鮑憶涵

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向和營(yíng)銷(xiāo)手段，本文以“三只松鼠”為例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略中核心“萌營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)在含義以及其在“新零售”時(shí)代的新對(duì)策進(jìn)行研究，探索電商品牌競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)以及在“新零售”發(fā)展背景下的品牌升級(jí)。結(jié)論表明品牌立足于本身客觀情況下而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)以及品牌IP和形象的打造，充分利用電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)揮其本身極致口碑繼續(xù)推陳出新，緊跟時(shí)代步伐，才是其長(zhǎng)久發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;三只松鼠;品牌競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn);新零售

引言

在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而短短幾年，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，越來(lái)越多的電商品牌消失。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)且日漸壯大的電商品牌堪屬行業(yè)佼佼者，其品牌的發(fā)展歷程和競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)都值得探索。這不僅僅關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌管理，更涉及到對(duì)于消費(fèi)者心理的把握、獨(dú)特的顧客體驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商品牌如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)。

本文以電商品牌“三只松鼠”為例，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略中核心“萌營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)在含義進(jìn)行研究，分析其品牌競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)及面對(duì)新零售時(shí)代作出的改變和新對(duì)策。

1 “三只松鼠”品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是我國(guó)首個(gè)以網(wǎng)絡(luò)B2C模式進(jìn)行堅(jiān)果類(lèi)休閑食品銷(xiāo)售的電商品牌，并拓展茶類(lèi)和零食類(lèi)產(chǎn)品。在2012年雙十一當(dāng)天，其銷(xiāo)售額在天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷(xiāo)售額近800萬(wàn)元，奠定了其在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

面對(duì)傳統(tǒng)電商向新零售的轉(zhuǎn)型，“三只松鼠”將銷(xiāo)售渠道延伸至線下實(shí)體門(mén)店，分布于上海等三十多個(gè)城市。此外，2018年“三只松鼠”在阿里旗下的零售通平臺(tái)正式上線，首日累計(jì)17000多家小店下單，銷(xiāo)售額突破450萬(wàn)元，鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。

2 “三只松鼠”品牌競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)

2.1 “萌營(yíng)銷(xiāo)”及其背后意義

“三只松鼠”創(chuàng)立至今，品牌搜索指數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，通過(guò)極致體驗(yàn)和多樣化的社交媒體建立極致口碑，重要因素為該品牌的“萌營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)擬人化的手法創(chuàng)造了三只性格迥異的萌物松鼠：“鼠小賤、鼠小酷、鼠小美”，分別代表賣(mài)萌、技術(shù)宅和現(xiàn)代女性。品牌的人格化，使其有了溫度、感情，成為一個(gè)會(huì)說(shuō)話的品牌。

“三只松鼠”的“萌營(yíng)銷(xiāo)”只是建立極致口碑的一個(gè)表面原因，其深層要義在于推己及人，賦予了品牌人格化，從消費(fèi)者的視角出發(fā)分析需求。利用主人文化，將傳統(tǒng)的顧客和線上零售商之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹魅撕蛯櫸镏g的關(guān)系，大大縮減了品牌和消費(fèi)者之間的距離。相比較于傳統(tǒng)的電商客服交流方式，“三只松鼠”將顧客和客服的交流方式變得更有人情味。創(chuàng)始人章燎原開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電商客服場(chǎng)景畫(huà)的服務(wù)模式，改變了過(guò)去淘寶客服對(duì)于顧客的統(tǒng)一稱(chēng)呼“親”，轉(zhuǎn)而稱(chēng)呼其為“主人”，給顧客帶來(lái)歸屬感，并且使品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系從臨時(shí)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變成長(zhǎng)久的歸屬關(guān)系。作為松鼠寵物，客服可以跟主人撒嬌、閑聊，促成買(mǎi)賣(mài)已經(jīng)不再是線上交談的唯一目的。對(duì)“三只松鼠”來(lái)說(shuō)，品牌最核心的理念就是要讓主人感到“滿(mǎn)意”。這個(gè)概念除了包括“顧客就是上帝”這一理念之外，還包括傳遞快樂(lè)的品牌文化，這正是“萌營(yíng)銷(xiāo)”背后的意義?！叭凰墒蟆苯o顧客帶來(lái)的愛(ài)的氛圍，使顧客享受的不僅僅是零食，更是一種精神上的幸福感和滿(mǎn)足感，一種和朋友分享的快樂(lè)。這樣極致的用戶(hù)體驗(yàn)，把情感和品牌文化帶入商業(yè)行為，可以說(shuō)是顛覆了零食消費(fèi)觀，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。

2.2 品牌定位和包裝

除了“萌營(yíng)銷(xiāo)”賦予品牌形象人格化，其品牌定位和包裝也是成功吸引消費(fèi)者的重要要素?！叭凰墒蟆睂⒆约憾x為一家有溫度、售賣(mài)快樂(lè)的企業(yè)，將目標(biāo)客戶(hù)定位于30-40歲的人群。這個(gè)年齡段的人大多已經(jīng)結(jié)婚生子，且孩子大多還處于青少年兒童階段，家中孩子使得這個(gè)年齡段的人有購(gòu)買(mǎi)零食的需要，三只松鼠可愛(ài)軟萌的形象恰好可以吸引孩子的注意力。

同時(shí)，其快遞包裹統(tǒng)一印有三只松鼠logo，十分吸引人們的眼球。不僅強(qiáng)化了品牌形象，也用極低的成本做了一次廣告宣傳。每個(gè)箱子還會(huì)配有開(kāi)箱用的鼠小器、裝果殼用的鼠小袋、擦嘴用的鼠小巾以及一些品牌衍生產(chǎn)品，如密封夾、鑰匙扣等。顧客購(gòu)買(mǎi)的不僅是一箱零食，還有貼心的服務(wù)和優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)，其宣傳的新穎獨(dú)特，大大增強(qiáng)了品牌影響力。

3 “三只松鼠”在新零售時(shí)代的新對(duì)策

2018 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2018年12月，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.72 億。人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)于網(wǎng)上購(gòu)物這種非傳統(tǒng)的購(gòu)物模式。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的增加使電商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。2016年馬云首次提出了“新零售”的概念，他指出中國(guó)電商發(fā)展已到瓶頸期，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，純電商時(shí)代陷入困境，電商需要從線上走到線下，與傳統(tǒng)零售店鋪和現(xiàn)代物流相結(jié)合，核心在于關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)代替單一的注重成本，這樣才能適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展需求。

在“新零售”的大趨勢(shì)下，“三只松鼠”開(kāi)始從純線上電商企業(yè)走向線下，相繼在上海等三十多個(gè)城市開(kāi)設(shè)投食店。區(qū)別于傳統(tǒng)的連鎖零售門(mén)店，“三只松鼠”的品牌優(yōu)勢(shì)在于極致的用戶(hù)體驗(yàn)和品牌形象人格化，其產(chǎn)品在線上擁有銷(xiāo)售功能，品牌在線下存在的意義就是展示和體驗(yàn)，因此投食店存在的意義不強(qiáng)調(diào)買(mǎi)賣(mài)的功能，而是強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)，增強(qiáng)與用戶(hù)的黏性關(guān)系。

作為體驗(yàn)品牌文化功能的投食店，員工大都是和目標(biāo)消費(fèi)人群年齡相仿，統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進(jìn)門(mén)開(kāi)始就會(huì)熱情招待，隨身裝滿(mǎn)各種試吃產(chǎn)品和品牌衍生小玩具，飲品和輕食吧布置了復(fù)古懷舊的小黑板和舞臺(tái)，每周會(huì)有面向線下消費(fèi)者的音樂(lè)會(huì)和粉絲聯(lián)誼活動(dòng)，無(wú)論顧客是否購(gòu)買(mǎi)三只松鼠的產(chǎn)品，都可以在投食店內(nèi)受到同樣的關(guān)注和歡迎。創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，投食店的意義在于一個(gè)城市的歇腳點(diǎn)，奮斗過(guò)程中的休息站，需要溫暖時(shí)候的港灣。

在“新零售”時(shí)代，“三只松鼠”通過(guò)投食店的形式，完美的將線上購(gòu)物和線下體驗(yàn)相結(jié)合，將品牌內(nèi)涵通過(guò)線下門(mén)店的形式進(jìn)行了深層次的詮釋?zhuān)ㄟ^(guò)投食店將品牌IP進(jìn)一步立體化。“三只松鼠”已不再是傳統(tǒng)意義上的電商品牌，而是一個(gè)帶著互聯(lián)網(wǎng)基因走到線下，真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，了解消費(fèi)者需求，并提供極致服務(wù)的升級(jí)品牌。

4 結(jié)論

一個(gè)品牌的發(fā)展和壯大需要有創(chuàng)新和獨(dú)特之處，借鑒“三只松鼠”發(fā)展之路，立足于本身客觀情況下而產(chǎn)生的品牌競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，極致的服務(wù)態(tài)度、完美的顧客體驗(yàn)以及品牌IP和形象的打造，是擊敗眾多對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)變遷，一個(gè)品牌充分利用電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)揮其本身極致口碑，推陳出新，緊跟時(shí)代步伐，才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

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