葛芮含 周奇文 劉璐 石美玉 董欣

摘要：古代詩(shī)歌經(jīng)過(guò)千百年的洗禮大家慢慢的已經(jīng)開(kāi)始遺忘它，忘記了它的璀璨。如今，隨著古詩(shī)詞的熱潮，這種古老的文化形式又在慢慢的重回大家的視線之中。以一種更新穎、更前衛(wèi)的方式來(lái)展示自身的璀璨。

關(guān)鍵詞：古代詩(shī)歌；廣告；創(chuàng)新

引言

我國(guó)最早出現(xiàn)有記載的民謠《擊壤歌》開(kāi)始到我國(guó)第一部樂(lè)歌總集《詩(shī)經(jīng)》再到世紀(jì)處已經(jīng)經(jīng)歷了千百年的歷史，一代又一代學(xué)者為其嘔心瀝血。廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。[1] “廣告”一詞來(lái)自外來(lái)語(yǔ)。在中國(guó)古代就已經(jīng)出現(xiàn)了廣告，例如小販們的叫賣聲這都可以歸結(jié)于廣告，直至四大發(fā)明中的造紙術(shù)的出現(xiàn)廣告又換了一種傳播方式，廣告被印在紙上，而在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)新媒體的出現(xiàn)廣告的傳播媒介又發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

漢字和廣告創(chuàng)意

在世界各種文字的體系中，對(duì)語(yǔ)言發(fā)展影響最大的，漢字絕對(duì)排在前列。漢字是漢語(yǔ)言的外在形式，是漢語(yǔ)的意象化，漢字作為一種以形表意的文字，形成了一種以字形說(shuō)解的語(yǔ)詞塑造形式。換句話說(shuō)，漢字具有世界任何拼音文字不具備的豐富特征，這些特征都為漢字成為廣告表現(xiàn)提供了廣闊的空間。正因如此，廣告中常常會(huì)用到漢字，并非其它國(guó)家的語(yǔ)言，因?yàn)橐庀蠡耐庠谔卣鞲佑欣谌藗兗ぐl(fā)聯(lián)想和想像思維，對(duì)于廣告的創(chuàng)意化表現(xiàn)無(wú)疑是非常有利的，另一方面，濃濃的傳統(tǒng)文化氣息，引起了觀賞者的文化共鳴，激發(fā)著觀賞者對(duì)千年漢字文化的心靈感應(yīng)，為廣告設(shè)計(jì)提供了極大方便。

古代詩(shī)詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用研究的意義

隨著歷史文化的進(jìn)步和時(shí)間的推移，古代詩(shī)詞的發(fā)展已經(jīng)與現(xiàn)代生活息息相關(guān)了，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，隨處可見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，詩(shī)詞不僅是詩(shī)人心情的寫(xiě)照，也反映了人類心理普遍的問(wèn)題，社會(huì)問(wèn)題?？梢赃@樣說(shuō)，詩(shī)詞來(lái)源于生活，又高于生活。詩(shī)詞是藝術(shù)的分支，自然具有藝術(shù)的普遍屬性.詩(shī)詞又是生活的產(chǎn)物，只不過(guò)用了藝術(shù)的表達(dá)形式，它反映了人們的喜怒哀樂(lè)，悲歡離合。

古代詩(shī)詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新也是對(duì)于“美學(xué)”的一種詮釋，任何語(yǔ)言的產(chǎn)生和發(fā)展都是為了更好地適應(yīng)社會(huì)的需求，廣告語(yǔ)言不僅有能夠協(xié)調(diào)社會(huì)組織生產(chǎn)和促進(jìn)消費(fèi)的作用，還擔(dān)負(fù)著平衡生產(chǎn)和消費(fèi)的良性循環(huán)的重任，在傳播過(guò)程中也要給受眾以美的愉悅。廣告語(yǔ)言的美學(xué)傳播是將受眾心目中一些相關(guān)產(chǎn)品賦予美的特征，符合受眾的審美意趣、審美選擇的觀念并賦予其形象；將廣告內(nèi)容的審美情感通過(guò)廣告語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使受眾感知到并達(dá)到溝通，起到營(yíng)銷的目的。

古代詩(shī)詞在現(xiàn)代廣告中創(chuàng)新應(yīng)用也是對(duì)古代詩(shī)詞的一種傳承和發(fā)展，在《不學(xué)詩(shī)，無(wú)以言》中，王國(guó)欽將詩(shī)詞的時(shí)代價(jià)值高度凝練為如下幾點(diǎn)：歷代廉政文化建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容、歷代愛(ài)國(guó)主義思想的一個(gè)重要載體、老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家的一個(gè)重要抒情形式、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人文化素質(zhì)的一種良好體現(xiàn)、做好民族統(tǒng)戰(zhàn)工作的一種特殊方式、弘揚(yáng)祖國(guó)先進(jìn)文化的一種最佳選擇。可以說(shuō)，這些內(nèi)容把詩(shī)詞的時(shí)代功能概括無(wú)遺。而“中華詩(shī)詞是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要力量”之說(shuō)，論證了詩(shī)詞創(chuàng)作與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的密切聯(lián)系。而在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，古詩(shī)詞在廣告中的創(chuàng)新發(fā)展能更好的傳達(dá)祖國(guó)先進(jìn)文化，社會(huì)意義和價(jià)值。

古代詩(shī)詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用研究的應(yīng)用方式

古代詩(shī)詞在悠久的發(fā)展中形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言文字特點(diǎn)，在語(yǔ)言形式上具有美學(xué)的特色，然而在如今的廣告文案中古類的詩(shī)詞也較多，講究韻律，形式上的美感，講究押韻，例如在企業(yè)中，對(duì)聯(lián)形式的語(yǔ)言在廣告文案中，可以讓廣大的讀者在閱讀文案時(shí)產(chǎn)生興趣，記憶猶新。而且對(duì)企業(yè)所傳達(dá)的人則負(fù)責(zé)，與社會(huì)共進(jìn)退的理念得以展現(xiàn)，更有助于提高企業(yè)的信譽(yù)。古代詩(shī)詞在現(xiàn)代的電視媒體廣告中運(yùn)用頻繁。近幾年來(lái)，廣告活躍在我國(guó)的熒屏上。在閑暇之余，我們觀看廣告，會(huì)看到很多古代詩(shī)詞。

結(jié)語(yǔ)

黑格爾：“藝術(shù)最重要的一方面從來(lái)就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊(yùn)的那種情境，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！盵2]由于古代詩(shī)詞的特點(diǎn)以及鮮明的民族性，使它在眾多廣告題材中脫穎而出，，它與本土商品牢牢結(jié)合，可以使商品更加讓人民牢記而變的炙手可熱。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科廣告詞條

[2]豆瓣 中國(guó)古代詩(shī)詞在廣告中的運(yùn)用探析作者Leyman 2016-09-04

作者簡(jiǎn)介：

葛芮含（1999—），女，吉林省吉林人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，2017級(jí)本科生；

通訊作者：周奇文（1953—），男，漢族，吉林農(nóng)安人，東北師范大學(xué)文學(xué)院教授；

劉璐（1999—），女，吉林長(zhǎng)春人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，2017級(jí)本科生；

石美玉（1998—），女，山東聊城人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院國(guó)際對(duì)外教育專業(yè)，2016級(jí)本科生；

董欣（1999—），女，黑龍江佳木斯人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院國(guó)際對(duì)外教育專業(yè)，2016級(jí)本科生。

基金項(xiàng)目：本文是東北師范大學(xué)人文學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目《古代詩(shī)詞在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用研究》的階段性成果。