皇甫麗娜

摘要：近年來，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，兩媒融合是符合當(dāng)下新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系建設(shè)趨勢的必經(jīng)之路。面對新型媒體的強勢挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒需在強化自身優(yōu)勢的前提下，注重與新媒體的融合，實現(xiàn)線下、線上共同創(chuàng)新發(fā)展。本文就媒體融合視角下的紙媒改革路徑與發(fā)展趨勢進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒;改革路徑;融合創(chuàng)新發(fā)展

引言

科學(xué)傳播技術(shù)的發(fā)展與媒體趨勢的不斷演變，最終形成了媒體融合的趨勢。新時期下，數(shù)字新媒體得到了越來越廣泛的應(yīng)用，對傳統(tǒng)紙媒的話語權(quán)帶來了挑戰(zhàn)，近幾年，紙媒的發(fā)行量持續(xù)降低，對紙媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了極大制約，與之相對應(yīng)的是，網(wǎng)絡(luò)閱讀持續(xù)增長，手機媒體、平板電腦等智能終端的使用，更是極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新興媒體的發(fā)展。全媒體時代背景下，紙媒的發(fā)展需要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，不斷提升自身工作效率，減少成本支出，促進(jìn)紙媒企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，紙媒需要轉(zhuǎn)型，紙媒記者也是如此，積極提升自身的綜合能力，與時俱進(jìn)，實現(xiàn)工作質(zhì)量的不斷提高。

1.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1傳統(tǒng)紙媒發(fā)展瓶頸日益凸顯

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新媒體相比，從紙張介質(zhì)到數(shù)字化、光反射到光電顯示器、機械生產(chǎn)到靜態(tài)數(shù)字化生產(chǎn)、存儲到集中存儲向高密度、低空間數(shù)字存儲等方面發(fā)生了變化，傳播處理方式也向高速數(shù)字傳輸轉(zhuǎn)變，無一不是飛躍式的變革。傳統(tǒng)媒體與時代發(fā)展、受眾需求愈發(fā)脫節(jié)，要改變現(xiàn)有的發(fā)展困境，就需要擁抱新媒體融合技術(shù)。

1.2傳統(tǒng)紙媒受眾流失嚴(yán)重

新媒體依托移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，能夠在信息量、展現(xiàn)手段、時效性等方面具有絕對優(yōu)勢。權(quán)威媒體的研究結(jié)果表明，傳統(tǒng)媒體普遍存在“信譽好、傳播影響差”的問題，尤其是在報紙和廣播行業(yè)。同時發(fā)現(xiàn)，可追溯的分析性綜合報道和對重大事件的深度報道被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的強項，但當(dāng)重大事件在中國發(fā)生時，超過半數(shù)的受訪者更喜歡幾個知名門戶網(wǎng)站。

1.3傳統(tǒng)媒體營收不斷下降

在經(jīng)濟收入方面，傳統(tǒng)廣告的效率日益下降。隨著國內(nèi)就業(yè)成本的急劇上升，紙價飛漲，以及發(fā)行受阻的各種非主觀因素，傳統(tǒng)的紙媒正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)以往的研究，商業(yè)門戶聯(lián)盟的優(yōu)勢得益于人才培養(yǎng)機制的靈活性、資本市場的涌入、創(chuàng)新和多變環(huán)境的培育以及網(wǎng)絡(luò)市場的無邊界。視頻媒體以優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩為例，娛樂媒體以快手、抖音為例，新聞媒體以百度、搜狐、今日頭條為例，還有許多細(xì)分領(lǐng)域的微信系列等新媒體，既實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，又保證了技術(shù)和渠道上的絕對優(yōu)勢，并以低成本的UGC（用戶生成內(nèi)容）擠壓了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的份額。

紙媒的獨家時代逐漸消失了。隨著時代的發(fā)展，年輕人逐漸占據(jù)了歷史的舞臺。他們被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民，是在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中成長，越來越多的年輕人習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)和其他媒介來理解信息而不是紙質(zhì)媒體，這使得紙質(zhì)媒體在新一代媒體競爭中受到削弱。

2.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的主要問題

2.1技術(shù)層面

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已正式進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。2017年10月，權(quán)威媒體調(diào)查結(jié)果顯示，手機用戶規(guī)模增加了90%，手機平均月流量從125 M增加到1.3 G，移動支付規(guī)模增加到58萬億元。在過去的五年里，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機的一部分掌握在用戶手中，擁有一個以世界為中心的高速信息網(wǎng)絡(luò)。這表明以智能手機等為代表的移動終端將對網(wǎng)絡(luò)用戶的閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣產(chǎn)生顯著的影響。

2.2制度層面

也就是說，傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網(wǎng)站競爭和創(chuàng)新環(huán)境競爭中的制度不友好，這取決于中國媒體治理結(jié)構(gòu)的特殊性，包括人才和資本等要素以及市場反應(yīng)的滯后。在過去的15年中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速超過30多個，在很大程度上，它的資源和目標(biāo)市場突破了區(qū)域和行業(yè)界限，享受到我國的大規(guī)模國內(nèi)市場優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢很難被資本擴大，良性的媒體管理器市場和人才接入機制尚未形成，內(nèi)容審查環(huán)節(jié)的效率損失增加了傳統(tǒng)媒體的被動。

2.3競爭環(huán)境層面

從世界范圍來看，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的演變存在兩大趨勢，并形成“新媒體+移動”主導(dǎo)的方向。傳統(tǒng)紙媒與新媒體的商業(yè)競爭環(huán)境非常復(fù)雜多變，以騰訊廣告聯(lián)盟為主，目前正走向賦能與生態(tài)，其優(yōu)勢：匯聚10萬+APP，覆蓋75%頭部APP;可以為合作伙伴提供數(shù)據(jù)賦能，，深度挖掘數(shù)據(jù)價值;可以基于數(shù)據(jù)流量實現(xiàn)精細(xì)化投放;同時建立龐大的無邊界弱關(guān)聯(lián)的媒體生態(tài)圈。就幾年以手機用戶為主的信息服務(wù)商“今日頭條”的規(guī)模就已經(jīng)挑戰(zhàn)了百度的地位。

2.4政策層面

從國內(nèi)外上市新媒體公司的案例來看，傳統(tǒng)媒體建立的新媒體平臺難以跟上新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐和速度，而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的新媒體業(yè)務(wù)大多是集團(tuán)的投資陷阱。國內(nèi)一些部門沒有在整個傳媒業(yè)積極推廣新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗，而是一再為新媒體的發(fā)展設(shè)定門檻，限制了新媒體的發(fā)展速度。以新媒體發(fā)展效率為代價改變傳統(tǒng)媒體的時間和空間，犧牲新媒體的發(fā)展效率，會明顯降低整個傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和演進(jìn)效率，將錯誤的信號傳遞給傳統(tǒng)媒體，使其認(rèn)為作為行業(yè)監(jiān)管者的管理層不會拋棄自己，從而失去自我演化的動力機制。

3.傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展改革路徑措施

3.1注重線下線上業(yè)務(wù)相結(jié)合

在新時期，紙質(zhì)媒體要想得到更好的發(fā)展，就需要根據(jù)受眾閱讀習(xí)慣的變化進(jìn)行調(diào)整，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的發(fā)展。近年來，信息化已成為社會各行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，紙質(zhì)媒體也需要適應(yīng)時代發(fā)展的需要，加強網(wǎng)絡(luò)版的開放，雖然網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減少紙質(zhì)用戶的數(shù)量，但從總體上講，它可以促進(jìn)紙質(zhì)媒體的發(fā)展。同時，在實踐中，紙質(zhì)媒體可以將在線業(yè)務(wù)和離線業(yè)務(wù)結(jié)合起來，建立應(yīng)用平臺，開發(fā)手機用戶，進(jìn)而在公共平臺上推廣紙質(zhì)內(nèi)容，形成良好的在線和離線循環(huán)。

3.2與頭部媒體合作運營

新時期，紙質(zhì)媒體也需要樹立整體媒體發(fā)展觀，必須加強與新媒體的合作。一方面，紙質(zhì)媒體可以與新媒體整合，為自身的發(fā)展提供人力資源儲備;另一方面，紙質(zhì)媒體也需要實現(xiàn)與新媒體用戶、受眾的整合，借助新媒體的優(yōu)勢，傳播紙質(zhì)媒體的報道內(nèi)容。這樣，可以大大提高紙質(zhì)媒體信息傳播的渠道和速度。當(dāng)用戶關(guān)注新媒體內(nèi)容時，也會關(guān)注紙質(zhì)媒體，增加紙質(zhì)媒體的受眾。此外，紙質(zhì)媒體還需要將服務(wù)功能與新媒體整合起來，構(gòu)建三維服務(wù)體系，為受眾提供更加多樣化的紙質(zhì)媒體服務(wù)，滿足受眾的個性化需求。

3.3業(yè)務(wù)形態(tài)數(shù)字化發(fā)展

在新媒體的影響下，紙質(zhì)媒體數(shù)字化的發(fā)展速度將越來越快?？傮w上，紙質(zhì)媒體數(shù)字化可以分為三個階段：一是報紙利用報紙內(nèi)容歸檔電子版;二是建立相應(yīng)的網(wǎng)站，如各類紙質(zhì)媒體網(wǎng)站;三是新時期數(shù)字化形式的發(fā)展，即全方位數(shù)字化。紙質(zhì)媒體必須充分認(rèn)識到自身數(shù)字化發(fā)展的重要性，加強自身的數(shù)字化建設(shè)。目前，許多報刊已經(jīng)建立了多種數(shù)字化形式，如移動報紙、新聞客戶端等，以實現(xiàn)紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。青年出版物也要向這一方向發(fā)展，推進(jìn)自己的數(shù)字化建設(shè)。

3.4加強人才引進(jìn)機制

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展需要突破現(xiàn)有體制的束縛，探索新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的合理發(fā)展路徑，離不開“高精尖”人才隊伍的支撐，傳統(tǒng)紙媒企業(yè)需要不斷加強兩媒融合人才梯隊培養(yǎng)與建設(shè)，持續(xù)開展和參與頭部新媒體的學(xué)習(xí)交流活動等，汲取先進(jìn)經(jīng)驗，應(yīng)用于自身發(fā)展中。

總結(jié)

總之，新媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來了巨大的影響，也為新媒體的改革和發(fā)展提供了新的機遇。在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體仍然具有非常重要的價值和意義，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須充分認(rèn)識自身的優(yōu)勢，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點，加強與新媒體的整合，實現(xiàn)雙重發(fā)展，以滿足自身日益增長的需求。

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