個(gè)伴隨性角色。

另一方面，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的興起對于OGC和PGC生產(chǎn)模式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。各大視頻網(wǎng)站、視頻APP等移動(dòng)端播出平臺(tái)都充斥著大量UGC產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)媒體相對大體量、高成本、長周期的內(nèi)容生產(chǎn)方式，UGC產(chǎn)品有著小而美的特性，更利于在移動(dòng)端傳播。

因此，對于省級地面頻道來說，內(nèi)容生產(chǎn)本身已不具備優(yōu)勢。如何提升節(jié)目質(zhì)量、有效控制節(jié)目成本，將內(nèi)容生產(chǎn)利益最大化已經(jīng)變成了省級地面頻道日常節(jié)目生產(chǎn)的重點(diǎn)關(guān)注問題。

在這一點(diǎn)上，江蘇綜藝頻道自2016年底開始，對于自制內(nèi)容進(jìn)行了不斷升級出新。目前，在江蘇綜藝頻道平臺(tái)上播出的自制節(jié)目有8檔，分別是每周末兩天晚間黃金時(shí)段的大直播《新@非常周末》，周播節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》、《緣來不晚》，日播節(jié)目《震撼一條龍》、《荔枝朋友圈》、《緣定今生》，資訊類短節(jié)目《綜藝派》、《行行行》。每一檔節(jié)目都有精準(zhǔn)的自身定位與粘合度極高的受眾群。

以筆者團(tuán)隊(duì)制作的服務(wù)類交友節(jié)目《緣來不晚》為例，節(jié)目體量為凈時(shí)長70分鐘的周播節(jié)目，在每周日晚間8點(diǎn)播出。作為服務(wù)類交友節(jié)目，《緣來不晚》一直秉承力求貼近、真實(shí)性強(qiáng);實(shí)用、服務(wù)性強(qiáng);溫情、故事性強(qiáng)的節(jié)目制作原則，在節(jié)目制作中不單單是簡單的牽線搭橋，更有專業(yè)、實(shí)用的性格分析和情感分析。與傳統(tǒng)相親交友類節(jié)目類似，節(jié)目以一男對多女的形式呈現(xiàn)，同時(shí)也首創(chuàng)了“帶著媽媽來相親”的節(jié)目模式。現(xiàn)場設(shè)置兩個(gè)演播區(qū)域，主現(xiàn)場為兩名主持人，一名情感專家，一名心理專家，一名男嘉賓以及八名女嘉賓。第二現(xiàn)場為一名紅娘以及八名女嘉賓的母親。其中，紅娘的角色貫穿主現(xiàn)場以及第二現(xiàn)場。

在嘉賓確定之后，編導(dǎo)組會(huì)去往嘉賓生活的城市進(jìn)行介紹短片拍攝，以求在真實(shí)的前提下，展現(xiàn)并藝術(shù)化處理嘉賓的生活狀況，同時(shí)也是對于嘉賓的二次溝通和了解。

與此同時(shí)，在頻道層面的組織下，《緣來不晚》節(jié)目組與頻道其他節(jié)目組分別制作了各自節(jié)目的生產(chǎn)手冊，以求能夠在節(jié)目生產(chǎn)的過程中流程化、精細(xì)化操作，更好地保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，同時(shí)也為頻道內(nèi)容輸出做保障。

（二）版權(quán)營銷，打造良好的媒體共榮圈

在精細(xì)化要求節(jié)目生產(chǎn)的前提下，江蘇綜藝頻道近年來自制節(jié)目水準(zhǔn)不斷提高精進(jìn)，收獲了良好的省內(nèi)收視表現(xiàn)和節(jié)目口碑。在此基礎(chǔ)上，頻道不僅僅滿足于省內(nèi)市場，更是將目光放在了全國市場。

經(jīng)過兩年的探索和嘗試，江蘇綜藝頻道的版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)走過改革深水區(qū)和攻堅(jiān)期。以《為愛轉(zhuǎn)身》為主的多個(gè)節(jié)目，都以版權(quán)輸出、節(jié)目定制等不同方式行銷全國。數(shù)據(jù)顯示，江蘇綜藝頻道節(jié)目版權(quán)發(fā)行至全國山東、河北、黑龍江、遼寧、福建等15個(gè)省份，節(jié)目覆蓋人口超過8億人，由版權(quán)輸出產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益從2016年的800萬增長至2017年的2500萬，體量已經(jīng)比肩二線衛(wèi)視節(jié)目覆蓋。節(jié)目帶動(dòng)多個(gè)省份地面頻道的收視率和收視份額迅猛增長，其中遼寧省增長了1200%，山東省增長了400%?；谶@樣的好成績，江蘇綜藝頻道還為山東影視頻道定制了《為愛轉(zhuǎn)身·山東版》。

這一成績，不但意味著在省級地面頻道收益下降的大環(huán)境下，江蘇綜藝頻道可以逆勢上揚(yáng)，更大的意義在于，通過這樣的經(jīng)營模式，江蘇綜藝頻道實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)媒體層面上的跨平臺(tái)合作，從一個(gè)自產(chǎn)自銷的媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)可以同時(shí)兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出的復(fù)合平臺(tái)。一方面將自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品銷售至全國，打響全國的知名度，使自身獲取更多的利益;另一方面，也解決了全國多家省級地面頻道優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容緊缺的燃眉之急。

這是江蘇綜藝頻道立足于內(nèi)容本身產(chǎn)生的版權(quán)營銷價(jià)值而在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上跨媒體合作的嘗試。在新媒體強(qiáng)勢的背景下，頻道也利用自身優(yōu)勢資源，與新媒體平臺(tái)合作，2017年，《為愛轉(zhuǎn)身》節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版在騰訊視頻進(jìn)行獨(dú)家播出，這也是欄目組努力將網(wǎng)絡(luò)和電視打造成為欄目輸出的雙通道的又一創(chuàng)新嘗試，這一嘗試也獲得了初步成功。截止2017年上半年，騰訊視頻《為愛轉(zhuǎn)身》節(jié)目已經(jīng)達(dá)到7000萬點(diǎn)擊量，自上線以來的總點(diǎn)擊量已經(jīng)突破16億，穩(wěn)居全網(wǎng)電視綜藝節(jié)目點(diǎn)擊量前十。

從“競爭”到“為我所用”，《為愛轉(zhuǎn)身》借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取得節(jié)目影響力的突破也為傳統(tǒng)媒體在被新興媒體擠壓的大環(huán)境下提供了新的生存之道，網(wǎng)絡(luò)并不是傳統(tǒng)媒體所視為的“洪水猛獸”，而是傳統(tǒng)媒體不可放棄的傳播“利器”，二者相輔相成，才能打造出真正意義上的“現(xiàn)象級”。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)，拓展平臺(tái)經(jīng)營渠道

傳統(tǒng)意義上，電視臺(tái)給予大眾的印象在于電視節(jié)目的制作與傳播平臺(tái)。而電視節(jié)目的播出，本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性的線性邏輯。觀眾只能夠在某一特定的時(shí)間點(diǎn)選擇某一特定的節(jié)目進(jìn)行收看。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，體驗(yàn)、社交、互動(dòng)成為受眾選擇的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，受眾的概念也從傳統(tǒng)的聽眾、觀眾，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，這是新媒體興起后，對于傳統(tǒng)媒體帶來的最大沖擊。新媒體平臺(tái)下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以采集和分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)實(shí)施的精準(zhǔn)投放、用戶自主選擇并實(shí)時(shí)交互的功能，配合移動(dòng)平臺(tái)硬件發(fā)展，搶占了傳媒行業(yè)極大的市場。越來越多的人放下遙控器拿起手機(jī)，選擇了更直接、迅速，體驗(yàn)感更強(qiáng)的信息獲取方式。這也將以內(nèi)容生產(chǎn)播出為主要方式，廣告收入為主要營收手段的傳統(tǒng)媒體逼到了“絕境”。尤其是作為省級地面頻道，一方面需要在各大衛(wèi)視的鏖戰(zhàn)中爭得屬于自己的市場，另一方面還需承受來自新媒體平臺(tái)的沖擊。

在此前提下，江蘇綜藝頻道利用原先積累下的觀眾資源和口碑，依靠強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，在2017年進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提出了“電視+”的概念。在堅(jiān)持頻道日常節(jié)目生產(chǎn)的情況下，大力發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)，組織承辦各類活動(dòng)、項(xiàng)目，樹立“綜藝出品”的策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)品牌，將頻道業(yè)務(wù)拓展至線下，利用線上資源帶動(dòng)線下活動(dòng)，整合拓展出一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

2017年以來，江蘇綜藝頻道承辦了“江蘇發(fā)展大會(huì)”、“傳媒論壇”、“紫金工商論壇”、“科技論壇”、“江蘇發(fā)展論壇”、江蘇省政法委“忠誠綻放主題活動(dòng)”、江蘇省科技廳“大院大所科技展洽會(huì)”、江蘇省公安廳“護(hù)衛(wèi)強(qiáng)富美高新江蘇——貫徹省黨代會(huì)精神匯報(bào)暨江蘇‘最美警察評選活動(dòng)”、“金荔枝主持人頒獎(jiǎng)晚會(huì)”、“遇見春天·融媒體公益文化行動(dòng)”、“茉莉花開·江蘇民歌大會(huì)”、“2017東方鹽湖城中華民謠歌會(huì)”、“2018江蘇新年音樂會(huì)”、“2018江蘇新年戲曲晚會(huì)”等一系列大型政府及商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)擁有新落成的荔枝大劇院的經(jīng)營使用權(quán)。

2017年度的大型活動(dòng)策劃執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，給“綜藝出品”打上了專業(yè)高效的標(biāo)簽，也增加了頻道延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入。

（四）服務(wù)客戶，提高用戶滿意度

傳統(tǒng)媒體平臺(tái)優(yōu)勢、制作內(nèi)容與客戶結(jié)合、節(jié)目播出與落地活動(dòng)同步策劃并得到有效的實(shí)施，是當(dāng)下電視媒體與廣告客戶合作基本條件。以往以簡單的廣告售賣的營運(yùn)方式已跟不上市場的需求。

為了適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境和市場需求，江蘇綜藝頻道試圖改變單一的銷售模式，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹荚跐M足客戶需求的全方位服務(wù)。力求品牌形象的提升、渠道的發(fā)展與維護(hù)、基層受眾的提升與推廣等方面與廣告商的深度整合。

2017年上半年江蘇綜藝頻道以此為己任，打造了一個(gè)又一個(gè)成功的營銷案例。

如某牛奶品牌與《萌主駕到》“節(jié)目+活動(dòng)”相結(jié)合的整合營銷案例，某椰汁品牌的深度營銷的案例、某品牌與名牌節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》的品牌整合傳播的案例、某醫(yī)藥品牌與《為愛轉(zhuǎn)身》合作的差異化傳播案例、某白酒品牌與《緣來不晚》、《緣定今生》的喜慶市場的合作案例等等。

正是新的經(jīng)營理念和合作模式貼合了廣告客戶的需求，才創(chuàng)造了江蘇綜藝頻道與企業(yè)新的合作空間。

《為愛轉(zhuǎn)身》、《緣來不晚》、《震撼一條龍》、《荔枝朋友圈》、《緣定今生》等等一批高品質(zhì)的節(jié)目成為江蘇綜藝頻道可以實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的最終原因。

除了與高品質(zhì)節(jié)目的有機(jī)結(jié)合，2017上半年，立足頻道設(shè)定，取消日間每天播放九集電視劇，改為優(yōu)質(zhì)自辦節(jié)目。在節(jié)省節(jié)目成本的同時(shí)，也與其他頻道分開。版面的調(diào)整和優(yōu)化，在白天期間，平均達(dá)到了20%至70%的收視率，為客戶廣告的有效送達(dá)提供了有力的支持。江蘇綜藝頻道日間節(jié)目分流的電話線數(shù)量是其他頻道的1.5-2倍。通過優(yōu)化頻道布局，日間廣告收入同比增長300%。

以早間6：00-9：00為例，我們根據(jù)本時(shí)段的潛在觀眾收視習(xí)慣，以情感調(diào)解類節(jié)目《為愛轉(zhuǎn)身》的精編版復(fù)播代替外購電視劇，實(shí)現(xiàn)了收視多倍增長，廣告投放效果翻倍的效果，獲得了更多廣告客戶的認(rèn)可。目前，該時(shí)段廣告收益同比增長500%以上。

今年江蘇綜藝頻道與某酒業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同傳播和弘揚(yáng)以“緣”為主題的傳統(tǒng)文化，通過兩檔品牌欄目《緣來不晚》、《緣定今生》，打通客戶平臺(tái)，通過傳播和體驗(yàn)并行的推廣模式進(jìn)入觀眾生活和消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的雙重提升，協(xié)助某酒業(yè)集團(tuán)打通銷售渠道。

頻道在專注于利用高品質(zhì)節(jié)目吸引受眾的同時(shí)，將內(nèi)容服務(wù)延伸至線下，為受眾帶來更多的利益。《為愛轉(zhuǎn)身》利用節(jié)目專業(yè)嘉賓團(tuán)舉辦線下心理咨詢溝通會(huì);《緣來不晚》通過節(jié)目宣傳，征集單身單女，舉辦線下相親交友會(huì);《緣定今生》則直接在節(jié)目中將各類商家優(yōu)惠資訊發(fā)布給觀眾。[5]

四、跨媒體運(yùn)營中新的探索和增長點(diǎn)

（一）媒體平臺(tái)資源聚合

隨著《廣播電臺(tái)電視臺(tái)播放錄音制品支付報(bào)酬暫行辦法》的實(shí)施和制播分離改革的推進(jìn)，節(jié)目版權(quán)的保護(hù)和開發(fā)利用越來越受到傳媒業(yè)的重視。與此同時(shí)，國內(nèi)電視版權(quán)市場在十多年前就已經(jīng)起步，依托傳媒高地城市，組織成立了多家版權(quán)管理輸出機(jī)構(gòu)。

上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG）曾是我國首家建立版權(quán)專業(yè)管理機(jī)構(gòu)的地方媒體。2004年11月，SMG成立上海五岸傳播有限公司，專事版權(quán)銷售和輸出;2015年，當(dāng)“上海東方明珠新媒體股份有限公司”正式掛牌，五岸傳播被納入新上市公司，成為公司版權(quán)運(yùn)營專一平臺(tái)。作為國內(nèi)領(lǐng)先的版權(quán)運(yùn)營公司，五岸傳播每年還代理發(fā)行大量非SMG節(jié)目。2015年，五岸傳播海外銷售總時(shí)長38萬分鐘，同比上升21.11%。

京視傳媒依靠北京電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)和政策優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)北京電視臺(tái)業(yè)務(wù)資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)資源整合的實(shí)力;大力干預(yù)無線增值、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等新媒體;努力拓展節(jié)目版權(quán)代理、影視劇制作、音樂產(chǎn)業(yè)、戲劇表演藝術(shù)、明星經(jīng)紀(jì)人等娛樂服務(wù)，整合電視制作服務(wù)、廣告活動(dòng)、奧運(yùn)服務(wù)等服務(wù);擴(kuò)大品牌經(jīng)營和投資融資業(yè)務(wù)，從而打造出完整的北京電視媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系，正逐步發(fā)展成為“大媒體運(yùn)營商”。[6]

中廣天擇傳媒股份有限公司（簡稱“中廣天擇”），成立于2007年4月，系長沙廣播電視集團(tuán)絕對控股的國有文化企業(yè)，主營業(yè)務(wù)是電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等視頻內(nèi)容的制作、發(fā)行和營銷，以及電視劇播映權(quán)運(yùn)營。公司穩(wěn)定持續(xù)的節(jié)目出品能力、強(qiáng)大的營銷發(fā)行能力和獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，使得公司在視頻節(jié)目制作及運(yùn)營機(jī)構(gòu)中處于領(lǐng)先地位。[7]

上述三家依托傳統(tǒng)媒體成立的公司，都具有相同的重點(diǎn)業(yè)務(wù)——版權(quán)管理營銷。單就上述三家公司而言，五岸傳播根植我國經(jīng)濟(jì)中心上海，依托上海文廣，有用強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場支撐。京視傳媒則處在我國政治文化中心，擁有政策優(yōu)勢。中廣天擇則是背靠“電視湘軍”，擁有強(qiáng)大的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)和能力。這使得“版權(quán)營銷”看起來是“富有者的游戲”，但實(shí)際上，版權(quán)營銷的入行門檻并沒有這么高。

以江蘇綜藝頻道為例，2017年，頻道投入到版權(quán)營銷板塊的人力不超過五人，產(chǎn)品內(nèi)容皆為江蘇綜藝頻道原創(chuàng)自制節(jié)目，卻取得了良好的成績——《為愛轉(zhuǎn)身》版權(quán)銷售至全國15家省級地面頻道，并為山東影視頻道獨(dú)家定制山東版;《緣來不晚》、《荔枝朋友圈——味道》兩個(gè)節(jié)目都銷售至全國三家省級地面頻道。2017年頻道由版權(quán)營銷產(chǎn)生的利潤超過2500萬。由此可見，在省級地面頻道這個(gè)平臺(tái)上，版權(quán)營銷的方式依舊存在著極大的市場。

以江蘇綜藝頻道為例，目前為止，通過版權(quán)業(yè)務(wù)達(dá)成合作的省級地面頻道客戶約20家，看似數(shù)量上不多，但依舊覆蓋了全國百分之七十的省份和人口。如果以此為基礎(chǔ)成立版權(quán)公司，不但可以將本頻道優(yōu)質(zhì)節(jié)目穩(wěn)定輸出，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，更多的機(jī)會(huì)來自于合作平臺(tái)之間的版權(quán)共享、合作。從電視節(jié)目到影視劇、從紀(jì)錄片到賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，都可以以版權(quán)銷售的形式進(jìn)行共享、合作。同時(shí)，在這樣的基礎(chǔ)上，打破了地域性壁壘，可以實(shí)現(xiàn)省級地面頻道在廣告招商上的全國覆蓋。以“抱團(tuán)取暖”的方式守住地面頻道的陣地，實(shí)現(xiàn)與二三線衛(wèi)視之間的抗衡。

（二）媒體組織架構(gòu)重組

媒體融合從定義上看，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介效能、傳播渠道、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。這其中就包含一個(gè)很重要的因素——組織結(jié)構(gòu)的融合。傳統(tǒng)媒體體制改革已經(jīng)經(jīng)歷了十多年，從事業(yè)改為企業(yè)，使得傳統(tǒng)媒體在改制初期獲得了很大收獲，也提高了傳統(tǒng)媒體的競爭力。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，而在媒體融合的進(jìn)程中，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體面臨著另一次的改制。這次改制，不是媒體制度的改革，而是組織架構(gòu)和分工的改進(jìn)。

以往的傳統(tǒng)媒體組織架構(gòu)更多的是自上而下的管理經(jīng)營制度，這其中，管理者的意識(shí)與態(tài)度很大程度上左右了一個(gè)媒體的走向和路線。而針對新的媒體環(huán)境，在信息傳播速度極大提高，信息投放更加精準(zhǔn)的當(dāng)下，自上而下的管理思路往往跟不上媒體行業(yè)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體管理層在當(dāng)下更應(yīng)該主抓政治意識(shí)與宏觀調(diào)控，而將內(nèi)容生產(chǎn)的決定權(quán)更多的下放至創(chuàng)意執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。一方面可以更好地調(diào)動(dòng)創(chuàng)意執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的積極性，另一方面也可以更好地促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性呈現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為專業(yè)人員的精細(xì)化分工，共享式合作也是組織結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先，打破地面頻道之間的組織壁壘，將同一集團(tuán)甚至是臨近省份的同類型工種集中起來，形成公司制度的調(diào)配模式，通過合理規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間段實(shí)現(xiàn)人員共享。目前市場上并不缺乏攝物美、器材租賃、攝像、后期等專業(yè)化公司，但很多僅僅存在于小規(guī)模、非正式化管理的階段。如果可以集約化管理，形成“中央廚房”式的制作模式，將極大程度上提高工作效率，實(shí)現(xiàn)省級地面頻道的成本控制。

其次，江蘇綜藝頻道在與國內(nèi)其他省級地面頻道合作的過程中，正在嘗試“飛行制片人”制度。即在版權(quán)營銷的過程中，增加定制節(jié)目的比例，通過設(shè)立“飛行制片人”崗位，讓頻道經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人、主力導(dǎo)演等攜帶節(jié)目制作手冊異地辦公，指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓?jié)目制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)。從而從簡單的內(nèi)容輸出、版權(quán)營銷升級成為人才輸送，實(shí)現(xiàn)省級地面頻道間的跨媒體合作模式。與此同時(shí)，對于網(wǎng)絡(luò)媒體，也可以以同樣的模式進(jìn)行經(jīng)營。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邀請成熟制片人入駐傳統(tǒng)媒體，進(jìn)行更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容生產(chǎn)與制作。

第三，團(tuán)隊(duì)中心制。近幾年，由于上升空間、薪資待遇等問題，很多體制內(nèi)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)集體出走，紛紛成立了節(jié)目制作公司。如燦星、遠(yuǎn)景、大道等，初創(chuàng)人員都是由各大衛(wèi)視出走的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。成熟人才的嚴(yán)重流失也是傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下遇到困境的原因之一。因此，重視內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行團(tuán)隊(duì)中心制，深化制播分離的制度是趨勢，也是勢在必行的一次變革。團(tuán)隊(duì)之間通過方案和內(nèi)容的競爭，決定播出平臺(tái)時(shí)段占用的所有權(quán)，并給予團(tuán)隊(duì)招商、版權(quán)等便利權(quán)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)利益，將傳統(tǒng)媒體打造成一個(gè)更偏向內(nèi)容輸出的平臺(tái)，或許是新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營之路。

五、結(jié)語

在媒體融合的進(jìn)程推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體面臨著極大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，即便是有著政策以及優(yōu)勢資源的傾斜于扶持，衛(wèi)視平臺(tái)依舊面臨著與省級地面頻道相同的問題和困境。如何順應(yīng)時(shí)代規(guī)律的發(fā)展，穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，開拓新的市場，發(fā)展新的用戶這都是作為傳統(tǒng)媒體必須面對的問題。

2017年，筆者供職的江蘇綜藝頻道在經(jīng)營上可以說是交出了一份相對滿意的答卷，但面臨的壓力依舊很大。廣告市場仍然在不斷縮水，“馬太效應(yīng)”依舊嚴(yán)重，留給省級地面頻道的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了。只有順應(yīng)媒體傳播規(guī)律的發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，精準(zhǔn)定位市場與受眾需求，不斷推出成本適中、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，同時(shí)從根本上轉(zhuǎn)變媒體運(yùn)營的思路，方能使得傳統(tǒng)省級地面頻道在競爭激烈的紅海中博得一席之地。

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