吳曄

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)提高了對營銷人才技能的需求，高校與社會(huì)之間關(guān)于營銷人才的“供求錯(cuò)位”現(xiàn)象日趨顯著，如何培養(yǎng)企業(yè)需求的營銷人才？文章以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，通過問卷調(diào)查分析了企業(yè)對營銷畢業(yè)生的需求，從課程群、教學(xué)方式、教學(xué)考核體系、教學(xué)團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面來開展市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)。

關(guān)鍵詞：需求;市場營銷;實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-000X（2019）13-0052-04

Abstract： Under the background of the Internet， enterprises have increased the demand for marketing talents. The phenomenon of "dislocation of supply and demand" between marketing colleges and universities is becoming more and more obvious. How to cultivate marketing talents for enterprises？ Taking the South China institute of Software Engineering of Guangzhou University as an example， this paper analyzes the demand of marketing graduates through questionnaire survey， and carries out the practical teaching of marketing professional from four aspects： curriculum group， teaching method， teaching evaluation system and teaching team.

Keywords： demand; marketing; practical teaching

2015年教育部、國家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，提出推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才，全面提高學(xué)校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的能力。而實(shí)踐教學(xué)是應(yīng)用型高校教學(xué)體系的重要組成部分之一，是鞏固理論知識和培養(yǎng)應(yīng)用能力的重要途徑之一?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中提到雖然高校實(shí)踐育人無論在內(nèi)容上還是形式上通過不斷拓展已取得很大成績，但是實(shí)踐教學(xué)依然是高校人才培養(yǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)。隨著社會(huì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，企業(yè)對營銷人才的要求也越來越高，但高校人才供給與社會(huì)人才需求之間卻存在一定的錯(cuò)位。因此，如何應(yīng)用需求導(dǎo)向來開展市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)化營銷人才供給”，已成為高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中需要深思的問題。

一、傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)弊端

近幾年各層次的人才招聘會(huì)中對市場營銷的需求始終排在前列，但是求職的應(yīng)屆大學(xué)生們卻頻頻被拒門外。這種“供求錯(cuò)位”主要源于用人單位對求職者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及營銷技能的要求越來越高，而當(dāng)前高校仍采用“教師為主，學(xué)生為輔”的傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)模式，無法最大限度的培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、動(dòng)手實(shí)踐能力和獨(dú)立分析并解決問題的能力。從整體上看，目前各大高校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)主要采用課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)、實(shí)驗(yàn)室軟件操作教學(xué)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等形式。

（一）傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)手段無法實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)目的

市場營銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，當(dāng)下高校課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)主要采用案例教學(xué)和情景教學(xué)，教學(xué)形式較為單一，仍是以教師講授為主。這種傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)手段只能起到傳授營銷理論知識和技能的目的，無法教會(huì)學(xué)生運(yùn)用營銷知識和相關(guān)技能。實(shí)際上，市場營銷職業(yè)能力的高低在很大程度上取決于在營銷過程中所表現(xiàn)出來的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，而不是取決于學(xué)生掌握理論知識的豐富程度。這種重知識輕能力的教學(xué)方式顯然不能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的高素質(zhì)應(yīng)用型人才[1]。

（二）傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)手段無法充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)自主性及動(dòng)力

目前，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院（以下簡稱“我院”）市場營銷專業(yè)含有課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程有16門。在所有的含有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的課程中70%采用案例討論、情景模擬，這一教學(xué)方式主要是以教師講授為主，學(xué)生的自主性難以實(shí)現(xiàn);雖然有20%的課程采用校園調(diào)查、沙盤模擬等方式，學(xué)生的參與比重有所增加，但仍然無法讓學(xué)生真正融入到具體行業(yè)背景中去，從而使得學(xué)生在全方位地學(xué)習(xí)了這些重要理論知識后，無法及時(shí)的實(shí)踐和應(yīng)用這些所學(xué)知識，這對于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力作用有限。

（三）傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容無法有效培養(yǎng)企業(yè)需要的創(chuàng)新能力和職業(yè)技能

在互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷供職人員不僅需要具有互聯(lián)網(wǎng)背景下的思維模式，還要掌握互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷工作順利開展所需要的專業(yè)技能，而這意味著高校在開展對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)知識和專業(yè)技能的培養(yǎng)時(shí)必須要和市場經(jīng)濟(jì)模式互相耦合[2]。我院近年來也適時(shí)引進(jìn)ERP沙盤模擬實(shí)訓(xùn)等軟件，采用角色扮演進(jìn)行企業(yè)對抗的形式將學(xué)生置身于企業(yè)競爭的虛擬環(huán)境之中，模擬企業(yè)的主要運(yùn)作過程。但真實(shí)的市場是瞬息萬變的，而教學(xué)實(shí)訓(xùn)軟件設(shè)定的環(huán)境是固定不變的，因此僅靠實(shí)驗(yàn)室的軟件來展開實(shí)踐教學(xué)并不能有效的培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和市場應(yīng)變能力。

二、營銷人才培養(yǎng)的需求分析

根據(jù)麥可思研究院發(fā)布《2018年中國本科生就業(yè)報(bào)告》，調(diào)查對象為2014屆至2017屆大學(xué)畢業(yè)生，報(bào)告中顯示市場營銷專業(yè)仍是就業(yè)率排前50位的主要專業(yè)之一，由此可見市場營銷專業(yè)仍然具有較為明朗的就業(yè)前景。但相對2014屆95.4%的就業(yè)率來看，2017屆就業(yè)率下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)，至94.1%[3]。就業(yè)率的下降也引起高校的深思，我們培養(yǎng)的畢業(yè)生到底符不符合用人單位的需求？

為了進(jìn)一步提高我院市場營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，搞好專業(yè)建設(shè)和促進(jìn)畢業(yè)生就業(yè)，更“精準(zhǔn)”的培養(yǎng)滿足企業(yè)需求的市場營銷專業(yè)人才，2018年11月我院通過問卷對本專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤調(diào)查。本次調(diào)查主要從三個(gè)角度設(shè)計(jì)問卷：企業(yè)對市場營銷求職人員的技能需求[4];營銷工作技能要求的核心知識水平;教學(xué)滿意度情況;本次問卷調(diào)查收回問卷132份，其中有效問卷116份。

（一）企業(yè)對市場營銷畢業(yè)生技能需求分析

珠三角地區(qū)在2015年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)正式獲得國家自主創(chuàng)新示范區(qū)，目標(biāo)是把珠三角建設(shè)成為中國開放創(chuàng)新先行區(qū)、轉(zhuǎn)型升級引領(lǐng)區(qū)、協(xié)同創(chuàng)新示范區(qū)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)區(qū)，打造成為國際一流的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心，而我院的畢業(yè)生就業(yè)主要集中于外向型經(jīng)濟(jì)的珠三角地區(qū)。本次調(diào)查結(jié)果顯示我院畢業(yè)生中52.94%就職于民營企業(yè)，5.88%創(chuàng)業(yè);畢業(yè)生所供職的企業(yè)中78.21%屬于服務(wù)型行業(yè);這與我院市場營銷專業(yè)培養(yǎng)面向服務(wù)型行業(yè)人才的專業(yè)定位是吻合的;圖1數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查中近80%的畢業(yè)生就職崗位主要在業(yè)務(wù)開發(fā)、活動(dòng)策劃及品牌運(yùn)營等，這在一定程度上反映出目前用人單位對營銷人員的需求仍集中在傳統(tǒng)營銷崗位上，并且對于應(yīng)屆畢業(yè)生的需求主要是基層營銷人員，管理層不會(huì)從應(yīng)屆生中錄用;同時(shí)，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有6.03%的畢業(yè)生從事新興起的新媒體運(yùn)營崗位，這與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展趨勢有很大的關(guān)聯(lián)度。

為了了解畢業(yè)生在供職過程中營銷崗位對專業(yè)技能的需求情況，本次問卷通過設(shè)置完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要等五個(gè)等級對116位在職人員進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示畢業(yè)生認(rèn)為對營銷人員影響最大的專業(yè)技能仍然是市場開拓能力、談判溝通能力。其次是市場調(diào)查能力與客戶維系能力，由此可以看出隨著市場競爭的日趨加劇，企業(yè)對客戶資產(chǎn)的重視程度有所提升。再者，從表1數(shù)據(jù)可以看出，新媒體應(yīng)用能力和市場數(shù)據(jù)分析能力作為營銷人才新的技能需求已經(jīng)普遍獲得用人單位和畢業(yè)生的認(rèn)同。這一方面與國家一直推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)政策相關(guān);另一方面與因消費(fèi)者的行為變化導(dǎo)致企業(yè)逐步開展線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式有關(guān)[4]。

表1 營銷畢業(yè)生專業(yè)技能分析

（二）營銷畢業(yè)生工作技能的核心知識水平需求

專業(yè)核心課程知識體系的設(shè)置與營銷畢業(yè)生專業(yè)技能的培養(yǎng)有較為密切的因果關(guān)系，本次調(diào)查以畢業(yè)生從事營銷工作的專業(yè)技能需求角度出發(fā)，通過設(shè)置完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要等五個(gè)等級對畢業(yè)生必須具備的核心課程知識體系需求的重要性來設(shè)計(jì)問卷。

圖2數(shù)據(jù)表明，畢業(yè)生為具備從事營銷工作的專業(yè)技能，畢業(yè)時(shí)掌握的核心知識水平需求主要包括市場營銷基本理論、消費(fèi)者行為、商品談判與溝通、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理、營銷渠道管理、新媒體應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析等知識。

（三）我院畢業(yè)生對教學(xué)需求情況分析

圖3顯示影響我院畢業(yè)生就業(yè)最主要的因素是缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、崗位能力不足以及缺乏行業(yè)背景知識等因素，這也側(cè)面反映了用人單位在招聘營銷人員時(shí)最為看重畢業(yè)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。

對我院市場營銷專業(yè)教學(xué)滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，有35.29%的畢業(yè)生認(rèn)為課堂教學(xué)是收獲小且最不喜愛的環(huán)節(jié);圖4是畢業(yè)生認(rèn)為我院的教學(xué)需要改進(jìn)的地方。調(diào)查結(jié)果可以看出最需要改進(jìn)的地方是“實(shí)習(xí)和實(shí)踐環(huán)節(jié)不夠”（61.21%）和“無法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣”（47.41%）。

綜上所述，本次調(diào)研得出三個(gè)結(jié)論：第一，珠三角地區(qū)是外向型經(jīng)濟(jì)區(qū)域，我院營銷專業(yè)畢業(yè)生絕大部分就職于該區(qū)域服務(wù)型行業(yè)，用人單位對畢業(yè)生專業(yè)技能需求主要是市場開拓能力、談判溝通能力、市場調(diào)查能力、客戶維系能力、新媒體應(yīng)用能力和市場數(shù)據(jù)分析能力;第二，受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，營銷專業(yè)技能的核心知識水平需求除了要掌握傳統(tǒng)市場營銷基本知識以外，還應(yīng)掌握新媒體應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析等知識;第三，用人單位在招聘時(shí)越來越重視營銷畢業(yè)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，而我院顯然在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與社會(huì)實(shí)際需求之間存在一定的差距。

三、基于需求分析構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)

結(jié)合上述調(diào)研結(jié)果分析，認(rèn)為我院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)必須以培養(yǎng)企業(yè)對營銷畢業(yè)生專業(yè)技能需求為導(dǎo)向，以“實(shí)用、適用”為準(zhǔn)則，從實(shí)踐教學(xué)課程群、實(shí)踐教學(xué)方式、實(shí)踐教學(xué)考核體系、實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)等四個(gè)方面開展。

（一）構(gòu)建能夠培養(yǎng)滿足企業(yè)對畢業(yè)生營銷專業(yè)技能需求的實(shí)踐課程群

以培養(yǎng)營銷專業(yè)技能為主線來設(shè)置實(shí)踐課程群，真正實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目標(biāo)。上述調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前珠三角服務(wù)型企業(yè)對畢業(yè)生專業(yè)技能需求主要是市場開拓能力、談判溝通能力、市場調(diào)查能力、客戶維系能力、新媒體應(yīng)用能力和市場數(shù)據(jù)分析能力。一方面，為了培養(yǎng)學(xué)生的市場開拓、談判溝通等傳統(tǒng)營銷技能，我院已開設(shè)銷售管理、商務(wù)談判、市場調(diào)查與預(yù)測、客戶關(guān)系管理等專業(yè)課，并將課程以“大小課”形式開設(shè)，大課以教師理論授課為主，小課以學(xué)生課內(nèi)實(shí)訓(xùn)為主;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)對營銷畢業(yè)生提出了更高的要求，要求營銷畢業(yè)生具備“數(shù)字營銷能力”。為了培養(yǎng)新媒體應(yīng)用和市場數(shù)據(jù)分析等“數(shù)字營銷能力”，我院對市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系進(jìn)行了一定的調(diào)整，已適時(shí)開設(shè)微信營銷、數(shù)字營銷等課程，將逐步開設(shè)數(shù)據(jù)分析處理與方法、平面處理、視頻編輯處理等課程。

（二）構(gòu)建“以學(xué)生為主導(dǎo)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)”的實(shí)踐教學(xué)方式

任務(wù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐教學(xué)方式是通過呈現(xiàn)任務(wù)——明確任務(wù)——完成任務(wù)——評價(jià)任務(wù)等教學(xué)步驟來充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和探究欲望，推動(dòng)學(xué)生主動(dòng)掌握所學(xué)知識[5]。以《市場調(diào)研與預(yù)測》課程為例，該課程選取幾個(gè)以大學(xué)生為主要目標(biāo)顧客的企業(yè)作為該課程的實(shí)訓(xùn)合作企業(yè)，如我院周邊商圈的餐飲企業(yè)、超市等;為了完成該課程的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，學(xué)生自行組建團(tuán)隊(duì);首先團(tuán)隊(duì)成員需要說服企業(yè)愿意參與此門課程的實(shí)訓(xùn);其次，團(tuán)隊(duì)成員需要根據(jù)老師提出的實(shí)訓(xùn)要求與目標(biāo)，與合作企業(yè)充分溝通，明確調(diào)研任務(wù)。如某超市滿意度調(diào)查，具體內(nèi)容包括制定調(diào)查計(jì)劃、開展實(shí)地調(diào)查、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、提出調(diào)查結(jié)論;再次，學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成企業(yè)的調(diào)研任務(wù)后，團(tuán)隊(duì)形成書面調(diào)研報(bào)告，遞交給企業(yè)及老師;最后，以企業(yè)和教師為評委對各團(tuán)隊(duì)的調(diào)研成果進(jìn)行答辯，結(jié)合團(tuán)隊(duì)合作態(tài)度、調(diào)研過程等多個(gè)指標(biāo)綜合考量給予評分。任務(wù)驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)法不僅能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，讓學(xué)生能夠參與其中;而且還能讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中充分將自己所學(xué)的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方法選取、數(shù)據(jù)分析工具等理論應(yīng)用于實(shí)際操作，使得學(xué)生在實(shí)踐過程中掌握一定的營銷技能，使學(xué)生學(xué)有所獲。

（三）構(gòu)建多元化的考核方式與評價(jià)體系

實(shí)踐教學(xué)的考核方式及評價(jià)體系直接影響學(xué)生對于課程實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的態(tài)度與參與程度，我院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)常用的考核方式是期末筆試或機(jī)試，這一考核方式存在重知識輕能力、評價(jià)主體單一等弊端。我院市場營銷專業(yè)構(gòu)建了含有認(rèn)知實(shí)訓(xùn)、專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)及畢業(yè)實(shí)訓(xùn)等四個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的階梯式實(shí)踐教學(xué)體系，因此針對不同階段、不同實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，應(yīng)設(shè)置多樣化的實(shí)踐教學(xué)考核方式和評價(jià)體系。（1）認(rèn)知實(shí)訓(xùn)是對市場營銷基本理論的課內(nèi)實(shí)訓(xùn)認(rèn)知，屬于實(shí)踐教學(xué)體系的基礎(chǔ)階段，可以采用常用的筆試方式進(jìn)行，如市場營銷學(xué)。（2）專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)主要是培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)專項(xiàng)技能，可以采用任務(wù)完成法來進(jìn)行考核，主要是讓學(xué)生按照課程教學(xué)大綱設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)要求，完成指定任務(wù)?？己嗽u價(jià)時(shí)綜合考慮完成任務(wù)的開展過程、專項(xiàng)技能的應(yīng)用和任務(wù)的完成情況。如《市場調(diào)查與預(yù)測》 的實(shí)訓(xùn)考核可以采用完成企業(yè)或教師制定的調(diào)查任務(wù)。（3）綜合實(shí)訓(xùn)采用能夠充分調(diào)動(dòng)所學(xué)各類營銷知識和技能的考核方式，如：《模擬市場》采用讓學(xué)生開展含營銷方案設(shè)計(jì)、商演活動(dòng)中實(shí)施、商演成果匯報(bào)等多環(huán)節(jié)于一體的考核方式，考核評價(jià)時(shí)應(yīng)用多指標(biāo)綜合考量學(xué)生對所學(xué)各專業(yè)知識的融會(huì)貫通情況;（4）畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)老師需要與企業(yè)保持緊密聯(lián)系，及時(shí)了解學(xué)生實(shí)習(xí)過程中實(shí)習(xí)態(tài)度、崗位的勝任情況及實(shí)習(xí)業(yè)績，結(jié)合學(xué)生的實(shí)習(xí)報(bào)告，對學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)進(jìn)行評價(jià)。

（四）建設(shè)成一支專兼職結(jié)合的“雙師型”實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)

我院營銷專業(yè)教師多來源于高校，缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，必然影響實(shí)踐教學(xué)水平。而企業(yè)的管理人員或由于日常工作過于繁忙無法安排時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，或缺乏相關(guān)高校的從教經(jīng)驗(yàn)影響實(shí)踐教學(xué)水平，因此吸收與我院達(dá)成校企合作企業(yè)中具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)優(yōu)秀管理人士以兼職的身份進(jìn)駐團(tuán)隊(duì)，以“一對一”的方式將一位企業(yè)管理人士與一位或一個(gè)實(shí)踐教學(xué)模塊的教師形成結(jié)對子交流，能夠便于中青年教師在交流中提高中青年教師的實(shí)踐教學(xué)水平。

四、結(jié)束語

培養(yǎng)符合企業(yè)需求的應(yīng)用型營銷人才，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)化營銷人才供給”，搭建市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)非常漫長的過程，需要學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)等多方資源的共同努力。學(xué)校不同、專業(yè)不一，在構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系時(shí)所遇到的問題也會(huì)有所差別，但基于需求分析為導(dǎo)向來設(shè)置市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)也不失是一條可行之策。

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