彭?yè)P(yáng)

摘要：近年來(lái)，銀行內(nèi)外經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻巨變，經(jīng)歷了多年的粗放式發(fā)展之后，銀行業(yè)面臨在調(diào)整中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì)。在金融科技背景下，如何以轉(zhuǎn)型促進(jìn)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，成為今后一個(gè)時(shí)期銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的基本方向。本文結(jié)合當(dāng)前銀行內(nèi)外環(huán)境，對(duì)銀行未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)探，進(jìn)一步提出銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的方向和策略。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì);銀行營(yíng)銷;轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號(hào)：F832.33;F274? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：

2096-3157（2019）06-0104-02

一、銀行營(yíng)銷環(huán)境變化與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型透析

網(wǎng)絡(luò)與信息時(shí)代催生了人們新的生活與娛樂(lè)方式。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)講，信息收發(fā)、營(yíng)銷環(huán)境、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都在悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)單一的關(guān)系營(yíng)銷已很難適應(yīng)市場(chǎng)需求。

一是市場(chǎng)營(yíng)銷模式正在發(fā)生變化。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表，人們獲得信息的自由度大大提升，人們發(fā)布信息、傳播信息的能力大大增強(qiáng)，社會(huì)進(jìn)入泛信息和自媒體時(shí)代。以網(wǎng)絡(luò)為載體，人們接受信息、傳播信息、消費(fèi)購(gòu)物等習(xí)慣均由線下向線上轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙雜志宣傳等不斷式微，遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)的功效。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣很好地發(fā)揮了長(zhǎng)尾效應(yīng)，通過(guò)營(yíng)銷大多數(shù)，實(shí)現(xiàn)效益倍增，也對(duì)銀行傳統(tǒng)的“二八定律”服務(wù)模式造成極大沖擊。由此可見，市場(chǎng)營(yíng)銷方式、營(yíng)銷時(shí)空、營(yíng)銷手段等都在發(fā)生悄然發(fā)生深刻變化，新媒體下的數(shù)字營(yíng)銷、微眾營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷、參與營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷模式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，對(duì)簡(jiǎn)單的關(guān)系營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)前所未有的顛覆，尤其是以簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投入為特征的關(guān)系營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)未來(lái)營(yíng)銷的需要，財(cái)務(wù)投入多少將不再是決定營(yíng)銷成本的核心要素，營(yíng)銷的創(chuàng)意、參與、體驗(yàn)等將成為營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

二是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式正在深刻演變。隨著金融改革向深水區(qū)推進(jìn)，利率市場(chǎng)化已是大勢(shì)所趨，金融脫媒化不可逆轉(zhuǎn)，銀行依靠存貸利差過(guò)日子的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼?；ヂ?lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、小額貸款、第三方支付、金融商城等如雨后春筍般出現(xiàn)，成為金融市場(chǎng)的新形態(tài)，社會(huì)理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒，資金流向明顯發(fā)生變化，部分存款搬離銀行。民營(yíng)銀行開閘準(zhǔn)入、大型銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)等多種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體并立。與此同時(shí)，科技與金融加速融合，大數(shù)據(jù)與智能化成為引領(lǐng)銀行新一輪轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎。

在變革背景下，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式也由單純的以財(cái)務(wù)投入爭(zhēng)奪客戶轉(zhuǎn)向能力建設(shè)。在產(chǎn)品建設(shè)上，大力推進(jìn)公司業(yè)務(wù)投行化、個(gè)人業(yè)務(wù)理財(cái)化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制化、產(chǎn)品推廣網(wǎng)絡(luò)化等“四化”能力建設(shè)。在渠道革命上，積極迎接線上線下一體化渠道時(shí)代的來(lái)臨，通過(guò)搭建電商平臺(tái)、大數(shù)據(jù)中心、智能機(jī)具布放、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型等措施，構(gòu)建跨越時(shí)空的物理網(wǎng)絡(luò)雙服務(wù)渠道。在融資功能上，努力加強(qiáng)資產(chǎn)管理增值服務(wù)能力，強(qiáng)化高端投行服務(wù)，推動(dòng)利潤(rùn)由利差生成轉(zhuǎn)向價(jià)值服務(wù)創(chuàng)造。在業(yè)務(wù)拓展上，突出加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、本外幣聯(lián)動(dòng)、公私聯(lián)動(dòng)、資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動(dòng)等一體化營(yíng)銷，增強(qiáng)一攬子專業(yè)化服務(wù)能力，進(jìn)而構(gòu)建持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三是業(yè)務(wù)模式正在悄然生變。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式不斷成熟，商業(yè)規(guī)范和制度逐漸建立，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，合規(guī)發(fā)展，越來(lái)越成為市場(chǎng)主流。尤其是外部監(jiān)管更加嚴(yán)格，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)是銀行穩(wěn)健發(fā)展的重要保障。以往快速擴(kuò)張的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，特別是一些打擦邊球、搞違規(guī)經(jīng)營(yíng)的做法早已行不通。銀行業(yè)的發(fā)展更多地依靠合規(guī)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)健發(fā)展，通過(guò)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、加強(qiáng)精細(xì)化管理、提升產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)能力等措施，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的磨合與發(fā)展，在多元化競(jìng)爭(zhēng)的今天，資管時(shí)代、投行時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、綜合服務(wù)時(shí)代等接踵而來(lái)，銀行與客戶之間的關(guān)系不再是單向的、單一的關(guān)系，而是雙向的、多元的關(guān)系，銀客關(guān)系由單方面依賴更多地轉(zhuǎn)化為一種合作共贏關(guān)系，相互需要，相互為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值，體現(xiàn)一種共生共贏共榮的關(guān)系。

四是內(nèi)外部財(cái)務(wù)約束凸顯。營(yíng)銷作為一種商業(yè)活動(dòng)，必須講究投入產(chǎn)出比。銀行業(yè)基于財(cái)務(wù)支出開展?fàn)I銷，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)式微，受到內(nèi)外部財(cái)務(wù)約束，難以為繼。從銀行外部來(lái)看，營(yíng)銷的主要目的是基于業(yè)務(wù)擴(kuò)展。尤其是許多營(yíng)銷活動(dòng)需要一定的人力、物力、財(cái)力投入，通過(guò)大規(guī)模的活動(dòng)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，簡(jiǎn)單粗放式營(yíng)銷的邊際產(chǎn)出率正在顯著遞減。如存款市場(chǎng)價(jià)格不斷攀高，單位存款營(yíng)銷的費(fèi)用顯著提升，但存款相對(duì)貸款之間的利差收益在不斷收窄，邊際產(chǎn)出比不斷下降。存量客戶維護(hù)成本不斷提升，一些法人純負(fù)債客戶或個(gè)人優(yōu)質(zhì)貴賓客戶維護(hù)成本越來(lái)越高，存款增量收益不足以覆蓋維護(hù)成本增加。新戶拓展費(fèi)用要求越來(lái)越高，尤其是一些格局已定的重要領(lǐng)域和客戶群體，要改變現(xiàn)有格局必然要付出更大的成本。

從銀行內(nèi)部來(lái)看，營(yíng)銷面臨的內(nèi)部財(cái)務(wù)約束也日益凸顯。我國(guó)銀行粗放式經(jīng)營(yíng)多年，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)膨脹，規(guī)模效應(yīng)已發(fā)揮到了極致，簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)不能滿足銀行發(fā)展需要了，僅僅通過(guò)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)手段來(lái)擴(kuò)展規(guī)模，已經(jīng)難以形成有效的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不利于銀行持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。過(guò)去因規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的高速增長(zhǎng)掩蓋了資產(chǎn)管理與產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足越來(lái)越顯現(xiàn)出來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)變革與客戶需求變化，傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)能力短板逐漸暴露，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏現(xiàn)象較為普遍。

二、銀行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略與突破發(fā)展對(duì)策

銀行持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，必須主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，主動(dòng)自我變革，主動(dòng)運(yùn)用新技術(shù)，主動(dòng)研發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化流程和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和跨界競(jìng)爭(zhēng)。

1.轉(zhuǎn)變觀念，探索新型營(yíng)銷模式。

一是樹立綜合經(jīng)營(yíng)和流量經(jīng)營(yíng)理念。要適應(yīng)商業(yè)模式變化新趨勢(shì)，必須轉(zhuǎn)變存量經(jīng)營(yíng)的固有觀念，樹立流量經(jīng)營(yíng)新思維。客戶流方面，明確客戶是開展流量經(jīng)營(yíng)的根本，增強(qiáng)對(duì)流量型客戶資金歸集能力和流通能力建設(shè)。資金流方面，要積極盤活存量，加大周轉(zhuǎn)，發(fā)揮好強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)。信息流方面，要增加和豐富服務(wù)內(nèi)容，密切銀客聯(lián)結(jié)，提升服務(wù)質(zhì)量。二是樹立和諧營(yíng)銷和生態(tài)營(yíng)銷理念。要適應(yīng)依法治國(guó)和監(jiān)管領(lǐng)域新要求，樹立和諧營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷理念，讓綠色營(yíng)銷在規(guī)范的機(jī)制內(nèi)運(yùn)行，在合規(guī)的制度下操作，在法律的框架中生存，破除先違規(guī)營(yíng)銷后忍痛治療的怪圈。提倡既重客戶數(shù)量的擴(kuò)張又重營(yíng)銷質(zhì)量的提升，既重骨干項(xiàng)目的深度發(fā)掘又重中小型客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)培育，既重前期營(yíng)銷進(jìn)攻又重后勤跟進(jìn)服務(wù)。三是樹立科學(xué)管理和精細(xì)管理理念。單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、忽視管理績(jī)效的思維定式往往得不償失，要打破“重經(jīng)營(yíng)績(jī)效、輕管理績(jī)效”定式，必須樹立科學(xué)管理和精細(xì)管理的理念，從外延式擴(kuò)張的發(fā)展之路逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式增長(zhǎng)的發(fā)展之路，逐步形成向管理要效益的“績(jī)效管理”習(xí)慣。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，提升服務(wù)客戶能力。一是產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)注客戶需求。產(chǎn)品創(chuàng)新要突出基本功能和個(gè)性化特色，立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最前沿，重點(diǎn)推動(dòng)高端投行、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融市場(chǎng)、渠道產(chǎn)品等研發(fā)，在價(jià)格優(yōu)惠、增值服務(wù)、功能設(shè)計(jì)等方面突出差異化，迎合目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶和基層行需求。二是產(chǎn)品營(yíng)銷注重客戶體驗(yàn)。由于服務(wù)不到位，許多產(chǎn)品因客戶體驗(yàn)不佳，被客戶置之不用，成為睡眠戶。要把服務(wù)作為產(chǎn)品營(yíng)銷的重要手段，完善產(chǎn)品售后服務(wù)體系和維護(hù)跟蹤機(jī)制，提高客戶使用體驗(yàn)。三是產(chǎn)品應(yīng)用突出能力提升。加強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)用能力培養(yǎng)，大力傳導(dǎo)“學(xué)好產(chǎn)品、用好產(chǎn)品”的理念，建立產(chǎn)品培訓(xùn)推廣目錄，積極開展產(chǎn)品營(yíng)銷案例展示、營(yíng)銷競(jìng)賽、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等活動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)基層行的輔導(dǎo)，注重學(xué)用結(jié)合、學(xué)以致用、用以促學(xué)。四是產(chǎn)品工具進(jìn)行全面優(yōu)化。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，對(duì)各類辦公、產(chǎn)品管理等系統(tǒng)整合優(yōu)化，通過(guò)系統(tǒng)整合、管理工具優(yōu)化，提高管理效能，方便基層員工使用，提升客戶體驗(yàn)。

3.增進(jìn)聯(lián)結(jié)，構(gòu)建共贏銀客關(guān)系。一是增加財(cái)務(wù)利益。一般可以用兩種方法增加財(cái)務(wù)利益：頻繁計(jì)劃和俱樂(lè)部計(jì)劃。銀行可以打造專屬產(chǎn)品或提供專屬服務(wù)，為具有一定規(guī)模的貢獻(xiàn)大戶配置專享，增強(qiáng)貴賓客戶價(jià)值回報(bào)和身份象征，鼓勵(lì)客戶長(zhǎng)期使用、經(jīng)常使用。二是增加社交利益。發(fā)揮好系統(tǒng)性的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，從各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購(gòu)買情況、交易情況等，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)分類，以便開展針對(duì)性營(yíng)銷和服務(wù)。同時(shí)，要加強(qiáng)全員分戶管戶，每個(gè)員工通過(guò)了解各種顧客的個(gè)性需求和愛好，建立完備的客戶檔案，與客戶加強(qiáng)社交聯(lián)系，形成固定的社交紐帶。三是增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。為提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造更大的客戶價(jià)值，要對(duì)高端客戶一對(duì)一服務(wù)、顧問(wèn)式服務(wù)、跟蹤服務(wù)、即時(shí)響應(yīng)服務(wù)等貼身服務(wù)，并同客戶建立起信任與合作關(guān)系。

4.立體服務(wù)，編織銀客合作網(wǎng)絡(luò)。一是探索源頭發(fā)散式營(yíng)銷。要圍繞客戶源頭開展?fàn)I銷活動(dòng)，尤其是要編織銀客合作雙贏的網(wǎng)絡(luò)，尤其是企事業(yè)單位、園區(qū)、社區(qū)等源頭。二是挖掘客戶成長(zhǎng)潛力。通過(guò)“錢包分享”、交叉銷售和向上銷售來(lái)提高每個(gè)客戶成長(zhǎng)的潛力。隨著金融創(chuàng)新的不斷深入，產(chǎn)品和服務(wù)范圍不斷拓展。銀行必須通過(guò)自己全方位的營(yíng)銷全面占領(lǐng)一個(gè)客戶，占領(lǐng)整個(gè)客戶價(jià)值鏈，提高他們的成長(zhǎng)潛力，獲取最大化的客戶價(jià)值。三是增加客戶關(guān)系壽命。不僅要竭力為客戶服務(wù)，而且還要提供關(guān)于客戶業(yè)務(wù)、營(yíng)銷目標(biāo)和如何增值等方面的廣泛意見，幫助客戶達(dá)成自己的目標(biāo)，提高客戶的保持率。

5.聯(lián)通共享，提升渠道協(xié)同效應(yīng)。一是創(chuàng)新個(gè)性化渠道建設(shè)。積極適應(yīng)現(xiàn)代金融發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)個(gè)性化渠道建設(shè)。如打造便利化的社區(qū)銀行，突出惠民利民特色，對(duì)周邊專業(yè)市場(chǎng)、中小企業(yè)、社區(qū)居民等金融主體提供特色金融服務(wù);建立微信銀行，積極利用新媒體強(qiáng)化宣傳攻勢(shì)，推廣銀行產(chǎn)品;建立咖啡銀行，將休閑與金融服務(wù)融為一體等。二是建立綜合百貨金融超市。整合物理網(wǎng)點(diǎn)與自主機(jī)具電子渠道資源，梳理銀行現(xiàn)有產(chǎn)品，將產(chǎn)品歸類展示，將客戶DIY與客戶經(jīng)理指導(dǎo)相結(jié)合，構(gòu)建線上線下一體化的綜合百貨金融超市。三是探索專業(yè)高端會(huì)所渠道建設(shè)。特色化發(fā)展貴賓室，積極探索專業(yè)高端會(huì)所式金融服務(wù)渠道，將休閑、專業(yè)交流、商務(wù)談判、金融服務(wù)等融為一體，構(gòu)建高端客戶服務(wù)新模式。